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說(shuō)起市場(chǎng)調(diào)研，大多數(shù)營(yíng)銷人員都不陌生，但是傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研直至今天，仍然被大多數(shù)人員沿用，即使它們可能已經(jīng)過(guò)時(shí)多年。
傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研要么羅列出一大推數(shù)據(jù)而不加以分析，要么直接去問(wèn)用戶，你喜歡什么？你對(duì)我們的產(chǎn)品有什么好的建議？
但其實(shí)只要我們看幾部經(jīng)典的偵探片或者看幾部經(jīng)典的偵探小說(shuō)，或者看看真實(shí)的破案高手如何分析案件，我們就會(huì)知道很多之前做過(guò)的市場(chǎng)調(diào)研是多么浪費(fèi)時(shí)間多么不靠譜。
那么如何像偵探一樣，快速有效有效的完成市場(chǎng)調(diào)研呢？
用戶之所以這樣做的動(dòng)機(jī)是什么，這樣的動(dòng)機(jī)涉及什么樣的利益、社會(huì)環(huán)境和情感因素？
當(dāng)一個(gè)破案高手到達(dá)案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，當(dāng)完成現(xiàn)場(chǎng)的證據(jù)搜集后，最重要的事情并不是回去把自己關(guān)在辦公室里對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行大量分析并寫成漂亮的PPT，而是第一時(shí)間鎖定犯罪嫌疑人，并設(shè)計(jì)出關(guān)鍵問(wèn)題來(lái)讓嫌疑人回答，這樣做的目的是分析犯罪嫌疑人的作案動(dòng)機(jī)。
來(lái)自英國(guó)的品牌營(yíng)銷專家在一些重要的市場(chǎng)調(diào)研工作中分享了一些組織的故事，其中包括銀行、房地產(chǎn)經(jīng)銷商、消費(fèi)品公司等，這些公司都利用了“用戶動(dòng)機(jī)達(dá)成理論”。
發(fā)現(xiàn)用戶動(dòng)機(jī)并不在乎一位用戶是否處于40~50歲，或是當(dāng)天選擇了什么口味的食物。重點(diǎn)不在于“誰(shuí)”做了什么事，或是他們做了“什么”，而是著眼于“為什么”。想要理解動(dòng)機(jī)，我們就要將認(rèn)識(shí)拼湊成一幅統(tǒng)一的畫面，而不是將其分解成更細(xì)小的切片。
英國(guó)有一家高端球拍類運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部對(duì)其會(huì)員展開(kāi)了量化調(diào)查，結(jié)果十分有意思。俱樂(lè)部詢問(wèn)會(huì)員，在剛?cè)霑?huì)的幾周或者幾個(gè)月里，他們重要的需要達(dá)成的目標(biāo)或動(dòng)機(jī)是什么。在調(diào)查統(tǒng)計(jì)清單中，“打網(wǎng)球或者打壁球”出現(xiàn)的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。
出現(xiàn)頻率最低的需要達(dá)成的目標(biāo)就是保持身材、全面改善身體狀況等，而出現(xiàn)頻率最高的需要達(dá)成的目標(biāo)都和人際交往相關(guān)，有人希望尋找拓寬商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)，有人希望結(jié)交朋友?；谶@一新發(fā)現(xiàn)，俱樂(lè)部開(kāi)始著重提供和這類用戶需要達(dá)成的目標(biāo)相關(guān)的服務(wù)。
利用這些全新開(kāi)發(fā)的服務(wù)，俱樂(lè)部的顧客細(xì)分工作得到了推進(jìn)，吸引了更多新客戶，會(huì)員人數(shù)大幅上升。另外，這些服務(wù)也吸引了希望將其品牌推向俱樂(lè)部的高凈值客戶人群的高端品牌合作伙伴。俱樂(lè)部的這次轉(zhuǎn)變?yōu)槠鋷?lái)了顯著的經(jīng)濟(jì)收益。
大量的數(shù)據(jù)只能代表過(guò)去，或者證明了用戶當(dāng)下的決定，但卻無(wú)法告訴我們用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，與其在辦公室寫PPT，不如真正的與用戶交流一次。
對(duì)于一名營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，用戶的購(gòu)買或使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)主要涉及產(chǎn)品的功能、情感和社會(huì)因素。
