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來源：首席品牌官
在品牌圈流傳著這樣一句話：聯(lián)名只有零次和無數(shù)次。
當我還沉浸在瑞幸與Labubu的聯(lián)動里，最近它又猝不及防地官宣了與芝麻街的聯(lián)動。
配合王者回歸的“冰鎮(zhèn)楊梅瑞納冰”和季節(jié)限定的“夏日青提拿鐵”，瑞幸與芝麻街的聯(lián)動又“拿捏”了這一屆網(wǎng)友：
每次都另辟蹊徑，每次都在意料之外。瑞幸的聯(lián)名總是制造出一種馬斯克睡行軍床的魔幻感：只有你想不到，沒有它的聯(lián)名做不到。
不過，當我們靜下來細細品一品瑞幸的聯(lián)名，又會發(fā)現(xiàn)一些有跡可循的規(guī)律：
瑞幸的每次聯(lián)名，主打一個劍走偏鋒。
其他品牌的聯(lián)名是乙女、動漫、游戲，或者熱門潮流IP，而瑞幸的聯(lián)名總是給人“震撼”，以至于有網(wǎng)友評論“聯(lián)出了劉德華跟馬德華是一家，唐僧和唐老鴨同一個媽的直視感。”
不過，聯(lián)名從來都不應(yīng)該只是一種標準動作。沒有驚喜感的聯(lián)名，不如不選擇聯(lián)名。畢竟，意料之外的碰撞往往能產(chǎn)生意想不到的效果。爆品的誕生與另辟蹊徑的驚喜感總是相伴相隨。
正如與《芝麻街》的聯(lián)名，讓瑞幸在社交平臺上瞬間收割了一波好感：
雖然許多網(wǎng)友直呼又被瑞幸刷新了對聯(lián)名的想象，但在我看來，從某種意義上來說，瑞幸與《芝麻街》的聯(lián)名又在情理之中：每個聯(lián)名的背后都有它的各取所需。
《芝麻街》是一檔從1969年就開始播出的兒童節(jié)目。頂著40多年的熱度，《芝麻街》在全球開啟了無數(shù)輪的潮流收割。從T恤、壁紙、玩偶、鑰匙扣，到表情包，哪里有芝麻街，哪里就有潮流icon。
或許你兒時并沒有看過這檔節(jié)目，但劇中的角色你一定有所耳聞。比如表情包里那只畫風不太正經(jīng)的蛙，其實是《芝麻街》里一位叫“Kermit科米蛙”的角色亂入的結(jié)果：
這種能夠活躍在各個圈層的流行度，就像一只穿透圈層壁的抓手，能夠最大范圍覆蓋用戶的共鳴點。而在聯(lián)名當中，越是能夠找到普遍的情感共鳴，越能激發(fā)圈層的共融。所以，瑞幸與《芝麻街》的聯(lián)名使其找到了一個公約數(shù)，輕松地鏈接上了泛圈層人群，從而呈現(xiàn)出了意外的效果。
除了《芝麻街》本身的流行度和影響力，用戶們會心一笑的“Wow Moment”還在于瑞幸把他們的記憶都給勾了出來。類似于唰的一下將他們從現(xiàn)實抽離到童年的感覺。以至于有網(wǎng)友說這是有生之年系列：
事實上，早在1982年，《芝麻街》中的角色“大鳥”就來到了中國。當時由中央電視臺和芝麻工作室共同制作的特別節(jié)目《大鳥在中國》登上CCTV。1998年，中國版《芝麻街》又在上海電視臺首播，隨后便成為了許多人的記憶符號。
對于那些小時候就守著《芝麻街》一起讀單詞、學算術(shù)的用戶而言，《芝麻街》是集體記憶里一種特別的存在。因此當許多網(wǎng)友看到瑞幸與《芝麻街》的聯(lián)名時，第一反應(yīng)是：童年的回憶又涌上來了。
不僅如此，瑞幸這次推出的周邊也非常有“小心思”。購物袋上的芝麻街全家福、不同角色的定制杯套，以及首款毛球鑰匙圈，打造了能夠激起每一個《芝麻街》愛好者記憶的觸點，讓他們瞬間化身收集狂魔，甚至二創(chuàng)達人：
回憶是相比于其他情感，更能超越時間和空間的。從心理學的角度來說，這種瞬間穿越回過去的感覺，為人們制造出了一種沉浸式的氛圍與空間。與僅靠熱度的聯(lián)名所激發(fā)出的視覺刺激不同，瑞幸與《芝麻街》的聯(lián)名很大程度上觸碰到了用戶更深的情感，讓他們的DNA都動了起來。
如果我們把瑞幸聯(lián)名的時間線再拉長一點就會發(fā)現(xiàn)，瑞幸在搞回憶殺這條路上就沒停下來過。例如，與哆啦A夢的聯(lián)名，被網(wǎng)友稱為“來自22世紀的咖啡”；與《貓和老鼠》的聯(lián)名，則讓無數(shù)網(wǎng)友開啟了二創(chuàng)模式：
還有與《JOJO的奇妙冒險：石之?！返穆?lián)名，讓無數(shù)的“JO廚”們直呼“爺青回”，集體通過二創(chuàng)為瑞幸的聯(lián)名打call：
我記得在知乎上，有網(wǎng)友問，“為什么人們喜歡懷舊？”有回答寫道：“因為人們習慣在回憶里尋找逝去的童年。”瑞幸沒有去泛泛地選擇聯(lián)名，相反另辟蹊徑地通過觸擊回憶點，在用戶繁忙的日程中為他們提供了一些情緒出口。而用戶們則借以二創(chuàng)，制造了美好的留念和體驗，反過來又推動了更具創(chuàng)意的聯(lián)名。
這樣，通過跳脫聯(lián)名的傳統(tǒng)形式，瑞幸以一種出奇制勝的方式放大了每一次IP的情感屬性，增強了其與用戶之間的情感連接。
聯(lián)名之外，瑞幸總是能夠在IP和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)上找到一些奇奇怪怪的點。比如，在聯(lián)名貓和老鼠時，將動畫片中杰瑞的最愛——奶酪，與新品馬斯卡彭生酪拿鐵進行連接。
而在這次與《芝麻街》的聯(lián)名中，瑞幸則主打一個配色上的毫無違和感：
不僅如此，在與茅臺的聯(lián)名中，瑞幸更是將高端酒與咖啡結(jié)合，打造出了年度品類王炸“醬香茅臺”。反正我記得那天全網(wǎng)都在喝酒上班。一上午在朋友圈見到的茅臺濃度，比我這二十來年見過的都多。
此外，瑞幸與褚橙、椰樹的聯(lián)名也是直接化身爆款制造機，轟出了一眾新的品類賽道：
可以說，在不斷地制造意想不到的聯(lián)名的同時，瑞幸也在產(chǎn)品上標新立異，推陳出新，將用戶對IP的關(guān)注與喜愛轉(zhuǎn)化為了實際的購買力，極大提升了產(chǎn)品的實際銷量。
雖然當前的奶茶業(yè)、咖啡業(yè)的聯(lián)名現(xiàn)在已經(jīng)卷出了天際，但瑞幸把IP、情感、產(chǎn)品協(xié)同在一起，形成了一條獨特的聯(lián)名主線，讓大家不自覺的就進入到了瑞幸構(gòu)建的品牌語境里。
總之，多變的玩法（不同的IP）+不變的核心（另辟蹊徑）才能在這個眼花繚亂的時代，長期地保持品牌吸引力。而瑞幸，顯然已經(jīng)掌握到了這個訣竅，并將之付諸實踐。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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