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沉淀了豐厚的生活方式內(nèi)容之后，小紅書已然成為人們追求潮流、健康生活方式的參照系。視頻號(hào)的推出，將銳化小紅書的視頻特色，也為生活方式創(chuàng)作者提供了新的流量藍(lán)海。
剛剛過(guò)完7歲生日的小紅書，最近開(kāi)始發(fā)力視頻了。
8月15日，小紅書“官宣”了“視頻號(hào)”：未來(lái)半年，小紅書將拿出百億流量、商業(yè)化資源以及現(xiàn)金，激勵(lì)生活方式等視頻創(chuàng)作者，以產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此外，小紅書視頻號(hào)也將升級(jí)功能，降低視頻制作與發(fā)布的門檻，助力打造一個(gè)視頻生態(tài)更加繁榮的內(nèi)容社區(qū)。
對(duì)于視頻創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，小紅書的這項(xiàng)扶持計(jì)劃堪稱力度空前。
除了向創(chuàng)作者提供流量扶持和現(xiàn)金激勵(lì)，小紅書還引入了精準(zhǔn)的算法，更好地匹配內(nèi)容和用戶；延長(zhǎng)視頻發(fā)布時(shí)長(zhǎng)至15分鐘，鼓勵(lì)更適合生活方式內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)中長(zhǎng)度視頻創(chuàng)作；升級(jí)產(chǎn)品UI，提供專門的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)標(biāo)簽，方便視頻號(hào)作者更方便快捷地發(fā)布和管理視頻內(nèi)容......
小紅書也在降低創(chuàng)作者加入視頻號(hào)扶持計(jì)劃的門檻。只要粉絲量超過(guò)500、發(fā)布過(guò)1分鐘以上時(shí)長(zhǎng)的視頻筆記，沒(méi)有社區(qū)違規(guī)行為，或者在小紅書站外有相應(yīng)的影響力，就可以申請(qǐng)成為小紅書視頻號(hào)創(chuàng)作者，享受扶持政策的優(yōu)惠條件。
小紅書視頻號(hào)扶持政策
圖源：小紅書
值得注意的是，小紅書視頻號(hào)計(jì)劃的扶持重點(diǎn)，和其他平臺(tái)上流行的泛娛樂(lè)類內(nèi)容很不一樣，主要面向生活方式各品類的視頻內(nèi)容創(chuàng)作者。美妝時(shí)尚、旅行探店、養(yǎng)生種草、知識(shí)學(xué)習(xí)......這類傳遞積極健康生活方式的內(nèi)容，既是小紅書的“傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)”，也是小紅書在視頻創(chuàng)作的競(jìng)爭(zhēng)中，相對(duì)其他視頻內(nèi)容平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)。
在這個(gè)時(shí)候推出視頻號(hào)，小紅書想打造怎樣的視頻內(nèi)容生態(tài)？
很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，圖文類種草內(nèi)容都是小紅書最“知名”的內(nèi)容品類。但近一兩年來(lái)，小紅書社區(qū)內(nèi)部已經(jīng)出現(xiàn)了新的內(nèi)容趨勢(shì)——視頻內(nèi)容快速崛起，成為與圖文內(nèi)容并列、廣受用戶歡迎的新內(nèi)容形式。
一組數(shù)字可以佐證這個(gè)趨勢(shì)：從內(nèi)容總量上看，過(guò)去半年，小紅書平臺(tái)的視頻發(fā)布量翻了4倍；從創(chuàng)作者行為上看，97%創(chuàng)作者發(fā)布過(guò)視頻筆記；漲粉超過(guò)一倍的創(chuàng)作者中，90%有過(guò)視頻創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)。
