來源：黑馬營銷

“聯(lián)名”作為品牌殺入新圈層的助攻，每年都在貢獻新看點，熱度之下窺底層邏輯，出圈聯(lián)名案例中不乏圈層貨幣或消費符號躍級，但要論對目標群體的心智扎根有多深或?qū)ζ放茟?zhàn)略的延續(xù)性有無遞進，恐怕就要另當別論。畢竟，“聯(lián)名”本身似乎就是短期曝光產(chǎn)物，但近期有一個案例，在以一種野出品牌慣性的思維，打破聯(lián)名周期性，嘗試像構(gòu)建品牌城池一樣，在目標群體的生活中持續(xù)創(chuàng)造新能量。

這場以超強能量闖入高端圈層視野的聯(lián)名合作，由赫蓮娜聯(lián)合特斯拉發(fā)起，以#能量一觸即發(fā)，帶你一路青回# 為主題，赫蓮娜的超能量消弭了護膚與汽車之間的邊界，將一場聯(lián)名演繹為以能量之名而展開的精妙放縱。

01 看主旨：從“一杯青回”到“一路青回”，杯與路之間破的是能量邊界

去年6月份，赫蓮娜聯(lián)合新晉咖啡品牌MANNER發(fā)起“一杯青回”跨界聯(lián)名，從綠寶瓶中提取靈感推出特別款抹茶冰激淋風味拿鐵，獨家限量版杯套成為風靡一時的社交貨幣。其中，官方TVC《有問題，才青春》在情感層面直戳Z世代青春故事，150門店一夜變綠則在大眾視野內(nèi)打造了規(guī)模頗大的視覺錘事件，加上MANNER的受眾多為一二線城市中產(chǎn)階級消費者，與赫蓮娜目標群體高度重合，可謂是一次圈層精準度、傳播廣域度、情感觸動度與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度均十分到位的聯(lián)名。

從赫蓮娜與MANNER的合作，可以初步看出該階段赫蓮娜的一些品牌策略：

● 基于品牌色打造專屬視覺錘：綠顏色營銷，既是赫蓮娜放大品牌特質(zhì)的視覺標簽，也是它在市場競爭中形成差異化占位的載體；

● 圈層生活滲透：從打造護膚體驗化解肌膚問題，到聯(lián)合其他品牌演繹更多情懷故事，赫蓮娜早已跨出原有邊界擴張目標圈層。

● 精神溝通初現(xiàn)苗頭：赫蓮娜這支TVC，可以看出其對目標群體精神世界的挖掘野心更大，更在意持續(xù)深挖對個體生活與精神的探索，以情感觸動完成長效俘獲。

基于以上策略，在與MANNER的1.0聯(lián)名階段，赫蓮娜的目標是讓品牌被看見，對客群先觸達再觸動。而到與特斯拉合作的2.0聯(lián)名階段，赫蓮娜的目標再次升級。

與上一階段MANNER聯(lián)名“一杯青回”的懷舊氛圍截然不同，這次赫蓮娜聯(lián)合特斯拉打出「能量一觸即發(fā)，帶你一路青回」主題，在與特斯拉官宣聯(lián)名的同時，更是提前釋放出與EDC電音節(jié)合作開啟7城9站電音巡回的預熱信號，電力值拉滿。

可以看出1.0更重視精神領(lǐng)域淺嘗，2.0階段則更重視共創(chuàng)和行動，是更深度的精神溝通與一起玩耍，更硬核也走得更遠。從“杯”到“路”、從靜靜喝咖啡到與特斯拉聯(lián)名合作滿電上路再到EDC電音節(jié)狂歡，赫蓮娜全線打通認知到行動、想象到實踐，將聯(lián)名對象所處觸點轉(zhuǎn)化為品牌擴張的切口，既是借重合圈層持續(xù)打造中產(chǎn)多樣生活，與目標群體一起描繪心中的理想生活，同時也是在持續(xù)迭代品牌于不同階段的企圖與策略。

02 看介質(zhì)：如何將“聯(lián)名”化為品牌精神的顯化與延伸

赫蓮娜與MANNER的聯(lián)名，是以咖啡為坐標，描繪Z世代的青春生活。而其與特斯拉的合作，則是徹底拋棄坐標，從而才能徹底激發(fā)能量。而能量一詞，本身便暗藏赫蓮娜選擇特斯拉而非其他品牌的營銷邏輯。

所謂“能量”，先有“能”的底層支撐才能引發(fā)量變，而赫蓮娜與特斯拉無論從品牌定位還是行業(yè)實力亦或消費階層，都自成一種“能”的外顯標簽。

● 定位：雙方均屬高端定位且具顛覆精神，敢于打破常規(guī)想象，對應到與消費者的溝通思維，赫蓮娜與特斯拉都十分敢于以共創(chuàng)新事物、新未來的方式與消費者并進；

● 實力：特斯拉是電車領(lǐng)域科技者的顛覆身份，作為高科技電動汽車領(lǐng)導者，一直致力于推動科技革命。而赫蓮娜在護膚領(lǐng)域擁有先鋒重塑科技，以“科學為美服務”為品牌理念，兩者都擁有業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的核心科技。

