母嬰行業(yè)生態(tài)解析

出生人口下降，母嬰行業(yè)市場(chǎng)增速放緩

2017年至2022年中國(guó)出生人口數(shù)和出生率持續(xù)下降，預(yù)計(jì)2023年出生人口在800萬(wàn)-850萬(wàn)，更有甚者預(yù)估將跌破800萬(wàn)，出生人口的持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)使得母嬰市場(chǎng)需求下降，母嬰行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。受市場(chǎng)需求、行業(yè)發(fā)展和社會(huì)因素影響，母嬰行業(yè)自2018年起市場(chǎng)增速放緩，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代使得母嬰行業(yè)面臨著不斷升級(jí)適應(yīng)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

抖音電商平臺(tái)母嬰行業(yè)市場(chǎng) 環(huán)境分析

母嬰行業(yè)偏好人群畫像

2023年上半年抖音電商平臺(tái)母嬰行業(yè)的興趣人群畫像是24-40歲的三四線城市的女性，這部分群體處于職場(chǎng)、家庭和生育的黃金時(shí)期，一般具有中等或高等的教育程度，收入穩(wěn)定但不高，家庭責(zé)任較重，購(gòu)物偏于理性，喜歡在電商平臺(tái)上購(gòu)物，也喜歡通過(guò)短視頻、社交網(wǎng)絡(luò)獲取信息和娛樂(lè)。

母嬰行業(yè)興趣人群內(nèi)容偏好

母嬰熱門話題

平臺(tái)內(nèi)母嬰行業(yè)話題討論中，對(duì)“二胎三胎”的討論也十分激烈，相關(guān)話題達(dá)到了破千億的曝光量。即使開(kāi)放了三孩政策，平臺(tái)對(duì)二胎的關(guān)注度仍然遠(yuǎn)高于三胎。

孕產(chǎn)期熱門話題

母嬰行業(yè)內(nèi)容生態(tài)

2021年1月-2023年5月視頻與直播側(cè)的內(nèi)容數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，22年是抖音平臺(tái)母嬰行業(yè)內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展峰期，視頻內(nèi)容側(cè)主要在22年上半年發(fā)展，直播內(nèi)容側(cè)在22年下半年高歌猛進(jìn)，23年母嬰行業(yè)整體內(nèi)容身體趨于平穩(wěn)。

母嬰帶貨達(dá)人趨勢(shì)

結(jié)合兩張圖來(lái)看，垂類母嬰達(dá)人的帶貨力有明顯優(yōu)勢(shì)，2023年1-5月母嬰垂類帶貨達(dá)人的平均帶貨力4.37，相當(dāng)于10%的母嬰垂類達(dá)人擁有43.7%的帶貨力。2021年1月-2023年5月內(nèi)容與帶貨垂直匹配的母嬰達(dá)人數(shù)量占比于2023年前一路下滑，從13%左右腰斬于不足7%，23年疫情政策開(kāi)放后占比逐漸增加。疫情期間母嬰行業(yè)催生了大量非垂類母嬰的賣貨達(dá)人，且有一部分垂類母嬰達(dá)人主要依靠線下店鋪為生，線下門店經(jīng)營(yíng)受阻也影響著線上運(yùn)營(yíng)。

抖音電商母嬰行業(yè)發(fā)展

社會(huì)壓力，如生活節(jié)奏加快、經(jīng)濟(jì)壓力，導(dǎo)致年輕人結(jié)婚率和新生兒出生率逐年下降。盡管"三胎政策"已經(jīng)實(shí)施，但短期內(nèi)難以顯著緩解這些現(xiàn)實(shí)困難。因此，母嬰用品行業(yè)面臨著增長(zhǎng)緩慢和競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量時(shí)代。備孕媽媽考慮到坐月子的舒適性和孩童適齡時(shí)的入學(xué)政策（9月之前），導(dǎo)致母嬰行業(yè)有明顯的季節(jié)變化趨勢(shì)，秋天成為了銷售旺季，推動(dòng)了母嬰產(chǎn)品銷售額的增長(zhǎng)。

抖音電商母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

嬰童市場(chǎng)占據(jù)了母嬰行業(yè)高達(dá)95%的市場(chǎng)份額，而孕產(chǎn)婦市場(chǎng)規(guī)模同比增速高于嬰童市場(chǎng)規(guī)模，達(dá)到了83%。對(duì)嬰童&孕產(chǎn)婦市場(chǎng)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，孕產(chǎn)婦市場(chǎng)不論是市場(chǎng)規(guī)模、品牌數(shù)量還是商品數(shù)量較嬰童市場(chǎng)占比的同比增速都有較為明顯的優(yōu)勢(shì)，反映了孕產(chǎn)婦市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

