“老板說(shuō)拿預(yù)算可以，ROI必須干到3，這樣誰(shuí)敢拿錢做推廣??？”

“既要縮減今年的營(yíng)銷預(yù)算，還要求曝光量、轉(zhuǎn)化率一個(gè)不能掉，我們都懵了！”

......

這已經(jīng)不是我們第一次聽(tīng)見(jiàn)品牌方朋友的吐槽了。

隨著近幾年大市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)愈發(fā)追求更確定性的轉(zhuǎn)化。一句話，想要錢可以，收入和考核也一同領(lǐng)去！

甲方的市場(chǎng)人不得不把更多的預(yù)算投入到效果廣告上，效果廣告可以直接帶來(lái)收入，因此有些企業(yè)的效果廣告投放成本占總營(yíng)銷投入的80%，甚至更高。

然而，企業(yè)過(guò)度地關(guān)注付費(fèi)的短期流量，也必將受制于流量。當(dāng)營(yíng)銷成本不斷升高，企業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)必然不斷被壓薄。最終，陷入【有銷量而無(wú)利潤(rùn)】的深潭當(dāng)中。

要想破解這個(gè)局面，必須從當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，人們可以在短視頻、圖文、線上社區(qū)、街頭巷尾看到各式的廣告，獲取信息的渠道、購(gòu)買渠道和需求都變得高度多樣化。大量的信息使得消費(fèi)者對(duì)于信息的可信度和接納變得更加挑剔。

從企業(yè)常見(jiàn)的兩類營(yíng)銷范式來(lái)看，傳統(tǒng)品牌廣告更多讓消費(fèi)者“被動(dòng)了解、被動(dòng)吸引”，而效果廣告則是更關(guān)注行動(dòng)環(huán)節(jié)。這兩類營(yíng)銷范式都是側(cè)重于消費(fèi)路徑中的某個(gè)環(huán)節(jié)，很難整體協(xié)同。

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒的《H2H Marketing》一書(shū)中，有這么一句話：「讓營(yíng)銷回歸于人，讓產(chǎn)品和內(nèi)容更好地服務(wù)于人」。

企業(yè)營(yíng)銷要想做到既能提升品牌聲量、又能看到效果銷量的話，需要花費(fèi)更多的精力回歸到品牌價(jià)值本身。讓消費(fèi)者喜歡產(chǎn)品，更愿意分享產(chǎn)品，這是一種新的營(yíng)銷范式。

在中國(guó)，這個(gè)新的營(yíng)銷范式有個(gè)更接地氣、耳熟能詳?shù)拿郑?ldquo;種草”。

種草營(yíng)銷，成為品牌增長(zhǎng)的破局點(diǎn)

·你投我也投，流量投放成本越來(lái)越高

·你抄我也抄，優(yōu)質(zhì)素材時(shí)效越來(lái)越短

這兩句是對(duì)效果廣告的現(xiàn)狀總結(jié)，競(jìng)品間競(jìng)爭(zhēng)激烈，從渠道到創(chuàng)意相互“借鑒”。而傳統(tǒng)品牌廣告的情況也是大差不差，能破圈的品牌創(chuàng)意少之又少。

流量競(jìng)爭(zhēng)已愈發(fā)激烈，效果廣告和品牌創(chuàng)意已經(jīng)很難成為品牌增長(zhǎng)的破局點(diǎn)了。

品牌要想突破現(xiàn)有的局面，要么用絕對(duì)實(shí)力卷贏競(jìng)品。要么必須“另辟蹊徑”，在營(yíng)銷大戰(zhàn)之外找到新的突破口，用「更有效的營(yíng)銷模式」跳出相互比價(jià)的市場(chǎng)內(nèi)卷困局。

顯然，后者更劃得來(lái)。

種草營(yíng)銷就是這樣的營(yíng)銷模式，它不同于品牌廣告的“廣撒網(wǎng)”曝光，也區(qū)別于效果廣告的“不可持續(xù)”。

在人與人的真誠(chéng)交流中，更自然地將產(chǎn)品價(jià)值傳遞給用戶，讓用戶看到：這正是“我需要的、適合我的”。

一旦種下了這樣的心智，那么用戶在任何渠道完成購(gòu)買都是水到渠成的事。

也就是說(shuō)，要做到種草營(yíng)銷，用戶的真實(shí)分享非常重要。而以小紅書(shū)為代表的“去中心化”社區(qū)，有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

