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撰文丨編輯部
審校丨lidaxia
繼2016年首次沖刺IPO失敗后，近日被戲稱為上市“釘子戶”的國(guó)貨美妝企業(yè)毛戈平再次遞交了招股書(shū)，向IPO發(fā)起沖擊。
盡管毛戈平并未掌握“資本”的密碼，但是它卻掌握了年輕人的流量密碼。憑借劉曉慶御用化妝師的身份，毛戈平一炮而紅，在B站的美妝視頻中的彈幕區(qū)經(jīng)常飄出一句“我想把頭寄給毛戈平”，足見(jiàn)毛戈平在年輕人心中的地位。
那么，這次左手握著流量，右手握著376家專柜，以綜合毛利率皆在82%將歐萊雅、資生堂等一眾國(guó)際大牌甩在身后的毛戈平，能說(shuō)服資本市場(chǎng)成功上市嗎？
毛戈平大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：
2000年，毛戈平先生創(chuàng)建“MAOGEPING”高端民族美妝品牌及“毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校”教育品牌，成立杭州匯都系公司前身；2003年，公司在上海開(kāi)設(shè)第一家化妝品專柜；2005年，首次在銀泰百貨設(shè)柜，開(kāi)啟在百貨渠道建設(shè)民族化妝品品牌道路，這是毛戈平的初創(chuàng)期；
2006-2018年，公司拓寬品牌矩陣，以擴(kuò)大品牌的受眾覆蓋面及知名度，2008年創(chuàng)建至愛(ài)終生品牌；2010年成立毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)有限公司；2015年公司變更為股份公司，這是毛戈平的成長(zhǎng)期。
2019年至今，毛戈平品牌價(jià)值不斷提升，已成為國(guó)內(nèi)化妝品及化妝技能培訓(xùn)領(lǐng)域，尤其是本土高端化妝品領(lǐng)域內(nèi)最具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)之一。2019年毛戈平獲年度影響力品牌；2020年毛戈平美妝亮相杭州文博會(huì)、與絲芙蘭展開(kāi)合作；2021和2022年分別成為亞運(yùn)會(huì)指定彩妝及化妝服務(wù)供應(yīng)商、國(guó)家花樣游泳隊(duì)贊助商，毛戈平也迎來(lái)成熟期。
從招股書(shū)披露的信息來(lái)看，當(dāng)前的毛戈平無(wú)疑是歷史中最好的毛戈平。
數(shù)據(jù)顯示，2022年公司年收入規(guī)模超16.8億，營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)38.1%，歸母凈利潤(rùn)由2億元增長(zhǎng)至3.5億元，歸母凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)為32.8%。同時(shí)，旗下MAOGEPING品牌已在全國(guó)90多個(gè)大中型城市360余家中高端百貨商場(chǎng)開(kāi)設(shè)化妝品形象專柜，成為與國(guó)際一線化妝品品牌角逐的重要民族美妝品牌之一。
值得注意的是，公司綜合毛利率在2020-2022年期間，始終保持在82%的水平，將歐萊雅、資生堂等一眾國(guó)際大牌甩在身后。
而從整個(gè)美妝行業(yè)來(lái)看，毛戈平還遇到了最好的國(guó)妝時(shí)代。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，隨著我國(guó)城鎮(zhèn)居民可支配收入增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)，我國(guó)美容個(gè)護(hù)市場(chǎng)在2020年至2025年將保持11.8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，2025年時(shí)我國(guó)內(nèi)地美容個(gè)護(hù)用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9080億元。
我國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)將迎來(lái)規(guī)?；l(fā)展成熟期。2020年中國(guó)內(nèi)地彩妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到596.2億元，未來(lái)5年將繼續(xù)維持15.3%的復(fù)合增長(zhǎng)率，2025年中國(guó)內(nèi)地彩妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1217億元。
