在抖音，進(jìn)行一場“暴躁式”直播帶貨，會(huì)是一種什么體驗(yàn)？

6月30日，美妝博主張凱毅就過了把癮！

數(shù)據(jù)不賴！長達(dá)15小時(shí)的直播，直播間總曝光量超過1億次，GMV最終定格在了6037萬，并屢屢沖上當(dāng)日熱榜，最高位列抖音全站熱榜第9的位置。

張凱毅是誰？一個(gè)本希望通過短視頻在音樂路上有所斬獲，卻無意走上美妝“歧途”，最終靠著“暴躁式”妝教、“良心式”種草、恰飯，而吸引了一大票忠粉喜愛的美妝博主。光抖音，其粉絲量就逼近950萬。

與視頻呈現(xiàn)的風(fēng)格相似，直播間里的張凱毅，也保持著風(fēng)風(fēng)火火的節(jié)奏，以每5分鐘一個(gè)單品的速度“暴躁”過款，且不會(huì)因直播需要而肆意夸大產(chǎn)品功效。這種從短視頻浸潤到直播間里的真實(shí)、爽快、不做作，同樣吸引了粉絲們的快速下單，光一款面膜，就創(chuàng)下了單品銷量3.53萬單的成績，被粉絲稱為“面膜一姐”。

據(jù)卡思統(tǒng)計(jì)，開播67分鐘，直播即進(jìn)入帶貨榜第一的位置，78分鐘后，銷售額破千萬。值得一提的是，在所上架的130款產(chǎn)品里，有近8成的美妝產(chǎn)品，其中，又以國貨、新銳品牌偏多。

01 兩場直播賣貨1個(gè)億，抖音美妝頂流形成？

這已不是張凱毅第一次在抖音直播帶貨了。

大概1個(gè)月前（5月24日），張凱毅用臨時(shí)搭建的直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，在抖音開啟了自己的首場電商直播。在長達(dá)11小時(shí)的直播中，盡管因現(xiàn)場網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不佳、團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不足、準(zhǔn)備工作不充分等原因?qū)е聽顩r頻出，用張凱毅本人的話來說，就是親歷一場“人仰馬翻”的首播。但銷售額仍“傲嬌”地定格在了3000多萬。

也就是說：連同6月30日的第二場直播，張凱毅的累計(jì)銷售額增長近100%。

對于這樣的成績，張凱毅直言是在開播前不曾想過的。

“第一場直播，我只是抱著玩一玩的心態(tài)開的播，因?yàn)槲业囊曨l，會(huì)經(jīng)常分享一些小眾且實(shí)用、無廣的好物，但粉絲會(huì)經(jīng)常抱怨視頻里沒有購物車、找不到合適的購買渠道，而這些年，我也攢了一些不錯(cuò)的品，所以尋思著做一場直播來回饋下粉絲”。雖然有過對GMV的預(yù)估，但考慮到自己非專業(yè)主播出身，帶貨經(jīng)驗(yàn)不足，而剛剛設(shè)立的直播團(tuán)隊(duì)也不成熟，“所以我預(yù)估的GMV會(huì)達(dá)到500萬，撐死了不過1000萬。第一場數(shù)據(jù)這么好，只能說明做博主4年來，我堅(jiān)持說真話、不恰爛飯、嚴(yán)格把控好種草、推薦產(chǎn)品的態(tài)度，得到了粉絲們信任?！?/p>

是信任和口碑，沖高了直播的GMV。

為此，張凱毅向我們分享了首播的兩組數(shù)據(jù)，一是直播當(dāng)天的購買用戶中，有8成是她的粉絲，這從側(cè)面說明抖音粉絲的粘性、尤其是垂直賬號(hào)的粉絲粘性，可能比想象中更高，帶貨爆發(fā)力更強(qiáng)；二是直播當(dāng)天自己也鮮有在其他自媒體矩陣號(hào)上做宣傳，多是憑借站內(nèi)傳播導(dǎo)流，但直播間仍有超過3成用戶來自于視頻，也可窺見：優(yōu)質(zhì)的預(yù)熱引流視頻，對直播間流量加熱的作用。

 02 為什么是張凱毅？

看過張凱毅視頻的用戶，大多很容易被她圈粉。

與其他美妝博主不厭其煩地化妝，涂粉底，試色等不同，張凱毅的視頻簡直可以用“暴躁”來形容，在視頻里，她常以素顏出鏡，一邊瘋狂地往臉上糊粉底，一面說著“煩”“真煩”“煩死了”“極其暴躁”等口頭禪。因?yàn)榛瘖y程序復(fù)雜帶來的生無可戀之臉，配上她濃郁的東北口音，往往給人以蜜汁喜感。

雖然大哥在視頻里會(huì)表現(xiàn)得極其“暴躁”，但在對待視頻創(chuàng)制這件事上，可不曾有過半點(diǎn)馬虎?！爸钡浇裉?，我的視頻都是自己剪，我覺得剪輯是二次創(chuàng)意，別人剪的很難是自己想要的”，而這種態(tài)度，也延續(xù)到了其為直播拍攝的預(yù)熱、引流視頻上。

