什么是「超級品牌」？

試想幾個場景。每年蘋果發(fā)布新品，無論這款iPhone獲得怎樣的輿論，批評也罷、贊揚也好，各大城市的蘋果線下店外依然會在第一時間排起長龍，蘋果手機的銷量足以說明問題；耐克也有同樣的“魔力”，總會有粉絲愿意花重金集齊各種球鞋產(chǎn)品，排隊抽簽，高價收購，都是鞋圈屢見不鮮的操作。

這就是「超級品牌」特有的魅力。2011年，BBC曾拍攝過一部紀(jì)錄片《超級品牌的秘密》，該片導(dǎo)演Alex Riley通過觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)粉絲看到自己喜歡的品牌產(chǎn)品時，腦部的活動量會增加，并且腦部區(qū)域的活動方式，與虔誠信教者十分相似?？梢哉f，「超級品牌」對粉絲來說，就是一種信仰。

上述的例子都是海外品牌，相比而言，中國本土品牌依然處在建設(shè)「超級品牌」的路上。未來十年，正是留給中國品牌最好的契機——摩根士丹利報告稱，2030年中國的家庭平均收入將從現(xiàn)在的6000美元翻倍到12000美元，中國將成為世界上最大的消費市場。

趁著東風(fēng)，中國品牌正在集體掀起出海熱潮。被譽為“非洲之王”的傳音控股，到估值突破千億美金的SHEIN，再到全球下載量居首的TikTok，國產(chǎn)品牌全球化戰(zhàn)略布局不斷提速。出海主力也從過去的服裝鞋帽逐步拓展至互聯(lián)網(wǎng)、家電、消費、汽車等領(lǐng)域更多元、附加值更高的行業(yè)。

當(dāng)然，目前中國品牌企業(yè)出海業(yè)務(wù)的占比普遍不高，根據(jù)觀潮研究院數(shù)據(jù)，大部分企業(yè)出海業(yè)務(wù)營收占整體營收的比例達不到30%。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在美國考察時也發(fā)現(xiàn)，在美國時代廣場上除了自家名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪外，幾乎看不到太多其他的中國品牌。

空間意味著機遇，不少中國企業(yè)開始看到了大洋彼岸的機會。葉國富便由此產(chǎn)生了一個愿景，要在美國開1000家，甚至3000家店——要在出海的過程中，做出一個超級品牌。

出海，邁向「超級品牌」第一步

珠玉在前，中國品牌想要做成「超級品牌」，有許許多多可以參照的標(biāo)桿。葉國富就在接受36氪采訪中表示：“名創(chuàng)優(yōu)品要成為偉大的企業(yè)，有三個路徑：第一成為超級平臺，像亞馬遜、阿里、京東；第二擁有超級技術(shù)，像蘋果、特斯拉、華為；第三就是超級品牌，像耐克、星巴克。”

愿望不可謂不宏大，但路總是一步一步趟出來的。今年二月的最后一天，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了其2023財年第二財季財務(wù)報告。從財務(wù)數(shù)據(jù)中我們可以看到，名創(chuàng)優(yōu)品打造「超級品牌」的過程中找到的方向和著力點。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日前三個月，名創(chuàng)優(yōu)品毛利率達到了40%的新高，較去年同期上漲了8.9個百分點。2022年最后六個月，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率水平也達到了37.7%。毛利率的提升也拉高了利潤水平，名創(chuàng)優(yōu)品第二財季經(jīng)調(diào)整后的凈利潤達到了3.7億元，同比大漲82%。

毛利率和利潤的上漲都離不開海外業(yè)務(wù)的貢獻。名創(chuàng)優(yōu)品在財報中表示，國內(nèi)品牌升級工作穩(wěn)步開展、全球收入結(jié)構(gòu)性調(diào)整以及供應(yīng)鏈端的優(yōu)化，都有效帶動整體毛利率的提升。

得益于國際業(yè)務(wù)的拉動，名創(chuàng)優(yōu)品在發(fā)布財報前后也受到了資本市場的普遍看高。高盛、富瑞、瑞銀、中金多家投行上調(diào)名創(chuàng)優(yōu)品目標(biāo)價，對名創(chuàng)優(yōu)品未來發(fā)展持樂觀態(tài)度。Q2財季開始，名創(chuàng)優(yōu)品股價一路看漲，截至到北京時間3月9日，其在美股和港股的市值分別達到了59.99億美元和466.3億港元。

這樣一份數(shù)據(jù)，也堅定了名創(chuàng)優(yōu)品打造「超級品牌」的戰(zhàn)略路徑——全球化。正如葉國富所說，全球化，是名創(chuàng)優(yōu)品邁向「超級品牌」的關(guān)鍵一步。