另外，在視頻號(hào)種子計(jì)劃啟動(dòng)后的1個(gè)月內(nèi)（7月14日到8月11日），小紅書站內(nèi)生活方式類視頻發(fā)布量較上月增長(zhǎng)55.8%，美妝時(shí)尚、美食、興趣愛(ài)好等生活方式有關(guān)的內(nèi)容品類，已經(jīng)成為小紅書平臺(tái)上最為火熱的創(chuàng)作領(lǐng)域。
對(duì)于視頻，小紅書的用戶也很“買賬”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近70%活躍用戶有消費(fèi)視頻筆記的習(xí)慣；在視頻號(hào)種子計(jì)劃啟動(dòng)后的1個(gè)月內(nèi)，小紅書視頻消費(fèi)獲得了71.53%的環(huán)比增長(zhǎng)。
從這些數(shù)字中不難發(fā)現(xiàn)，UGC視頻已經(jīng)成為小紅書的內(nèi)容主流。不論在創(chuàng)作者生產(chǎn)還是用戶消費(fèi)上，小紅書都已經(jīng)可以稱得上一個(gè)UGC視頻占主流的社區(qū)。
現(xiàn)在，小紅書想借助視頻號(hào)，扶持創(chuàng)作者、繼續(xù)發(fā)力視頻，讓視頻內(nèi)容生態(tài)更進(jìn)一步，繼續(xù)擴(kuò)大生活類視頻內(nèi)容的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，打造出平臺(tái)的特色。
小紅書的生活類視頻內(nèi)容
圖源：小紅書
以“人”為中心的小紅書，其社區(qū)內(nèi)容普遍健康正面、貼近生活、真實(shí)性強(qiáng)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，生活方式視頻與小紅書平臺(tái)屬性高度契合，其內(nèi)容也具有相當(dāng)?shù)膮⒖純r(jià)值。
真實(shí)，讓小紅書的生活方式內(nèi)容被人們廣為追捧；視頻，則是小紅書輸出生活方式的絕佳載體。
小紅書的生活方式內(nèi)容，也恰恰很適合視頻化。用視頻呈現(xiàn)此類內(nèi)容時(shí)，可以讓它們更加深度、直觀，讓創(chuàng)作者的表達(dá)更加高效，展現(xiàn)的內(nèi)容也更加真實(shí)。視頻也能降低用戶消費(fèi)門檻，提供更好的生活、知識(shí)等品類的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。
從更為宏觀的角度看，小紅書發(fā)力視頻，更是符合視頻內(nèi)容消費(fèi)大趨勢(shì)的“順勢(shì)而為”：短視頻已經(jīng)成為當(dāng)下用戶最重要的消費(fèi)習(xí)慣。
從2017年到2019年，中國(guó)短視頻App日均使用時(shí)長(zhǎng)已從不到1億小時(shí)，增長(zhǎng)到了6億小時(shí)，兩年的增長(zhǎng)率高達(dá)600%。在2020年之后，短視頻也仍然是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)紅利的最大增長(zhǎng)點(diǎn)之一。
因此在當(dāng)前階段，小紅書發(fā)力視頻內(nèi)容仍有巨大的增長(zhǎng)空間和發(fā)展?jié)摿?。特別是在差異化的優(yōu)勢(shì)下，小紅書能夠打造深具特色的視頻平臺(tái)，讓視頻創(chuàng)作者享受到更多的流量紅利。
對(duì)于生活方式類視頻創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，小紅書是當(dāng)前為數(shù)不多的一塊流量洼地。
在很多視頻平臺(tái)上，泛娛樂(lè)內(nèi)容占據(jù)絕對(duì)頭部，生活類創(chuàng)作者缺乏流量、缺乏破圈的機(jī)會(huì)。但在小紅書不一樣：美妝、母嬰、寵物、養(yǎng)生、旅行等生活方式類、知識(shí)類內(nèi)容都有著豐富的積淀，且用戶具有很好的使用習(xí)慣。比如，很多用戶已經(jīng)將小紅書當(dāng)做查找旅行攻略、美妝功課的寶庫(kù)，當(dāng)做生活方式的參考坐標(biāo)。
此次小紅書視頻號(hào)計(jì)劃的重點(diǎn) ，就是對(duì)“生活方式創(chuàng)作者”進(jìn)行扶持，幫助其“熱啟動(dòng)”。
