作者｜呂玥

長視頻看似格局穩(wěn)固，實則始終處于變化和挑戰(zhàn)。

自視頻網(wǎng)站誕生至今，入局的玩家投入上千億，但卻仍缺少足夠多真正的IP；頭部內(nèi)容一度以流量明星為重，后又經(jīng)歷行業(yè)整頓和大洗牌；用戶增長放緩，會員定價體系到了必須調(diào)整之時，但盈利難的問題還未解決；短視頻開始爭奪用戶時長，平臺期望能“以長帶短”但卻并未如想象中順利。

不得不承認(rèn)，長視頻始終還陷在不少“老問題”中。但在芒果TV副總裁方菲看來，行業(yè)的黃金期正是在泡沫散去之后。真正能帶來利好的，是在變化中尋找不變的力量，在快中尋找慢的力量。

芒果TV副總裁-方菲

芒果要“慢”，并非故作鎮(zhèn)定。

這不僅是背靠湖南廣電的基因、連續(xù)多年的盈利使其擁有的姿態(tài)，同時也是因為擁有看待行業(yè)的獨特視角——避免無意義的投入，不追逐熱錢，用心打磨內(nèi)容。也是在這一基礎(chǔ)上，芒果TV才形成了自己的“芒果模式”。

10月27日，芒果超媒披露三季報，公司前三季度凈利潤19.80億元，同比增長22.84%，扣非凈利潤19.72億元，同比增長35.91%。凈利潤和扣非凈利潤，已均超2020年全年水平。

這是芒果TV在一定程度上不被市場裹挾的底氣所在。在未來一段時間行業(yè)仍要面對調(diào)整和挑戰(zhàn)的背景下，芒果TV下一步如何走，其實可以給行業(yè)帶來更多思考。

芒果的長視頻爆款方法論

在業(yè)內(nèi)普遍探討“電影級”內(nèi)容、短劇微劇亦或是現(xiàn)實主義題材時，芒果反而聚集于一個核心——“有價值”。

何為“有價值”？芒果沒有將其直接指向具體的內(nèi)容形式或題材，而是強調(diào)要“把握社會脈搏”。

方菲表示，創(chuàng)作和產(chǎn)出一部作品需要較長的時間周期，好IP更需要長時間打磨，而近幾年急功近利、盲目跟風(fēng)產(chǎn)出的更多是虛假懸浮的“快消商品”，很大可能不會是未來幾年的主流爆款，也很難沉淀為有價值的IP。

不論是平臺還是創(chuàng)作者，首先要做的是真正看懂整個社會發(fā)展進程和大趨勢，契合社會發(fā)展的背景，理解社會的情緒，才能率先一步看清方向，把握機會。同時在用戶已經(jīng)不再為過時、虛假懸浮、無法引發(fā)共鳴的內(nèi)容買賬的今天，也需要平臺和創(chuàng)作者要在“看懂”大趨勢的基礎(chǔ)上，還原一個“真實世界”，并給予用戶“有質(zhì)感的希望”，契合大眾情緒并做正向引導(dǎo)。

芒果今年的內(nèi)容表現(xiàn)，就已經(jīng)足夠體現(xiàn)用戶愿意選擇什么。

來源：云合數(shù)據(jù)

據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年前三季度芒果TV綜藝有效播放量持續(xù)提升，同時在全網(wǎng)獨播綜藝有效播放TOP10中占據(jù)五部。劇集的有效播放也是連續(xù)三個季度環(huán)比上漲，豆瓣評分持續(xù)增長。

來源；云合數(shù)據(jù)

而將視線落在具體的作品上，今年《披荊斬棘的哥哥》開播即成爆款，第一期單日播放量甚至超過了《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季當(dāng)日播放量。情感類綜藝話題和口碑雙贏，創(chuàng)新之作《再見愛人》還在豆瓣拿到了8.9的高評分。而迷綜賽道更是近幾年來綜N代里的代表，《明星大偵探》《密室大逃脫》甚至被觀眾們稱之為是“推理綜藝天花板”、“燒腦綜藝白月光”。

同時劇集方面，今年季風(fēng)劇場也引領(lǐng)了“劇”變。首部短劇《獵狼者》成功破圈男性群體，男性用戶偏好度達205%。真實展現(xiàn)異鄉(xiāng)青年現(xiàn)實生活的《我在他鄉(xiāng)挺好的》在豆瓣拿到了8.2的高分，是截至目前今年豆瓣最高口碑的短劇，不折不扣的原創(chuàng)黑馬。

