一根不到20cm的鴨脖，卻攪動了千億級的鹵味市場。鹵味三兄弟中，絕味食品后來居上，目前市值高達400億人民幣。絕味的店鋪數(shù)量過萬，背后是怎樣的硬功夫？增長天花板下，它的下一個財富故事是什么？

金梅 | 文

南京人很會吃鴨子，一千個南京人有一千種“吃鴨大法”，人們戲稱沒有一只鴨子可以活著走出南京。但歷史上南京卻沒做出響當當?shù)镍喿悠放?，反倒是全聚德把北京烤鴨做成了百年老字號?/p>

全聚德烤鴨雖然品牌響亮，企業(yè)營收也一度接近20億，但其消費頻度低，區(qū)域性明顯，現(xiàn)吃現(xiàn)烤的方式也限制了它的增長。所以全聚德并沒在如今的資本市場掀起太大的風浪。

不會有人想到，一根不到20cm的鴨脖，卻點燃了資本市場的熱情，不但撐起三家上市公司，還攪動了千億級的鹵味市場。從2012年煌上煌成功登陸A股市場成為“鴨脖第一股”，到2016年周黑鴨在港股上市，再到2017年絕味食品在A股上市，鹵鴨脖已經(jīng)告別夫妻小店的弱小時期，走進了“百億級”公司的巨頭時代。

在鴨脖鹵味的賽道上，巨頭們展開了你追我趕的競爭，而絕味食品目前處在這個行列中的領先位置。

第一輪絕味完?。褐睜I與加盟之爭

2004年前后，湖北周黑鴨、湖南絕味鴨脖先后進入市場。從一開始它們就選擇了截然不同的道路。絕味鴨脖借助加盟的力量迅速擴大勢力范圍，加盟占比甚至達到98%，而周黑鴨則拒絕加盟，堅持自營。

其實起初周黑鴨也嘗試過加盟模式，創(chuàng)始人周富裕把自己的七大姑八大姨都招來做連鎖店，但親戚們只顧賺錢，連變質(zhì)過期的鴨貨也賣，導致用戶上吐下瀉。周富裕一狠心，砍掉了所有的親戚和加盟店鋪，專心做起了直營。

絕味鴨脖的創(chuàng)始人戴文軍是醫(yī)藥代表出身，他很懂得如何用利益把大家捆綁在一起。而且他根本沒有店鋪運營經(jīng)驗，而是找了個產(chǎn)品做得很好的店鋪來復制，所以絕味鴨脖一開始就走的是加盟的路線。

直營和加盟，是很多企業(yè)擴張的主要手段。比如快遞有直營的京東、順豐，加盟的則是“三通一達”；餐飲業(yè)有直營的海底撈和加盟的麥當勞；奶茶有直營的喜茶和加盟的蜜雪冰城。到底誰更好？可以說不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同的環(huán)境，有不同的適用邏輯。

從前期來看，周黑鴨的直營模式完勝。

選擇直營模式的周黑鴨，將店鋪開在機場、候車廳、商場，統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一店員服飾，在消費者心目中的定位比較高端。周黑鴨的工廠生產(chǎn)線也完全自動化，map鎖鮮包裝設備都從國外引進。

因此周黑鴨平均售價可達80.8元/公斤，而絕味則是按批發(fā)價賣給加盟門店，產(chǎn)品平均售價只有36元/公斤左右。所以周黑鴨雖然店鋪少，但公司凈利潤卻遠遠高于絕味。

而且加盟模式導致店鋪的管理困難。絕味鴨脖的保質(zhì)期只有2-3天，雖然企業(yè)專屬冷鏈可以保證鴨脖在生產(chǎn)24小時內(nèi)進入店鋪，但貨品1-2天賣不出去的現(xiàn)象還是時有發(fā)生。商家為了自己的利益出售過期產(chǎn)品，讓絕味食品菌落超標，導致顧客上吐下瀉的新聞屢見不鮮。

周黑鴨的map鎖鮮包裝，可以讓保質(zhì)期達到七天。因此周黑鴨的配送半徑遠大于絕味350km的配送半徑，可以實現(xiàn)全國配送，提升了售賣的自由度。所以其無需像絕味那樣，需要在全國建立20多個中央廚房，而是幾個工廠就可以輻射到全國了。

周黑鴨map包裝還為其加入休閑零食大軍，進而在京東、淘寶等電商銷售和線下的便利店、商超銷售提供了可能性。它因此成為了一個全渠道融合的鹵制品品牌，至今都是鹵制品的線上銷售王者。

2009年底，周黑鴨開始向全國布局。彼時休閑鹵制品成為中國整體休閑食品行業(yè)中擴張最快的部分，一批風投機構(gòu)開始進入這個領域，整個行業(yè)開始向公司化、規(guī)模化和標準化過渡。

2010年，天圖創(chuàng)投看中周黑鴨“中央廚房+直營店”模式，對其注資。彼時，小肥羊大砍加盟店，美特斯邦威上市后大開直營店，肯德基更是開始著手收回僅有的幾百家加盟店，很多本來以加盟為主的連鎖企業(yè)，開始紛紛倒向直營店的陣營。直營的周黑鴨一時風光無兩。