視頻號(hào)對(duì)創(chuàng)作者的驅(qū)動(dòng)力，也在最近一段時(shí)間得到凸顯。小紅書的數(shù)據(jù)顯示，7月中旬視頻號(hào)種子計(jì)劃啟動(dòng)一個(gè)月以來(lái)，中腰部創(chuàng)作者普遍收獲了超過(guò)5萬(wàn)的粉絲增長(zhǎng)，還有100多位視頻號(hào)種子創(chuàng)作者日均漲粉最高達(dá)1.2萬(wàn)。
知識(shí)品類創(chuàng)作者“是你們的康康”從外站加入小紅書視頻號(hào)后，40天漲粉40萬(wàn)。他6月18日在小紅書發(fā)布第一條視頻筆記即獲得3萬(wàn)多贊，1000多評(píng)論。之后他的分享內(nèi)容也從學(xué)習(xí)干貨擴(kuò)大到知識(shí)分享，涉及到社交技巧、好物推薦等一系列內(nèi)容。
視頻號(hào)另一大亮點(diǎn)，是打破此前視頻5分鐘時(shí)長(zhǎng)限制，給到創(chuàng)作者15分鐘時(shí)長(zhǎng)視頻權(quán)限。比起泛娛樂(lè)化的專業(yè)內(nèi)容制作，生活方式的創(chuàng)作難度相對(duì)而言是低的，無(wú)論是美食制作、健身、美妝等等，素材本來(lái)就存在于每個(gè)人的生活當(dāng)中，只要有合適的創(chuàng)作工具，將這些內(nèi)容記錄下來(lái)，每一個(gè)人都可以成為生活方式的創(chuàng)作者。但無(wú)論記錄生活，還是分享經(jīng)驗(yàn)，都需要一定的時(shí)長(zhǎng)，才能完整表達(dá)和呈現(xiàn)。
小紅書的生活類視頻內(nèi)容
圖源：小紅書
自7月起成為視頻號(hào)種子作者以來(lái)，視頻號(hào)創(chuàng)作者“老爸的食光”在20天內(nèi)就增長(zhǎng)了5萬(wàn)粉絲。這個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容很簡(jiǎn)單、直接，就是介紹韭菜烙餅、青團(tuán)、黑麥面包等中西南北面點(diǎn)的制作方法。作者是一對(duì)父子，資深面點(diǎn)師父親負(fù)責(zé)制作各種點(diǎn)心，兒子趙金凱負(fù)責(zé)剪輯視頻。
“老爸”的美食視頻，總是一個(gè)流程都不放過(guò)，不慌不忙，不快進(jìn)。幾乎每個(gè)視頻都接近5分鐘，多個(gè)視頻卡在了4分59秒?！袄习帧北硎?，要完整展示復(fù)雜的面點(diǎn)工藝，5分鐘真是不夠用。
小紅書視頻號(hào)發(fā)布后，15分鐘時(shí)長(zhǎng)被反復(fù)討論，有媒體認(rèn)為對(duì)標(biāo)B站。但在多位小紅書創(chuàng)作者看來(lái)，時(shí)長(zhǎng)意味著更豐富的信息，和更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。“小紅書平臺(tái)不講營(yíng)銷，不搞炒作，你視頻質(zhì)量好就會(huì)獲得關(guān)注?！?趙金凱說(shuō)。
小紅書視頻號(hào)提供的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，同樣能幫助生活方式創(chuàng)作者走上內(nèi)容快車道。
美妝博主“妮可”還不到千粉時(shí)，小紅書的社區(qū)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就和她建立了聯(lián)系。一開(kāi)始，她發(fā)布的筆記主要是學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)分享，點(diǎn)贊評(píng)論不過(guò)幾百。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)把她拉入了創(chuàng)作者溝通群，定期、定向給她提供選題方向，推薦她利用自己在首爾的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和甜美外形，轉(zhuǎn)型介紹韓國(guó)化妝品和韓國(guó)生活。