但相較于美日韓等美妝成熟市場(chǎng)，我國(guó)當(dāng)前彩妝零售額僅占化妝品市場(chǎng)的11.5%，人均彩妝消費(fèi)額2020年僅為42.6元，我國(guó)彩妝領(lǐng)域仍存在較大提升空間。隨著人均可支配收入的提高和彩妝消費(fèi)觀念的普及，彩妝行業(yè)未來(lái)發(fā)展前景良好。
結(jié)合招股書(shū)與實(shí)際體驗(yàn)來(lái)看，營(yíng)銷是幫助毛戈平收割年輕人的最大功臣。
在線下，毛戈平以體驗(yàn)式營(yíng)銷方式為主，為消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)提供試妝服務(wù)，打造專屬妝容，全方位展示產(chǎn)品功能，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品體驗(yàn)中挖掘自身需求，認(rèn)可品牌價(jià)值，最終促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)。
通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷，公司可以滿足并挖掘顧客的潛在產(chǎn)品需求，使顧客在最短的時(shí)間挑選適合自己的彩妝產(chǎn)品，進(jìn)而提高消費(fèi)者的消費(fèi)水平、購(gòu)買率及重復(fù)購(gòu)買率；通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷，公司幫助顧客發(fā)現(xiàn)自己的美妝方式，培養(yǎng)顧客的彩妝消費(fèi)習(xí)慣，增加顧客黏性，形成公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在線上，不斷嘗試品牌創(chuàng)新推廣，通過(guò)包括網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)廣告推廣，微博、微信精準(zhǔn)推送、網(wǎng)絡(luò)紅人直播、綜藝節(jié)目贊助代言、電視媒體廣告投放等多元化廣告手段，全方位提升公司品牌影響力，拉升公司產(chǎn)品銷售。
在天貓旗艦店上，公司策劃電商平臺(tái)廣告推廣活動(dòng)，包括廣告投放、加大贈(zèng)品力度、天貓直通車、超級(jí)推薦、鉆石展位、品銷寶等；在小紅書(shū)旗艦店則通過(guò)小紅書(shū)薯?xiàng)l，CPC投放廣告，而在抖音小店中，則主要通過(guò)與知名網(wǎng)絡(luò)紅人大咖洽談直播合作、品牌直播等方式營(yíng)銷。
除此之外，毛戈平未來(lái)擬進(jìn)行的品牌推廣活動(dòng)包括電商平臺(tái)廣告投入、影視劇與綜藝節(jié)目廣告投放、品牌主題活動(dòng)等眾多形式，覆蓋微信、微博、達(dá)人大 V 等多種傳播渠道，目前毛戈平已建立起一支相對(duì)成熟的品牌推廣人才團(tuán)隊(duì)，并具有較為豐富的品牌建設(shè)與推廣經(jīng)驗(yàn)來(lái)持續(xù)地提升企業(yè)的營(yíng)銷力。
當(dāng)然除了營(yíng)銷力之外，毛戈平還有較強(qiáng)的渠道能力。在線下，不僅持續(xù)布局線下百貨專柜銷售渠道，截至2022年末公司已在全國(guó)各地中高端百貨商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了367家品牌專柜，入駐了包括銀泰百貨、伊藤洋華堂百貨、華地百貨、金鷹百貨、大悅城、萬(wàn)象城等在內(nèi)的知名百貨商場(chǎng)或購(gòu)物中心。
而且還拓展旅游零售業(yè)務(wù)板塊，與北京故宮文化服務(wù)中心合作，先后出了四季“氣蘊(yùn)東方”系列美妝產(chǎn)品。并且自2020年下半年開(kāi)始，毛戈平還與絲芙蘭合作，以代銷形式在國(guó)內(nèi)重點(diǎn)地區(qū)商場(chǎng)絲芙蘭美妝連鎖店銷售MAOGEPING化妝品，布局美妝連鎖。
總的來(lái)說(shuō)，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展、居民收入增加、國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需政策以及城鎮(zhèn)化發(fā)展，消費(fèi)者更注重化妝品品質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品品牌認(rèn)可度提高，僅僅依靠流量與渠道只是圖一時(shí)之快，要想說(shuō)服資本市場(chǎng)，沒(méi)有以產(chǎn)品力做“打持久戰(zhàn)”的支撐，上市釘子戶的帽子仍舊難以摘掉。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)