如今名創(chuàng)優(yōu)品的全球化戰(zhàn)略走到了哪一步？從財報中可以看出，截至2022年12月31日的一個季度，名創(chuàng)優(yōu)品在海外營收占比達到了總營收的40%，達到9.9億元。而在此前一個季度海外業(yè)務(wù)收入為9.2億元，海外業(yè)務(wù)正在成為名創(chuàng)優(yōu)品穩(wěn)定的增長點。

再來看開店情況，截至2022年12月31日名創(chuàng)優(yōu)品全球總店鋪數(shù)量達到了5440家，而在2022年6月30日前，這一數(shù)據(jù)則是5199家，增長勢頭明顯。其中，海外店鋪的數(shù)量同比一年前增加了238家，達到2115家。海外店鋪的擴張速度超過了國內(nèi)店鋪。

無論從營收還是經(jīng)營層面，都能看出名創(chuàng)優(yōu)品加速了對海外市場的拓展。目前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)進駐海外100多個國家和地區(qū)，尤其在美國開設(shè)了70多家門店，且大部分都是直營。在名創(chuàng)優(yōu)品的計劃中，未來五年要在美國開1500家店，收入達到百億美元量級。

名創(chuàng)優(yōu)品的出海成績，也能給中國企業(yè)的出海以啟發(fā)和信心。

首先，出海已經(jīng)是中國企業(yè)尋找新的增長曲線的必選項。對于中國企業(yè)來說，隨著我國人口紅利逐漸消退和互聯(lián)網(wǎng)流量增速見頂，國內(nèi)部分市場趨于飽和，出海成為企業(yè)尋求新增長點的重要戰(zhàn)略部署。企業(yè)體量和規(guī)模持續(xù)增加，更需要其通過創(chuàng)新變革實現(xiàn)持續(xù)盈利，廣闊的海外市場能夠給中國企業(yè)提供新的機遇和空間。

第二，開拓國際市場能夠幫助品牌形成較強的業(yè)務(wù)協(xié)同。兩條腿走路，兩方面互相促進補足，最終的目的是實現(xiàn)內(nèi)外市場的同步增長。國內(nèi)的產(chǎn)品、運營經(jīng)驗是基礎(chǔ)，國外的開拓能夠給企業(yè)提供新的思路。正如葉國富在采訪中提到，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)市場上新的頻率成為其打開美國市場的重要因素，而在美國市場上踩過的坑、教過的學(xué)費，也能內(nèi)化成未來企業(yè)運營的新方法。

第三，國內(nèi)企業(yè)唯有通過全球化打造「超級品牌」，才能擺脫低價競爭的泥潭，從而在行業(yè)中掌握話語權(quán)和主動權(quán)。當(dāng)下很明顯的例子出現(xiàn)在新能源汽車領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌在這一領(lǐng)域不再像燃油車一樣居于人后，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品讓個國產(chǎn)品牌有足夠的底氣向特斯拉發(fā)起挑戰(zhàn)。

走出去，成為「超級品牌」，是擺在中國企業(yè)面前必須要走，也必須要走好的一條路。

如何成為超級品牌

在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，后發(fā)優(yōu)勢理論提出，后發(fā)者可以大量采用和借鑒先發(fā)者成熟的計劃、技術(shù)、設(shè)備以及與其相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，甚至可以跳過先發(fā)者先前走過的必經(jīng)之路，更快抵達目的地。在品牌建設(shè)領(lǐng)域，中國企業(yè)無疑是后發(fā)者，這就意味著我們有足夠多可以對標(biāo)學(xué)習(xí)的對象。

葉國富在給名創(chuàng)優(yōu)品尋找參照對象的時候多次提到耐克，“戰(zhàn)略管理上學(xué)習(xí)華為，業(yè)務(wù)上學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫、迪士尼、耐克。我認(rèn)為優(yōu)衣庫性價比做得好，產(chǎn)品創(chuàng)新耐克做得很好，內(nèi)容創(chuàng)作迪士尼做得好。”耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特在自傳《鞋狗》中清晰描述了Nike如何一步步成長為超級品牌，簡而言之，耐克通過塑造“超越自我”“渴望勝利”的精神內(nèi)核，吸引了一幫有共同信仰的運動愛好者——貼合品牌、靠近消費者的精神內(nèi)核，是一個品牌的靈魂。

