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奧格威提出品牌形象論：“產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會(huì)以最高利潤獲得最大的市場份額?！蓖瑯拥?，品牌形象一旦崩塌，那么品牌在市場的份額也會(huì)受到影響。
近年來，居民消費(fèi)熱情高漲，而房子、車子的需求也在不斷添加，但是作為代步工具的汽車卻出現(xiàn)了很多事故，在百度搜索欄搜索“機(jī)油蓋 自燃”的字樣，搜索結(jié)果過百萬條，而很多自燃事件竟然發(fā)生在奔馳車身上，引起了很大的輿論話題。
2021年11月12日，國家市場監(jiān)督管理總局信息顯示，日前，梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司根據(jù)《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例》和《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例實(shí)施辦法》的要求，向國家市場監(jiān)督管理總局備案了召回計(jì)劃，自即日起召回以下部分進(jìn)口S級(jí)汽車。
奔馳的此次公告雖然是為了管理缺陷汽車，但缺陷汽車處理的背后或許另有深意。在今年發(fā)生一起奔馳自燃案例，是在2021年5月28日下午1點(diǎn)，郅女士駕駛奔馳車（GLC43 AMG）從華師大中山北路校區(qū)出發(fā)到虹橋機(jī)場，行駛過程中儀表盤無異常。停車后車輛機(jī)艙蓋縫隙有煙冒出，隨后煙變濃并出現(xiàn)明火。此次車輛自燃事件是在現(xiàn)場人員控制下滅火，但是車輛自燃也引發(fā)了一系列疑問出現(xiàn)。
首先，車輛自燃本身要從很多專業(yè)的角度分析，一是電氣故障，二是意外遺留可燃物接觸高溫表面，三是燃油泄漏，四是液體接觸高溫物體表面等。
這是北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司向車主發(fā)布的一則火災(zāi)事故報(bào)告內(nèi)容列舉的四大原因，報(bào)告最后指出，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司沒有且不承擔(dān)任何責(zé)任，但郅女士心中卻有著不解的疑惑，開車時(shí)并沒有顯示異常，也沒有違規(guī)操作，但是結(jié)果卻不盡人意，因此對(duì)奔馳方的報(bào)告半信半疑。
這種半信半疑并非憑空產(chǎn)生，因?yàn)閺谋捡Y承諾盡快出具報(bào)告對(duì)事故原因進(jìn)行查明，但從出事到真正給出報(bào)告的事件已經(jīng)隔了兩個(gè)月，而報(bào)告一給出就撇清了自身責(zé)任，讓郅女士覺得自己的權(quán)利遭受侵害，因此走上法律維權(quán)的程序。
其實(shí)走上法律的程序也是正?，F(xiàn)象，畢竟協(xié)商不成轉(zhuǎn)至法律途徑是最合理合規(guī)的維權(quán)方式，包括在消費(fèi)者對(duì)奔馳出具的檢測報(bào)告心有懷疑的時(shí)候，關(guān)于奔馳是否要等待第三方檢測后并且具體結(jié)果出現(xiàn)后再來判定整個(gè)事件，還是要按照自身的想法去解決問題的決定，對(duì)品牌的影響都非常大。
通過事件本身來看，8月份奔馳因事件話題被曝光與郅女士多次協(xié)商，但協(xié)商未果，同階段8月底繼續(xù)對(duì)郅女士的融資租賃進(jìn)行還款催繳，看似是催繳貸款，卻是在事情未被解決前為事件擅自畫上句號(hào)，呈現(xiàn)給消費(fèi)者一種傲慢、不尊重消費(fèi)者的態(tài)度，降低了消費(fèi)者的信任。
而郅女士認(rèn)為在質(zhì)保期內(nèi)奔馳與4S店不檢討自身是否有不到位的地方，反而篤定與他們無責(zé)任的態(tài)度更坐實(shí)了奔馳店大欺客的表象，不僅難以信任檢測結(jié)果，還很難在標(biāo)的物已經(jīng)損毀后“漫無目的”的遵守約定。
如果僅是解決消費(fèi)者的維權(quán)問題，那么奔馳自然沒有必要下這樣的決定，畢竟就算維權(quán)，只要奔馳沒有任何問題，自然不會(huì)對(duì)品牌形象造成影響，反而會(huì)在積極解決問題的過程中收獲更好的口碑，只不過此次事件奔馳并沒有想象中的心平氣和，反而“快刀斬亂麻”，直接擬好結(jié)果公之于眾，反而讓自己落了下風(fēng)。
后續(xù)奔馳繼續(xù)與郅女士協(xié)商，但協(xié)商結(jié)果始終不能滿意。協(xié)商過程中奔馳租賃表示提供試駕車優(yōu)惠出售，但要求郅女士放棄車輛殘值，來向保險(xiǎn)公司理賠車損險(xiǎn)，因無法彌補(bǔ)郅女士損失，協(xié)商依舊無果。
其實(shí)從協(xié)商和檢測都只是評(píng)價(jià)奔馳的一部分因素，而主動(dòng)協(xié)商、耐心協(xié)商才是體現(xiàn)奔馳作為大品牌的風(fēng)度，如果沒有任何問題，那么從協(xié)商到法律程序也都是正常的流程，只有最后的結(jié)局才會(huì)決定奔馳的口碑，可一旦操之過急，那么就會(huì)先一步造成對(duì)口碑的影響。這放在其他品牌身上同樣適用。