抖音電商母嬰行業(yè)格局，衣著服飾是母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者的核心需求

抖音電商母嬰行業(yè)發(fā)展，行業(yè)整體發(fā)展趨緩，向食品細(xì)分賽道內(nèi)卷

在母嬰行業(yè)的一級(jí)品類市場(chǎng)中，整體增速呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，母嬰用品、母嬰服飾和母嬰關(guān)懷等賽道的增速逐漸趨同。值得注意的是，母嬰食品賽道的增速表現(xiàn)最為強(qiáng)勁，市場(chǎng)正在逐漸向這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)卷。與此同時(shí)，服飾賽道依然是銷售的核心驅(qū)動(dòng)力，扮演著重要的角色。這種市場(chǎng)趨勢(shì)反映了消費(fèi)者對(duì)母嬰食品的日益重視，對(duì)提供營(yíng)養(yǎng)的健康食品需求增長(zhǎng)迅速。同時(shí)，服飾賽道繼續(xù)發(fā)揮著重要的影響力，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)寶寶和孕婦服飾的關(guān)注和追求不斷增加。

母嬰品牌營(yíng)銷模式

傳統(tǒng)品牌——強(qiáng)化品牌概念，拓展機(jī)會(huì)人群

飛鶴奶粉倡議設(shè)立的“528中國(guó)寶寶日”一躍成為引發(fā)國(guó)民熱議的社會(huì)性話題，由其打造的#聰明寶寶養(yǎng)成計(jì)劃在抖音擁有37.7億播放。吳京、章子怡、毛不易、孫怡等眾多明星以及年糕媽媽、希希不挑食、芒果媽媽、清北老師等一眾頭部KOL鼎力支持，打造了圍繞上百個(gè)“聰明寶寶”話題的內(nèi)容矩陣，活動(dòng)期間頻頻登上抖音熱榜。話題的接力發(fā)聲，使得輿論引導(dǎo)勢(shì)能充足，掀起了話題熱潮，提高傳統(tǒng)品牌飛鶴的影響力和地位。2023年上半年品牌飛鶴在站內(nèi)的關(guān)聯(lián)種草視頻達(dá)2.8萬(wàn)+，帶貨視頻達(dá)380+，帶貨直播數(shù)達(dá)540+，整體的達(dá)人投放矩陣貼近金字塔型，節(jié)奏平穩(wěn)，穩(wěn)定引爆。規(guī)?；N草方向整體分為3種，品牌介紹、產(chǎn)品系列介紹以及產(chǎn)品測(cè)評(píng)種草，從品牌到系列到產(chǎn)品本身的全方面立體化種草，實(shí)現(xiàn)深度種草與高效成交，提升轉(zhuǎn)化效率。

飛鶴針對(duì)六大人群實(shí)施不同營(yíng)銷策略，拓展不同圈層的機(jī)會(huì)人群

新消費(fèi)品牌——打造品牌理念、破壁內(nèi)容心智

Babycare主視覺(jué)設(shè)計(jì)以極簡(jiǎn)化為主，鮮艷的紅色給人留下“熱情、活力、健康”的品牌印象，品牌定位上打出”放在桌上的藝術(shù)品”slogan，體現(xiàn)品牌致力于將嬰兒護(hù)理產(chǎn)品提升為一種藝術(shù)品的感受，體現(xiàn)了品牌對(duì)于藝術(shù)調(diào)性的追求和獨(dú)特理解。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、線下門店、形象概念館都融入了Babycare的形象傳播策略，即注重簡(jiǎn)約、實(shí)用和美觀的原則，追求高品質(zhì)材料和精細(xì)工藝，使每一款產(chǎn)品都成為嬰兒和父母之間的完美連接點(diǎn)。

