嘉賓簡(jiǎn)介：

楊鵬，大禹網(wǎng)絡(luò)副總裁，“一禪小和尚”操盤手，榜哥會(huì)榮譽(yù)導(dǎo)師。具有10年新媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，一手打造出微信公號(hào)4000萬(wàn)粉絲矩陣，親自操盤過(guò)上百場(chǎng)直播帶貨。目前專注搭建視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)和電商生態(tài)，已成功孵化視頻號(hào)400萬(wàn)粉絲的“一禪小和尚”。

5月29日，新榜北京視頻號(hào)&私域流量大會(huì)邀請(qǐng)楊鵬，分享他的視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)方法論。

本文整理自他的現(xiàn)場(chǎng)分享，內(nèi)容經(jīng)由本人確認(rèn)：

我來(lái)自蘇州大禹網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，這是中國(guó)最大的MCN機(jī)構(gòu)之一，目前全網(wǎng)粉絲覆蓋8個(gè)億，累計(jì)視頻播放量超過(guò)600億，旗下網(wǎng)紅、KOL有400多人。

 “一禪小和尚”是我們公司旗下的動(dòng)漫IP，累計(jì)粉絲破億，其中抖音粉絲將近5千萬(wàn)，快手1438萬(wàn)。

視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)了11個(gè)月，當(dāng)前粉絲467萬(wàn)，日均漲粉3到5萬(wàn)。我們發(fā)布了472篇作品，其中10萬(wàn)贊作品有277篇，爆款率58.7%，后面會(huì)分享方法。 

“一禪”IP的啟動(dòng)過(guò)程比較“奇葩”。我們最初并不打算做一個(gè)“小和尚”形象。只有一個(gè)框架思路：通過(guò)運(yùn)營(yíng)獲取大量流量，通過(guò)動(dòng)漫穩(wěn)固IP形象，通過(guò)游戲進(jìn)行變現(xiàn)，最后賦能電商。

因?yàn)閹孜缓匣锶硕紒?lái)自北大，還是理工科，大家是學(xué)軟件的，一開始都不太懂內(nèi)容。

但是我們有信仰，想要宣傳中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。我們當(dāng)中有一兩人，特別沉迷于佛教，那時(shí)正好有一些領(lǐng)悟，在閉關(guān)半個(gè)月到1個(gè)月后，決定啟動(dòng)這個(gè)IP。

01 “一禪”的內(nèi)容思路

我們做內(nèi)容的核心思維是：用做品牌的思路做內(nèi)容。

品牌，就是要先做好品控，能穩(wěn)定生產(chǎn)并保證質(zhì)量，同時(shí)做好口碑，既有獨(dú)特性，還區(qū)別于別人。

內(nèi)容，就是一種傳遞信息的載體，要輸出價(jià)值，有用、有趣、有共鳴，至少有其一。

實(shí)操分為兩步：

1. 拆解內(nèi)容，拆解用戶需求

很多人做內(nèi)容習(xí)慣表達(dá)自我，我想要輸出什么。但很多時(shí)候，內(nèi)容的核心其實(shí)是利他思維。

我們可以按照做內(nèi)容的步驟去拆解內(nèi)容。

首先，找選題。

選題要符合賬號(hào)定位。

比如“一禪小和尚”，它定位于情感治愈，人設(shè)是一個(gè)小和尚。我們一般結(jié)合佛學(xué)的點(diǎn)找選題，比如七情六欲，人的精神需求是多方面的，但基本逃不出這四個(gè)字。

選題要用利他思維。

你首先要考慮清楚，這個(gè)內(nèi)容給誰(shuí)看，從他的角度輸出內(nèi)容，找相應(yīng)的選題。比如“我的心很痛”，其實(shí)這句話涉及三方，讓我產(chǎn)生心痛的他，感到心痛的本我，因我心痛而受影響的另一個(gè)他。

選題可以借鑒平臺(tái)熱門內(nèi)容。

比如抖音有搜索功能，你可以通過(guò)搜索關(guān)鍵詞（例如“心動(dòng)”），篩選出相關(guān)領(lǐng)域的熱門內(nèi)容，基于熱度和數(shù)據(jù)進(jìn)行排序，再加上時(shí)間維度，做成自己的選題表。

選題也要追蹤熱點(diǎn)。比如高考前夕，可以講一些父母培養(yǎng)孩子成才的故事。為什么不直接講“高考”而講父母？因?yàn)楦呖紝?duì)于學(xué)生而言，就是累就是辛苦，沒(méi)有什么其他可講的點(diǎn)。但是你講父母，他們就會(huì)很有感觸，這就是一個(gè)別出心裁的選題角度。

然后，梳理內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

大家做短視頻，有半分鐘的、1分鐘的，也有10分鐘的。你有沒(méi)有想過(guò)，你的視頻時(shí)間為什么要這么長(zhǎng)，以及開頭、中間、結(jié)尾每個(gè)時(shí)間段的作用是什么？