透過郅女士維權(quán)事件，其實(shí)能夠聯(lián)想到很多市場中的相關(guān)案例，比如“特斯拉與拼多多事件”以及海底撈出現(xiàn)老鼠的事故處理都可以體現(xiàn)品牌在面對(duì)維權(quán)時(shí)的做法如何更好。
首先特斯拉與拼多多事件和此次奔馳自燃事件本身的解決問題的態(tài)度有些重合，只想著摘除責(zé)任卻不去幫助消費(fèi)者處理問題，給消費(fèi)者造成一種大品牌消極處理消費(fèi)者訴求的形象，作為大品牌表現(xiàn)劣勢是與消費(fèi)者信任背離的，畢竟中國消費(fèi)者增長基數(shù)大，但不是只吃營銷那一套，沒有真正的尊重與服務(wù)，缺失信任感的消費(fèi)者最終還是會(huì)站在品牌的對(duì)立面。
同樣是消費(fèi)者訴求，海底撈在曝出老鼠事件后，立刻停店整頓并向消費(fèi)者發(fā)布道歉聲明，極大的贏得了消費(fèi)者的好感與信任，在解決問題的態(tài)度上與奔馳、特斯拉截然相反。當(dāng)然，很多網(wǎng)友將事件處理的結(jié)果歸功于公關(guān)的能力，但是公關(guān)能力的作用是基于品牌本身的作為與不作為的基礎(chǔ)上，但顯然特斯拉與奔馳沒有選擇最佳方案，才會(huì)讓消費(fèi)者開始指責(zé)。
回到此次奔馳自燃事件提出一個(gè)問題，奔馳需要公關(guān)嗎？
如果將拋出一個(gè)跟特斯拉一樣的問題，那么奔馳確實(shí)需要公關(guān)來解決消費(fèi)市場的輿論，但是相比特斯拉在思考品牌與拼多多能否合作后，特斯拉選擇解決消費(fèi)者問題、積極面對(duì)已經(jīng)發(fā)生的事情，那么同樣，在此次奔馳自燃事件還未完全解決時(shí)，品牌是積極處理還是消極對(duì)待都會(huì)影響其品牌形象。
特斯拉需要公關(guān)來維護(hù)自身的品牌形象，而奔馳需要的還有積極面對(duì)消費(fèi)者的心態(tài)。
就算脫離事件本身來說，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系非常密切，品牌可以滿足消費(fèi)者需求，但并不是唯一需求（在未曾壟斷的市場背景下），相反品牌需要消費(fèi)者的認(rèn)知來滿足品牌形象的提升，需要消費(fèi)者消費(fèi)才能完成銷售額度，品牌很大的發(fā)展是建立在消費(fèi)者身上，因此維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系是品牌必不可少的。
合理維護(hù)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受消費(fèi)前后的服務(wù)態(tài)度是一致的，并非因?yàn)橄胍幌M(fèi)去賣服務(wù)，被消費(fèi)完成后降低消費(fèi)質(zhì)量，這樣的差異化服務(wù)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的質(zhì)疑，更何況在此次奔馳自燃事件中，郅女士的奔馳車仍在質(zhì)保期內(nèi)，她認(rèn)為明明質(zhì)保期內(nèi)被告知車輛無礙，但是出現(xiàn)問題卻無法找到根本原因和能夠出來解決問題的人，自然也就很難與品牌達(dá)成協(xié)商。
透過此次事件來看，當(dāng)消費(fèi)者有訴求出現(xiàn)時(shí)，品牌方應(yīng)當(dāng)先維護(hù)消費(fèi)者的情緒，與消費(fèi)者產(chǎn)生有效的溝通交流，并非在協(xié)商過程中消極對(duì)待，在兩個(gè)月后“甩出”一紙無責(zé)報(bào)告來“自證清白”，這樣只會(huì)在平等協(xié)商中造成傲慢、輕視對(duì)方嫌疑。
當(dāng)然，品牌形象不能只建立在外在的維護(hù)方面，更多的還是要依托產(chǎn)品本身。
特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳曾于2020年12月表示：“我們確實(shí)不想在營銷和公關(guān)上花費(fèi)時(shí)間精力。我們希望把資源用在真正能帶來價(jià)值改變的事情。比如研發(fā)制造真正過硬的產(chǎn)品，為客戶提供優(yōu)秀的服務(wù)。時(shí)間最終會(huì)證明一切。”但特斯拉剎車失靈事件面前的甩鍋消費(fèi)者使用習(xí)慣與不作為并不能與這種自信對(duì)等。
總的來說，品牌作為更專業(yè)、權(quán)威的一方，如果因?yàn)樘幚韱栴}的消極態(tài)度而影響到與消費(fèi)者的信任關(guān)系，是否要思考這種處理方式的不妥，而奔馳自燃事件背后直指汽車安全問題，那么品牌方更應(yīng)該慎重對(duì)待，給眾多的消費(fèi)者立一個(gè)更好的榜樣和更高的形象。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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