● 圈層：無論是赫蓮娜還是特斯拉，雙方所對應的消費階層無疑都是中產(chǎn)，而其中有意思之處在于，赫蓮娜品牌語境下的中產(chǎn)并不由資產(chǎn)來定義，而是需要從精神層面的態(tài)度和勇氣寬度來重新審視。他們的富有更多體現(xiàn)于由能力創(chuàng)造的多種可能性，因此精神訴求層面，該類消費者也會更在意對自己生活的掌控力。其中，對特斯拉而言，驅(qū)車是對生活半徑的打破，對赫蓮娜而言，護膚是對自身狀態(tài)的保持與呵護，綠寶瓶的超強綠能更是對煥活青春肆意狀態(tài)提供了扎實的底氣，品牌的存在本身便是對精致中產(chǎn)生活的呈現(xiàn)，雙方基于品牌資產(chǎn)的長久積累，聯(lián)名合作本身便是“能量”質(zhì)變。

無論是以科技想象力放大品牌青春能量，還是緊扣品牌護膚領(lǐng)域的先鋒重塑科技實力，都是在科技介質(zhì)下打造品牌能量場，而這份能量里，不止于營銷造勢，更多是赫蓮娜早已積累起的豐厚品牌資產(chǎn)，同時亦包括其對應消費圈層自帶的強大能量，在赫蓮娜與特斯拉的重合圈層來看，特斯拉并不=豪車，反而是一種更free更反叛的選項，他們在意的是性能，而對于赫蓮娜的消費者而言，選擇赫蓮娜不僅是膚感享受，同時也是以品牌能量為年輕肌膚蓄能。

說完“能”，再來看“量”。

如何使這股能量向外延伸，看見量變？特斯拉是內(nèi)核介質(zhì)，而電音則是與消費者之間態(tài)度性的溝通介質(zhì)，赫蓮娜聯(lián)合特斯拉一起和EDC綠動來電，才是這次聯(lián)名高明之處。

● 能者無界：作為電動車龍頭，特斯拉充電15分鐘續(xù)航250KM，超強續(xù)航能力以及BMS電池管理科技，為行業(yè)帶來了全新的充電生態(tài)。而赫蓮娜不僅具備“能”者實力，同時也具有更寬廣的邊界彈性，且更注重內(nèi)核層面核心科技，以“科學為美服務”為品牌理念，這是它能夠區(qū)隔于其他護膚品牌柔軟畫風的底層支撐。作為肌膚的超級能量瓶，赫蓮娜綠寶瓶以短期高效抗炎、長期重塑根源持續(xù)為肌膚年輕蓄能。而對日益內(nèi)卷的護膚行業(yè)來講，科技能力本身便決定了與消費者進行溝通的話語權(quán)重，既設(shè)定了“能”的基礎(chǔ)，也延伸著“能”的上限，這份無邊界的反叛底色，使赫蓮娜即便與特斯拉自帶的科技畫風或EDC電音狂歡畫風同框，也毫不稀奇，甚至有加成效果。

● 能者反叛：品牌層面，赫蓮娜與特斯拉、EDC電音節(jié)綠動來電毫不違和，那么對其消費者而言，真的吃這套么？還別說，這套圈層牌的確從精神到行為都十分精準。

前文提到，赫蓮娜的消費者不能從資產(chǎn)的單一視角衡量，的確，敢于做自己的Z世代們，興趣觸點也不會隨波逐流。特斯拉用戶圈層聚焦于行業(yè)精英，敢于追求最新科技，并嘗試另類大膽的生活方，與赫蓮娜用戶認可其科技內(nèi)核的特性不謀而合。而EDC電音節(jié)的受眾群體本就與赫蓮娜高度重合。作為全球性音樂盛宴，EDC的內(nèi)核更為反叛，敢于堅持自我主張，放肆狂歡。赫蓮娜以“綠能”為支撐，其消費客群處于中產(chǎn)消費階層，自帶年輕能量，敢于反叛狂歡。赫蓮娜、特斯拉與EDC基因不謀而合，雙方將EDC作為溝通介質(zhì)，相當于和消費者憑興趣與態(tài)度互認暗號，電音的放肆狂歡剛好為赫蓮娜此次想要釋放的綠能內(nèi)核提供了一個不設(shè)限的舞臺。

● 以能帶量：電音既是一個能量場，同時也是一個持續(xù)外擴的傳播磁場。作為EDC睽違三年再度回歸達成的第一個商業(yè)合作，粉絲期待已經(jīng)蓄力到高點，本身便自帶熱度。而赫蓮娜并未以單點思維展開此次合作，而是聯(lián)合特斯拉分別通過「電音首發(fā)能量之夜」、「綠動電音肆放之路」、「綠動電音巔峰高潮」拉長熱度，打破單點聯(lián)名的周期性熱度桎梏，實現(xiàn)更廣域更長尾的品牌效應，最終為整場營銷實現(xiàn)由能引發(fā)的量變。

打造品牌的思路與造夢無異，都是為消費者生活注入想象空間，讓其能夠代入其中投射出更理想的生活。從MANNER到特斯拉，看似是一靜一動，實則承載了赫蓮娜從聯(lián)名1.0階段到2.0階段的迭代升級，不僅要被看到、要掀起共鳴，更要一起激活能量一起出發(fā)。