時(shí)至今年，小紅書(shū)社區(qū)中活躍的內(nèi)容分享者超過(guò)8000萬(wàn)，有20萬(wàn)個(gè)SPU在小紅書(shū)上被用戶搜索和討論。

相比于生硬的廣告信息，用戶更愿意相信其他消費(fèi)者的真實(shí)分享。

據(jù)2023年1月的《尼爾森IQ用戶消費(fèi)心理調(diào)研》報(bào)告顯示，59%的小紅書(shū)用戶愿意分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，60%的用戶相信普通消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

在小紅書(shū)中，UGC內(nèi)容的占比超過(guò)90%，不同用戶的個(gè)性化需求，都能找到廣泛的“生存空間”，興趣、需求再“小眾”，在社區(qū)中都能有“同好”。

無(wú)論是“下班后上夜校”，還是“去郊區(qū)趕大集，體驗(yàn)生活中的煙火氣”，都能在社區(qū)獲得共鳴。

小紅書(shū)的流量分發(fā)機(jī)制始終向“好內(nèi)容”傾斜，不完全以博主粉絲量的多少，來(lái)判定內(nèi)容價(jià)值和流量分發(fā)權(quán)重。只要筆記的內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，符合平臺(tái)調(diào)性，是真實(shí)的可以給他人帶來(lái)價(jià)值的分享，即便是帶有品牌信息的種草筆記，同樣可以獲得大量的閱覽量和互動(dòng)。

并且，小紅書(shū)的優(yōu)質(zhì)筆記具備長(zhǎng)尾曝光效應(yīng)。只要筆記內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，在筆記發(fā)布的30天后，也可能會(huì)因?yàn)橛脩舻闹鲃?dòng)搜索、討論、互動(dòng)持續(xù)獲得平臺(tái)流量。

口碑的分享往往更容易激發(fā)用戶對(duì)美好生活的向往，真實(shí)的口碑更容易獲得用戶的信任。人與人的互動(dòng)更能碰撞出新的想法，激發(fā)潛在的消費(fèi)需求。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，有81%的小紅書(shū)用戶曾在APP上瀏覽產(chǎn)品/服務(wù)后產(chǎn)生了購(gòu)買欲望，種草筆記的價(jià)值可見(jiàn)一斑。

某汽車行業(yè)客戶將一方數(shù)據(jù)回傳后發(fā)現(xiàn)，90%的用戶在小紅書(shū)完成種草后甚至跳過(guò)了留資步驟，直接去線下門店試駕了。

“要種草必做小紅書(shū)”，這已經(jīng)成為很多品牌的共識(shí)。要做好“種草營(yíng)銷”，已經(jīng)成為品牌必須精通的能力。

砸錢思維使不得，品牌如何在小紅書(shū)上做好種草營(yíng)銷

小紅書(shū)有近4成主動(dòng)搜索跟商品相關(guān)、85%討論產(chǎn)品的筆記為UGC（用戶自發(fā)創(chuàng)作）。

這種情況在其他平臺(tái)/社區(qū)中是很少見(jiàn)的。

小紅書(shū)用戶對(duì)某個(gè)話題/產(chǎn)品感興趣后，會(huì)主動(dòng)搜索其信息，查看網(wǎng)友的使用評(píng)價(jià)。若是被深度種草購(gòu)買后，用戶有很大概率會(huì)發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)且?guī)в星楦袃A向的筆記。

小紅書(shū)有87%的用戶表示產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵的決策因素。

在小紅書(shū)，產(chǎn)品的口碑會(huì)隨著用戶的分享自然放大。當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀時(shí)，用戶會(huì)自發(fā)在筆記中分享體驗(yàn)、推薦產(chǎn)品。反之，亦然。

