來源| 黑馬營(yíng)銷

近期，小紅書舉辦「萬(wàn)物皆可種草」2024WILL商業(yè)大會(huì)，讓很多從業(yè)人員看見小紅書的商業(yè)化發(fā)展增速和潛力。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書的月活躍用戶數(shù)量已達(dá)到2.6億，男女用戶比例大約為3:7，70%的小紅書月活用戶有搜索行為，每月有1.2億用戶在小紅書上尋求購(gòu)買建議。

在小紅書上，催生了無(wú)數(shù)「美拉德風(fēng)」「多巴胺色系」等時(shí)尚潮流，小紅書早已成為許多人心中的時(shí)尚潮流風(fēng)向標(biāo)，也是從穿搭到生活大小事的搜索引擎。

也因此，對(duì)于奢侈品和潮流服飾品牌來說，小紅書不僅僅是一個(gè)關(guān)注用戶趨勢(shì)的前沿陣地，更是挖掘新用戶、探索新溝通方式、創(chuàng)造增量的關(guān)鍵平臺(tái)。今年，許多時(shí)尚潮流品牌在小紅書上實(shí)現(xiàn)了聲量的爆發(fā)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，這些信息均在小紅書的【Fashion Talk】欄目中有所體現(xiàn)。

通過小紅書商業(yè)化奢侈品及潮流服飾團(tuán)隊(duì)的FashionTalk年度總結(jié)，我們可以看到，無(wú)論是國(guó)際奢侈品牌還是新興潮流品牌，它們都在小紅書上積極探索將內(nèi)容與商業(yè)進(jìn)行有效聯(lián)動(dòng)的可能性。基于這些品牌在小紅書的商業(yè)化案例，我們?cè)噲D梳理品牌可以如何在小紅書上獲得增量的有機(jī)路徑。

01洞察五大潮流趨勢(shì)找準(zhǔn)核心人群高效溝通

在時(shí)尚潮流品牌探索小紅書上的時(shí)尚趨勢(shì)和營(yíng)銷玩法上，小紅書的【Fashion Talk】欄目發(fā)揮了關(guān)鍵作用。該欄目分為“TALK 對(duì)話”、“CASE 精選”、“TREND 趨勢(shì)”和“INNOVATION 創(chuàng)新”四個(gè)板塊，不僅展現(xiàn)了時(shí)尚潮流行業(yè)在小紅書的發(fā)展動(dòng)態(tài)，還分享了品牌如何結(jié)合這些潮流趨勢(shì)與用戶進(jìn)行有效的溝通。

在潮流趨勢(shì)方面，今年不少趨勢(shì)都從小紅書「長(zhǎng)」出來，包括多巴胺色系、新中式風(fēng)、靜奢風(fēng)、戶外穿搭等，這些趨勢(shì)覆蓋了穿搭風(fēng)格、熱門材質(zhì)、場(chǎng)景以及細(xì)分人群需求......在 FashionTalk 的年度總結(jié)中，精煉出「年度五大趨勢(shì)關(guān)鍵詞」──靈感、真實(shí)、情感、品質(zhì)、自由，為品牌提供了洞察“潮”水方向的指引。

靈感、美，無(wú)處不在

從風(fēng)格到材質(zhì)，從生活到秀場(chǎng)，各式流行在小紅書上涌現(xiàn)，不僅顛覆了人們對(duì)時(shí)尚的想象，也體現(xiàn)了用戶不斷變化的審美。

許多時(shí)尚潮流品牌識(shí)別到小紅書在時(shí)尚趨勢(shì)引領(lǐng)的作用，如Gucci、Givenchy等大牌率先將線下時(shí)裝秀「搬進(jìn)」了小紅書，以此為品牌吸引更多關(guān)注，讓秀場(chǎng)差異化的審美覆蓋熱愛時(shí)尚的人群。

真實(shí)、在生活中發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)

