來源|倪叔

復(fù)盤過去幾年的雙11，基本上每年都有一個(gè)耀眼的新趨勢(shì)。比如直播帶貨、興趣電商、內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)全域拉通等等。

今年雙11，也有一個(gè)新趨勢(shì)：種草。

種草本身不是新鮮事，大家耳熟能詳?shù)姆N草平臺(tái)不在少數(shù)，而這些平臺(tái)一個(gè)很重要的特征就是突出“內(nèi)容化、社交化”，最終的下單環(huán)節(jié)是相對(duì)薄弱的。但今年雙11種草不只是種草，而是種草與下單迎來了一次高度融合的契機(jī)，消費(fèi)者被種草的同時(shí)，也能更便捷、更有意愿下單。

正所謂“種收一體”，在倪叔看來這是一次消費(fèi)行為從“品銷分離”到“品效合一”再到“種收一體”的重要升級(jí)。

在這樣的背景下，對(duì)于品牌商家們來說，既是一個(gè)挑戰(zhàn)也是一次機(jī)遇，重中之重就是看懂哪個(gè)平臺(tái)具備“種收一體”的能力。

1從“種草+轉(zhuǎn)化”到實(shí)現(xiàn)“種收一體”

在“種草經(jīng)濟(jì)”明確成為一種平臺(tái)模式之前，種草其實(shí)一直都存在。事實(shí)上直播電商之所以能夠興起有一個(gè)很重要的原因也正是在于短視頻、直播等內(nèi)容載體能夠更直觀深入地獲得觀看者的共情，這本身就是種草行為。

為什么種草經(jīng)濟(jì)后來被“單拎出來”了？因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷迎來了一次專業(yè)升級(jí)，更垂直化的內(nèi)容布局能夠觸達(dá)更深刻更細(xì)分的真實(shí)人群，從而帶來了營(yíng)銷顆粒度的進(jìn)一步細(xì)化，商家們能夠通過這些種草內(nèi)容洞察趨勢(shì)、提前布局，從而實(shí)現(xiàn)好生意。

這里面有兩個(gè)重點(diǎn)詞，一個(gè)叫洞察，一個(gè)叫布局。

先說種草洞察：

平臺(tái)看到內(nèi)容和興趣趨勢(shì)后，能夠幫助行業(yè)、品牌們看到所在賽道內(nèi)的熱點(diǎn)，從而有效助力大家在大促到來之際做到“選品心中有數(shù)”，抖音基本上每個(gè)月都會(huì)發(fā)布《種草趨勢(shì)洞察報(bào)告》，根據(jù)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，借助巨量引擎工具的大數(shù)據(jù)挖掘能力，提前預(yù)測(cè)和鎖定不同品類讓企業(yè)先有種草的提前洞察把不確定的形勢(shì)變成了相對(duì)確定的事實(shí)。

再說種草布局：

有了選品傾向自然可以提前布局，由于抖音有區(qū)別于其他平臺(tái)的“刷-搜-購”的種收一體行為鏈路，所以它也自然成了品牌們實(shí)現(xiàn)“種收一體”的絕佳陣地。巨量引擎推出首個(gè)“種收一體”的產(chǎn)品鏈路解決方案“星推搜直”，以A3為鏈路軸心，打通覆蓋巨量星圖達(dá)人、加熱工具、搜索廣告、直播間的全局種收投放鏈路，幫助商家完成種收一體。

2玩轉(zhuǎn)“星推搜直”，奔向雙11好生意

好了，搞清楚了“星推搜直”的來龍，那么“去脈”是啥？要怎么應(yīng)用呢？

作為巨量引擎推出的最新種收鏈路組合，星推搜直包含巨量星圖、推廣、熱搜、直播四大內(nèi)容，其中：

星圖：巨量星圖達(dá)人創(chuàng)作內(nèi)容，能夠幫助商家或品牌提升豐富優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容供給，通過打造優(yōu)質(zhì)爆文，提高種草效率；

熱推：通過種草通、優(yōu)選調(diào)起/互動(dòng)/加粉等能力，并推出了合約和競(jìng)價(jià)兩種種草采買方式，幫助商家提升獲取A3人群的規(guī)模、精準(zhǔn)度和確定性；

搜索：通過在視頻中掛載小藍(lán)詞，提升藍(lán)詞展現(xiàn)率，縮短用戶在觀看后進(jìn)行搜索的鏈路，進(jìn)一步過濾被種草后有轉(zhuǎn)化意向的人群，并且借助品專進(jìn)行精準(zhǔn)承接；