延續(xù)著這一思路，芒果明年的內(nèi)容策略也已經(jīng)成型。

綜藝領(lǐng)域，芒果TV一方面是以音樂競演、迷綜、婚戀情感這三個核心支柱節(jié)目帶拉通全年，《姐姐3》《哥哥2》《大偵探7》《密逃4》等頂級綜藝IP均有續(xù)作。另一方面則是擴容創(chuàng)新賽道，主打生活治愈、職場生存和新國潮三大類，既聚焦社會現(xiàn)實，也弘揚文化自信。

劇集方向，芒果TV在明年計劃推出8部季風(fēng)劇場里的精品短劇、15部臺網(wǎng)同播劇以及24部網(wǎng)劇，在整體數(shù)量、題材開發(fā)和內(nèi)容品質(zhì)三方面都做提升，滿足用戶對內(nèi)容分眾和高品質(zhì)的追求。

此外，滿足Z世代沉浸式數(shù)字體驗已是文娛行業(yè)整體的大趨勢，芒果也將在VR、AI以及強社交互動觀影產(chǎn)品上做投入。

當(dāng)然，有價值的內(nèi)容產(chǎn)出背后，重要的是需要對有效產(chǎn)能的投入。

“我見證了在幾年的時間里，一個劇的成本從幾千萬漲到了超過十億?！狈椒票硎?，過去幾年長視頻整體生產(chǎn)要素價格急速上漲，資金投入沒能有序進入行業(yè)真正需要的地方，無效的投入比拼意味著盲目消耗，行業(yè)反而是進入了囚徒困境。

如今，芒果TV的“有效投入”首先是指投入在內(nèi)容本身。選擇和打磨好故事好劇本，并且要做好長周期打磨的準(zhǔn)備，以平臺引導(dǎo)創(chuàng)作者做作品而不是做商品，由此才能創(chuàng)作出歷久彌新的能夠產(chǎn)生巨大長期價值的IP。

其次是要投入技術(shù)。方菲表示，今年《披荊斬棘的哥哥》在舞臺呈現(xiàn)等視覺效果方面受到好評，是因為已經(jīng)做到了芒果TV所能做的一切。平臺累積和掌握了先進的技術(shù)，之后仍會大力投入。

內(nèi)容、技術(shù)背后的核心還在于人。據(jù)方菲介紹，芒果TV內(nèi)部有賽馬機制，但也給到創(chuàng)作人員敢于創(chuàng)新試錯的寬松環(huán)境；對于產(chǎn)出爆款的人才設(shè)有激勵和回饋機制，同時也注重對新人的扶持。

綜合型視頻平臺之路

在產(chǎn)出“有價值”內(nèi)容的基礎(chǔ)上，長生命周期的IP將隨之形成。此時長視頻能走的路線就不只是從創(chuàng)意到內(nèi)容，而是進一步向前延伸至完整產(chǎn)業(yè)鏈，做業(yè)務(wù)的拓展。

如何圍繞長視頻內(nèi)容去做拓展，迪士尼已經(jīng)是多年以來的學(xué)習(xí)范本。在六十多年發(fā)展中，迪士尼的邏輯一直沒有變：首先打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使其成為全球爆款；其次是在線下樂園中增加相應(yīng)的新角色，促成實景娛樂消費；之后還有服飾、文具等一系列IP衍生品的售出。

除了迪士尼，流媒體的成功樣本Netflix也在現(xiàn)階段講了自己的新故事——從內(nèi)容出發(fā)，向游戲與電商領(lǐng)域探索。游戲方面，Netflix的重心在發(fā)掘游戲與VR結(jié)合的機會。電商方面，Netflix在今年6月推出了第一個自營在線零售店Netflix.shop，主要是基于內(nèi)容以IP周邊的形式變現(xiàn)。

總結(jié)來看，這其實都指向了一個方向——做“綜合型視頻平臺”。而這也正是當(dāng)下行業(yè)整體進入下半場，國內(nèi)長視頻平臺拓展增長邊界的通行思路。

芒果TV亦是如此。現(xiàn)階段，在長視頻內(nèi)容之外，芒果TV展現(xiàn)出了探索更多可能性的極強主動性。

首先還是在內(nèi)容層面更多元的創(chuàng)新。

芒果提出的“大芒計劃”，就是用來實驗長視頻領(lǐng)域暫時不會去做的超創(chuàng)新題材。例如據(jù)方菲介紹，該計劃最新儲備已拍攝完成的就有一部全部虛擬置景的古裝微劇，還有一部是有關(guān)轟炸機的軍事題材微劇。

