很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
李平 | 文
最近兩年，長城汽車正成為中國最炙手可熱的車企之一。
自去年7月份開始，長城汽車股價便從7元/股左右大幅反彈，最高漲至70元/股，一年多時間股價漲幅接近10倍，市值突破6000億元，成為僅次于比亞迪的第二大市值整車車企。
爆款車型打造、多品類出擊成為長城汽車股價上漲的原動力。2020年全年，長城汽車實現(xiàn)新車銷售111.1萬輛，同比增幅為4.8%；2021年上半年，長城汽車實現(xiàn)新車銷售614,389輛，同比增長53.68%，哈弗大狗、坦克300、歐拉好貓的持續(xù)熱賣，一再展示出長城汽車的爆款打造能力。
股價的攀升與新車的火爆給了長城汽車及其創(chuàng)始人魏建軍更大的自信。今年6月，在長城汽車2025年戰(zhàn)略發(fā)布會上，向來以低調(diào)示人的魏建軍表示，2025年公司目標為年銷400萬輛車，其中新能源車占80%，營業(yè)收入超6000億元。未來5年，長城將累計投資1000億元用于純電動、氫能、混動、芯片、人工智能等領(lǐng)域的研發(fā)。
然而，在這一野心勃勃的戰(zhàn)斗檄文發(fā)布不久，長城汽車就遇到銷量同比下滑的尷尬。9月8日，長城汽車發(fā)布的銷售簡報顯示，8月份長城汽車銷售新車74,257輛，同比下滑17%。
“受東南亞新冠疫情影響，博世ESP（車身電子穩(wěn)定系統(tǒng)）等零部件供應(yīng)量銳減，影響長城汽車8月產(chǎn)量。而截止今年前8個月，長城汽車累計銷量達784,023輛，同比仍有39.3%的高增長，顯示出了整體強勁的勢頭”。
從長城汽車上述表示不難看出，公司認為8月銷量下滑主要原因是零部件供應(yīng)問題，公司對全年銷售表現(xiàn)依然自信。但9月份銷售數(shù)據(jù)依然顯示，長城汽車當(dāng)月銷售新車86,723輛，同比下滑15.01%。這一次，長城汽車沒有再強調(diào)理由。
10月份，長城汽車銷量再次下滑，當(dāng)月共銷售新車112,069輛，同比下滑17.33%，下滑幅度創(chuàng)下三個月新高。
值得一提的是，在車企普遍缺芯的大背景下，長城汽車銷售跌幅超過行業(yè)平均值，在自主品牌中也處于墊底的位置。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，受缺芯短期影響，今年10月國內(nèi)乘用車批發(fā)銷量為197.8萬輛，較去年同期下滑4.8%，10月終端零售銷量為171.7萬輛，同比下滑13.9%。
自主車企方面，自主三強的銷量均有不同程度的下滑，其中吉利和長城表現(xiàn)最差，比亞迪和上汽乘用車則憑借新能源汽車銷量優(yōu)勢繼續(xù)保持高速增長。
盡管長安、吉利、長城目前依然占據(jù)自主品牌前三強的位置，但從比亞迪強勁的上升勢頭來看，自主品牌現(xiàn)有格局有望近期打破，比亞迪最先搶占的很可能就是長城汽車老三的位置。
具體品牌來看，哈弗品牌10月銷售62,593輛，同比下滑36.10%；WEY品牌10月銷售5,854輛，同比下跌35.5%，成為長城汽車銷量下滑的主要原因；歐拉品牌10月銷售13,235輛，同比增長65.2%；坦克300 10月交付量達到9,950輛，單月交付再創(chuàng)新高；長城皮卡10月銷售20,437輛，與去年同期基本持平。
不難看出，在長城汽車五大品牌之中，2個上漲，2個下滑，1個持平，但在SUV這一關(guān)鍵市場，哈弗和WEY兩個品牌同時大幅下滑，成為長城汽車銷量下滑的一個主要原因。變身網(wǎng)紅車企之后，長城汽車精力過于分散，以至于其在SUV大本營失守。