卡思觀測到，在直播前3天，張凱毅共計(jì)發(fā)布了5支預(yù)熱視頻，內(nèi)容涉及：直播前緊張情緒分享、爛臉急救方案、閉眼挑戰(zhàn)化全妝等，而直播過程中也精心發(fā)布了7支引流視頻，視頻內(nèi)容則囊括：明星唐嫣仿妝、與時(shí)尚博主周揚(yáng)青合拍、硬核妝教分享等。值得一提的是，為了更好地引流直播間，引流視頻的發(fā)布也會(huì)基于直播進(jìn)度來推進(jìn)，如在售賣圣羅蘭自由至上女士香水時(shí)，引流視頻也是精心準(zhǔn)備的愛用香水種草合集，這樣保證有相似需求的用戶，能夠基于確定的商品內(nèi)容而走進(jìn)直播間。

圖/張凱毅仿妝唐嫣的視頻占據(jù)抖音娛樂榜TOP2

張凱毅告訴卡思，即便是為直播做預(yù)熱、引流的視頻，自己也愿降低品質(zhì)，而是希望照顧到所有瀏覽者的情緒，哪怕他們看過視頻后不來到直播間，也依然能收獲到滿滿干貨?！八晕翌A(yù)熱視頻也是當(dāng)正常內(nèi)容拍攝的，只不過直播過程中，內(nèi)容推送頻次更高而已?！?/p>

對于視頻內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)和考究態(tài)度，也延伸到了其直播過程中。

核心體現(xiàn)在選品上。

而為了進(jìn)一步摸底用戶需求，聽取他們的真實(shí)聲音，張凱毅團(tuán)隊(duì)的工作人員也會(huì)定期采集來自各平臺(tái)上的用戶私信、評論，同時(shí)，會(huì)主動(dòng)在自運(yùn)營社群里發(fā)起各種討論，并從社群里找到優(yōu)質(zhì)粉絲作為選品試用官，提前測品，只有試用官綜合反饋不錯(cuò)的產(chǎn)品，才有機(jī)會(huì)進(jìn)入到直播間。

“做第一場直播時(shí)，我們團(tuán)隊(duì)還只有10來個(gè)人，但選品人員就有7個(gè)，我們在品牌選入上的高要求，也保證了粉絲在購買過程中的不踩雷。粉絲對我越信任、越是大膽消費(fèi)，我直播的信心也就越高，責(zé)任感也會(huì)越強(qiáng)?！?/p>

張凱毅透露，剛剛過去的630直播，直播間選品通過率30%左右，未來，這個(gè)值只可能更低。

03 抖音電商：如何做好達(dá)人、商家和用戶三方鏈接？

首播成績單的優(yōu)秀，不僅為張凱毅的直播吸引到了更多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈合作以及優(yōu)秀人才加盟，也增加了抖音電商對其直播的重視。

考慮到張凱毅直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)仍處于磨合階段，圍繞6月30日這場直播，抖音電商不僅為其提供了靠譜商家對接，降低了他們在商家資質(zhì)、產(chǎn)品審核上的風(fēng)險(xiǎn)，還給予了專屬流量扶持。

“但流量扶持是基于我的直播表現(xiàn)一點(diǎn)一點(diǎn)遞增，如果我的流量承接能力不好，扶持就會(huì)結(jié)束，這樣也能督促我更為努力地備戰(zhàn)這場直播，畢竟，內(nèi)容與實(shí)力決定一切?！?/p>

值得一提的是，抖音電商還安排有專業(yè)運(yùn)營人員在直播間1v1跟進(jìn)直播間效果，并在直播結(jié)束后與張凱毅一起復(fù)盤直播表現(xiàn)以及改進(jìn)建議。

不止于張凱毅，過去一年，我們看到：抖音電商通過這種搭建平臺(tái)的方式，給予了很多身處不同階段的達(dá)人以全方位成長扶持，幫助他們開拓多維變現(xiàn)渠道。

如在產(chǎn)品工具端，上線星圖直播業(yè)務(wù)，精選聯(lián)盟也提供給了達(dá)人/機(jī)構(gòu)與商家互選、招商的平臺(tái)，以提效人貨撮合；在政策資源端，推出有抖link線下選品會(huì)，并基于品牌/商家需求上線了“星云計(jì)劃”，通過線上招募的方式來進(jìn)行達(dá)人定制培養(yǎng)、孵化，為品牌建立長期的專業(yè)帶貨達(dá)人池。

與此同時(shí)，電商羅盤還能從內(nèi)容流量、商品供應(yīng)鏈和用戶三方出發(fā)，為達(dá)人提供全面的數(shù)據(jù)量化運(yùn)營扶持。在4月的電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商還宣布啟動(dòng)了“達(dá)人UP計(jì)劃”，旨在幫助1萬電商達(dá)人年銷破千萬，10萬電商達(dá)人年銷10萬。

在卡思看來，相比于泛娛樂達(dá)人，像張凱毅這樣擁有垂直內(nèi)容屬性和強(qiáng)粉絲粘性的IP，更容易在直播電商這條道上探索成功，并順利找到了自己的“增長密碼”。