因此，商家要做好種草營(yíng)銷，需要更專注于思考它的底層邏輯。

·如何讓用戶擁護(hù)品牌產(chǎn)品？

·如何帶動(dòng)社區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品話題討論？

·如何借助小紅書(shū)的商業(yè)流量強(qiáng)化品牌心智，構(gòu)建品牌護(hù)城河？

關(guān)于這些問(wèn)題，我們通過(guò)分析一個(gè)在小紅書(shū)成功破圈的品牌案例，便可以找到答案。

美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品牌、新品類如“雨后春筍”紛紛涌現(xiàn)。百年品牌施華蔻抓住小紅書(shū)站內(nèi)「高端護(hù)發(fā)」的需求趨勢(shì)，確定了主推產(chǎn)品——沐光瓶護(hù)發(fā)精油&時(shí)空發(fā)膜。

根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，首先鎖定使用施華蔻染發(fā)劑的人群為核心人群，他們對(duì)品牌已經(jīng)有了一定認(rèn)知，且對(duì)發(fā)膜和護(hù)發(fā)精油有強(qiáng)需求，省去了教育成本。

完成了對(duì)核心人群的精準(zhǔn)種草之后，再結(jié)合小紅書(shū)平臺(tái)的數(shù)據(jù)洞察，以柔順、香氣、個(gè)性等不同產(chǎn)品賣點(diǎn)，切入不同需求場(chǎng)景，拓展到「燙染」、「養(yǎng)發(fā)」、「約會(huì)」、「通勤」等，實(shí)現(xiàn)高潛人群、泛人群的層層滲透。

更驚喜的是，根據(jù)頻繁燙染的標(biāo)簽，施華蔻產(chǎn)品種草甚至拓展到了COS、二次元人群中，實(shí)現(xiàn)了人群的破圈。

小紅書(shū)擁有特殊的破圈路徑：【人群反漏斗模型】。

品牌以具體的產(chǎn)品為錨點(diǎn)，優(yōu)先影響的是最關(guān)鍵的“核心人群”。形成口碑傳播后，逐層滲透到有相似需求、痛點(diǎn)的“高潛人群”，最后信息再打破“高潛人群”傳遞到更廣泛的“泛人群”中。

與傳統(tǒng)的TVC品宣廣告不同，小紅書(shū)的破圈路徑不是通過(guò)“廣撒網(wǎng)”的方式篩選核心人群，品牌在小紅書(shū)上可以更精準(zhǔn)、更有方向地找到核心人群、高潛人群。

在品牌破圈的過(guò)程中，品牌以“口碑傳播布局優(yōu)質(zhì)用戶正向評(píng)論筆記”為主，“商業(yè)廣告投放”為輔，加速對(duì)新目標(biāo)人群的鎖定。

千萬(wàn)不能反著來(lái)！若是產(chǎn)品在小紅書(shū)上都是負(fù)面筆記，那么這個(gè)品牌單靠【砸錢】做商業(yè)投放，結(jié)果也只能是錢燒光了，口碑、銷量和利潤(rùn)依舊上不去。

“種草營(yíng)銷”的底層邏輯看似簡(jiǎn)單，但在鳥(niǎo)哥筆記發(fā)起的運(yùn)營(yíng)交流群中，我們發(fā)現(xiàn)，由于缺少對(duì)種草營(yíng)銷的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，很多商家都陷入到了【種草效果難以實(shí)現(xiàn)】的困境。

想要讓好產(chǎn)品長(zhǎng)出來(lái)，必須建立科學(xué)的【種草方法論】！

種草營(yíng)銷四步驟，讓好產(chǎn)品長(zhǎng)出來(lái)

“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半。”

這句話是廣告營(yíng)銷界的“哥德巴赫猜想”，來(lái)自于美國(guó)百貨商店之父約翰·沃納梅克（John Wanamaker），至今風(fēng)靡于世。

誠(chéng)然，即便是執(zhí)行能立即出效果的“效果廣告”，都可能會(huì)碰到“素材空耗”的情況，可見(jiàn)營(yíng)銷投放環(huán)境之復(fù)雜。若是品牌不懂科學(xué)的【種草方法論】，必然只能照葫畫(huà)瓢，難以達(dá)到期望的效果。

科學(xué)的“種草營(yíng)銷”共分為【科學(xué)洞察】、【目標(biāo)設(shè)定】、【內(nèi)容投放】、【效果度量】四個(gè)步驟。

接下來(lái)，就讓我們從“種草營(yíng)銷四步驟”的角度來(lái)拆解分析一個(gè)種草營(yíng)銷案例——大健康品牌GNC“時(shí)光包”。

