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撰文 | Anny Lin
數(shù)據(jù)來源 | 飛瓜數(shù)據(jù)
引言
本次研究將從護(hù)膚賽道入手，洞察2023年抖音平臺(tái)乳液/面霜市場(chǎng)表現(xiàn)，分別從行業(yè)直播數(shù)據(jù)、品牌格局、商品數(shù)據(jù)、達(dá)人矩陣、人群畫像透析行業(yè)現(xiàn)狀，縱向分析價(jià)格帶、功效細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展趨勢(shì)。
01 乳液/面霜品類大盤
品類表現(xiàn)：乳液/面霜占面部護(hù)膚子品類銷售份額TOP1
2023年1-8月抖音平臺(tái)乳液/面霜為面部護(hù)膚類目下銷售占比最高的子品類，品類銷售占比高達(dá)21.3%。
銷售表現(xiàn)：銷售指數(shù)擴(kuò)張，呈高度發(fā)展?jié)摿?/span>
2023年1-8月抖音平臺(tái)乳液/面霜銷售額同比增長超98.93%，為面部護(hù)膚下高份額且高增長的主力類目，在38好物節(jié)、618好物節(jié)等大促節(jié)點(diǎn)銷售同比增長迅猛。
直播表現(xiàn)：達(dá)播是乳液/面霜品類第一大增長曲線
2023年1-8月抖音平臺(tái)乳液/面霜直播GMV指數(shù)增長高達(dá)110.75%，其中達(dá)播GMV翻倍增長，2023年達(dá)播占比高達(dá)85%，為品類增長貢獻(xiàn)驅(qū)動(dòng)力。
達(dá)播表現(xiàn)：平臺(tái)大促活動(dòng)為達(dá)人孵化帶貨場(chǎng)域
2023年1-8月抖音平臺(tái)乳液/面霜達(dá)播GMV指數(shù)增長高達(dá)109.05%，受抖音38大促影響同比增長峰值出現(xiàn)在3月，3月份銷售同比飆升至156.44%，受抖音618大促影響，5月出現(xiàn)達(dá)播GMV峰值，平臺(tái)大促為達(dá)人帶貨創(chuàng)造帶貨場(chǎng)域。
自播表現(xiàn)：品牌自播發(fā)展勢(shì)頭良好，GMV翻倍增長
2023年1-8月抖音平臺(tái)乳液/面霜自播GMV指數(shù)增長高達(dá)110.75%，品牌自播支撐日常銷售；自播是品牌長效經(jīng)營的核心陣地，越來越多品牌投入搭建自播號(hào)矩陣，擴(kuò)大品牌在直播領(lǐng)域的主動(dòng)權(quán)。
品牌表現(xiàn)：抖音電商蓬勃發(fā)展，品牌面臨優(yōu)勝劣汰
抖音電商蓬勃發(fā)展，品牌間競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，8月份同比品牌數(shù)量減少226家，品牌面臨優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)局面，抖音電商高速發(fā)展對(duì)品牌來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
品牌表現(xiàn)：國貨品牌領(lǐng)跑品類銷售增長，市場(chǎng)份額提升
2023年國貨品牌GMV指數(shù)增長超113.38%，領(lǐng)跑抖音平臺(tái)乳液/面霜品類銷售額增長，2023年國貨品牌市場(chǎng)份額占比提升5.12%，占品類高達(dá)75%的銷售份額。
商品表現(xiàn)：競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下商品洗牌，商品規(guī)模收縮
對(duì)比去年同期，2023年1-8月商品規(guī)模數(shù)量減少5.5%，意味著在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，綜合實(shí)力不強(qiáng)的SKU被市場(chǎng)淘汰,未來的商品競(jìng)爭(zhēng)除了產(chǎn)品內(nèi)核外，市場(chǎng)營銷力、種草轉(zhuǎn)化率也將面臨更嚴(yán)峻的角逐環(huán)境。