以母嬰達(dá)人@千惠為例，通過分享兩小只吃穿、育兒經(jīng)驗(yàn)、婚姻生活等內(nèi)容，收獲了229萬粉絲的關(guān)注，而直播過程中，也更容易激發(fā)同為寶媽的用戶共情，單場GMV最高做到了3000萬；此外，與張凱毅一樣擁有著美妝屬性的@駱王宇，也通過干貨知識(shí)分享建立起了專家人設(shè)，過去90日里，均場帶貨銷售額突破了480萬。

回歸到張凱毅6月30日的直播間，我們還發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)有意思的現(xiàn)象：

一，并非什么產(chǎn)品火，張凱毅就愿意推什么。而是會(huì)給基于粉絲的需要，推薦自己真正喜歡、成分優(yōu)秀、且性價(jià)比高的產(chǎn)品，“我之所以青睞挖掘、推薦一些國貨，就是看重了他們價(jià)格良心，且能夠基于博主和用戶反饋迅速改良產(chǎn)品、包裝等。所以我也希望能夠給予這些市場預(yù)算低、但實(shí)實(shí)在做產(chǎn)品的品牌更多曝光?！?/p>

二，不吹不捧，張凱毅可以稱得上行走的“面膜”種草機(jī)。在5月24日的直播間：她將并不熱門的一款面膜賣出2.2萬單，而6月30日，據(jù)卡思統(tǒng)計(jì)，上架的面膜多達(dá)14款，其中一款面膜單品銷量達(dá)到了3.53萬，GMV達(dá)到了536.7萬，而在5月24日首播中，該產(chǎn)品的銷量也達(dá)到了1.25萬單。

雖然直播間也有Gucci、愛馬仕等大牌相贈(zèng)，但對于張凱毅粉絲而言，這場直播還有一個(gè)特別打動(dòng)人的地方：那就是“大哥”要贈(zèng)送給粉絲2年的面膜，并會(huì)為粉絲悉心搭配補(bǔ)水、刷酸、美白等功效的面膜產(chǎn)品，帶領(lǐng)粉絲精致變美。

 04 張凱毅火速出圈，還能給抖音電商帶來什么？

據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布《2021Q1美妝行業(yè)季度洞察報(bào)告》，直播帶貨已然成為品牌營銷的標(biāo)配，各大美妝品牌都加大在直播間營銷推廣力度，2021年Q1，美妝產(chǎn)品中的護(hù)膚、彩妝類商品直播熱度明顯高起，占比超過2/3。

隨著越來越多一線品牌入駐抖音，帶動(dòng)抖音美妝品牌結(jié)構(gòu)升級，以及越來越多癡迷研究彩妝、護(hù)膚成分的成分黨出現(xiàn)，美妝直播帶貨，已不只是“低價(jià)”“福利”那么簡單。

這時(shí)候，美妝博主出身，擁有專業(yè)、信任背書的“張凱毅”們，則成為了直播間品牌、用戶的需求。對于品牌來說，與有著930萬美妝粉絲積累的張凱毅合作，不僅可帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，也能進(jìn)一步提升品牌聲量；而對用戶，在直播間購買到高性價(jià)比產(chǎn)品的同時(shí)，還能學(xué)習(xí)到專業(yè)彩妝、護(hù)膚小知識(shí)，何樂不為？

這或許也是張凱毅選擇抖音電商開啟直播帶貨的重要原因。

在卡思眼里：在抖音，達(dá)人帶貨和品牌自播并不存在“此消彼長”的關(guān)系，自播能夠幫助品牌更好地溝通用戶，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀；而頭腰尾部達(dá)人，則能憑借自身影響力，幫助品牌擴(kuò)大圈層和用戶購買半徑，為品牌帶來持續(xù)的生意增量。在抖音電商推出的“F-A-C-T”商家經(jīng)營矩陣模型里，也在F（自播）之外，強(qiáng)化了商家對于A（聯(lián)盟達(dá)人）和T（頭部達(dá)人）的價(jià)值重視。

而有如“張凱毅”般的專業(yè)、深垂型達(dá)人，以及他們在入局直播帶貨上展現(xiàn)出的驚人爆發(fā)力，在夯實(shí)品牌信任的同時(shí)，也為抖音美妝帶貨賽道樹立了新標(biāo)桿。

在采訪的最后，談及個(gè)人直播規(guī)劃，張凱毅告訴卡思，接下來也會(huì)控制直播節(jié)奏，并不會(huì)因?yàn)槟苜崕追掷档瓦x品門檻?！按蟾疟３忠辉乱粓龌騼蓤龅闹辈ス?jié)奏，小目標(biāo)是希望能在抖音實(shí)現(xiàn)單場破億。”

張凱毅的成功打樣，也給予了其他內(nèi)容深垂達(dá)人入局直播帶貨的信心。未來，我們相信：會(huì)有越來越多的“張凱毅”涌現(xiàn)，以進(jìn)一步繁榮抖音電商生態(tài)，在“優(yōu)價(jià)”之外，賦予興趣電商更多價(jià)值和看點(diǎn)。

-END-