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哪有什么餐飲帝國！
當(dāng)大S汪小菲官宣離婚，“初代網(wǎng)紅”俏江南的往事也再次浮現(xiàn)，被戲稱“豪門閃婚抵不過餐飲行業(yè)周期”。
與其同時(shí)期的連鎖中餐品牌，有的早已折戟資本市場，有的仍在繼續(xù)沖刺IPO。
不久前，綠茶集團(tuán)有限公司（下稱“綠茶餐廳”）向港交所二次遞表、再度闖關(guān)IPO。
作為 “初代網(wǎng)紅”，綠茶餐廳曾引領(lǐng)快時(shí)尚餐廳風(fēng)潮；但在中式餐飲內(nèi)卷大潮下，其早已巔峰不再、逐漸淪為“過氣明星”。
「不二研究」在綠茶餐廳招股書發(fā)現(xiàn)，其翻臺(tái)率劇降，重資產(chǎn)式擴(kuò)張模式遇挫。
當(dāng)各大餐飲品牌流水般推陳出新，綠茶餐廳仍在“初代網(wǎng)紅”印象中蹉跎，對Z世代的品牌號(hào)召力欠佳。
今年以來，港股市場餐飲股海底撈（06862.HK）、呷哺呷哺（00520.HK）遭遇股價(jià)腰斬。
對于品牌力相對較弱的綠茶餐廳而言，資本市場檢驗(yàn)的壓力更加明顯，上市真能尋回“第二春”嗎？
在俏江南、蘭會(huì)所等掀起的連鎖中餐東風(fēng)下，第一家綠茶餐廳于2008年面世；彼時(shí)“綠茶”一詞還沒有引申含義。
綠茶餐廳前身是一家杭州西湖旁的青年旅舍，因龍井茶園圍繞而得名，由王勤松、路妍“夫妻檔”操持。在旅社的迎來送往中，南北融合的餐食服務(wù)意外成為經(jīng)營中最大的亮點(diǎn)，王勤松夫婦便專門成立綠茶餐廳，將融合菜發(fā)揚(yáng)光大，開創(chuàng)“快時(shí)尚餐飲”概念。
別致的裝修風(fēng)格、好吃不貴為招牌，讓綠茶餐廳迅速成為“網(wǎng)紅餐廳” ，高光時(shí)刻入選大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)“2009年度最受歡迎餐廳Top 50”。
隨著中式餐飲賽道競爭加劇，綠茶餐廳在“內(nèi)卷”中漸漸掉隊(duì)，淡出Z世代視野，“快時(shí)尚餐飲”也不再被提起。
與部分中式餐飲上市公司相比，綠茶餐廳的營收規(guī)模不大；相應(yīng)地，其受到疫情的影響也更小。
招股書數(shù)據(jù)顯示，2018~2021年前5個(gè)月，綠茶餐廳的營收分別為13.12億、17.36億、15.69億及9.06億元其中，2021年前5個(gè)月，營收增速同比高達(dá)109.69%，呈現(xiàn)高速復(fù)蘇態(tài)勢。
但是，這似乎并不能證明綠茶餐廳業(yè)績向好。
與其他貴價(jià)網(wǎng)紅餐廳不同，綠茶餐廳走的是接地氣路線。招股書顯示，2018~2021年前5個(gè)月，綠茶的人均消費(fèi)分別為53.7元、58.4元、60.3元及58.8元。對比平價(jià)小火鍋呷哺呷哺，2018~2021年上半年人均消費(fèi)分別問53.3 元、55.8元、62.3元和62.2元?？傮w而言綠茶餐廳維持平價(jià)定位且客單價(jià)漲幅不大。
在平價(jià)基礎(chǔ)上，高翻臺(tái)率成為盈利的核心要素，但綠茶餐廳的翻臺(tái)率似乎并不盡人意。招股書顯示，2018~2021年前5個(gè)月，綠茶餐廳翻臺(tái)率分別為3.48、3.34、2.62和3.32，雖在2018~2020年逐年下降，但2021年前5個(gè)月已基本回升至疫情前水平。
這體現(xiàn)出疫后復(fù)蘇中綠茶餐廳的韌性，對比同行業(yè)部分上市公司，綠茶餐廳的翻臺(tái)率仍處于較低水平。2018~2021年上半年，海底撈（06862.HK）翻臺(tái)率分別為5.0、4.8、3.5和3.0，九毛九（09922.HK）旗下太二酸菜魚的翻臺(tái)率分別為4.9、4.8、3.8、3.7。
