在拜訪了一批日本老一代企業(yè)家后，黃錦峰得到了一個(gè)算不上答案的答案：“熬，熬過(guò)去就行了。” 作為“過(guò)河”的參考對(duì)象,日本是一顆已經(jīng)被摸圓了的石頭，但這個(gè)答案顯然不是黃錦峰想要的解法。

和中國(guó)當(dāng)下的情況相似，90年代的日本面臨戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)、油價(jià)上漲、美國(guó)加息、貨幣貶值等一系列經(jīng)濟(jì)困境，在社會(huì)面也呈現(xiàn)出少子老齡化、消費(fèi)疲軟、失業(yè)率激增等現(xiàn)象。這個(gè)過(guò)程在日本持續(xù)了三十年，被稱為“失去的三十年”。

但并非所有的日本企業(yè)度過(guò)危機(jī)都靠“熬過(guò)去“，還是有一些著名企業(yè)在這個(gè)時(shí)期誕生并取得了巨大成功，他們?yōu)楫?dāng)下中國(guó)企業(yè)的發(fā)展提供了難得鏡鑒價(jià)值。

一、日本蕭條時(shí)期的機(jī)遇

從產(chǎn)業(yè)上來(lái)看，90年代以前發(fā)展起來(lái)的半導(dǎo)體、精工、汽車、醫(yī)藥等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，依然保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)水平，豐田汽車、基恩士、日本電產(chǎn)都是平成30年總市值增長(zhǎng)最多的三家企業(yè)。

在其他領(lǐng)域，隨著居民消費(fèi)觀念的扭轉(zhuǎn)，一系列更契合消費(fèi)需求的企業(yè)發(fā)展迅速。

這些企業(yè)有兩個(gè)共性，一是同期進(jìn)行了全球化發(fā)展，有很強(qiáng)的抗周期能力。二是，受益于人口老齡化以及“低欲望社會(huì)”趨勢(shì)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

20世紀(jì)90年代，資生堂開始拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開發(fā)了一系列護(hù)膚品、彩妝品、香水等，以滿足不同年齡段、消費(fèi)能力的消費(fèi)者的需求，其旗下知名平價(jià)品牌安耐曬、Za、水之印等均創(chuàng)立于這一時(shí)期。

與此同時(shí)，資生堂積極發(fā)展海外業(yè)務(wù)，成為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際美妝企業(yè)。跟隨資生堂征戰(zhàn)海外的企業(yè)還有7-11、永旺、丸井百貨等本土品牌。

在老齡化時(shí)代，越來(lái)越多的人變得更宅，不愿意社交，所以無(wú)論是百貨還是超市，都進(jìn)入了無(wú)解的衰退模式。全球開店既可以分散風(fēng)險(xiǎn)，也有助于他們找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

針對(duì)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新則進(jìn)一步穩(wěn)固了基本盤。便利店產(chǎn)品高周轉(zhuǎn)、快速迭代，本身比傳統(tǒng)百貨超市更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，711還率先推出了敞開式冷藏柜、電話卡、雜志訂閱等創(chuàng)新服務(wù)，進(jìn)一步拉開了其與百貨超市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

汝之蜜糖,彼之砒霜。“宅文化”雖然影響了百貨超市發(fā)展，卻帶動(dòng)了居家娛樂(lè)類設(shè)備企業(yè)的發(fā)展。

任天堂游戲機(jī)和馬里奧系列游戲，索尼的Walkman便攜式音樂(lè)播放器和PlayStation游戲機(jī)，這些劃時(shí)代產(chǎn)品均誕生在該時(shí)期。依靠這些具有創(chuàng)造力的產(chǎn)品，任天堂和索尼公司迅速成長(zhǎng)，在平成三十年總市值增加排行榜中分別位居第四、第五。

而在“斷舍離”與“極簡(jiǎn)生活”導(dǎo)向下的消費(fèi)降級(jí)影響下，以優(yōu)衣庫(kù)、唐吉柯德、大創(chuàng)為代表的低端零售類品牌也開始崛起。