中國工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年9月，哈弗H6的SUV銷售冠軍之位被特斯拉Model Y奪走，累計99個月中國市場SUV銷量第一的神話被正式終結(jié)。
數(shù)據(jù)顯示，9月份，Model Y銷量達到33,544臺，超出哈弗H6（25,410）8,134臺。另外，大眾旗下途岳、途觀L銷量分別為20,836臺、20,133臺，雙雙突破2萬臺。
除了H6以外，哈弗品牌另一款銷量上萬的車型為哈弗大狗，以10,055臺銷量排名第22位。不難看出，“長城H6+哈弗大狗”雙打組合已經(jīng)不是大眾“途岳+途觀L”組合的對手。
SUV大本營的失守，意味著長城汽車正喪失過去最核心的業(yè)務(wù)主陣地。
從鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)到銷量破百萬的自主品牌三強之一，長城汽車的崛起與其在SUV領(lǐng)域的成功密不可分。據(jù)長城汽車總經(jīng)理王鳳英介紹，2009年開始，公司制定“聚焦SUV”的戰(zhàn)略，并從轎車市場逐步退出，“聚焦的力量“成為長城汽車率先在SUV市場突圍的關(guān)鍵。
2014年，國內(nèi)SUV市場開始爆發(fā)，長城哈弗品牌大獲成功，到2016年，長城哈弗品牌SUV年銷量達到百萬輛級，并成為國內(nèi)SUV第一品牌。截至2020年末，哈弗SUV全球累計銷售650萬輛，連續(xù)11年中國SUV年度銷量第一，其中，國民神車哈弗H6累計91個月中國市場SUV銷量第一。
但隨著競爭的加劇，長城汽車在SUV領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢不斷被挑戰(zhàn)。為了開拓中高端市場，長城汽車曾在2016年推出了WEY品牌，定位于豪華SUV市場。
不過，作為針對中高端SUV細分市場的重要布局，長城WEY品牌自2018年上市后表現(xiàn)并不理想，質(zhì)量問題頻發(fā)，車型較少等問題導(dǎo)致其銷量持續(xù)低迷。數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，WEY銷量分別為13.9萬臺、10萬臺、7.9萬臺，下滑趨勢明顯。
數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，長城汽車旗下哈弗和WEY兩個品牌銷量下滑了約13%，WEY品牌的推出并沒有阻止長城SUV總銷量的下滑。
值得一提的是，去年12月上市的坦克300上市持續(xù)熱銷，一度帶動WEY品牌銷量的回升。但在今年4月，長城汽車宣布坦克系列將獨立成為子品牌，這對WEY品牌帶來了明顯的分流和沖擊。今年1-10月，WEY累計銷量為42,012臺，同比下滑29.2%。
作為長城汽車旗下的首個高端品牌，以魏建軍的姓氏命名的WEY品牌不僅是長城在SUV市場的一個重要落子，同時還承載著長城汽車品牌向上的重任。但對比同行來看，WEY在自主高端品牌陣營中已經(jīng)處于落后位置。
從2020年開始，WEY的總銷量已經(jīng)被領(lǐng)克和紅旗反超。10月數(shù)據(jù)則顯示，紅旗單月銷量達到35,000臺，前10月累計銷售達到23.6萬臺；領(lǐng)克汽車10月銷量達到21,868臺，累計銷量為127,805臺，均與WEY拉開了很大距離。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，10月份新能源汽車滲透率已經(jīng)達到18.8%，但長城歐拉占比仍僅為11%，新能源汽車這一關(guān)鍵陣地的弱勢，成為長城汽車掉隊的又一個關(guān)鍵因素。
