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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2017年至2022年中國出生人口數(shù)和出生率持續(xù)下降，預(yù)計2023年出生人口在800萬-850萬，更有甚者預(yù)估將跌破800萬，出生人口的持續(xù)負增長使得母嬰市場需求下降，母嬰行業(yè)進入存量競爭時代。受市場需求、行業(yè)發(fā)展和社會因素影響，母嬰行業(yè)自2018年起市場增速放緩，存量競爭時代使得母嬰行業(yè)面臨著不斷升級適應(yīng)市場的挑戰(zhàn)。
2023年上半年抖音電商平臺母嬰行業(yè)的興趣人群畫像是24-40歲的三四線城市的女性，這部分群體處于職場、家庭和生育的黃金時期，一般具有中等或高等的教育程度，收入穩(wěn)定但不高，家庭責(zé)任較重，購物偏于理性，喜歡在電商平臺上購物，也喜歡通過短視頻、社交網(wǎng)絡(luò)獲取信息和娛樂。
母嬰熱門話題
平臺內(nèi)母嬰行業(yè)話題討論中，對“二胎三胎”的討論也十分激烈，相關(guān)話題達到了破千億的曝光量。即使開放了三孩政策，平臺對二胎的關(guān)注度仍然遠高于三胎。
2021年1月-2023年5月視頻與直播側(cè)的內(nèi)容數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，22年是抖音平臺母嬰行業(yè)內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展峰期，視頻內(nèi)容側(cè)主要在22年上半年發(fā)展，直播內(nèi)容側(cè)在22年下半年高歌猛進，23年母嬰行業(yè)整體內(nèi)容身體趨于平穩(wěn)。
結(jié)合兩張圖來看，垂類母嬰達人的帶貨力有明顯優(yōu)勢，2023年1-5月母嬰垂類帶貨達人的平均帶貨力4.37，相當于10%的母嬰垂類達人擁有43.7%的帶貨力。2021年1月-2023年5月內(nèi)容與帶貨垂直匹配的母嬰達人數(shù)量占比于2023年前一路下滑，從13%左右腰斬于不足7%，23年疫情政策開放后占比逐漸增加。疫情期間母嬰行業(yè)催生了大量非垂類母嬰的賣貨達人，且有一部分垂類母嬰達人主要依靠線下店鋪為生，線下門店經(jīng)營受阻也影響著線上運營。
社會壓力，如生活節(jié)奏加快、經(jīng)濟壓力，導(dǎo)致年輕人結(jié)婚率和新生兒出生率逐年下降。盡管"三胎政策"已經(jīng)實施，但短期內(nèi)難以顯著緩解這些現(xiàn)實困難。因此，母嬰用品行業(yè)面臨著增長緩慢和競爭激烈的存量時代。備孕媽媽考慮到坐月子的舒適性和孩童適齡時的入學(xué)政策（9月之前），導(dǎo)致母嬰行業(yè)有明顯的季節(jié)變化趨勢，秋天成為了銷售旺季，推動了母嬰產(chǎn)品銷售額的增長。
嬰童市場占據(jù)了母嬰行業(yè)高達95%的市場份額，而孕產(chǎn)婦市場規(guī)模同比增速高于嬰童市場規(guī)模，達到了83%。對嬰童&孕產(chǎn)婦市場進一步分析發(fā)現(xiàn)，孕產(chǎn)婦市場不論是市場規(guī)模、品牌數(shù)量還是商品數(shù)量較嬰童市場占比的同比增速都有較為明顯的優(yōu)勢，反映了孕產(chǎn)婦市場的發(fā)展?jié)摿透偁巸?yōu)勢。
在母嬰行業(yè)的一級品類市場中，整體增速呈現(xiàn)下降趨勢，母嬰用品、母嬰服飾和母嬰關(guān)懷等賽道的增速逐漸趨同。值得注意的是，母嬰食品賽道的增速表現(xiàn)最為強勁，市場正在逐漸向這個領(lǐng)域內(nèi)卷。與此同時，服飾賽道依然是銷售的核心驅(qū)動力，扮演著重要的角色。這種市場趨勢反映了消費者對母嬰食品的日益重視，對提供營養(yǎng)的健康食品需求增長迅速。同時，服飾賽道繼續(xù)發(fā)揮著重要的影響力，因為消費者對寶寶和孕婦服飾的關(guān)注和追求不斷增加。
飛鶴奶粉倡議設(shè)立的“528中國寶寶日”一躍成為引發(fā)國民熱議的社會性話題，由其打造的#聰明寶寶養(yǎng)成計劃在抖音擁有37.7億播放。吳京、章子怡、毛不易、孫怡等眾多明星以及年糕媽媽、希希不挑食、芒果媽媽、清北老師等一眾頭部KOL鼎力支持，打造了圍繞上百個“聰明寶寶”話題的內(nèi)容矩陣，活動期間頻頻登上抖音熱榜。話題的接力發(fā)聲，使得輿論引導(dǎo)勢能充足，掀起了話題熱潮，提高傳統(tǒng)品牌飛鶴的影響力和地位。2023年上半年品牌飛鶴在站內(nèi)的關(guān)聯(lián)種草視頻達2.8萬+，帶貨視頻達380+，帶貨直播數(shù)達540+，整體的達人投放矩陣貼近金字塔型，節(jié)奏平穩(wěn)，穩(wěn)定引爆。規(guī)?；N草方向整體分為3種，品牌介紹、產(chǎn)品系列介紹以及產(chǎn)品測評種草，從品牌到系列到產(chǎn)品本身的全方面立體化種草，實現(xiàn)深度種草與高效成交，提升轉(zhuǎn)化效率。