據(jù)招商證券《復(fù)盤日本20世紀(jì)90年代后崛起的零售業(yè)態(tài)》報(bào)告顯示。

自1992年后，日本傳統(tǒng)百貨商店與超市大量倒閉破產(chǎn)。大創(chuàng)這樣的百元店相較于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，商品單價(jià)更低且成本控制與定價(jià)更為合理，豐富的商品供給也能夠滿足消費(fèi)群體更全面的購(gòu)物需求，其銷售額增速相較傳統(tǒng)零售整體高5-10%。

受益于經(jīng)濟(jì)降速期間增量時(shí)代轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，正價(jià)商品供過(guò)于求導(dǎo)致零售商庫(kù)存積壓，以及彼時(shí)興起的“便利店商品快速迭代模式”生成了大量尾貨，進(jìn)一步推動(dòng)了唐吉訶德這類針對(duì)尾貨處理的軟折扣店迅速成長(zhǎng)！

而在垂類行業(yè)方面，契合消費(fèi)者普遍更重視簡(jiǎn)潔實(shí)用、淡化品牌的需求，優(yōu)衣庫(kù)主打平價(jià)基礎(chǔ)款，用高性價(jià)比、高品質(zhì)的產(chǎn)品站穩(wěn)了市場(chǎng)腳本。而后，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)供應(yīng)鏈的深耕布局與精細(xì)化管理運(yùn)營(yíng)為其持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

二、中國(guó)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

就“過(guò)河”而言，日本真的是一顆值得摸的石頭嗎？方正證券分析師曹柳龍認(rèn)為，“盡管如今中國(guó)資產(chǎn)負(fù)債表收縮等方面和90年的日本有相像之處，但由于高層政策方向、全球價(jià)值鏈所處位置不同，中國(guó)必須走向新一輪“擴(kuò)表”周期，無(wú)法像日本那樣躺平。”

意思說(shuō)，中國(guó)企業(yè)可能“熬不過(guò)去”。所以，黃錦峰選擇了走一條具有成長(zhǎng)性的道路。

2022年7月，完美日記開始入駐日本線下渠道，進(jìn)駐日本最大的美妝集合店Loft和Plaza，截止2023年線下門店拓展數(shù)量超過(guò)200家。日本在美妝上的人均消費(fèi)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我國(guó),這片土地有著廣袤的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

其實(shí)，相較于當(dāng)年日本品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)的反向輸入的勢(shì)頭更為強(qiáng)力。

在制造業(yè)方面，中國(guó)傳統(tǒng)已經(jīng)培育出新能源車鏈為代表的“新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)”。而從境外收入水平及在總收入中的占比來(lái)看,寧德時(shí)代已經(jīng)可以看作是中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)出海的一大標(biāo)桿。

據(jù)韓國(guó)研究機(jī)構(gòu)SNE Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1—5月，全球動(dòng)力電池使用量為237.6GWh，同比增長(zhǎng)52.3%。其中，寧德時(shí)代全球動(dòng)力電池使用量市占率為36.3%，較去年同期增長(zhǎng)1.7個(gè)百分點(diǎn)。

在儲(chǔ)能電池業(yè)務(wù)方面，根據(jù)SNE數(shù)據(jù)，寧德時(shí)代2021、2022年連續(xù)2年儲(chǔ)能電池出貨量排名全球第一，2023年1—6月，根據(jù)上海有色網(wǎng)數(shù)據(jù)，寧德時(shí)代儲(chǔ)能電芯產(chǎn)量排名全球第一。

與先進(jìn)制造業(yè)其名的行業(yè)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)。

近年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海取得了較快發(fā)展，在游戲、社交、短視頻、跨境電商、應(yīng)用工具等多個(gè)賽道都有亮眼表現(xiàn)。