從比亞迪、上汽乘用車猛烈的上升勢頭不難看出，新能源汽車目前已經(jīng)成為決定整車車企排名的一個關(guān)鍵因素，長城汽車恰恰在這一領(lǐng)域處于“起了大早，趕了晚集”的窘境。
早在2012年，長城汽車動力電池事業(yè)部（蜂巢能源前身）就開展電芯的預(yù)研工作。2015年7月，長城汽車公布非公開發(fā)行A股股票預(yù)案，計劃募資資金168億元，主要投向新能源汽車研發(fā)項目、年產(chǎn)50萬臺新能源智能變速器項目、年產(chǎn)50萬套新能源汽車電機及電機控制器項目、年產(chǎn)100萬套新能源汽車動力電池系統(tǒng)項目和智能汽車研發(fā)項目。
不過，彼時的新能源汽車剛剛起步，地方保護主義盛行，騙補亂象叢林，長城汽車一度對電動車發(fā)展前景產(chǎn)生懷疑。2016年5月，魏建軍在股東大會上公開表示，電動汽車并不節(jié)能環(huán)保，電動大巴比天然氣大巴多10倍污染，而長城推電動汽車是為了應(yīng)對國家油耗限值，但現(xiàn)在地方主義盛行并不是上電動汽車的好時候，長城只做新能源行業(yè)的追隨者。
最終，這一“追隨者”的定位一語成讖，長城汽車錯失了在電動車的領(lǐng)跑機會，只能依靠一款非主流的歐拉來支撐門面。相反，比亞迪則憑借在動力電池和新能源汽車兩個領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，成功問鼎中國整車車企市值一哥的地位。
目前，無論是蔚來、理想、小鵬等新勢力車企，還是智己、嵐圖等傳統(tǒng)車企的新能源子品牌，均是采用高舉高打的模式率先進攻高端市場，這不僅可以避免中低端市場的內(nèi)卷，還可以在消費者心中建立起高端的品牌形象。
長城歐拉品牌則主要定位于純電動A00級市場，并主打女性群體。盡管這一策略對搶細分市場起到了一定的作用，但歐拉品牌想要向上拓展空間就非常困難。不得已之下，長城汽車繼續(xù)推出新的高端電動車品牌，但這又將增加公司的運營成本與宣傳費用投入。
近日，在廣州車展上，長城汽車正式推出高端新能源汽車品牌沙龍。對比極氪、嵐圖等自主高端新能源汽車品牌，沙龍汽車定價更高，全球首批101臺限量版售價達到48.8萬元。
從市場現(xiàn)狀來看，隨著滲透率的不斷提升，新能源汽車已經(jīng)進入新的“兩頭擠”格局，即從高端和經(jīng)濟型電動車這兩頭擠向中間性價比車型市場，10萬-20萬價格區(qū)間將成為新能源汽車的主戰(zhàn)場。在這一價格段，長城汽車幾乎還是空白一片。在此背景下，長城汽車此時選擇發(fā)力高端市場， 似乎并不明智。
算上沙龍品牌，長城汽車已經(jīng)形成長城皮卡、哈弗、WEY、歐拉、坦克、沙龍智行等六個子品牌組成的品牌矩陣。多品牌運作的好處是可以吸引多種不同需求的顧客，有利于市場細分，但同樣會因為品牌定位模糊等問題而帶來品牌內(nèi)耗問題，這在早期的吉利和奇瑞等車企身上均有體現(xiàn)。早期因聚焦SUV戰(zhàn)略而勝出的長城汽車，似乎又走向了那條多家對手都沒有走通的老路。
盡管長城最近兩年在幾個新業(yè)務(wù)上都取得了不錯的成績，但相比SUV這個最核心業(yè)務(wù)與新能源汽車這個未來最重要戰(zhàn)略機會點的丟失，長城汽車似乎有些得不償失。這個案例給了筆者很大啟發(fā)，即企業(yè)需要警惕一個極為容易忽視的風(fēng)險，就是贏下幾場無關(guān)緊要的戰(zhàn)役，而最終輸?shù)魬?zhàn)爭。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)