臨近春節(jié)，眾品牌紛紛將CNY營銷提上日程，力求在新春消費熱潮中做大品牌聲量、做好品牌生意。抖音生活服務基于對春節(jié)不同階段熱門消費場景的洞察，推出春節(jié)節(jié)點營銷活動「抖音新春吃喝玩樂節(jié)」，商家直播熱鬧非凡；在內容營銷、生意促銷等運營動作之外，鳥哥注意到，乘著春節(jié)、新年等各類節(jié)點之勢應季上新，越來越成為市場心照不宣的“默契”。

在風云變幻的本地生活消費市場，這一趨勢同樣尤為顯著，推新已成為眾品牌順應用戶“買新不買舊”消費傾向的一張好牌，能夠撬動短期銷量，加速長期經營。

而當新品成為品牌的常態(tài)化布局，當推新演變?yōu)楦哳l推新，上新是否仍然是生活服務市場行之有效的好牌？不可忽視的是，在春節(jié)、新年節(jié)點各行業(yè)的爆款新品中，抖音合作商家明顯增多。抖音生活服務商家是如何做到這一點的？或許為上新帶來了一些可參考的經營答案。

預埋爆點，乘勢而上

“餐飲行業(yè)不好做了”是近年不絕于耳的行業(yè)論調。而上新，便成為許多品牌保有競爭力的關鍵手段。但與短平快的上新如影隨形的，是不可避免的競爭白熱化，和商家最不愿意看到、卻也最難以突破的同質化難題，這一點在茶飲、快餐賽道尤為顯著。

同時，高頻快速的推新也意味著，一旦新品上市短期內未能爆發(fā)，新品“失敗”便基本板上釘釘。但歷史的經驗告訴我們，再大的困境下，也可以潛藏著無限新機。比如今年年初陪伴許多人歡度春節(jié)的肯德基新品，就踩準了賀歲節(jié)點在抖音單月爆賣5000萬GMV，打出了漂亮的上新戰(zhàn)。

分析肯德基新春上新究竟做對了什么，鳥哥注意到一個關鍵思路：一是新品有沒有“預造”動作，二是“預造”之后有沒有加足馬力推動“爆單”。這一思路同樣可以看作是所有餐飲商家在抖音生活服務上新的“參照系”或檢驗標準。

如前述，餐飲行業(yè)的推新“進度條”尤其短，且容錯率極低。于餐飲行業(yè)而言，在抖音生活服務做應季上新，爆品“預造”可以看作是發(fā)令槍響起前的蓄能，至關重要。首要是選時和選品，用好平臺商業(yè)洞察力，提純消費需求，在正確的時間場景，用正確的產品抓取精準的人群。

有了“好時+好品”，下一步則是做好爆點的預埋，用廣泛曝光埋流量爆點、矩陣式內容埋種草爆點、線下觸達埋人群擴張爆點。譬如肯德基在“預造”時，就借力平臺IP資源，把流量曝光做大、把矩陣種草做深。

“預造”之后，便是加足馬力，乘勢而上。無論是短視頻內容，還是直播、搜索運營、本地推，這時商家的第一要義應當回歸交易提效，加速轉化大批的流量、潛力人群，達成新品的交易突破。

正是依循這一“預造”到加速爆發(fā)的上新路徑，肯德基一方面踩準了抖音春節(jié)賀歲這一重要的消費節(jié)點，布局適合新春舉家團圓或親友聚會的節(jié)點剛需的新品；另一方面，攜手「抖音心動大牌日」以春節(jié)為原點，從熱門話題、場景溝通多個方面把“新春就來肯德基”打造成深入人心的超級符號。在這一系列新品動作之后，再通過視頻+達播+自播三位一體帶動交易，新品爆發(fā)變得順理成章。

想“交易”，先“交心”

如果說餐飲行業(yè)的上新難題在于競爭壓力與同質化，那么還有許多商家不僅存在服務同質化問題，還常常由此陷入比價困境和“低復購率”的怪圈，其中以休閑娛樂、美發(fā)美甲美睫、商超、影院樂園為代表的生活服務綜合行業(yè)尤甚。

在產品服務差異化不顯著，消費者對品牌價值體感弱的情況下，給用戶一個“記住你”且“想買你”的理由，與用戶“交心”勢必是新品突圍的關鍵。比如密室逃脫品牌UMEPLAY就很明智地在抖音生活服務走了一步“交心”的好棋，帶動暑期新品快速起飛。