有不少小紅書用戶在今年回歸「現(xiàn)充」，追求真實(shí)沉浸的社交體驗(yàn)，如看展、音樂節(jié)、citywalk等線下活動(dòng)。

許多時(shí)尚潮流品牌把握趨勢(shì)，將品牌周年慶典、限時(shí)展覽和體驗(yàn)空間等線下活動(dòng)與線上內(nèi)容更緊密地粘合，讓營(yíng)銷與生活“雙向奔赴”，賦予消費(fèi)體驗(yàn)更多真實(shí)樂趣。

比如浪琴表便乘著今年春天爆火的 citywalk 之風(fēng)，發(fā)起“春日放空計(jì)劃”活動(dòng)，成功把浪琴表心月系列大單品種進(jìn)消費(fèi)者心里，活動(dòng)期間品牌筆記發(fā)布量+111%，浪琴心月系列腕表新增筆記35,000+，成功通過場(chǎng)景煥新讓更多消費(fèi)者感受到 Longines 品牌形象中輕松和潮流的一面。

情感，穿出內(nèi)在的松弛

比如女裝品牌致知，就捕捉到品牌與站內(nèi)崛起的新中式風(fēng)格結(jié)合的可能性，與明星買手、博主合作圍繞「新中式白瓷裙」進(jìn)行種草，讓產(chǎn)品成為畫龍點(diǎn)睛的時(shí)尚加分項(xiàng)。

品質(zhì)，快速生長(zhǎng)的他力量

男性用戶們對(duì)形象管理、時(shí)尚穿搭、品質(zhì)生活等領(lǐng)域愈發(fā)關(guān)注，因此，小紅書上也出現(xiàn)越來越多和「他」時(shí)尚相關(guān)的潮流趨勢(shì)。這群聚集在小紅書上的男性，有著高智感、年輕化、更高線等特質(zhì)，因此帶動(dòng)了男性穿搭、發(fā)型、護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)、腕表和品酒等話題的興起。

其中，高端腕表品牌百年靈就把握了「他力量」在小紅書的崛起，通過在小紅書站內(nèi)宣發(fā)與MStand的聯(lián)名活動(dòng)，配合時(shí)尚博主線下活動(dòng)種草，呈現(xiàn)一個(gè)資深國(guó)際品牌的本土化新潮活力，精準(zhǔn)吸引男性用戶的關(guān)注。

自由，奔向山野

戶外運(yùn)動(dòng)，是如今城市人群感受自由的重要方式。無(wú)論是登山、露營(yíng)、旅行......在小紅書上，可以看到各式各樣自由的靈魂，展現(xiàn)著奔向野外與時(shí)尚表達(dá)兼顧的可行性。

專注高端戶外線的凱樂石，就把握住小紅書上的戶外熱度，通過鎖定硬核登山場(chǎng)景，帶出沖鋒衣單品，成功在小紅書上提升了凱樂石沖鋒衣的搜索熱度，并且讓品牌影響力在登山人群滲透率翻倍。

這些例子表明，不同人群、不同訴求的時(shí)尚潮流品牌都能在小紅書找到合適的潮流趨勢(shì)切入點(diǎn)。

關(guān)鍵在于，這些品牌都是在具體的潮流趨勢(shì)下，切入一個(gè)細(xì)分人群的興趣點(diǎn)，從核心圈層開始向泛人群圈層滲透品牌影響力，也就是用好了小紅書獨(dú)特的人群反漏斗模型。

所謂的人群反漏斗模型，是基于細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)鎖定品牌核心人群，深入洞察核心圈層的需求和痛點(diǎn)，進(jìn)行有效的種草和口碑傳播，從而實(shí)現(xiàn)品牌影響力的滲透。人群反漏斗模型與過去追求鋪量的種草策略大相徑庭，是更精細(xì)化也行之有效的策略。

02從種草到閉環(huán)，奢服品牌在小紅書探索新增量

對(duì)于每個(gè)想在小紅書上與核心群體高效溝通的品牌來說，找準(zhǔn)潮流趨勢(shì)只是開始，明確品牌到底要與哪類消費(fèi)者溝通、切入哪個(gè)場(chǎng)景，才能在對(duì)的趨勢(shì)中有效提升品牌的能見度。