直播：除了通過品專進(jìn)入直播間，尤其可以通過巨量引擎全域推廣產(chǎn)品，把更多種草人群再通過投流召回至直播間，加速成交轉(zhuǎn)化。

一條鏈路，種收流轉(zhuǎn)！「星推搜直」以A3人群為軸心，通過巨量星圖、熱推、搜索、直播四大產(chǎn)品全新組合，打通覆蓋巨量星圖達(dá)人、加熱工具、搜索廣告、直播間的全局種收投放鏈路，構(gòu)成了提升種收確定性的營(yíng)銷鏈路，助力品牌和商家雙11生意的科學(xué)正向增長(zhǎng)。

搞清楚了星推搜直是什么，具體應(yīng)該怎么玩呢？針對(duì)不同商家在不同營(yíng)銷場(chǎng)景下的需求，倪叔概括了四種玩法：

第一種，星+推：該打法適用于新品上市。品牌采用質(zhì)爆文疊加種草通-合約，可有效推爆新品。

先解釋一下啥叫質(zhì)爆文，因?yàn)檫@是“種收一體”的起點(diǎn)——質(zhì)爆文是指發(fā)布后3天，A3新增率處于分行業(yè)前50%，具有極強(qiáng)種草效率的達(dá)人內(nèi)容。

尤其是雙11這樣的節(jié)點(diǎn)大促，采用質(zhì)爆文達(dá)人內(nèi)容追投種草通-競(jìng)價(jià)，可有效降低A3成本，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)人群破圈和生意增長(zhǎng)。

比如某日化品牌在抖音打新品，通過巨量星圖達(dá)人打造質(zhì)爆文，疊加種草通推廣激發(fā)精準(zhǔn)人群搜索，最終實(shí)現(xiàn)了CPA3成本降低67%，品牌詞搜索UV提升52%，96%和同期競(jìng)價(jià)人群不重疊，實(shí)現(xiàn)了人群精準(zhǔn)覆蓋，高效提升品牌聲量與轉(zhuǎn)化率。

第二種，星+推+搜：該打法是在上述第一種基礎(chǔ)上配合使用搜索品專精準(zhǔn)承接“看后搜”流量，通過進(jìn)一步激發(fā)精準(zhǔn)人群在搜索結(jié)果頁首位觸達(dá)直播間和商品，可有效放大新品搜索，同時(shí)提升大促期搜索GMV和ROI。

比如食飲品牌百草味，通過星推種草激發(fā)品牌搜索，再以搜索品專承接引流，看后搜PV提升273%，品專ROI增加382%，競(jìng)價(jià)ROI增加33%，直播間點(diǎn)擊購物車率增長(zhǎng)36%，下單率增長(zhǎng)超15%。

第三種，星+推+直：該打法針對(duì)的是新品打爆、新店冷啟動(dòng)、節(jié)點(diǎn)大促等營(yíng)銷場(chǎng)景下對(duì)于精確種草人群的高效召回，從而提升直播間種草人群看播占比，自然也能有效提升轉(zhuǎn)化率。

比如美妝品牌完美日記，通過星+推+直打法，實(shí)現(xiàn)觸達(dá)人群直播間觀看時(shí)長(zhǎng)比未觸達(dá)人群增加57%，占比總看播人群90%，購物車點(diǎn)擊數(shù)增長(zhǎng)11倍。

第四種，星+推+搜+直：最后一種“全壘打”，顧名思義all in，這一組合將四大產(chǎn)品各優(yōu)勢(shì)有效發(fā)揮，打通前后鏈路助力種收。最適合雙11大促生意確定增長(zhǎng)。

比如美妝品牌SKⅡ，種草通觸達(dá)人群貢獻(xiàn)45%+增量PV，直播間看播A3人群占比提升100%，去年雙11期間自然流量GMV占比高于整體行業(yè)數(shù)據(jù)50%，搜索GMV占比高于整體行業(yè)數(shù)據(jù)2倍。

以上四種組合打法，在不同層面幫助商家打通了一條新營(yíng)銷鏈路，讓爆款更容易出圈，更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群，并且降本增效，實(shí)現(xiàn)種收一體，生意爆發(fā)。

具體而言，星推搜直的組合打法具有以下三點(diǎn)重要價(jià)值，尤其是在雙11大促場(chǎng)景下：

1.種草更精確，人群更優(yōu)質(zhì)。因?yàn)橥ㄟ^巨量星圖達(dá)人質(zhì)爆文種草，都是各個(gè)垂類賽道的精準(zhǔn)人群，粉絲與達(dá)人之間的持續(xù)互動(dòng)又讓心智沉淀更加穩(wěn)固，“忠實(shí)粉絲”“真實(shí)粉絲”比率高，此類人群是高意向人群，所以種草不再是“大水漫灌”“撞大運(yùn)”而是精確觸達(dá)優(yōu)質(zhì)目標(biāo)人群。