“交心”來自于兩點：一是貨品極致“走心”，二是交易場極致“用心”。

“定位之父”杰克·特勞特曾說，顧客的心智是有邊界的，他們在一個品類上能夠容納的品牌數(shù)量十分有限，“第一勝過更好”。在信息爆炸、新品迭出的行業(yè)，商家想要成為顧客心智“抽屜”的第一層，難度更是陡增。在這一點上，抖音生活服務為商家提供了更具實操性的突破口。比如在UMEPLAY上線新主題后，就基于抖音生活服務對品牌新老客的人群畫像與需求分析，針對老客、新玩家、2-4人團隊等提供了差異化組品。

當平臺幫助品牌其跟隨消費風向、人群畫像，瞄準細分用戶群的精準需求，精準卡位為其匹配相應產品，提供極致“走心”的貨品，新品占據(jù)心智就成為了現(xiàn)實，而不再是一句空喊的口號。

交易場如何實現(xiàn)極致“用心”？UMEPLAY的做法是打造N場創(chuàng)新的沉浸式直播，把密室主題、角色、裝置一攬子搬進直播間，讓用戶在購物的同時獲得更多樂趣和體驗，在不知不覺中記住并為其買單。這一法則也在商場零售企業(yè)武商集團身上應驗。上新期間，武商集團聯(lián)動抖音生活服務“心動大牌日”，打造時尚性、煙火氣和驚喜并存的創(chuàng)意直播間，以單日支付GMV 1.54億元刷新了行業(yè)紀錄。

正是帶著“交心”的使命，商家結合平臺之力，完成精準卡位的貨品、別出心裁的交易場，牽引新品走進了有利的心智占位。

要“新鮮”，更要“保鮮”

無論是廣泛預埋的種草聲量，還是做精做深的內容，都需要導向“心動爆表”到“行動力max”的用戶下單和體驗行為。于許多商家而言，如何在最大程度激起用戶的新鮮感、儀式感后，進一步“保鮮”，快速促成下單和體驗，是個不得不提的難點。

鳥哥觀察到，在前有“特種兵出行”、后有“哈爾濱重南輕北”的大熱行當——酒旅行業(yè)中，不少抖音商家就找到了行之有效的新品交易“加速器”。

洲際集團在暑促期間，一系列“促心動”的組合拳后，明星直播大場配置日歷票產品，直播累計GMV突破千萬，其中打造了4家百萬級交易門店。同樣在暑期檔，長隆集團打造官方旗艦店自播48場，達人直播500余場，并在線下打造心動有趣的主題空間與互動玩法，實現(xiàn)轉化和引流-體驗的完美閉環(huán)，交出暑期總交易破9億、品牌搜索詞超1500萬的優(yōu)秀上新答卷。

商家激起用戶新鮮感后，“保鮮”行動本質上是交易提效，推動用戶加速完成“看到-購買-體驗”的鏈路。其中之一是充分利用好直播這一品效合一的優(yōu)選陣地。為用戶打造抖音直播big day，并配合日歷票、日歷房等“利器”，抓住有確定性出行訴求的人群，有效觸發(fā)即買即用。

“保鮮”行動之二則是利用好被不少商家所忽略的線下場域，承接和激活新品生意。如私域社群觸達、線下物料進店帶來線上引流，既能夠承接流量變“留量”，有效激活老客加速交易，也能配合達人線下互動打卡的體驗式內容，反哺線上熱度，進一步放大新品聲勢，促進獲客。

在新主場告別“孤注一擲”，讓上新有章可依、共促共進

在今天的經營環(huán)境下，慣見的品牌上新，常常難以避免地陷入不確定性，對用戶吸引力的不確定性、能否搶奪用戶注意力的不確定性、能否跑贏增速的不確定性......在鳥哥看來，當「上新」越來越成為一道正確但難的題，生活服務商家需要抖音生活服務這樣的平臺來順應上新模式的競爭變化，實現(xiàn)新品破局。

在即將到來的春節(jié)營銷戰(zhàn)場，消費欲望集中釋放，社交喜慶氛圍更甚，推動新品消費力相應提升。從日活6億的流量池、抖音用戶天然的旺盛“求新欲”，到抖音生活服務各式上新“新招”加持，既是提供了一個絕佳的上新場域，也讓上新不再是一場“豪賭”?？梢姷氖牵瑢τ谛碌囊荒晗Ｍ诙兑糗S躍欲試的本地商家來說，希望拿下2024年第一個重磅應季上新節(jié)點，「抖音新春吃喝玩樂節(jié)」是一個實現(xiàn)流量撬動交易的生意陣地，能夠助力商家在春節(jié)營銷節(jié)點中脫穎而出，提聲量、促銷量。

畢竟，當爆品上新“有章可依”，品牌才能真正在大眾為“新”買單的未來，保有始終“留在牌桌上”的競爭力。