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距離雙11大促還有不到一個月的時間，不少品牌已經(jīng)箭在弦上、蓄勢待發(fā)。

受疫情沖擊，整體市場增速放緩，不同經(jīng)濟主體深陷“沒錢可以花、錢少不敢花、存錢不愿花、有錢沒處花”等四大困擾，最開始的“消費難”轉(zhuǎn)向了“低消費”甚至“不消費”，消費信心不足，獲客成本飆高。

2.6億月活用戶的小紅書，日均搜索查詢量達到3億次，分享者達到6900萬。優(yōu)質(zhì)原生素材的供給、筆記內(nèi)容的精準曝光使小紅書成為多元生活方式聚集地、跨代際人群的生活百科全書，也為品牌打開了大促營銷的突破口。

從瀏覽到搜索再到被種草，用戶在小紅書形成決策閉環(huán)。面對接下來緊密的熱門節(jié)點，品牌不能錯過哪些生意增長機會？借助小紅書雙11種草學習季的契機，TOP君在此為大家整理出關于美妝洗護、食品飲料、3C家電行業(yè)的最新趨勢預測，助力品牌在激烈的大促期間做好全域轉(zhuǎn)化。

美妝洗護行業(yè)：功效類產(chǎn)品

囤貨心智強，美拉德風呈高熱態(tài)勢

對比2022年的數(shù)據(jù)，今年小紅書美妝洗護行業(yè)搜索量同比增長了74%，閱讀量同比增長了142%。去年站內(nèi)搜索起量始于10月8日，而今年9月底已經(jīng)陸續(xù)有相關內(nèi)容發(fā)布，因此，品牌需留心別錯過今年節(jié)奏前置的預熱環(huán)節(jié)。

護膚品類下，精華熱度高，眼部護膚產(chǎn)品仍然處于藍海。淡紋緊致、美白提亮、維穩(wěn)修護、保濕補水等功效是貫穿全年的重要需求點，集成式福利套組頗受歡迎。

對于國際護膚品，消費者進階功效訴求更強，精華、面霜、面膜在國際美妝中持續(xù)占據(jù)熱搜品類。其中，高端精華在首輪搶購心智更強，用戶傾向于關注測評來幫助決策，偏好抗老功效和植萃成分；秋冬面霜類目下，用戶則更關注抗老保濕功效，膚感追求滋潤且輕盈；而面膜客群通常囤貨心智較強，開箱測評類內(nèi)容熱度高，淡紋、淡痘印類功效產(chǎn)品潛力較大。

彩妝類目下，口紅、唇膏需求依舊旺盛，秋冬棕色系美拉德風呈高熱態(tài)勢。近一年來，隨著國貨影響力不斷提升，“旗袍妝”、“新中式妝”等搜索量漲幅飛快，國風審美正當紅。同時，“科技提取”、“天然植萃”等高搜索詞表明國貨美妝成分備受矚目。隨著秋冬換季場景的到來，高顏值、禮贈感強的彩妝產(chǎn)品將備受歡迎。

洗護品類目下，洗發(fā)產(chǎn)品囤貨心智較強，秋冬頭發(fā)易毛躁，修護成重頭戲，棕色系、茶色系等溫暖發(fā)色成熱門趨勢。在身體洗護賽道，精油、磨砂浴鹽類產(chǎn)品增速快，長痘、干裂等問題備受關注，“保濕滋潤”成核心品類訴求。

前沿的品類趨勢有助于品牌搶占先機，而合適的投放節(jié)奏則是實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的另一抓手。

整個雙11大促可以分為蓄水期、預售期、大促期、延續(xù)期4大階段。在最為關鍵的蓄水期，做好產(chǎn)品種草對商家來說尤為必要，不管是功效成分還是熱門場景，都需要在這一階段將產(chǎn)品深入用戶心智。到了預售期，可以給消費者主推雙11抄作業(yè)清單、攻略收藏和購物車分享，同時在搜索上建立好品牌護城詞，防止同類品流失。

在大促期，商家要重點關注直播預告、促銷信息、直播收獲曬單的露出，同時增加搜索比重作為影響用戶決策的臨門一腳。最后在整個延續(xù)期注重口碑，關注開箱、產(chǎn)品試用類內(nèi)容，做好更多消費者的轉(zhuǎn)化和承接。

美妝洗護雙11運營戰(zhàn)略地圖

食品飲料行業(yè)：美食板塊崛起，場景細分對應精準客群

零食

目前，小紅書站內(nèi)零食相關筆記數(shù)已多達1014萬條，龐大的零食愛好人群、濃厚的零食社區(qū)討論氛圍使小紅書成為休閑零食品牌種草的天然土壤，零食測評、真實食用感受、新趨勢零食成為用戶的瀏覽偏好。

據(jù)統(tǒng)計，47%的用戶在購買零食的重要節(jié)點會提前在小紅書做好功課，81%的用戶在小紅書瀏覽內(nèi)容后會產(chǎn)生購買欲。此外，很多用戶會通過小紅書接觸到新的零食品牌，相比于美妝時尚類客單價較高的商品，零食用戶的決策度很低，43.6%的用戶看到零食相關內(nèi)容不超過3次就會有興趣深入了解。

