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為何小米偏離定位理論，卻依然成功打造了品牌？
前幾年，特勞特中國(guó)公司董事長(zhǎng)鄧德隆曾斷言：“我可以預(yù)見(jiàn)到已經(jīng)發(fā)生的未來(lái)，小米盒子、電視、平板，是做不好的，很難有很大的作為，我這個(gè)擲地有聲的結(jié)論絕對(duì)經(jīng)得起歷史的檢驗(yàn)。因?yàn)樗麤](méi)有一套相應(yīng)的戰(zhàn)略為之護(hù)航?！?/p>
言外之意就是，小米沒(méi)有遵循定位的理論來(lái)發(fā)展，未來(lái)必將遭受失敗，定位理論詮釋過(guò)：品牌的意義即在顧客心智中代表某個(gè)品類，進(jìn)而成為顧客消費(fèi)某個(gè)品類的首選?！?/p>
按照定位理論的發(fā)展理念，今天的小米更應(yīng)該像格力空調(diào)一樣，小米應(yīng)該成為某個(gè)品類的代表，比如小米應(yīng)該專注于手機(jī)，成為手機(jī)這個(gè)品類的代表，當(dāng)然，小米并沒(méi)有那樣做，小米不但做手機(jī)、小米還做了空調(diào)、剃須刀、雨傘等等。
不過(guò)幾年下來(lái)，小米并沒(méi)有按照當(dāng)年鄧德隆先生所說(shuō)的那樣，小米盒子、電視等都沒(méi)有做好，相反，這些產(chǎn)品得到大量粉絲的認(rèn)可，當(dāng)然，小米做的可能不是行業(yè)最好的，但無(wú)疑也是成功的。
那么，小米的成功是否可以證明定位理論已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域失效了？
當(dāng)然不是，只要我們看看特勞特中國(guó)公司這幾年的案例就知道了，有的案例無(wú)疑是非常成功的。我們不能全盤(pán)否定定位的重要性，但也不能夸大它的作用性。
因?yàn)?，這世上并沒(méi)有一套理論是萬(wàn)能的，任何理論都有其邊界、適用條件。在今天的商業(yè)領(lǐng)域里，變量非常多，理論可以提高成功的概率，但無(wú)法保證100%成功。這正如一家很厲害的戰(zhàn)略公司一樣，做的項(xiàng)目多了，就有成功案例，也有失敗案例。
問(wèn)題來(lái)了，為什么小米違反了定位中的很多金科定律，卻依然能夠打造出一個(gè)強(qiáng)有力的品牌呢？
品牌的關(guān)鍵作用之一，是幫助企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品或進(jìn)行品牌延伸。之所以用已建立的品牌，道理顯而易見(jiàn)，利用核心品牌的用戶認(rèn)可度來(lái)推廣衍生產(chǎn)品。（這剛好與定位理論相悖）
我們不需要過(guò)多的去研究專家所說(shuō)的正確與否，我們只要看看案例就知道了。
比如霸王洗發(fā)水就是一個(gè)典型的失敗案例，霸王洗發(fā)水有了知名度以后，做了霸王涼茶，據(jù)說(shuō)當(dāng)用戶只要想到霸王涼茶時(shí)，就會(huì)想到洗發(fā)水的味道，那怎么辦呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，換個(gè)名字就好了。
再來(lái)看一個(gè)典型的品牌延伸成功案例，比如施瓦辛格，是健美運(yùn)動(dòng)員、力量舉運(yùn)動(dòng)員、演員、導(dǎo)演、制片人、加州州長(zhǎng)。
相信這樣成功和失敗的案例，此時(shí)此刻大家已經(jīng)想到很多了，歡迎評(píng)論區(qū)留言。
品牌聯(lián)想非常重要，這個(gè)在娛樂(lè)圈同樣適用，當(dāng)我們看到某明星時(shí)，很快就會(huì)聯(lián)想到一些事件，比如捐款了多少個(gè)學(xué)校，出演了某個(gè)著名的電視劇里的角色，或是唱了一首好歌（甚至一首家喻戶曉的歌就夠了）。
不幸的是，有的明星只要一被提起，就會(huì)出現(xiàn)負(fù)面聯(lián)想，比如假唱、出軌等等，一旦這些聯(lián)想建立，就會(huì)成為粉絲的永久記憶，很難抹去。
