隨著疫后消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)并疊加一系列促消費(fèi)政策落地顯效，消費(fèi)市場(chǎng)擺脫疫情擾動(dòng)，受抑制消費(fèi)需求集中釋放。截止到2023年5月，國(guó)內(nèi)化妝品零售總額擴(kuò)大至1619億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額0.88%，消費(fèi)者對(duì)于化妝品投入增加，消費(fèi)意愿明顯提升。

美妝社媒消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)出極強(qiáng)的韌性和活力，銷售額穩(wěn)健增長(zhǎng)。從賽道變化看，面護(hù)套裝、面膜、唇部彩妝、眼部彩妝呈現(xiàn)增長(zhǎng)放緩趨勢(shì)；從品牌端看，入局品牌數(shù)不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)格局不斷被打破和刷新，國(guó)貨經(jīng)典品牌與新銳品牌通過創(chuàng)新的產(chǎn)品、營(yíng)銷策略和用戶互動(dòng)方式，挑戰(zhàn)國(guó)際大牌的地位。與此同時(shí)，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)也在不斷變化，聆聽訴求，打造與消費(fèi)者需求相契合的產(chǎn)品，對(duì)于品牌而言是一個(gè)新的指引和機(jī)遇。

基于上述背景，本報(bào)告對(duì)兩大社媒電商平臺(tái)抖音、快手2023年上半年消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行盤點(diǎn)，重點(diǎn)關(guān)注美妝賽道中的增量品類和潛力品類，以及用戶的消費(fèi)反饋和需求，此外我們還選取高增長(zhǎng)的美妝案例進(jìn)行拆解，深入探討其成功之處。最后，我們將對(duì)新興的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行剖析和洞察，幫助品牌和企業(yè)了解市場(chǎng)的發(fā)展方向和機(jī)遇。

一、疫后復(fù)蘇，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)變化

受益于疫情影響消退、消費(fèi)場(chǎng)景修復(fù)，消費(fèi)意愿明顯提升，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯；截止到2023年1-5月，國(guó)內(nèi)化妝品零售總額擴(kuò)大至1619億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額0.88%，消費(fèi)者對(duì)于化妝品投入增加，消費(fèi)意愿明顯提升。

從2023年第一季度國(guó)內(nèi)頭部美妝企業(yè)財(cái)報(bào)表現(xiàn)看，大部分企業(yè)均實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，珀萊雅收入增長(zhǎng)最為明顯，同比增幅達(dá)29.27%。從投入研發(fā)費(fèi)用看，珀萊雅、水羊股份、魯商發(fā)展均增加研發(fā)費(fèi)用，同比增幅達(dá)73.00%、32.20%、33.72%，各企業(yè)通過加大研發(fā)費(fèi)用打造更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

二、美妝社媒消費(fèi)市場(chǎng)整體表現(xiàn)

美妝社媒消費(fèi)市場(chǎng)保持較強(qiáng)的韌性和活力，銷售額實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)

2023年1-6月美妝品類銷售額同比上升32.43%，呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，顯示出社媒消費(fèi)市場(chǎng)的韌性、活力以及消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的持續(xù)需求。達(dá)播仍然是主銷售場(chǎng)景，自播場(chǎng)顯示出了突出的增長(zhǎng)速度。品牌可進(jìn)一步探索除直播以外更多增量渠道，如搜索帶來的增量、商城帶來的確定性、以及店鋪和櫥窗帶來的增量。

護(hù)膚品類領(lǐng)跑美妝賽道，彩妝香水穩(wěn)步上漲，美容儀器呈小步快跑

護(hù)膚品類以大身位領(lǐng)跑抖音、快手美妝賽道，銷售指數(shù)從344.87增長(zhǎng)到2023年6月的1280.43，顯示出持續(xù)增長(zhǎng)內(nèi)驅(qū)力；彩妝/香水類目緊隨其后，呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲趨勢(shì)；美容儀器類目從2022年開始呈現(xiàn)小步快跑趨勢(shì)，截止到2023年5月銷售指數(shù)達(dá)到125.29。

三、護(hù)膚細(xì)分市場(chǎng)社媒消費(fèi)新動(dòng)態(tài)

面護(hù)套裝/面膜基本盤穩(wěn)固，液態(tài)精華/乳液面霜/精油純露釋放新增量空間

面部護(hù)理套裝、面膜品類基本盤穩(wěn)固，始終占據(jù)著護(hù)膚賽道主要市場(chǎng)份額，反映出消費(fèi)者對(duì)全面護(hù)膚、快速護(hù)理產(chǎn)品的剛需。液態(tài)精華、乳液/面霜、精油純露類目同比增幅分別達(dá)到44%、90.95%、128%，超美妝大類增速，且市場(chǎng)份額呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大態(tài)勢(shì)，反映出消費(fèi)者對(duì)該類細(xì)分產(chǎn)品需求增加。

液態(tài)精華市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)產(chǎn)品牌崛起位居高位，新銳品牌破局入場(chǎng)

從CR5和CR3數(shù)據(jù)看，液態(tài)精華市場(chǎng)呈現(xiàn)出越趨集中趨勢(shì)，隨著國(guó)內(nèi)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，國(guó)際品牌在液態(tài)精華市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨挑戰(zhàn)。2023年上半年珀萊雅市場(chǎng)份額擴(kuò)大0.51%（排名↑5位），超雅詩(shī)蘭黛位列液態(tài)精華榜榜首，可復(fù)美的市場(chǎng)份額擴(kuò)大1.75% （排名↑7位）新銳品牌羽素進(jìn)入TOP10，位列第七位。