新銳品牌Babycare在與消費(fèi)者的認(rèn)知作戰(zhàn)中采取了多項(xiàng)巧妙的營(yíng)銷策略。

首先，通過(guò)品牌聯(lián)名，巧妙地將品牌故事和文化與其他知名品牌相結(jié)合，拓寬了消費(fèi)群體。例如，與波士頓美術(shù)館的聯(lián)名合作打造了創(chuàng)新、前衛(wèi)的品牌認(rèn)知。其次，在泛娛樂(lè)營(yíng)銷方面，Babycare巧妙地在熱門電視劇《女士的品格》中進(jìn)行軟性植入，以此展示品牌的價(jià)值和特點(diǎn)。此外，選擇吉娜·愛(ài)麗絲作為品牌代言人，聚焦新手媽媽群體，不僅為品牌注入了個(gè)性化的魅力，#吉娜生娃前視頻曝光#話題的熱度也為品牌帶來(lái)1億+的曝光。除此之外，Babycare還積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，關(guān)注社會(huì)痛點(diǎn)議題。品牌先后發(fā)起了有關(guān)“母嬰室”和“無(wú)痛分娩”的公益活動(dòng)，并著手解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，“愛(ài)的2平方”公益題得到央視認(rèn)可，體現(xiàn)了品牌對(duì)于社會(huì)的關(guān)懷和貢獻(xiàn)，進(jìn)一步提升了品牌的形象與認(rèn)可度。最后，Babycare的營(yíng)銷部署在電商聯(lián)合上，深度捆綁抖音/天貓/京東，緊密結(jié)合電商節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)節(jié)日形成的大促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的市場(chǎng)匹配。這樣的營(yíng)銷策略有效提升了品牌在電商渠道中的曝光度和銷售業(yè)績(jī)。

Babycare的全新零售模式注重線上線下銷售渠道的互通。作為電商起家的品牌，Babycare在抖音、天貓、京東、小紅書等多個(gè)平臺(tái)建立了銷售渠道。與此同時(shí)，品牌還進(jìn)一步提升了銷售形式，開(kāi)設(shè)了線下形象概念店。通過(guò)線上社群經(jīng)營(yíng)的推動(dòng)，線下消費(fèi)得到了增長(zhǎng)，而線下門店的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)又為品牌口碑帶來(lái)了正向影響。全方位的互通（私域-公域，線上-線下），使得Babycare能夠整合線上線下資源，是其品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的重要部署。

顏值類與Babycare品牌的藝術(shù)調(diào)性相得益彰，賦能銷售額增長(zhǎng)。顏值類達(dá)人帶貨銷售額近一年內(nèi)增長(zhǎng)迅速，同比增長(zhǎng)達(dá)2043%。就經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略而言，Babycare針對(duì)不同的帶貨渠道進(jìn)行了差異化的產(chǎn)品布局。在達(dá)播渠道方面，主要選擇新手爸媽和一部分專業(yè)類達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品推廣，側(cè)重達(dá)人社會(huì)屬性的選擇。在品牌自播和視頻渠道方面，主要體現(xiàn)為貨架差異，短視頻渠道重點(diǎn)推廣平價(jià)的母嬰日化產(chǎn)品，而自播則以紙尿褲等嬰童紙尿褲為主推爆款產(chǎn)品。此外，商品卡和商城展現(xiàn)了搜索場(chǎng)域的表現(xiàn)能力。

Babycare在多個(gè)社交媒體平臺(tái)設(shè)置了媒介觸點(diǎn)，抖音的傳播輻射面最廣，互動(dòng)量最大。抖音作為一個(gè)熱門的短視頻平臺(tái)，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和活躍的社交氛圍，使得Babycare品牌能夠廣泛觸達(dá)目標(biāo)受眾群體。

Babycare在抖音平臺(tái)的知名度增長(zhǎng)僅次于迪士尼品牌，達(dá)到了驚人的127%的增長(zhǎng)勢(shì)頭，成為備受矚目的品牌。然而，在抖音平臺(tái)上，品牌的美譽(yù)度屬于中端水平，還有提升的空間。

近一年來(lái)，Babycare品牌的知名度來(lái)源發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變，由過(guò)去主要依靠直播帶貨轉(zhuǎn)向了注重短視頻的傳播方式。直播仍然在帶貨方面發(fā)揮著重要作用，而短視頻則成為品牌擴(kuò)大知名度、增加媒介觸點(diǎn)、獲得大量曝光的重要渠道。通過(guò)在抖音平臺(tái)的精準(zhǔn)定位和有效營(yíng)銷策略，Babycare不斷提升了品牌的曝光度，并吸引了廣大用戶的關(guān)注和喜愛(ài)。

以上內(nèi)容摘自《蟬媽媽智庫(kù)：抖音電商平臺(tái)母嬰行業(yè)營(yíng)銷白皮書》