但絕味并非沒有可取之處。

2011年，絕味食品門店數(shù)量為3686家，而周黑鴨的門店數(shù)量尚不足千家。規(guī)模優(yōu)勢下，絕味食品的增長勢頭強勁。2011年，絕味獲得了復星集團、九鼎投資的加持，同樣開始瘋狂跑馬圈地。

2015年，周黑鴨營收24億元、毛利潤13.7億元，絕味營收29億元、毛利潤3.86億元。周黑鴨營收跟絕味差5億元，毛利潤卻高出近10億元。這一年周黑鴨在港股上市，它的直營模式幾乎完勝絕味的加盟模式。

要彎道超車，做連鎖最快，快是制勝的關鍵。

鴨脖子本身終端服務比較少，產(chǎn)品的標準化好，所以只要做好品控，大規(guī)模復制并不難。絕味的產(chǎn)品都是中央廚房前一天晚上生產(chǎn)出來并配送到店的，開店的老板只需要每天把貨賣掉就行了。

絕味鴨脖開店的初始投入大約15.5萬元，客單價約為25元，單店的年銷售額約為85萬元，加盟商的毛利率為45%，投資的回收周期僅為7個月。門檻低，收益好，讓絕味鴨脖店鋪爆發(fā)式增長。

狂奔的絕味，每年“長出一個周黑鴨”。周黑鴨至今全國只有一千多家店鋪，而這個店鋪數(shù)目僅是獲得資本加持后，絕味鴨脖的年擴張速度。

彎道超車，絕味有它的特色。

首先，店鋪人員的積極性高。絕味作為投入低的夫妻小店，只要做到總部與加盟店的利益一致，店員的干勁就會很足。所以我們經(jīng)常能看到，周黑鴨的員工定時上下班，而絕味鴨脖的店半夜還開著，這必然會幫助店鋪提升業(yè)績。

其次，投入產(chǎn)出比高。絕味主要在菜市場和街邊開店，其店鋪面積小，租金低，坪效高，從而讓小店鋪可以快速回本，提升利潤。

再次，規(guī)模優(yōu)勢。當有1000家店的時候，競爭的重心在于口味、質(zhì)量。店鋪的數(shù)量超過1萬家，它的優(yōu)勢就不只是鴨脖好吃那么簡單了，其規(guī)模優(yōu)勢成為了另一個護城河。

規(guī)模促進了絕味的信息化管理，公司早在2009年就上SAP，這么多年在信息化上面投了幾個億，讓分散的絕味店鋪織成了一張大網(wǎng)。

絕味上萬家店鋪，也促進了企業(yè)的標準化能力。為了高效復制，總部將加盟商的選址、建店、開業(yè)等標準化；關鍵崗位的標準化，例如導購、收銀、店長等標準化；內(nèi)部管理系統(tǒng)標準化，包括各門店的庫存數(shù)量，銷售額的統(tǒng)計以及客戶群體的管理等等。

規(guī)?；€促進了企業(yè)培訓、管理的能力。管理部門通過“一司一班一會”制度（一司：分期管理加盟商；一班：加盟商EMBA研修班；一會：加盟商委員會），保證店鋪互相監(jiān)督、平穩(wěn)提升。公司建立絕味管理學院，通過線上學習社群、平臺，線下集中培訓、工作坊，崗位上的導師指導、任務體驗，提升加盟商的業(yè)務水平。面對龐大的加盟商，做到有條不紊是很不容易的。

規(guī)模效應下，絕味真正的殺手锏是供應鏈。

絕味的規(guī)模優(yōu)勢，在生產(chǎn)和經(jīng)營的第一個環(huán)節(jié)——采購環(huán)節(jié)就體現(xiàn)出來。巨大的規(guī)模優(yōu)勢下，絕味的采購成本只有周黑鴨的70%，這支撐了絕味價格可以走親民路線。

從生產(chǎn)環(huán)節(jié)上來說，鴨脖沒有什么技術壁壘，規(guī)模優(yōu)勢可以把設備、人員、管理成本攤到最薄，所以店鋪增多，絕味的利潤率也就上來了。

從物流配送上來說，絕味在全國有21個中央工廠，300公里半徑均勻覆蓋全國，可以24小時完成冷鏈配送。密集的銷售網(wǎng)點，大大降低了物流成本。

最后是銷售環(huán)節(jié)。上萬個店鋪就是上萬個銷售終端，它們把絕味的鴨脖分銷給千萬個用戶?？煜吠堑们勒叩锰煜拢芎邙唵蔚隊I業(yè)額再高，一個店鋪被五六個絕味鴨脖店鋪包圍，也很難突出重圍。