小紅書對零食品牌的影響

對于休閑零食品牌來說一個有效的策略是，通過錨定精細化人群，打造大促節(jié)點的高意向客流。

核心人群大致可以分為5類，即具有節(jié)慶需求和回購意向的促期人群、對零食成分有訴求的減脂黨、宿舍或辦公室場景囤貨意向人群、獨愛堅果或芝士等零食細分單品類人群、與電商平臺真實互動的精致中產(chǎn)人群。基于此，品牌實現(xiàn)零食客流的逐層破圈增長，在蓄水期能做到精耕細作的流量觸達就是贏在了起跑線上。

零食人群滲透鏈路

速食

小紅書美食相關內(nèi)容在搜索熱度榜持續(xù)霸榜，更是小紅書用戶未來消費意愿增長的第一大品類。其中，整體速食生態(tài)飛速發(fā)展，相關話題在站內(nèi)美食大板塊中內(nèi)容滲透率近19%，平均話題量超過1.5億，內(nèi)容涵蓋場景、節(jié)點囤貨、好物推薦等多個維度。

小紅書搜索熱度榜

當前，速食已經(jīng)融入到三類人群的生活之中，為他們提供一日三餐的優(yōu)質(zhì)解決方案。打工白領更在意方便健康、精致營養(yǎng)、低卡控油，在校學生更關注免烹即食、便宜量大、風味十足，精致媽媽更看重營養(yǎng)健康、原料干凈、簡單方便。對于不同人群不同的場景訴求，品牌在平臺種草時要注意區(qū)隔差異化內(nèi)容產(chǎn)出。

乳品

從測評到種草、從喝成品到DIY，紅薯們正用實際行動構(gòu)建乳品全生態(tài)，而這也為品牌提供了多元營銷場景。在常溫牛奶賽道，用戶們講究細節(jié)消費，往往關注烘焙場景、優(yōu)質(zhì)成分、口感體驗；TA們同時追求性價比，大規(guī)格組套更容易激發(fā)囤貨心智。

常溫牛奶TA標簽

而低溫鮮牛奶相對常溫牛奶來說客單價更高，更具儀式感的禮盒裝、新品利益點更容易滿足用戶的嘗鮮體驗，生活品質(zhì)追求以及備孕場景更容易承接到TA客群。

隨后是酸奶賽道，用戶是一群敢嘗鮮、愛冒險的生活大玩家，他們愛探索也愛追逐流行，熱門綜藝、新上電影、旅游熱點等都能引起他們的高度關注。他們更看重飲奶的情緒價值，“純凈無添加、自制酸奶碗、秋日甜點佐餐”等帶來的儀式感和愉悅感的加持是促使客群購買的重要動機。

總之，雙11大促期間，對于不同乳品細分賽道，品牌需針對性給出人群圈層定制策略，循序漸進完成用戶心智種草，拉滿營銷價值。

酒水

在酒水板塊，小紅書消費者會非常在意不同酒的品種、類型、品牌背后所蘊含的文化含義，他們不僅愛酒更加懂酒。相比于“噸噸噸”的直接灌醉法，消費者會更愿意細細品酌酒所帶來的身體的享受以及精神文化的消費。

白酒是國人逢年過節(jié)繞不開的話題，繼醬香拿鐵大火之后，茅臺成為年輕人的白酒初印象。在白酒搜索場域，香型成為興趣話題，用戶想知道濃香、醬香、清香到底有什么區(qū)別。

此外，獨酌的場景較為突出，用戶獨處時愿意喝些白酒盡快卸掉生活中的壓力，幫助自己進入放松狀態(tài)。同時，他們愿意習得白酒知識，并對白酒和甜品搭配的接受程度很高，愿意挖掘白酒相關的創(chuàng)意周邊、創(chuàng)意喝法，有強烈的探索欲和追逐感。

白酒賽道洞察

總結(jié)來看，酒類品牌在布局雙11時，可以從送禮場景、居家生活和社交場景入手，用知識分享和情緒向內(nèi)容吸引新客流，同時注重營造氛圍感作為溢價關鍵。

飲料

臨近雙11，由于飲料品類使用場景頻繁，且具有提神、代餐、提升口欲等多種功效，用戶囤貨心智強，需求量大并出現(xiàn)周期性復購趨勢?？Х?、植物奶、沖調(diào)谷物、茶包、代餐粉等搜索同比增長迅速，食補養(yǎng)生、輕體美顏、禮品采購成為熱門趨勢。

飲料沖調(diào)需求洞察

在功能飲料賽道中，宿醉頭疼、痛經(jīng)、零食伴侶成為高熱筆記詞云，運動、解酒成為促使購買的關鍵場景。此外，隨著新時代“悅己”女性愈加注重輕體美顏，花果茶、蔬果汁、無糖茶、奇亞籽、超級食物等品類漲勢良好，基于大數(shù)據(jù)洞察，通便、瘦身、美白、抗氧化等功效是推動用戶購買的原因。