早在疫情黑天鵝之前，綠茶餐廳的翻臺(tái)率已經(jīng)處于下滑頹勢之中。據(jù)《環(huán)球企業(yè)家》2013年報(bào)道稱，綠茶平均翻臺(tái)率為6~8次,在其大本營杭州甚至可以達(dá)到12~14次。2014年一次采訪中，王勤松表示，“綠茶的下限就是4次翻臺(tái)，這應(yīng)該是大眾餐飲的一道門檻?！?/p>
人均消費(fèi)不見提升，加上翻臺(tái)率持續(xù)走低，勢必會(huì)造成凈利潤的下行。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2018~2021年前5個(gè)月，年內(nèi)利潤分別為0.44億、1.06億、-0.55億及0.48億元。
在「不二研究」看來，低價(jià)并沒有帶來更高的翻臺(tái)率，也沒有達(dá)到“薄利多銷”的效果，綠茶餐廳的經(jīng)營數(shù)據(jù)能否說服資本市場，還是一個(gè)未知數(shù)。
餐廳經(jīng)營是綠茶餐廳收入的主要來源。招股書顯示，2018~2021年前5個(gè)月，綠茶餐廳來源于餐廳經(jīng)營的收入分別為80.5%、85.3%、85.1%和87.7%，占比均超八成。
作為多元化業(yè)務(wù)的重要構(gòu)成，其外賣服務(wù)的收入分別問2.55億、2.53億、2.32億和1.11醫(yī)院，營收占比從2018年的19.5%下降到2021年前五個(gè)月的12.2%。
招股書披露，截至今年前五個(gè)月，綠茶餐廳共有184家餐廳，其中華東地區(qū)作為大本營，門店數(shù)量以54家居于首位，占比將近三成。
其中，廣東省以48家門店、單店日均銷售額3.3萬元，貢獻(xiàn)最多營收，成為綠茶餐廳的營收增長點(diǎn)；而門店最多的華東地區(qū)，2021年前5個(gè)月其銷售額反倒在全國墊底，單店日均銷售額僅為2.7萬元。
與其他中式餐飲品牌相比，綠茶餐廳的門店數(shù)量偏少。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，太二門店數(shù)量達(dá)286 家，西貝門店數(shù)量約374家。
這或是由于其新開店鋪的成本較高。招股書顯示，綠茶新開一家餐廳的平均成本約330萬元，單店投資回收期為17.5個(gè)月。這一時(shí)間遠(yuǎn)高于同業(yè)，太二及外婆家的單店投資回收期分別為7個(gè)月及7.4個(gè)月。
綠茶餐廳在招股書中透露，計(jì)劃將于2021~2023年新開60、80和100家，進(jìn)一步滲透現(xiàn)有市場并拓展業(yè)務(wù)，擴(kuò)大市場份額。
門店擴(kuò)張或是雙刃劍，雖然快速開店可以拉動(dòng)總營業(yè)額增加，但一定程度上將攤薄單店利潤，稀釋客流量；且開店的重資產(chǎn)擴(kuò)張模式或?qū)?jīng)營流動(dòng)性造成壓力。
「不二研究」注意到，在此前的門店擴(kuò)張中，綠茶餐廳日到店就餐人數(shù)已在逐漸遞減，2018~2021年前5個(gè)月分別為809、650、441和550人。2020年疊加疫情影響下，降幅高達(dá)45.49%。
從銷售額來看也是如此，2018~2021年前5個(gè)月，綠茶餐廳每家門店日均銷售額分別為3.57萬、3.24萬、2.30萬和2.89萬元，頹勢盡顯。
隨著中式餐飲賽道競爭愈烈，標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制性、快速擴(kuò)張已成為連鎖品牌的制勝法寶。作為平價(jià)餐廳，在綜合維度的競爭中，綠茶餐廳在擴(kuò)張效率和營銷中并不具備優(yōu)勢。
某種程度而言，綠茶餐廳的擴(kuò)張之路或許并不會(huì)如同計(jì)劃般順利。
中式餐飲賽道競爭分散且激烈。據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2020年中式餐飲市占率Top5分別為：西貝市占率1.6%；徽菜品牌小菜園市占率0.7%；太二市占率0.6%；綠茶餐廳市占率0.5%；外婆家市占率0.4%。