例如，我做了一個(gè)一分半的視頻，前五秒的目的是什么？要輸出什么內(nèi)容？半分鐘的作用是什么？為什么我要把它做到一分半？都是有目的的。

“一禪小和尚”的時(shí)間就卡得很緊。一開始3到5秒，我們要用關(guān)鍵詞和畫面，吸引用戶的興趣，打到用戶的痛點(diǎn)和需求，讓他產(chǎn)生最基本的停留。

第5秒到30秒左右，我們要讓用戶產(chǎn)生共鳴。用戶不會(huì)平白無(wú)故地點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，肯定有一個(gè)鋪墊。我們需要通過(guò)情感、畫面、音樂(lè)、敘事結(jié)構(gòu)、干貨密集度等等，把情緒烘托上來(lái)，讓他有感覺(jué)。

到了30秒之后，就要引導(dǎo)用戶做出一些行為操作。用戶是被動(dòng)的，需要我們主動(dòng)做出引導(dǎo)，比如“點(diǎn)個(gè)贊，讓更多人看到這個(gè)視頻”。如果你不引導(dǎo)用戶，前面的情緒鋪墊都白做了。

最后可以升華一下主題，有一個(gè)總結(jié)。

基本節(jié)奏就是這樣，每一個(gè)時(shí)間段，你要達(dá)成的目的，以及相應(yīng)的引導(dǎo)手段，都是可以總結(jié)出來(lái)的。實(shí)際操作過(guò)程中，因?yàn)橘~號(hào)類型不一樣，比如美妝、金融、教育各不相同，你可以根據(jù)用戶需求、他們的情緒波動(dòng)脈絡(luò)，對(duì)內(nèi)容結(jié)構(gòu)做出調(diào)整。

2. 實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容

把內(nèi)容拆解清楚之后，我們就可以進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn)。

表格是工業(yè)化生產(chǎn)的常用工具。比如選題，可以用一個(gè)大表格匯總所有選題內(nèi)容，標(biāo)好每個(gè)類目、每個(gè)選題、每個(gè)細(xì)節(jié)。最好提前排好一個(gè)季度的選題，按部就班地執(zhí)行排期。執(zhí)行過(guò)程中，我們就有時(shí)間討論和發(fā)散，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行一些升華。

內(nèi)容結(jié)構(gòu)也是一樣的，可以通過(guò)表格的方式進(jìn)行拆解。最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)就像生產(chǎn)工廠零件一樣，內(nèi)容可以拆成一個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)尺寸的小零件，這樣就可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。

“一禪”團(tuán)隊(duì)的人數(shù)在一百左右，從選題、制作、剪輯到后期運(yùn)營(yíng)，有一套很穩(wěn)定的流程，就是根據(jù)這套思路進(jìn)行細(xì)化操作的。

02 “一禪”的運(yùn)營(yíng)思路 

我們的運(yùn)營(yíng)思路比較簡(jiǎn)單，就研究三個(gè)要素：平臺(tái)機(jī)制、用戶偏好、分發(fā)口（分發(fā)規(guī)則）。

每個(gè)平臺(tái)的機(jī)制都是不同的，我舉三個(gè)例子：

抖音是一個(gè)娛樂(lè)化的平臺(tái)，用戶來(lái)這里的核心目的就是娛樂(lè)。所以如果想在抖音做爆款，肯定是走娛樂(lè)化風(fēng)格。

小紅書的目的更直接，它就做口碑帶貨或者說(shuō)“種草”，簡(jiǎn)單的好物分享。用戶購(gòu)買產(chǎn)品之前，如果猶豫不決，會(huì)到小紅書進(jìn)行搜索，這就是他的基本規(guī)則和調(diào)性。

至于視頻號(hào)，因?yàn)槲⑿攀腔谏缃话l(fā)展到現(xiàn)在的，所以視頻號(hào)也逃脫不了社交的因素?！耙欢U”的內(nèi)容為什么爆？就是因?yàn)槲覀兊膬?nèi)容利于轉(zhuǎn)發(fā)。如果你想把視頻號(hào)做大最好，內(nèi)容一定要有社交屬性且利他，促進(jìn)點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。

關(guān)于平臺(tái)機(jī)制有兩個(gè)知識(shí)點(diǎn)。一是閱讀依賴，二是分析平臺(tái)用戶畫像。

每個(gè)用戶對(duì)于不同平臺(tái)的閱讀依賴是不同的。比如，有娛樂(lè)需求的時(shí)候打開抖音，有購(gòu)物需求打開小紅書，有社交需求會(huì)打開微信看視頻號(hào)。