（1）科學(xué)洞察環(huán)節(jié)

51.2%的小紅書(shū)19～40歲用戶平時(shí)會(huì)吃保健品，「大健康人群」在小紅書(shū)域內(nèi)高速增長(zhǎng)

大健康品牌GNC觀察到，其拳頭產(chǎn)品“時(shí)光包”的目標(biāo)人群與小紅書(shū)人群重合度很高。

品牌在【科學(xué)洞察】的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)“時(shí)光包”的抗老、美白、護(hù)眼、補(bǔ)鈣幾大功效在小紅書(shū)上的話題討論量很高，存在不錯(cuò)的市場(chǎng)和品類機(jī)會(huì)。

為此，GNC品牌把小紅書(shū)作為觸達(dá)核心用戶的主陣地，開(kāi)始根據(jù)品牌目標(biāo)人群和品類人群的特征取“交并差”錨定核心人群和高潛人群。

最終，GNC選定三類核心目標(biāo)人群：奢美精致媽媽、熬夜精英、活力購(gòu)物族，并由此延展出更多的高潛人群，諸如“久坐打工族”、“口服膠原學(xué)者”、“護(hù)膚美顏人群”等。

（2）目標(biāo)設(shè)定環(huán)節(jié)

選定了核心目標(biāo)人群和高潛人群，品牌便依據(jù)人群反漏斗路徑制定破圈規(guī)劃，明確執(zhí)行的目標(biāo)與效果。

值得注意的是，在目標(biāo)設(shè)定的環(huán)節(jié)中，種草營(yíng)銷的目標(biāo)也不同于效果廣告的ROI指標(biāo)。

種草營(yíng)銷作為心智導(dǎo)向的營(yíng)銷，可以帶動(dòng)全渠道生意的提升，所以企業(yè)不能從單一、單次的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來(lái)衡量營(yíng)銷效果，我們通常以“目標(biāo)人群滲透率”來(lái)衡量種草營(yíng)銷的長(zhǎng)期效果。

要知道，在品牌建設(shè)的過(guò)程中，競(jìng)品難以攻破的護(hù)城河始終是主動(dòng)擁護(hù)品牌/產(chǎn)品的忠誠(chéng)用戶。

在小紅書(shū)的種草營(yíng)銷，其實(shí)是針對(duì)全域的品牌價(jià)值增長(zhǎng)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)打開(kāi)格局，將種草營(yíng)銷的長(zhǎng)期目標(biāo)關(guān)注在【目標(biāo)人群滲透率】。設(shè)置大目標(biāo)指標(biāo)時(shí)，可以參考以下公式：

目標(biāo)人群滲透率=目標(biāo)人群資產(chǎn)/全平臺(tái)目標(biāo)人群總?cè)藬?shù)

【目標(biāo)人群資產(chǎn)】的字段是統(tǒng)計(jì)已購(gòu)買人群，亦或者是統(tǒng)計(jì)復(fù)購(gòu)人群，需要企業(yè)管理者根據(jù)自己的情況進(jìn)行定義。

（3）內(nèi)容投放階段

在內(nèi)容投放階段，如剛剛提到的GNC品牌，便定位了“熬夜垮臉”、“素顏好氣色”、“產(chǎn)后保養(yǎng)”等需求場(chǎng)景，并應(yīng)用KFS策略開(kāi)展種草內(nèi)容的投放，不斷“賽馬”選出最優(yōu)內(nèi)容，進(jìn)行投流放大，逐步向高潛人群擴(kuò)展?jié)B透。

GNC采用的KFS策略，是一種貼合小紅書(shū)用戶天然種草行為的投放策略。它的核心邏輯是用商業(yè)流量放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)用戶的決策場(chǎng)域。

品牌可以邀請(qǐng)KOL、KOC、KOS參與產(chǎn)品評(píng)測(cè)、體驗(yàn)，快速形成相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容種草筆記，用于分享給其他用戶。

但是，通過(guò)自然流種草，是一個(gè)緩慢種草的過(guò)程，并不能立即將產(chǎn)品信息覆蓋圈層。這個(gè)時(shí)候，就需要“Feeds信息流廣告、Search搜索廣告”這兩類商業(yè)流量助推，來(lái)加速優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容的曝光。沿著用戶反漏斗的路徑來(lái)觸達(dá)核心人群、高潛人群，加速好內(nèi)容的破圈和目標(biāo)人群滲透。