在塑造「超級品牌」的路上，名創(chuàng)優(yōu)品也確定了自己的精神內(nèi)核，那就是“三好”產(chǎn)品理念——顏值靠設(shè)計，好玩要有內(nèi)容，這些都是為興趣消費做鋪墊，最終要實現(xiàn)與消費者的情感鏈接。在具體的實操層面，名創(chuàng)優(yōu)品提出了“三個轉(zhuǎn)變”。

首先名創(chuàng)優(yōu)品要從渠道品牌向產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)變。

想要打造產(chǎn)品品牌，勢必要在產(chǎn)品上進行創(chuàng)新，了解消費者的喜好和需求，給他們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。今年，名創(chuàng)優(yōu)品找到了香薰這一品類作為公司戰(zhàn)略發(fā)展的重點品類。過去幾年，名創(chuàng)優(yōu)品其實一直在賣香薰，在這一過程中他們發(fā)現(xiàn)這一品類在消費者中持續(xù)升溫，2019年至2021年，名創(chuàng)優(yōu)品的香薰產(chǎn)品銷售額復(fù)合增長26.9%。如今將香薰品類的戰(zhàn)略優(yōu)先級提升，名創(chuàng)優(yōu)品明確提出，在香薰這個領(lǐng)域尚未出現(xiàn)絕對巨頭的情況下，要做細(xì)分品類的第一名。

此外，寵物用品也是名創(chuàng)優(yōu)品的一個發(fā)力點。在對寵物用品行業(yè)的洞察過程中，名創(chuàng)優(yōu)品抓住了對時下年輕人的情感價值，通過寵物用品，品牌可以和消費者之間建立起更緊密、有粘性的鏈接，這種鏈接也會通過消費者的自發(fā)傳播，反哺品牌。

當(dāng)然，想要成為一家產(chǎn)品品牌公司，除了產(chǎn)品創(chuàng)新外，還需要講出好的故事，并找到合適的產(chǎn)品去承載品牌故事。這也就提到了名創(chuàng)優(yōu)品的第二個轉(zhuǎn)變，從零售公司到內(nèi)容公司。

在內(nèi)容層面，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了IP聯(lián)名這條路徑。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與全球超80個知名IP合作方達成深度合作，其中包括中國航天、太空創(chuàng)想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、三麗鷗等眾多全球知名大IP。

可以說，做好IP聯(lián)名對品牌來說可以收獲經(jīng)營和品牌層面的多重利好。在經(jīng)營層層面，IP產(chǎn)品能夠提高企業(yè)客單價，就以名創(chuàng)優(yōu)品為例，他們?nèi)粘５目蛦蝺r為35元左右，但此前發(fā)售的酷洛米聯(lián)名產(chǎn)品，上新當(dāng)天名創(chuàng)優(yōu)品的客單價就突破了110元，項目期間客單價提升了117%。

而在品牌層面，能夠給消費者提供情緒價值的聯(lián)名產(chǎn)品，是興趣消費的有效載體。艾媒咨詢報告稱，七成以上Z世代消費者的消費訴求是社交，由興趣構(gòu)建的圈層文化是推動消費的有效方式，高情緒附加值可以帶來產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速提升。在名創(chuàng)優(yōu)品的品牌戰(zhàn)略中，「興趣消費」是品牌飛向全球化的一雙翅膀。

第三個轉(zhuǎn)變，名創(chuàng)優(yōu)品要轉(zhuǎn)變看待消費者的心態(tài)，將顧客定義為用戶。

別看只是簡單的用詞變化，但背后的含義有著很大區(qū)別。“顧客”強調(diào)的是消費行為，是消費者與品牌短期、單次的接觸，雙方難以實現(xiàn)持續(xù)的鏈接；“用戶”概念則不然，在這里互動成為核心，用戶被需要、被愉悅，也能深度地參與到產(chǎn)品之中。在互動中，用戶對品牌產(chǎn)生認(rèn)同，有了認(rèn)同才能締造深層次的“皈依”。

其實眾多超級品牌都經(jīng)歷過這一過程，蘋果從單純的硬件供應(yīng)商逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供商，消費者沉浸在iOS系統(tǒng)中，逐漸形成了對蘋果生態(tài)的依賴；耐克同樣也是從運動裝備提供商進化到了運動解決方案提供者，與運動人群實現(xiàn)了更密切的聯(lián)動。

方向確定了，名創(chuàng)優(yōu)品正走在打造「超級品牌」的路上。盡管新一份財報，名創(chuàng)優(yōu)品交出了一份受認(rèn)可的成績單，但葉國富也很冷靜，他表示：“我們還有90%的工作要做，至少需要十年的沉淀。”

路要一步一步走，行百里者半九十，一旦選對了方向，堅定不移走下去，才能看到光明。