這樣的超創(chuàng)新題材可能會和當(dāng)下用戶主要消費類型不同，無法以常規(guī)劇集來呈現(xiàn)，但這值得嘗試，“大芒計劃”也正好能夠承載。在這一計劃里，芒果會給包括KOL、MCN機構(gòu)在內(nèi)更多原本很難進入長視頻內(nèi)容生產(chǎn)體系的年輕創(chuàng)作者機會，去嘗試和探索創(chuàng)作特別先鋒的微劇、微綜等PGC內(nèi)容。

而同時方菲也強調(diào)，大芒計劃嘗試產(chǎn)出的創(chuàng)新內(nèi)容也是有價值和品質(zhì)的要求，而非等同于當(dāng)下強調(diào)反轉(zhuǎn)、沖突、爽點的短劇。雖然是加入了KOL和MCN、激勵新人參與，但并不會去掉創(chuàng)作的門檻。

除了內(nèi)容層面的創(chuàng)新，芒果更受關(guān)注的“第二增長曲線”，是從內(nèi)容出發(fā)去做內(nèi)容電商、線下沉浸式娛樂這兩項業(yè)務(wù)拓展。

去年8月，湖南廣電決定啟動“小芒”電商項目。今年開年，在跨年演唱會上四位“乘風(fēng)破浪的姐姐”一起獻唱了“小芒”的主題曲，正式官宣這一獨立的內(nèi)容電商平臺。今年10月6日的《小芒種花夜》晚會，也是為立新平臺的品牌形象而辦——“發(fā)現(xiàn)新潮國貨”成為了小芒的核心定位。

小芒APP

長視頻平臺的電商業(yè)務(wù)大多是像迪士尼、Netflix一樣主打自有IP衍生品的售賣，小芒定位在“國潮”，明顯是將業(yè)務(wù)做了更大拓展。而之所以有這一定位，方菲表示首先是因為國潮經(jīng)濟發(fā)展有良好的社會環(huán)境，大眾對國貨品牌和商品的支持度提高，這就契合了當(dāng)下的消費主流趨勢。同時當(dāng)下新品牌增長迅速，芒果也是想要把握國貨新品牌崛起的這一機遇期，形成以“視頻+內(nèi)容+電商”的模式。

而在線下沉浸式娛樂方面，芒果主要還是以滿足用戶的娛樂體驗需求出發(fā)，在劇本殺、密室以及VR等創(chuàng)新形式上做業(yè)務(wù)的落地實踐。

相較于其他競爭者，芒果其實更有優(yōu)勢。事實上從2016年推出的綜藝《明星大偵探》，正是國內(nèi)劇本殺游戲的帶動者。目前該綜藝已播出六季，具備極強的品牌影響力與粉絲效應(yīng)，將其放到線下相當(dāng)于是“自帶流量”。同時得益于迷綜賽道綜藝的持續(xù)布局，芒果在原創(chuàng)劇本創(chuàng)作能力和已有IP儲備上也具備明顯優(yōu)勢。

今年，芒果終于是從線上走到了線下，綜藝同款旗艦店“芒果M-CITY”已入駐長沙，今年11月上海店也將開業(yè)。據(jù)方菲介紹，芒果計劃2022年會有15到20家店在全國多個城市開業(yè)。從落地的數(shù)量和已具備的優(yōu)勢來看，芒果有望成為劇本殺賽道里的頭部品牌。

“芒果M-CITY”長沙店

行業(yè)的健康發(fā)展，是個體成功的前提?？偨Y(jié)以上來看，不論是在長視頻內(nèi)容層面或是從內(nèi)容展開做拓展，芒果的思路和理念表達是跳出平臺本身，放到了全行業(yè)的生態(tài)構(gòu)建和良性發(fā)展上。

而行業(yè)內(nèi)各玩家一路從激烈競爭走來，也是時候轉(zhuǎn)變思路了：即便是在發(fā)展方向和策略上會有不同選擇，但背后必然還是要用規(guī)則的確定性來應(yīng)對市場的不確定性。緊跟時代、看清用戶所需，用真正有效、長周期的投入來發(fā)展，這不只是芒果自己的策略，也應(yīng)是行業(yè)整體站上新臺階的行動指引。

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