飛鶴針對六大人群實施不同營銷策略，拓展不同圈層的機會人群
Babycare主視覺設(shè)計以極簡化為主，鮮艷的紅色給人留下“熱情、活力、健康”的品牌印象，品牌定位上打出”放在桌上的藝術(shù)品”slogan，體現(xiàn)品牌致力于將嬰兒護理產(chǎn)品提升為一種藝術(shù)品的感受，體現(xiàn)了品牌對于藝術(shù)調(diào)性的追求和獨特理解。產(chǎn)品設(shè)計、線下門店、形象概念館都融入了Babycare的形象傳播策略，即注重簡約、實用和美觀的原則，追求高品質(zhì)材料和精細工藝，使每一款產(chǎn)品都成為嬰兒和父母之間的完美連接點。
新銳品牌Babycare在與消費者的認知作戰(zhàn)中采取了多項巧妙的營銷策略。
首先，通過品牌聯(lián)名，巧妙地將品牌故事和文化與其他知名品牌相結(jié)合，拓寬了消費群體。例如，與波士頓美術(shù)館的聯(lián)名合作打造了創(chuàng)新、前衛(wèi)的品牌認知。其次，在泛娛樂營銷方面，Babycare巧妙地在熱門電視劇《女士的品格》中進行軟性植入，以此展示品牌的價值和特點。此外，選擇吉娜·愛麗絲作為品牌代言人，聚焦新手媽媽群體，不僅為品牌注入了個性化的魅力，#吉娜生娃前視頻曝光#話題的熱度也為品牌帶來1億+的曝光。除此之外，Babycare還積極履行企業(yè)社會責(zé)任，關(guān)注社會痛點議題。品牌先后發(fā)起了有關(guān)“母嬰室”和“無痛分娩”的公益活動，并著手解決現(xiàn)實問題，“愛的2平方”公益題得到央視認可，體現(xiàn)了品牌對于社會的關(guān)懷和貢獻，進一步提升了品牌的形象與認可度。最后，Babycare的營銷部署在電商聯(lián)合上，深度捆綁抖音/天貓/京東，緊密結(jié)合電商節(jié)點與節(jié)點節(jié)日形成的大促銷活動，實現(xiàn)了精準的市場匹配。這樣的營銷策略有效提升了品牌在電商渠道中的曝光度和銷售業(yè)績。
Babycare的全新零售模式注重線上線下銷售渠道的互通。作為電商起家的品牌，Babycare在抖音、天貓、京東、小紅書等多個平臺建立了銷售渠道。與此同時，品牌還進一步提升了銷售形式，開設(shè)了線下形象概念店。通過線上社群經(jīng)營的推動，線下消費得到了增長，而線下門店的優(yōu)質(zhì)體驗又為品牌口碑帶來了正向影響。全方位的互通（私域-公域，線上-線下），使得Babycare能夠整合線上線下資源，是其品牌經(jīng)營戰(zhàn)略中的重要部署。
顏值類與Babycare品牌的藝術(shù)調(diào)性相得益彰，賦能銷售額增長。顏值類達人帶貨銷售額近一年內(nèi)增長迅速，同比增長達2043%。就經(jīng)營戰(zhàn)略而言，Babycare針對不同的帶貨渠道進行了差異化的產(chǎn)品布局。在達播渠道方面，主要選擇新手爸媽和一部分專業(yè)類達人進行產(chǎn)品推廣，側(cè)重達人社會屬性的選擇。在品牌自播和視頻渠道方面，主要體現(xiàn)為貨架差異，短視頻渠道重點推廣平價的母嬰日化產(chǎn)品，而自播則以紙尿褲等嬰童紙尿褲為主推爆款產(chǎn)品。此外，商品卡和商城展現(xiàn)了搜索場域的表現(xiàn)能力。
Babycare在多個社交媒體平臺設(shè)置了媒介觸點，抖音的傳播輻射面最廣，互動量最大。抖音作為一個熱門的短視頻平臺，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和活躍的社交氛圍，使得Babycare品牌能夠廣泛觸達目標受眾群體。
Babycare在抖音平臺的知名度增長僅次于迪士尼品牌，達到了驚人的127%的增長勢頭，成為備受矚目的品牌。然而，在抖音平臺上，品牌的美譽度屬于中端水平，還有提升的空間。
近一年來，Babycare品牌的知名度來源發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變，由過去主要依靠直播帶貨轉(zhuǎn)向了注重短視頻的傳播方式。直播仍然在帶貨方面發(fā)揮著重要作用，而短視頻則成為品牌擴大知名度、增加媒介觸點、獲得大量曝光的重要渠道。通過在抖音平臺的精準定位和有效營銷策略，Babycare不斷提升了品牌的曝光度，并吸引了廣大用戶的關(guān)注和喜愛。
以上內(nèi)容摘自《蟬媽媽智庫：抖音電商平臺母嬰行業(yè)營銷白皮書》
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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