遍地開花的絕味，區(qū)域發(fā)展最為均衡，先發(fā)優(yōu)勢明顯。而周黑鴨集中在華中地區(qū)，煌上煌集中在江西地區(qū)。在強調(diào)規(guī)模效應和市場占有率的大背景下，連鎖經(jīng)營模式快速發(fā)展，成為現(xiàn)代商業(yè)運營組織方式中的“香餑餑”。

和加盟相比，直營店的擴張速度可以用“龜速”來形容。至2020年年底，絕味食品、周黑鴨的門店數(shù)量分別是12399家、1755家；營收分別為52.76億元、21.82億元；凈利潤分別為7.01億元、1.51億元。絕味彎道超車成績顯著。

周黑鴨最近三年連續(xù)下滑，今年在鹵鴨行業(yè)滑落到第三。資本市場需要新的增長故事。2019年周黑鴨放開加盟，2020年又把單店特許經(jīng)營自有資金從500萬元降為30萬元，企圖加速奔跑。

周黑鴨要趕超絕味并不容易。它需要解決的不僅是門店數(shù)量問題，還有供應鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新、人員管理問題，而且定位高端的周黑鴨售價高，還要規(guī)避加盟商造假的風險。

鴨脖市場的競爭非常激烈，不斷有新入局者。如今巨頭們都在開足馬力“既要直營又要加盟”，增長天花板會越來越清晰。這也意味著絕味鴨脖靠高速擴張尋求收益的模式，會受到限制。

事實上，2020年絕味雖然完勝周黑鴨，但它的高速增長已戛然而止。這一年，公司營業(yè)收入同比增速明顯放緩，凈利潤為7.01億元，同比下降12.46%。近10年，這是首次負增長。

疫情反復，線下消費受阻。2020年，煌上煌在網(wǎng)上旗艦店、口碑、外賣等第三方銷售平臺的交易額為4.52億元，周黑鴨為4.58億元，而絕味僅為0.39億元。但加速擴張的絕味，并沒有將心思放在全渠道運營上。

雖然未來絕味將繼續(xù)提升市場占有率，一年新開1000-1500家店，鞏固主業(yè)競爭優(yōu)勢同時重視單店營收的提升，包括通過加強門店銷售管理、豐富營銷手段、升級門店、提升品牌形象等等方式。但鴨脖的想象力有限，打造第二增長曲線，對絕味而言已經(jīng)迫在眉睫。

跟海底撈的底層能力近似，絕味食品的供應鏈能力突出、產(chǎn)業(yè)資源積累深厚，所以它有機會成為“小吃界的海底撈”。2018年，絕味就開始通過新項目孵化、投資并購等方式布局“美食生態(tài)圈”，將能力外賦，提高公司業(yè)績。

目前連鎖餐飲業(yè)存在著周期較短、存活率低等問題，絕味依托“冷鏈生鮮，日配到店”的供應鏈能力，以及開發(fā)和管控渠道能力的對外輸出，致力于成為“特色食品和輕餐飲的加速器”。

絕味通過旗下網(wǎng)聚資本等多個基金，多樣化布局餐飲版圖。圍繞鹵味主業(yè)、連鎖輕餐飲、復合調(diào)味料、供應鏈上下游四個方向投資收購，分享食品餐飲消費升級的紅利。

如今絕味食品已入局60多家公司，為其加速賦能。千味央廚、和府撈面、幸福西餅、潘多拉、醉面、犟骨頭、阿甘鍋盔等就是由絕味食品旗下所設基金投資。其中，阿甘鍋盔于2018年開放特許合作以來，平均1天新開2家門店，席卷了全國200余個城市，以近1500家門店數(shù)量成為餐飲界口碑與銷量的新星。

絕味進擊的野心，可見一斑。但絕味并非無懈可擊……

在資本市場，從2017年上市，絕味食品從16.09元/股的發(fā)行價一路上漲，其市值從上市之時的70億元飆升至最高超過500億元。上市晚跑得快的絕味食品高速擴張，一時間令市場刮目相看。

然而三年限售期解禁后，絕味股東就開始大規(guī)模減持。這一年其高管也發(fā)生了較大的變動，另外，4500萬研發(fā)費用不翼而飛也惹來爭議。人們不禁疑惑是鴨脖不香了？

2020年至今，絕味股東減持總額超過60億元，其中兩大基金清倉減持，戴文軍減持套現(xiàn)超過11億元。至筆者截稿，絕味食品股價62.06元，市值377.8億元，與2021年2月107.88元的高點相比跌去了近一半。

絕味的挑戰(zhàn)還不止于此。NCBD《2020中國鹵味熟食差評大數(shù)據(jù)分析與研究報告》數(shù)據(jù)顯示，絕味鴨脖的差評率排名第二，達8.19%。絕味食品安全的達摩克里斯之劍并未消除。研發(fā)費用極低的絕味，除了規(guī)模優(yōu)勢再無難以跨越的護城河。

中國鹵味市場非常分散，且各個地區(qū)鹵味產(chǎn)品種類繁多，標準化擴張的難度并不大。盡管絕味的市場聲量不小，但其它品牌“搶班奪權(quán)”的機會依然存在。

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