2.人群不浪費(fèi)，轉(zhuǎn)化效率高。粉絲與達(dá)人之間的強(qiáng)信任感本身就意味著精準(zhǔn)人群具有較強(qiáng)的下單能力，而通過高頻全域的轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)，比如搜索組件2.0，直播間高效召回等等，又能進(jìn)一步拉動(dòng)ROI轉(zhuǎn)化。

3.種收一體化，全鏈路提效。從上述組合打法能清晰得出：星推搜直覆蓋了種草與轉(zhuǎn)化的全鏈路各環(huán)節(jié)，從質(zhì)爆文發(fā)布、熱推、熱搜再到商城場(chǎng)景、直播間等等，種收一體化其實(shí)是讓整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)更絲滑了，各環(huán)節(jié)之間的邊界被不斷融合，商家的生意體驗(yàn)與消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)全部上了新臺(tái)階。

星推搜直作為種收一體解決方案，但巨量引擎在今年雙11做的還不止于此！為了助力品牌及商家能夠取得大促生意的確定性增長(zhǎng)，解鎖生意新增量，巨量引擎還為品牌及商家加碼了各種福利政策，并重磅推出了星推搜直資源包，包括【星推聯(lián)投激勵(lì)】專項(xiàng)激勵(lì)政策等，助力各品牌商家贏戰(zhàn)雙11！

【星推聯(lián)投激勵(lì)】針對(duì)星推老客、星推新客提供巨額消返紅包，熱推/種草通等產(chǎn)品最高原點(diǎn)位返贈(zèng)比例達(dá)到13%，獲得50萬贈(zèng)款，星圖GMV提升還有額外激勵(lì)！活動(dòng)周期為9-11月，覆蓋雙十一大促，蓄水、預(yù)熱及爆發(fā)期，保證客戶在有預(yù)算、有需求的大促周期內(nèi)，最大程度激發(fā)星推模式投放動(dòng)力。倪叔也在這里推薦大家可以多了解并且試試！

我們上面說了這么多好像都在說“種草”，事實(shí)上種草只是表面，通過大促讓品牌出圈、可持續(xù)發(fā)展才是本質(zhì)：做好品牌，這是一個(gè)永恒的話題，所以除了星推搜直，巨量引擎還聯(lián)合抖音電商重磅推出了恒星計(jì)劃，助力商家打造超強(qiáng)生意增長(zhǎng)buff！

【恒星計(jì)劃】通過資源激勵(lì)+福利保障形式，覆蓋雙11大促蓄水、預(yù)熱、活動(dòng)全周期，助力提升種收效率，實(shí)現(xiàn)商家抖音生意增長(zhǎng)。值得一說的是今年雙11【恒星計(jì)劃】升級(jí)為了【恒星計(jì)劃2.0】，規(guī)則更簡(jiǎn)單，福利更豐厚，兌換更便捷，助力品牌及商家生意增長(zhǎng)更持續(xù)！

通過各類資源激勵(lì)加福利保障，助推品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，從品牌成為優(yōu)質(zhì)品牌再到長(zhǎng)青品牌。今年雙11恒星計(jì)劃2.0對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)提供誠意十足的強(qiáng)大助力。

3摸不透的生意進(jìn)階為確定性的經(jīng)營(yíng)，一起走入新周期

今年雙11，電商經(jīng)營(yíng)將正式走入一個(gè)新周期。最突出的特征是消費(fèi)行為正在從極致分散的狀態(tài)逐步趨于規(guī)律化、確定性的結(jié)果，對(duì)于平臺(tái)而言，需要通過科學(xué)化的工具方法結(jié)合足夠有厚度的商業(yè)生態(tài)為商家與消費(fèi)者創(chuàng)造更確定、更高效的連接路徑。

在這個(gè)新周期內(nèi)，商家與消費(fèi)者的連接客觀上也需要更高質(zhì)量的解決方案，通過解決方案要實(shí)現(xiàn)的目的還是前面提到的那兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是要洞察趨勢(shì)，二是要提前布局。

星推搜直組合鏈路幫助品牌們打開了一條雙11營(yíng)銷新通路，從一個(gè)種收鏈路到不同玩法組合，再到【星推聯(lián)投激勵(lì)】和【恒星計(jì)劃】，所有這些，既是在方法論層面上幫助品牌打造更確定的好生意，更是在未來很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)幫助品牌們做好經(jīng)營(yíng)。

今年雙11即將揭開大幕，此時(shí)此刻，在不確定的大勢(shì)下努力找到確定結(jié)果的好生意，正在向著人們迎面走來。