商品表現(xiàn)：中高端價(jià)格帶商品數(shù)量呈增長態(tài)勢(shì)
0-100元的商品仍占據(jù)市場(chǎng)主力，但規(guī)模呈下降趨勢(shì)，反觀300-700元、1100-2000元價(jià)格區(qū)間段的中高端商品呈現(xiàn)積極增長態(tài)勢(shì)，隨著市場(chǎng)消費(fèi)觀念升級(jí)，品牌著手布局中高端市場(chǎng)，品牌高端化升級(jí)成為品牌的熱門戰(zhàn)略目標(biāo)。
達(dá)人表現(xiàn)：垂類達(dá)人粉絲量級(jí)與GMV成正比例增長
達(dá)人帶貨人效隨著粉絲量級(jí)增大而增大，粉絲數(shù)1-50W達(dá)人帶貨人數(shù)最多，粉絲數(shù)100-500W帶貨GMV最高；美妝行業(yè)達(dá)人帶貨GMV高達(dá)44%，人效系數(shù)亮眼，美妝垂類達(dá)人帶貨能力顯著。
達(dá)人畫像：31-40歲女性達(dá)人占比最高
帶貨達(dá)人占比73.59%，粉絲數(shù)大于500W的頭部紅人占比10.41%，品牌自播號(hào)占比16%；女性達(dá)人占比78.14%，31-40歲達(dá)人占比高達(dá)43.81%，24-30歲達(dá)人占比26.7%。廣東省達(dá)人分布占比18.2%，為達(dá)人數(shù)最多的省份。
品類小結(jié)
02 乳液/面霜競(jìng)爭(zhēng)格局
市場(chǎng)集中度：市場(chǎng)集中度呈上升趨勢(shì)但仍具備分散性
CR3、CR5、CR10均有略微漲幅，但賽道品牌仍然處于分散性競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌入局憑借自身產(chǎn)品壁壘、經(jīng)營實(shí)力有較大的希望突圍躍入頭部品牌。
品牌格局：國貨高歌猛進(jìn)，單日銷售能力躍進(jìn)頭部梯隊(duì)
2023年品牌日均銷售額區(qū)間內(nèi)國貨品牌0-5W區(qū)間內(nèi)同比下降，5-250W區(qū)間內(nèi)都呈現(xiàn)不同程度的增長，日均銷售額100-250W出現(xiàn)多個(gè)品牌，意味著國貨美妝品牌單日銷售額能力躍入頭部品牌梯隊(duì)。
品牌格局：新銳國貨品牌突出，歐美高奢品牌亮眼
TOP10榜單內(nèi)國貨品牌占比高達(dá)80%，歐美品牌占比20%，其中歐美高奢品牌赫蓮娜品類份額占比3.17%位列第一，TOP3品牌市場(chǎng)份額接近，角逐激烈；TOP 6-10品牌市場(chǎng)份額差距極小，份額分散，品牌入局機(jī)會(huì)大。
價(jià)格帶細(xì)分：高單價(jià)商品成為增長機(jī)會(huì)點(diǎn)
2023年1-8月價(jià)格帶細(xì)分下，300-700元中高端商品銷量和銷售額均實(shí)現(xiàn)翻倍增長，千元以上的高端商品銷售額顯著增長，意味著隨著各大牌美妝的進(jìn)駐，抖音美妝高端美妝賽道已經(jīng)逐漸形成規(guī)模，未來將成為品牌增長的重要機(jī)會(huì)點(diǎn)。
價(jià)格帶細(xì)分：平價(jià)商品規(guī)模大，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈
2023年1-8月價(jià)格帶細(xì)分下，300元以下的商品占比約58%，國貨品牌間0-100元商品數(shù)量最多，歐美和日韓品牌間100-300元商品數(shù)量較多，平價(jià)市場(chǎng)份額擠壓商品競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此越來越多的品牌布局高端產(chǎn)品市場(chǎng)。
功效細(xì)分：控油銷售亮眼，祛痘賽道份額集中
2023年1-8月功效細(xì)分下，控油類乳液/面霜銷售指數(shù)最高，修護(hù)及祛痘類乳液/面霜銷售次之。祛痘類乳液/面霜市場(chǎng)集中度最高，CR3高達(dá)31.83%，頭部品牌占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；抗老類乳液/面霜市場(chǎng)集中度較低，入局機(jī)會(huì)較大。