抗老仍舊是液態(tài)精華購(gòu)買者主訴求，美白、緊致逐漸成為關(guān)注重點(diǎn)

抗老功效仍舊是液態(tài)精華賽道主要訴求，美白、緊致功效逐漸成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，銷售額同比增幅均超500%，反映出消費(fèi)者除對(duì)于保持年輕、延緩肌膚老化的訴求外，對(duì)提亮膚色改善膚色不均，減少皮膚松弛和下垂，使肌膚更顯年輕活力也得到重視。

次拋精華市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，效果明顯/膚感好/衛(wèi)生成為消費(fèi)者首選理由

次拋精華液銷售額同比上升344.30%，占據(jù)液態(tài)精華22.45%市場(chǎng)份額，顯示出消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品強(qiáng)烈需求。次拋產(chǎn)品均采用活性成分，使用效果可見可感知，一次性使用特點(diǎn)也符合了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)便捷、衛(wèi)生和高效的需求，目前市面上次拋精華液在產(chǎn)品配方和成分方面的不斷創(chuàng)新和優(yōu)化幫助吸引更多消費(fèi)者。

國(guó)產(chǎn)可復(fù)美、潤(rùn)百顏次拋精華銷售熱度高，產(chǎn)品指明針對(duì)性適用場(chǎng)景

熱銷TOP10次拋商品以國(guó)產(chǎn)品牌居多，可復(fù)美修護(hù)膠原蛋白棒、潤(rùn)百顏玻尿酸次拋精華成為熱賣產(chǎn)品，兼具修護(hù)和抗皺功效，適用場(chǎng)景醫(yī)美項(xiàng)目前后和自然老化，國(guó)際品牌科蘭黎針對(duì)曬后變黑，推出高濃度的VC次拋精華，VC透皮吸收率43%，達(dá)到提亮功效。

乳液面霜市場(chǎng)仍由國(guó)際大牌占主導(dǎo)，國(guó)產(chǎn)品牌憑借成分、功效出圈

乳液面霜賽道呈現(xiàn)出國(guó)際大牌和國(guó)產(chǎn)品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，赫蓮娜以3.99%市場(chǎng)份額穩(wěn)居榜首，新晉國(guó)際大牌巴黎歐萊雅、蘭蔻進(jìn)入TOP10，科顏氏、理膚泉跌出TOP10，國(guó)產(chǎn)品牌肌膚未來、玉澤、HBN、珀萊雅等憑借著成分、功效出圈成功躍入TOP10。

搭乘以油養(yǎng)膚趨勢(shì)，催升精油純露賽道銷售熱度

從2022年10月開始，小紅書平臺(tái)對(duì)“精油純露”關(guān)鍵詞熱度持續(xù)攀升，越來越意識(shí)到精油純露在保濕、鎮(zhèn)靜、調(diào)理肌膚等方面的潛在益處。截止到2023年5月預(yù)估銷售指數(shù)突破2億元，表現(xiàn)出精油純露在市場(chǎng)上的受歡迎程度和巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

精油純露消費(fèi)者肯定產(chǎn)品的保濕和吸收性，但反饋油膩、刺激和悶痘情況

滋潤(rùn)和容易吸收是消費(fèi)者購(gòu)買精油純露產(chǎn)品后的主要正面評(píng)價(jià)，表明目前市面上產(chǎn)品在保濕和吸收性方面表現(xiàn)良好，其次性價(jià)比被認(rèn)為是一個(gè)重要的因素，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格與產(chǎn)品效果的匹配程度給予了肯定。油膩是最常見的負(fù)面反饋，其他負(fù)面反饋如悶痘、脫皮、刺痛等，都暗示著目前產(chǎn)品可能在某些人群中引起不適或副作用。

四、彩妝細(xì)分市場(chǎng)社媒消費(fèi)動(dòng)態(tài)

唇部彩妝/眼部彩妝增長(zhǎng)趨緩，美妝工具/素顏霜異軍突起

消費(fèi)者對(duì)唇部彩妝產(chǎn)品需求相對(duì)穩(wěn)定，美妝工具和素顏霜呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)， 且市場(chǎng)份額擴(kuò)大趨勢(shì)明顯，反映出消費(fèi)者更加注重底妝產(chǎn)品使用便利及效果。

素顏霜購(gòu)買人群以二三線城市中年女性群體為主，主訴提亮遮瑕、亮白嫩膚，注重簡(jiǎn)單而有效呈現(xiàn)自然妝容

美妝工具中假睫毛銷售熱度高漲，熱銷產(chǎn)品突出放大雙眼效果、舒適性及場(chǎng)景適應(yīng)性，新銳國(guó)產(chǎn)品牌受追捧

從熱銷產(chǎn)品賣點(diǎn)看，消費(fèi)者主要看重假睫毛的效果、舒適性和適應(yīng)性，希望假睫毛能夠給眼部妝容帶來濃密、卷翹、放大等效果。除此之外，根據(jù)場(chǎng)景選擇適合的假睫毛產(chǎn)品也是重要考慮因素，如在夏季消費(fèi)者偏愛追求夏日元?dú)飧锌钍?。品牌選擇上，國(guó)產(chǎn)品牌更受追捧，銷售額TOP1為新銳國(guó)產(chǎn)眼妝品牌悅瞳。

五、美妝社媒消費(fèi)市場(chǎng)高增長(zhǎng)品牌案例

護(hù)膚高增長(zhǎng)品牌案例：韓束

彩妝高增長(zhǎng)品牌案例：AKF

六、美妝社媒消費(fèi)消費(fèi)新風(fēng)向

（因篇幅有限，僅展示部分內(nèi)容，完整報(bào)告共54頁(yè)）