萬(wàn)物皆可種草，但是怎么種？

品牌營(yíng)銷從業(yè)者普遍認(rèn)識(shí)到了在小紅書「種草」的重要性，但是對(duì)于「怎樣的產(chǎn)品適合在小紅書種草」「種草有沒有行業(yè)通用性」等更具體的問題，往往還沒有形成確定的答案。

小紅書 CMO 之恒在2024 WILL 商業(yè)大會(huì)上強(qiáng)調(diào)「萬(wàn)物皆可種草」，亦即美好的生活方式有多少種，種草的類目就有多豐富。種草不僅限于具體的產(chǎn)品，也可以是一種風(fēng)格、一種理念、一份服務(wù)。

而種草成功與否，在于品牌是否足夠理解「人」，這包含了人的喜好、需求和決策鏈路。

隨著消費(fèi)決策路徑的變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷套路也有迭代的空間?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒教授在2024 WILL 商業(yè)大會(huì)上分享了《營(yíng)銷的第三種范式》。他指出，過去的營(yíng)銷，是渠道x商品x折扣；3.0的營(yíng)銷，則是產(chǎn)品 x 種草 x 渠道。

而營(yíng)銷的第三種范式，與科特勒教授提出的H2H營(yíng)銷（human to human marketing，人本營(yíng)銷）一脈相承。只要找準(zhǔn)人的需求和場(chǎng)景，就能找到品牌增量的機(jī)會(huì)點(diǎn)?？铺乩战淌谶€指出，小紅書是實(shí)踐H2H營(yíng)銷的首選陣地。因?yàn)檎嬲\(chéng)的內(nèi)容，可以為用戶提供靈感和優(yōu)質(zhì)信息，品牌也可以從中與用戶建立良好的溝通橋梁。

FILA大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁施睿就在2024 WILL 商業(yè)大會(huì)上分享了品牌如何通過風(fēng)格趨勢(shì)種草的真實(shí)案例。

今年第一季度，F(xiàn)ILA捕捉到「網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)」在小紅書的話題熱度提升，攜手小紅書結(jié)合新興的運(yùn)動(dòng)潮流和百年時(shí)尚品牌基因，帶動(dòng)「網(wǎng)球老錢風(fēng)」的時(shí)尚趨勢(shì)，順勢(shì)推動(dòng)FILA經(jīng)典網(wǎng)球裙的相關(guān)搜索排名提升到Top1，以及FILA在運(yùn)動(dòng)戶外大類排名環(huán)比提升3位，以及當(dāng)月網(wǎng)球裙全域銷售同比增長(zhǎng)370%。

通過對(duì)趨勢(shì)的敏感捕捉和引領(lǐng)，F(xiàn)ILA與小紅書演繹了一段「發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)─共創(chuàng)趨勢(shì)─引領(lǐng)趨勢(shì)」的有效路徑，展現(xiàn)出百年品牌亦可與年輕人輕松對(duì)話，實(shí)現(xiàn)從「需要」到「想要」的興趣激發(fā)。

品牌如何從種草到拿下生意？

數(shù)據(jù)會(huì)說話。目前，每月有1.2億用戶在小紅書上「求鏈接」。這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)了小紅書用戶真實(shí)且旺盛的消費(fèi)需求，也展現(xiàn)了小紅書商業(yè)化的強(qiáng)大潛力，而這些都是品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

從種草到生意，小紅書提供了全域種草的價(jià)值閉環(huán)路徑，一是價(jià)值外溢，二是站內(nèi)自閉環(huán)，兩者可以互相補(bǔ)充，助力品牌實(shí)現(xiàn)「營(yíng)+銷」一體化。

價(jià)值外溢，即品牌通過小紅書內(nèi)容種草，將目標(biāo)人群引導(dǎo)至外部電商渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)化；站內(nèi)自閉環(huán)，則是品牌運(yùn)用小紅書的商城和直播體系，做好站內(nèi)的品牌商城銷售和電商直播銷售，在站內(nèi)就將產(chǎn)品賣給目標(biāo)人群。

價(jià)值外溢的路徑很好理解，而關(guān)于站內(nèi)閉環(huán)，體現(xiàn)了小紅書建立的完整商業(yè)化鏈路，減少用戶跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)的頻率。這對(duì)于想在小紅書上拿到生意確定性的品牌來說，是一個(gè)積極的信號(hào)。