為了建立知名度，迫不得已時(shí)，娛樂(lè)圈也會(huì)有明星先建立負(fù)面聯(lián)想引發(fā)關(guān)注及流量，然后再澄清，逐步建立正面聯(lián)想，而這種方式在商界也有這樣的案例，俗稱“炒作”。
那么小米的品牌聯(lián)想又是什么呢？
很簡(jiǎn)單：性價(jià)比。
小米的成功之處是將性價(jià)比的這個(gè)特性牢牢的與自己的品牌綁定了在一起，無(wú)論今天我們是買小米電視、還是小米剃須刀，都會(huì)聯(lián)想到性價(jià)比。
我在電商平臺(tái)之前就看過(guò)用戶的一條真實(shí)評(píng)論，用戶評(píng)價(jià)在100多元這個(gè)價(jià)位里面，小米剃須刀可能是性價(jià)比最高的，雖然無(wú)法與上千元的飛利浦之類的剃須刀相比，但可以與7、8百元的飛利浦之類剃須刀相比。
我想，有可能如果小米推出了上千元的剃須刀，有可能很好用甚至超過(guò)了飛利浦那些產(chǎn)品，但是用戶反而不會(huì)購(gòu)買了。
有很多品牌雖然也選擇了品牌延伸，做出了很多產(chǎn)品，但是產(chǎn)品要么沒(méi)有特性，要么各類產(chǎn)品之間的特性完全不一樣，令人難以識(shí)別及聯(lián)想，甚至是負(fù)面聯(lián)想。小米的品牌聯(lián)想及延伸，無(wú)疑是成功的。
重要的并不是聚焦于某一個(gè)品類或是品牌延伸，重要的是，是否建立了合適的品牌聯(lián)想。
僅僅做品牌延伸當(dāng)然是不夠的，用戶的實(shí)際感知也很重要。當(dāng)用戶實(shí)際使用后發(fā)現(xiàn)與預(yù)期完全不符合或者低于預(yù)期時(shí)，用戶就會(huì)十分不舒服。
對(duì)于2000元的小米手機(jī)，偶爾卡幾次，用戶是能接受的，畢竟這個(gè)價(jià)格能買到這樣高參數(shù)的手機(jī)已經(jīng)很不錯(cuò)了，有總比沒(méi)有好，但是如果一個(gè)6000元的與蘋(píng)果一樣貴的小米手機(jī)，可能稍微卡一下，用戶就會(huì)大發(fā)牢騷了。
在過(guò)去信息不對(duì)稱的情況下，早起的很多品牌只要通過(guò)電視廣告建立起用戶的美好預(yù)期可能就已經(jīng)成功一大半了，但在今天的信息高速流動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，用戶在某餐廳的用餐體驗(yàn)、某個(gè)電影的觀后感、某款耳機(jī)的舒適度等實(shí)際感知，用戶可以迅速通過(guò)評(píng)價(jià)、朋友圈、抖音等各種渠道迅速對(duì)外公布。
有些行業(yè)，并不容易感知質(zhì)量、耐用性等，只要我們稍微觀察一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，小米其實(shí)很少做類似油畫(huà)、巧克力、礦泉水等不易感知的產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品無(wú)法凸顯小米的優(yōu)勢(shì)。
小米的大多數(shù)產(chǎn)品所處的行業(yè)，都是用戶實(shí)際使用后可以快速感知實(shí)際價(jià)值的，比如手機(jī)是否流暢是否好用，剃須刀好用不好用用1-2次就知道了，空調(diào)好用不好用用一下就知道了。
可以說(shuō)，小米無(wú)論從文案上給到用戶的預(yù)期、還是實(shí)際的產(chǎn)品，基本上都讓用戶感知到了符合預(yù)期甚至部分超出了預(yù)期。
在過(guò)去，營(yíng)銷專家認(rèn)為，選項(xiàng)過(guò)多會(huì)導(dǎo)致決策癱瘓，營(yíng)銷過(guò)程中最重要的是準(zhǔn)確定位。
比如就有這樣的實(shí)驗(yàn)，當(dāng)用戶面對(duì)3個(gè)不同的產(chǎn)品時(shí)，用戶可以輕松的通過(guò)對(duì)比選擇出一款產(chǎn)品，但是當(dāng)用戶面對(duì)24個(gè)不同的產(chǎn)品時(shí)，反而降低了用戶的購(gòu)買率，當(dāng)產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，用戶無(wú)法選擇。