當(dāng)內(nèi)卷的風(fēng)吹到中式餐飲，各種新穎玩法頻出，屬于快時(shí)尚餐廳的時(shí)代已經(jīng)悄悄過去。
與定位明確的杭幫菜、西北菜相比，綠茶餐廳的融合菜定位略顯尷尬：非正宗地方菜系，僅憑“初代網(wǎng)紅”的新鮮感；在菜品及品牌上，難以建立核心壁壘。
綠茶在招股書中稱，每年會(huì)有四次菜品研發(fā)，2018~2020年，分別推出94、120、147個(gè)菜品。但是，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，綠茶餐廳的新菜品中似乎沒有誕生下一個(gè)經(jīng)典。在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)友推薦菜排行榜中，其排名前列的菜品依然是十年前的“網(wǎng)紅菜”：面包誘惑、綠茶烤肉、綠茶烤雞。
在品牌方面，綠茶餐廳屢遭侵權(quán)困擾。「不二研究」據(jù)企查查顯示，名為“綠茶”的餐廳數(shù)量眾多。除2家法人代表為王勤松的正統(tǒng)“綠茶”，還有哈爾濱、蘭州、鄭州、貴州、遼寧等各地“分茶”。
這或與其早年商標(biāo)申請上屢屢碰壁有關(guān)，直到2013年8月，綠茶餐廳才取得43類“綠茶餐廳GREEN TEA”商標(biāo)，彼時(shí)侵權(quán)現(xiàn)象已遍地開花。
為了防止品牌號(hào)召力衰弱，諸多中式餐飲集團(tuán)選擇多品牌化運(yùn)作，但綠茶餐廳暫無“多品牌并行”的布局。
其在招股書中坦承，如果無法保持市場對品牌的認(rèn)知度，將會(huì)對業(yè)務(wù)和經(jīng)營產(chǎn)生重大不利影響。
在「不二研究」看來，在中式餐飲的白熱化競爭中，綠茶或許還沒有認(rèn)清定位。走網(wǎng)紅路線，缺乏社交平臺(tái)流量加持；走平價(jià)路線，人均消費(fèi)逐年增加；走情懷路線，融合菜又缺乏一絲家鄉(xiāng)味。
不尷不尬的處境中，綠茶餐廳 的“初代網(wǎng)紅”光環(huán)，已經(jīng)黯然失色。對于綠茶餐廳而言，最有殺傷力的評(píng)價(jià)不是“不好吃”而是“沒聽過”。
綠茶餐廳的起步，享受到消費(fèi)升級(jí)紅利：購物中心大規(guī)模增長，平價(jià)的“初代網(wǎng)紅”餐廳門口排起長隊(duì)。
眼下，餐飲品類的潮流愈加難以捉摸，生命周期也在變短。新消費(fèi)的風(fēng)口同樣席卷了休閑餐飲賽道，各品牌創(chuàng)造出各種新概念和新玩法，只求年輕人停住“流轉(zhuǎn)的目光”。反觀綠茶餐廳，仍困于五年前江南水鄉(xiāng)的小橋旁，守著早已不再是新鮮味的融合菜，對著下滑的業(yè)績束手無策。
固守陳規(guī)終將被淘汰，但乘著風(fēng)口再次起飛并非易事。
如同媒體評(píng)價(jià)大S在官宣離婚后、一擲千金獨(dú)食松露——十年之前，嫁入餐飲豪門的夢想有多美好；如今的這餐飯就有多涼薄。哪有什么餐飲帝國！
綠茶餐廳依靠上市“回春”的想法，或許終究只是夢一場。
本文部分參考資料：
1.《沖刺上市卻不被看好，綠茶餐廳為何不香了？》，連線 Insight
2.《綠茶餐廳港股IPO：業(yè)績下滑、內(nèi)控問題頻發(fā)，“初代網(wǎng)紅”破局艱難》， 洞察IPO
3.《綠茶餐廳要上市：年入15.69億元，363個(gè)新菜你貢獻(xiàn)了多少錢？》，野馬財(cái)經(jīng)
4《大S汪小菲離婚真相：不存在的餐飲帝國》，聲道
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作者/豆乳拿鐵
排版/辰也
監(jiān)制/Yoda
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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