以獨(dú)立設(shè)計(jì)師珠寶品牌 HEFANG 為例，鮮明的設(shè)計(jì)風(fēng)格一直是品牌差異化的優(yōu)勢(shì)，但是如何在雙11期間放大品牌優(yōu)勢(shì)？

今年雙11，HEFANG推出了新品極光小方糖項(xiàng)鏈，借助小紅書博主多場(chǎng)景、多角度的種草，成功喚起了都市白領(lǐng)和奢美人群在通勤、約會(huì)等佩戴需求，同時(shí)，透過小紅書獨(dú)有的「人群反漏斗模型」，快速打透從都市白領(lǐng)到奢美人群的多元目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)溝通、定向種草。最終，實(shí)現(xiàn)雙11期間小紅書店鋪消費(fèi)額同比增長(zhǎng)3600%+。

在HEFANG的案例中，小紅書的博主都是品牌重要的種草伙伴，這體現(xiàn)了小紅書獨(dú)特的KFS產(chǎn)品種草組合方式，KFS分別指的是博主 (KOL)、信息流廣告 (Feeds) 和搜索廣告( Search)。

KFS產(chǎn)品種草組合方式，指的是通過博主內(nèi)容種草，結(jié)合信息流廣告觸達(dá)目標(biāo)人群，再借助搜索廣告強(qiáng)化效益，助力品牌在大促節(jié)點(diǎn)搶占細(xì)分賽道，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

此外，越來越多的買手在小紅書上涌現(xiàn)。與博主不同，買手直接根據(jù)個(gè)人審美眼光進(jìn)行選品與品牌合作。無(wú)論是博主還是買手，都從個(gè)體的審美和視角為品牌帶來更高的影響力，這也間接促成了小紅書上多元時(shí)尚趨勢(shì)的形成，因?yàn)槊總€(gè)個(gè)體都能在小紅書上分享、帶貨自己喜歡的潮流風(fēng)格，使再小眾的品牌都能在小紅書上找到用戶群體。

總體來說，通過種草到生意，小紅書都在鼓勵(lì)品牌以「人」的需求為本，結(jié)合潮流趨勢(shì)順勢(shì)破圈，自然而然拿到生意的結(jié)果。

這樣的傳播路徑，使得品牌的傳播不再是單向溝通，而是通過雙向分享激發(fā)品牌價(jià)值的深度沉淀。而且，在小紅書上種草的價(jià)值也能自然地外溢到其他平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的多平臺(tái)拓展。可以說，小紅書不僅加強(qiáng)了時(shí)尚潮流品牌與用戶之間的互動(dòng)，還促進(jìn)了品牌價(jià)值的長(zhǎng)期積累。

在各大平臺(tái)紛紛電商化、內(nèi)容化的階段，關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)仍然是哪個(gè)平臺(tái)能更緊密地接近用戶，深入影響用戶的決策過程。

這正是小紅書商業(yè)化在時(shí)尚潮流行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。不僅因?yàn)樾〖t書早已成為萬(wàn)千用戶心中的潮流聚集地，有著天然的信任基礎(chǔ)和用戶基礎(chǔ)，也因?yàn)闀r(shí)尚潮流品牌在小紅書上，能真正將內(nèi)容與生意形成連接。

隨著小紅書的商業(yè)化發(fā)展，時(shí)尚潮流品牌在平臺(tái)上不僅能打造內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的雙重壁壘，還能深入核心興趣群體，引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)并選擇適合自己的高品質(zhì)產(chǎn)品和體驗(yàn)，促進(jìn)品牌勢(shì)能向更廣的圈層傳播。

小紅書在時(shí)尚潮流行業(yè)的全面覆蓋和良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，為行業(yè)提供了一種全新的宏觀視角。

按此發(fā)展勢(shì)能，我們有理由期待，明年將有更多時(shí)尚潮流品牌加入小紅書的商業(yè)化舞臺(tái)，讓更多元的時(shí)尚浪潮在小紅書上發(fā)生，也創(chuàng)造出新的玩法和增量。