功效細(xì)分：補(bǔ)水保濕品牌入局最多，祛痘品牌數(shù)量最少
2023年1-8月功效細(xì)分下，抖音平臺(tái)補(bǔ)水保濕類乳液/面霜賽道入局品牌最多，補(bǔ)水保濕作為大眾性護(hù)膚功效是護(hù)膚類市場(chǎng)的基礎(chǔ)賽道；祛痘類乳液/面霜品牌數(shù)最少，目前賽道份額被頭部品牌搶占先機(jī)占據(jù)半壁江山。
功效細(xì)分：補(bǔ)水保濕商品規(guī)模龐大，抗老商品銷售額高
2023年1-8月功效細(xì)分下，抖音平臺(tái)補(bǔ)水保濕類乳液/面霜商品數(shù)量最多，抗老類次之。受產(chǎn)品功效、添加成分影響，功能性乳液/面霜的單價(jià)普遍高于基礎(chǔ)的補(bǔ)水保濕產(chǎn)品，整體的坑產(chǎn)表現(xiàn)較好，其中抗老、美白、修護(hù)位列坑產(chǎn)前三名。
功效細(xì)分：高奢品牌自播占比高，新銳品牌達(dá)播占比高
2023年1-8月功效細(xì)分下品牌銷售排行，修護(hù)型乳液/面霜品牌銷售榜前三位：海藍(lán)之謎、赫蓮娜、玉澤；修護(hù)型類乳液/面霜品牌銷售榜前三位：SHOYO、肌膚未來、黛安蒂；美白型乳液/面霜品牌銷售榜前三位：肌膚未來、黛安蒂、里季；
功效細(xì)分：新銳國貨品牌在補(bǔ)水保濕、祛痘賽道突圍
2023年1-8月功效細(xì)分下品牌銷售排行，補(bǔ)水保濕型乳液/面霜品牌銷售榜前三位：肌膚未來、海藍(lán)之謎、HBN；控油型類乳液/面霜品牌銷售榜前三位：玉蘭油、貝德瑪、蘭蔻；祛痘型乳液/面霜品牌銷售榜前三位：臻羞、質(zhì)潤、仁和匠心；
競(jìng)爭(zhēng)格局小結(jié)
03 乳液/面霜人群洞察
人群特征：熟齡女性為主要消費(fèi)人群，具備一定消費(fèi)力
抖音平臺(tái)乳液/面霜商品成交用戶以女性為主，女性占比高達(dá)91.57%；30+用戶占比高達(dá)77%，其中31-40歲和50歲+的人群消費(fèi)占比尤其高，該群體有一定的消費(fèi)能力，追求具備抗老、美白等高階的產(chǎn)品功效。
人群特征：二三線城市人群占比高，容易接受新產(chǎn)品
抖音平臺(tái)乳液/面霜商品成交用戶中，二線城市占比24%、三線城市占比22%，在二三線城市消費(fèi)者眼中，品牌的觀念相對(duì)不強(qiáng)，更傾向于高性價(jià)比產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度高于品牌，容易被種草新產(chǎn)品和新品牌。
搜索熱點(diǎn)：產(chǎn)品功效和品牌是用戶檢索關(guān)鍵詞
抖音平臺(tái)乳液/面霜搜索關(guān)鍵詞相對(duì)集中在產(chǎn)品功效和品牌關(guān)鍵詞，抗皺緊致、美白、保濕、抗氧、抗老、補(bǔ)水保濕等功效詞搜索熱度高；RNW、赫蓮娜、蘭蔻、珀萊雅、優(yōu)時(shí)顏、輕氧上榜TOP20搜索關(guān)聯(lián)詞，其中蘭蔻綜合熱度最高。
04 乳液/面霜案例拆解
電商概覽：618大促銷售爆發(fā)領(lǐng)跑品牌年度銷售額
2023年1-8月抖音平臺(tái)赫蓮娜乳液/面霜銷售額位列年度品牌銷售榜TOP1，位列2023年抖音618大促平臺(tái)品牌榜TOP1，乳液/面霜類目收入占品牌42.49%的收入，赫蓮娜乳液/面霜銷售額占大盤乳液/面霜銷售額的3.62%。
直播打法：618大促+top流量+專屬活動(dòng)機(jī)制收割GMV
在618大促節(jié)點(diǎn)選擇明星及頭部達(dá)人合作，借top流量強(qiáng)化商品種草，以明星及頭部達(dá)人的流量影響力結(jié)合達(dá)人直播間專屬爆款商品福利機(jī)制快速實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化果。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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