一個(gè)人之所以會(huì)做出某些行為來(lái)改變自我，很重要的一點(diǎn)就是遇到了一些痛點(diǎn)，但問(wèn)題是，大多數(shù)人對(duì)用戶的痛點(diǎn)分析完全脫離了用戶當(dāng)時(shí)所處的背景、現(xiàn)實(shí)中的選擇過(guò)程、用戶的心里活動(dòng)等等。
比如對(duì)于一個(gè)糖尿病患者來(lái)說(shuō)，注射胰島素在外出時(shí)就不方便注射，且容易被人識(shí)別是一個(gè)糖尿病患者，所以有公司就發(fā)明了筆式注射器，既方便攜帶，也方便注射。
那么如何更好的系統(tǒng)對(duì)用戶的痛點(diǎn)進(jìn)行分析呢？
1、困難的背景是怎樣的？是誰(shuí)、何時(shí)、何地、做什么？
比如某天外出忘記帶鑰匙了，結(jié)果回來(lái)發(fā)現(xiàn)無(wú)法開(kāi)門；
為了保持牙齒潔凈，每年會(huì)去看兩次牙醫(yī)，該做的措施也都做了，但牙齒還是不夠白；
為了迅速擁有好身材，我想學(xué)習(xí)健身，但是健身房的年卡對(duì)我來(lái)說(shuō)很不劃算，畢竟我希望是利用碎片化時(shí)間去健身。
2、用戶在目標(biāo)達(dá)成的過(guò)程中，遇到了怎樣的阻礙？
我試過(guò)幾款美白牙膏，都沒(méi)什么用；
我想買最新出的小米手機(jī)，但是又怕周邊同事笑話我“屌絲”。
發(fā)現(xiàn)用戶遇到的阻礙，提供替代的解決方案或者優(yōu)于現(xiàn)有解決方案，自然能更好的獲得用戶。
3、用戶是否通過(guò)某種補(bǔ)償性行為用不完美的解決方法來(lái)應(yīng)付目標(biāo)？
他們是否正在購(gòu)買和使用一款不能理想地完成目標(biāo)的產(chǎn)品？他們是否將幾款產(chǎn)品拼湊起來(lái)，作為權(quán)宜之計(jì)應(yīng)付任務(wù)？他們是否對(duì)自己的困境沒(méi)有采取任何行動(dòng)？
例如，“我購(gòu)買了一款昂貴的居家美白套裝，但你必須得戴著一款難看的牙套過(guò)夜……”，或者“我不得不自己花時(shí)間打電話推銷，但我真是沒(méi)有時(shí)間做這個(gè)”。
4、用戶對(duì)于更好的解決方法的“質(zhì)量”的定義是什么，又愿意為此付出什么樣的代價(jià)？
例如，“我希望得到專業(yè)牙齒護(hù)理的美白效果，但想要避免高價(jià)和不便”，或者“我能夠購(gòu)買的‘產(chǎn)品’和服務(wù)有很多，但沒(méi)有一個(gè)能幫我完成任務(wù)”。
根據(jù)用戶的相似經(jīng)歷來(lái)對(duì)提問(wèn)，也能迅速的通過(guò)理解用戶來(lái)重新設(shè)計(jì)或改進(jìn)業(yè)務(wù)。
你最近一次吃冰激凌是什么時(shí)候？
為什么要吃？
如果吃不到冰激凌你會(huì)怎么辦？
答案是五花八門的，有人是在參加慶祝活動(dòng)的晚宴結(jié)束后還想接著聊天，于是決定去吃冰激凌；有人是在海灘上，要吃冰激凌降降溫，沒(méi)有冰激凌的話就會(huì)選擇喝水；還有人是在逛街時(shí)看到一家新店，想著不如嘗試一下新選擇。相比一般人群或者平均值，針對(duì)不同消費(fèi)背景中的人進(jìn)行思考，能夠帶來(lái)更豐富、更有用的信息。
不要直接向用戶尋求改進(jìn)方案，而是試圖理解在特定消費(fèi)環(huán)境背景下的關(guān)鍵任務(wù)：
比如當(dāng)我們?cè)噲D通過(guò)用戶反饋來(lái)改進(jìn)自己的APP時(shí)，不僅僅需要后臺(tái)數(shù)據(jù)，還需要得到用戶過(guò)去發(fā)生的經(jīng)歷：
1、最近三次使用我們APP是什么時(shí)候？
2、為什么使用？
3、如果沒(méi)有使用這個(gè)APP，會(huì)選擇怎么做？
4、使用APP有什么感覺(jué)？哪些感覺(jué)對(duì)你來(lái)說(shuō)比較重要？
5、使用這個(gè)APP能不能幫助你完成更多的事情？
用偵探的推理邏輯，即使沒(méi)有大量預(yù)算和數(shù)據(jù)做支撐，我們也可以短期快速有效的完成市場(chǎng)調(diào)研。重要的是這三點(diǎn)：
挖掘用戶的動(dòng)機(jī)：用戶之所以愿意購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是什么？
利用用戶的痛點(diǎn)：在特定背景下，用戶遇到了哪些關(guān)鍵性問(wèn)題？
發(fā)現(xiàn)用戶過(guò)去的經(jīng)歷：在過(guò)去使用我們的產(chǎn)品過(guò)程中，用戶有著什么樣的體驗(yàn)？通過(guò)用戶反饋，我們可以改進(jìn)哪些問(wèn)題？
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)