妮可采納了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的建議，視頻的點(diǎn)贊收藏飆增，達(dá)到了每條上千，借助視頻更好地呈現(xiàn)美妝內(nèi)容。
在小紅書，她能感到一種歸屬感?！靶〖t書生活方式視頻是一種更能傳達(dá)情緒的載體。”她認(rèn)為，“我和粉絲是相互信任的關(guān)系”。很多關(guān)注她的粉絲不僅僅是想學(xué)習(xí)化妝，而是喜歡她這個(gè)人，喜歡她的生活。
在商業(yè)化上，小紅書也將因視頻號(hào)的助力進(jìn)一步提升“帶貨”“種草”能力，幫助KOC用戶內(nèi)容變現(xiàn)方式更加多元，提升為品牌賦能的能力，進(jìn)一步升級(jí)、優(yōu)化平臺(tái)的商業(yè)化生態(tài)。
2020年7月，小紅書推出了包括0門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計(jì)劃在內(nèi)的品牌扶持政策，希望吸引更多的品牌商進(jìn)駐小紅書賣貨。目前，小紅書已有3萬(wàn)多個(gè)品牌入駐，特別是美妝護(hù)膚品牌、時(shí)尚服飾品牌，分別獲得了5倍、10倍的高增長(zhǎng)。在視頻號(hào)的助力下，小紅書也將能夠更高效地服務(wù)好品牌商家。
值得注意的是，小紅書發(fā)力視頻號(hào)并不意味著圖文內(nèi)容“靠邊站”，圖文內(nèi)容依然是小紅書內(nèi)容的一大發(fā)力點(diǎn)。兩者相互促進(jìn)，互為補(bǔ)充，共同豐富小紅書的內(nèi)容生態(tài)。
分析小紅書在視頻上的前景，還要回歸內(nèi)容社區(qū)本身來(lái)討論。
“小紅書社區(qū)是生活方式影響力的集中發(fā)生地。因?yàn)樵谏鐓^(qū)中居住的，是真實(shí)的人?！?/strong>小紅書創(chuàng)始人瞿芳不止一次提到這個(gè)觀點(diǎn)：在小紅書，“人”才是社區(qū)的中心，社區(qū)的運(yùn)營(yíng)是圍繞“人”的運(yùn)營(yíng)。
本質(zhì)是“真實(shí)、多元、向上”的小紅書，也正在由“人”出發(fā)，延展出越來(lái)越多具有影響力的內(nèi)容。特別是從2019年開(kāi)始，小紅書的美食、健身和數(shù)碼內(nèi)容就相繼破圈，打破外界對(duì)于小紅書美妝、購(gòu)物攻略的標(biāo)簽和局限。
小紅書的內(nèi)容能夠不斷升級(jí)延展的根本原因是，這里成長(zhǎng)著一批活生生的人。而人的需求是多種多樣的，并隨著閱歷、學(xué)識(shí)和經(jīng)濟(jì)水平的增長(zhǎng)而不斷提高。此次發(fā)布的視頻號(hào)計(jì)劃，也是基于“人”這一底層邏輯的考量。
小紅書社區(qū)負(fù)責(zé)人河童認(rèn)為，視頻能改變?nèi)?、成就人，更是代表未?lái)的生活方式。這也是小紅書發(fā)布推出視頻號(hào)核心初衷。
小紅書視頻創(chuàng)作者“老爸的食光”
圖源：小紅書
“老爸的食光”在視頻號(hào)體驗(yàn)期里走紅，“老爸”對(duì)憑借一輩子的生活手藝走紅受寵若驚，每天在評(píng)論里給網(wǎng)友答疑，天天催著兒子晚上回家加班加點(diǎn)剪視頻。他一輩子講求一個(gè)“干凈”，干凈做面點(diǎn)，干凈做人，也要求兒子把視頻拍得“干凈”。
“老爸”文化水平不高，最初在食堂工作，后來(lái)去飯店，一直埋頭干活，他年輕時(shí)不覺(jué)得自己有閃光點(diǎn)。但在兒子的視頻里，他是手法嫻熟，粉絲眾多的面點(diǎn)大師傅。兒子趙金凱發(fā)覺(jué)，許多粉絲并不是要真要學(xué)習(xí)做面點(diǎn)，他們愛(ài)上了視頻中傳達(dá)出對(duì)食物的熱愛(ài)，也愛(ài)上了退休的老趙師傅。
“現(xiàn)在，老爸很驕傲。”趙金凱說(shuō)。
在河童看來(lái)，小紅書要扶持出更多像“老爸的時(shí)光”這樣的視頻號(hào)，成就更多像“老爸”一樣的創(chuàng)作者。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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