但是在今天的環(huán)境之下，用戶可以通過(guò)比價(jià)、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、搜索等工具輕松進(jìn)行篩選，用戶的選擇更加多樣化了。
LG公司，他們不僅賣電視機(jī)、還賣洗碗機(jī)、冰箱、手機(jī)等?，F(xiàn)在，假設(shè)你已經(jīng)有了一個(gè)LG電腦顯示器，你偶然發(fā)現(xiàn)了原來(lái)LG還賣洗衣機(jī)和烘干機(jī)，在過(guò)去，購(gòu)買到此為止，你會(huì)參照過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，并很快下結(jié)論，LG電腦顯示器是不錯(cuò)，但是相比之下，洗衣機(jī)他們應(yīng)該不夠?qū)I(yè)，我應(yīng)該選擇更專業(yè)的品牌。
但是在今天，你可以去看看用戶的評(píng)論、評(píng)測(cè)網(wǎng)站，或者看看直播，看看他們是如何談?wù)揕G洗衣機(jī)的，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)這款洗衣機(jī)評(píng)分很高或者好評(píng)如潮時(shí)，你過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)就已經(jīng)不重要了，你果斷的下單購(gòu)買了LG洗衣機(jī)。
當(dāng)然，有人會(huì)說(shuō)，目前的小米不是也遇到了很多問(wèn)題或瓶頸嗎？但我想說(shuō)的是，這并不能代表因?yàn)樾∶讻](méi)有遵循定位理論，所以就會(huì)發(fā)展受阻了。
沃倫·巴菲特曾經(jīng)說(shuō)他評(píng)估一個(gè)企業(yè)的依據(jù)就是看這個(gè)企業(yè)是否具有“可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。
當(dāng)一個(gè)企業(yè)原本就擁有能夠創(chuàng)造穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源時(shí)，需求的增加才會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期盈利的增加。定位理論或許可以成為戰(zhàn)略的一部分（實(shí)際上商界很多人不承認(rèn)定位可以戰(zhàn)略），但它不能代表戰(zhàn)略。
我們無(wú)法僅僅就用一個(gè)定位理論就來(lái)預(yù)測(cè)甚至判斷小米的未來(lái)。一家企業(yè)能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，這跟自身的優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手混亂的發(fā)揮、市場(chǎng)的需求等等都有關(guān)系，關(guān)鍵是，這些因素一直是動(dòng)態(tài)的。今天弱可變強(qiáng)，明天強(qiáng)亦可變?nèi)酢?/p>
舉個(gè)栗子，目前是全球第三大移動(dòng)芯片制造商是三星，三星之所以是三星，關(guān)鍵的并不是它只聚焦于一個(gè)品類還是做了品牌延伸。
除了智能手機(jī)外，三星也制造其他零部件，如顯示屏、存儲(chǔ)和內(nèi)存芯片、相機(jī)傳感器以及處理器，是三星的這些“可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，成就了三星。
PS：本文僅從品牌營(yíng)銷方面進(jìn)行片面闡述，不探討小米的商業(yè)模式、技術(shù)、渠道等因素。
那么，小米是否有其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？如果有的話，那么它的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又是什么呢？歡迎大家留言探討。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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