基于用戶的閱讀依賴，每個(gè)平臺(tái)都有對(duì)應(yīng)的用戶畫像。如何分析平臺(tái)用戶畫像？平臺(tái)肯定不給你這個(gè)數(shù)據(jù)，是靠研究爆款得來(lái)的。我們只要拆兩種內(nèi)容：數(shù)據(jù)最好的，數(shù)據(jù)最差的。拆完你就會(huì)知道，這個(gè)平臺(tái)特別適合做哪個(gè)方向，不適合做哪個(gè)方向，中間的可以估計(jì)出來(lái)。  

如果你的視頻號(hào)到現(xiàn)在都沒(méi)做起來(lái)，可以想想，是不是一開始選的那條路就是有問(wèn)題的。

實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們會(huì)特別關(guān)注3大要點(diǎn)：促停留、點(diǎn)贊動(dòng)機(jī)、轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)。

這三點(diǎn)關(guān)乎平臺(tái)的核心分發(fā)機(jī)制。

還是以抖音為例。抖音其實(shí)是一個(gè)算法公司，它是基于強(qiáng)大的算法，判斷內(nèi)容標(biāo)簽與用戶標(biāo)簽，對(duì)雙方進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，從而進(jìn)行相應(yīng)的流量分發(fā)。所以抖音的運(yùn)營(yíng)邏輯是利用算法獲取更多流量，核心就是讓用戶停留、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。

至于視頻號(hào)，今年視頻號(hào)的更新特別多，但是核心邏輯還是一樣。

一開始，促停留。要通過(guò)封面或是聲音、畫面透露一些信息，讓用戶起碼愿意在你這里停留。前三秒很重要。

接著，給用戶一個(gè)點(diǎn)贊動(dòng)機(jī)。點(diǎn)贊其實(shí)是一種自我認(rèn)同行為，我認(rèn)可你傳達(dá)的信息，認(rèn)可你的觀點(diǎn)或是價(jià)值觀。

最后，給用戶一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)。轉(zhuǎn)發(fā)更多是一種自我標(biāo)榜。大家分享朋友圈的目的是什么？不論是分享自拍還是行業(yè)干貨，最終都是在塑造自己的人設(shè)。

03 給朋友們的一些建議    

1. 不要盲目去做垂直細(xì)分內(nèi)容

這是我們自己踩過(guò)的坑。我們公司進(jìn)入視頻號(hào)戰(zhàn)場(chǎng)比較早，去年年初就在了。因?yàn)樵谄渌脚_(tái)已經(jīng)完成了從泛流量到垂直流量的過(guò)度，所以就直接拿現(xiàn)成的垂直內(nèi)容入駐視頻號(hào)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，流量特別不好，更別提變現(xiàn)了。

我們深刻研究后發(fā)現(xiàn)，每個(gè)平臺(tái)都有它必須經(jīng)歷的發(fā)展過(guò)程。視頻號(hào)就是如此。微信用戶基數(shù)多大？連同海外那部分，接近14億。如果你一開始就做特別垂直的內(nèi)容，用戶其實(shí)接受不了，因?yàn)樗麄冞B最基礎(chǔ)的內(nèi)容都沒(méi)有閱讀習(xí)慣。

垂直類賬號(hào)最大的問(wèn)題是在做信息分享上效率偏低，這是種自我閹割的行為，開口太小了，應(yīng)該借人性的力量，多圈些流量進(jìn)來(lái)，再完成篩選和垂直領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，成功率會(huì)高些。

所以我建議大家，如果想做視頻號(hào)，至少在當(dāng)前這個(gè)時(shí)期，不要從垂直內(nèi)容直接入手，而是先從泛流量入手，再逐步進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

比如“長(zhǎng)春奇點(diǎn)”，她的粉絲畫像可能以女性為主，三四十歲左右。她現(xiàn)在屬于情感泛流量領(lǐng)域，但她的粉絲群體其實(shí)與一些垂直領(lǐng)域的目標(biāo)人群有重疊，比如母嬰。所以后期，當(dāng)平臺(tái)內(nèi)容開始往垂直化方向走的時(shí)候，她還是可以轉(zhuǎn)型。  

2. 視頻號(hào)最性感的地方是基于社交關(guān)系進(jìn)行分發(fā)

我們?yōu)槭裁匆恢眻?jiān)持做視頻號(hào)？因?yàn)橐曨l號(hào)其實(shí)很性感，它最性感的地方就是基于社交關(guān)系進(jìn)行分發(fā)，極其利于裂變。而且視頻號(hào)的內(nèi)容是沒(méi)有時(shí)間軸的，一個(gè)月前的內(nèi)容可能現(xiàn)在還在跑，因?yàn)榱炎兂掷m(xù)在發(fā)生。

所以無(wú)論視頻號(hào)怎么發(fā)展，我們都要抓住這個(gè)平臺(tái)的核心規(guī)則——社交關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，再去研究平臺(tái)的新功能、新機(jī)制，最終打造商業(yè)閉環(huán)。

今天的分享到此結(jié)束，只要有一個(gè)點(diǎn)對(duì)大家有啟發(fā)，我的目的就達(dá)到了。

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