今年5月，日本經(jīng)濟(jì)新聞援引美國(guó)調(diào)查公司SensorTower的數(shù)據(jù)稱，今年第一季度全球95個(gè)國(guó)家和地區(qū)排名前5位的共計(jì)475個(gè)APP中，有156個(gè)（占比33％）是中國(guó)APP。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在出海過(guò)程中展現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)在被業(yè)界稱為“出海四小龍”的TikTok、Shein、Temu、速賣通（AliExpress）身上體現(xiàn)得尤為明顯。

TikTok采用短視頻的展現(xiàn)模式，相較于youtube其更能吸引年輕的海外消費(fèi)者。而且，作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式輸出的“課代表”，Tiktok在流量變現(xiàn)方面堪稱一把好手。

Temu平臺(tái)采用全托管模式，通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)供貨、廣告投放、倉(cāng)儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)，以低價(jià)策略占領(lǐng)市場(chǎng)。該模式的核心優(yōu)勢(shì)在于利用站外流量進(jìn)行廣告投放，降低成本，同時(shí)提供專業(yè)化服務(wù)。

Shein采用了用實(shí)時(shí)零售改進(jìn)超快時(shí)尚的模式，其強(qiáng)大的數(shù)字影響力和成功的品牌宣傳活動(dòng)，可以迅速將時(shí)尚潮流轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。有觀點(diǎn)認(rèn)為，Shein的成功受益于數(shù)字化“紅利”以及中國(guó)完備的產(chǎn)業(yè)集群在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)。

最早入局跨境電商的阿里速賣通，總體用戶規(guī)模最大。在海外電商基礎(chǔ)建設(shè)和物流搭建根基深厚，深受跨境賣家認(rèn)可。由于布局較早且?guī)缀醺采w全球跨境市場(chǎng)（大概200多個(gè)國(guó)家），用戶規(guī)模遠(yuǎn)高于Shein和Temu。

互聯(lián)網(wǎng)和新能源都屬于我國(guó)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，參考日本的發(fā)展情況來(lái)看，這些企業(yè)的優(yōu)勢(shì)可能還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。

三、總結(jié)思考

如果不是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，中國(guó)企業(yè)出海面對(duì)的困難會(huì)更多一些。

僅僅從世界工廠到“全球品牌”的轉(zhuǎn)型，便需要很長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)者認(rèn)知培養(yǎng)。不過(guò)，好在中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)潛力龐大，有望通過(guò)打造“全球消費(fèi)中心”幫助更多中國(guó)企業(yè)平穩(wěn)度過(guò)這段艱難的拓荒期。

“內(nèi)外”雙循是我國(guó)制定的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，這也是有別于日本的差異化國(guó)策。對(duì)于中小企業(yè)而言，現(xiàn)階段挖掘內(nèi)需肯定是比出海更好的選擇。

比如，中國(guó)的品牌折扣店賽道也相繼涌現(xiàn)出了好特賣HotMaxx、嗨特購(gòu)HitGoo等品牌。他們和日本的堂吉訶德經(jīng)營(yíng)模式相同，用臨期尾貨引流，新產(chǎn)品和貼牌產(chǎn)品保證利潤(rùn)率。在人們消費(fèi)欲望變?nèi)醯漠?dāng)下，折扣店能夠進(jìn)一步釋放內(nèi)需。

可以對(duì)比Shein來(lái)看，其實(shí)它就是中國(guó)版本的優(yōu)衣庫(kù)或者h(yuǎn)&m，不過(guò)披上了“數(shù)字化”外衣后，傳統(tǒng)的“快時(shí)尚”沉淀了更多經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一年前，SHEIN估值為1000億美元，最高飆升至超過(guò)H&M和Inditex總市值。

總之 “摸著日本過(guò)河”成功的品牌不少，卻沒(méi)有一家品牌是靠一味模仿而成功，保持創(chuàng)新力才是逆勢(shì)成長(zhǎng)的王道。