關(guān)于KFS營(yíng)銷策略，值得注意的一點(diǎn)是，無(wú)論是「K」的內(nèi)容種草，還是「F、S」的商業(yè)流量放大，其核心都是引人入勝的筆記內(nèi)容。通過(guò)生動(dòng)、真實(shí)的內(nèi)容，讓觀者如同親身經(jīng)歷，感同身受，才能達(dá)到真正種草的目的。

真誠(chéng)，才是品牌及產(chǎn)品的必殺技。

（4）效果度量

正如第「2」點(diǎn)目標(biāo)設(shè)定所說(shuō)，企業(yè)在執(zhí)行種草營(yíng)銷的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)關(guān)注不同時(shí)期的核心指標(biāo)的達(dá)成。

小紅書(shū)種草帶來(lái)的生意結(jié)果，不僅會(huì)直接反映在小紅書(shū)電商的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)中，也會(huì)影響站外其它交易渠道的轉(zhuǎn)化。

因此，企業(yè)在效果度量階段，可以設(shè)置以下兩類具體的考核指標(biāo)，用于監(jiān)控階段性效果：

①內(nèi)容滲透率

在小紅書(shū)做投放，無(wú)論是UGC內(nèi)容，還是商業(yè)投放，大多都是以筆記內(nèi)容的形式開(kāi)展的。所以，判斷產(chǎn)品的內(nèi)容滲透率是否提升，可以應(yīng)用以下公式：

內(nèi)容滲透率=某產(chǎn)品筆記內(nèi)容閱讀量/對(duì)應(yīng)詞或品類筆記總閱讀量

產(chǎn)品話題筆記，加上廣告流量的放大，可以幫助產(chǎn)品迅速占領(lǐng)目標(biāo)賽道。品牌可以根據(jù)自己的戰(zhàn)略計(jì)劃和預(yù)算，預(yù)估時(shí)限。

②收入GMV及ROI

產(chǎn)品的種草始終是要投入人力和資金的，企業(yè)必須做好收益指標(biāo)的建設(shè)，保障效益達(dá)到預(yù)期。

但是，品牌必須要注意的是，小紅書(shū)的產(chǎn)品種草并非只在站內(nèi)成交。種草行為既能帶來(lái)短期的直接成交，也會(huì)逐漸輻射到小紅書(shū)站外，線上甚至線下的更多渠道。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用戶在小紅書(shū)被種草某個(gè)產(chǎn)品后，有可能直接跑到其它平臺(tái)購(gòu)買它，而不一定是在小紅書(shū)上購(gòu)買。

因此，企業(yè)在對(duì)收入GMV和投產(chǎn)比做數(shù)據(jù)歸因時(shí)，除了分析在小紅書(shū)站內(nèi)的成交，也應(yīng)當(dāng)將線上其它渠道、甚至是線下成交數(shù)據(jù)考慮在內(nèi)，用于分析種草后在全域帶來(lái)的生意轉(zhuǎn)化。

終章

我們正在進(jìn)入一個(gè)新的營(yíng)銷時(shí)代。這個(gè)時(shí)代里，消費(fèi)者不再一味跟隨品牌的表達(dá)，而是以自我為軸，審視品牌與產(chǎn)品是否契合自身需求。

喜歡就是喜歡，討厭就是討厭，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更直接、真實(shí)的分享和表達(dá)。種草營(yíng)銷通過(guò)用戶的真實(shí)分享，將這種態(tài)度擴(kuò)散到更廣泛的群體中，從而贏得更多人對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。

它幫助企業(yè)從追逐流量的思維里掙脫出來(lái)，回歸營(yíng)銷的本質(zhì)以人為本看待產(chǎn)品，用真誠(chéng)的溝通激發(fā)用戶購(gòu)買力。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，做好種草營(yíng)銷能構(gòu)建出“易守難攻”的品牌陣地，又能不斷突破用戶傳播圈層拓展市場(chǎng)影響力，實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，讓好產(chǎn)品長(zhǎng)出來(lái)！