在禮品采購環(huán)節(jié)，像無糖茶飲一樣，咖啡這個賽道非常內(nèi)卷。對于商家來說，本次雙11的一個重要增長機會點在于精品咖啡禮盒裝，咖啡禮盒越具有想象力，越符合年輕人的消費需求。隨著年底走親訪友節(jié)點的到來，用戶購買心智達到頂峰。小紅書內(nèi)，茶葉品類挑選、送禮事項科普等內(nèi)容還有待挖掘。

線下餐飲

消費降級之下，用戶更加樂此不疲地關注如何在日常生活中做到更加省錢?；谇捌谟脩舳床?，囤貨、探店、聯(lián)名、早餐預計成為今年雙11線下餐飲的四大熱門場景。

囤貨場景下，保質(zhì)期、儲存方式、保存技巧受到用戶重視，品牌可以給到用戶直接抄作業(yè)的清單分享和購物攻略。探店場景下，用戶更關注“有什么樣的套餐”、“價格如何”、“店內(nèi)氛圍如何”，探店場景實拍、線下聚餐造型氛圍成為內(nèi)容吸睛點。

聯(lián)名場景下，“何時上線”、“上線后如何購買”、“會有哪些周邊禮物”是用戶最為關注的三個點，因此品牌可以多去開發(fā)創(chuàng)意周邊腦洞、玩轉(zhuǎn)跨界營銷梗。在最為普適的早餐場景下，“自制DIY”、“早餐隨手帶”以及“性價比”等話題標簽廣受關注，品牌可以通過實地街拍圖給到用戶真實感與性價比感。

線下餐飲熱門場景溝通策略

隨著越來越多的人把小紅書作為美食百科全書，品牌不僅要懂趨勢，更要巧借勢、守余熱。食品飲料品類，想要實現(xiàn)節(jié)點大促的集中爆發(fā)，都需要提前布局種草。

小紅書用戶分享內(nèi)容基于生活場景真實有用，用戶間信任度高，因而小紅書社區(qū)筆記和搜索內(nèi)容，能夠有力幫助品牌洞察用戶真實細分需求、精準定位核心人群、挖掘潛在消費場景，有效承接用戶興趣點，提高種草效率。

3C家電行業(yè)：

搜索輔助消費決策，有的放矢高效種草

小紅書平臺上，家生活人群濃度高達65%，這些用戶究竟喜歡看什么樣的內(nèi)容呢？

基于站內(nèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，大家電類目下，用戶在初期渴望了解大促力度、大促單品，在中期希望了解攻略來幫助決策，在大促后期則傾向于分享產(chǎn)品體驗等深度信息。小家電類目下，用戶偏重細分場景，傾向“為啥要買”、“別人如何使用”、“哪個產(chǎn)品更好用”等科普類與測評類內(nèi)容。PC數(shù)碼類目下，用戶更注重單品的反饋與科普類內(nèi)容，熱衷于對比多個產(chǎn)品并收獲使用技巧。

此外，搜索對輔助消費決策起著關鍵作用，品牌要提前做好搜索廣告布局。一方面，產(chǎn)品詞、品牌詞、品類詞占比較大，用戶對于品牌和產(chǎn)品型號認知較強，同時對產(chǎn)品選擇和使用技巧的解惑攻略有較強需求。

另一方面，風格、材質(zhì)、顏色、價格也是用戶經(jīng)常搜索的關鍵詞，如果品牌將筆記內(nèi)容與這些關鍵詞有機結(jié)合，有助于提升CTR，獲得更多流量與曝光。

3C家電用戶搜索需求

雙11期間，從蓄水期到大促后期的運營策略也有不同。

首先是蓄水期，品牌需要搶占更多用戶的關注，將種草指標聚焦于曝光量和產(chǎn)品的搜索趨勢。同時在投流策略上，大量產(chǎn)出內(nèi)容，爭取推成爆文，搶占用戶首波關注。在預售期，則需要關注品牌核心人群和場景人群的滲透率以及品類搜索排名，讓用戶被深度種草產(chǎn)品。

爆發(fā)期產(chǎn)品全部上線后，品牌需相應關注進店率、加購率、ROI，促使用戶完成購買轉(zhuǎn)化。到了大促后期即輿情爆發(fā)期，品牌仍不能放松警惕，注意口碑聲譽的持續(xù)維護，信息流是獲取用戶注意的最快抓手。

結(jié)語

小紅書的營銷價值本質(zhì)是產(chǎn)品種草，即通過高質(zhì)量口碑與消費者溝通產(chǎn)品價值。有效的產(chǎn)品種草能夠關聯(lián)品牌的認知和轉(zhuǎn)化的交易價值，日常為交易蓄水，完成品牌的資產(chǎn)沉淀，并在促銷期加速轉(zhuǎn)化，是能兼顧企業(yè)短中長期發(fā)展目標的營銷方式。在越發(fā)內(nèi)卷的流量當下，小紅書為品牌指出了一條更高效的解題路徑，品牌迎來新一輪爆發(fā)已經(jīng)近在眼前。