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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
撰文 | Frank
數(shù)據(jù)來源 | 果集數(shù)據(jù)
過去的半年中，全球經(jīng)濟(jì)演變、消費(fèi)習(xí)慣變化以及科技創(chuàng)新，共同塑造了男裝行業(yè)的現(xiàn)狀。社交媒體平臺(tái)不僅改變了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)方式，還成為品牌傳播和塑造的有力工具。與此同時(shí)，興趣電商的興起則挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的電商模式，為品牌創(chuàng)造了全新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。社媒電商已經(jīng)成為推動(dòng)男裝行業(yè)蓬勃發(fā)展的新引擎。
我們希望通過本次研究，為業(yè)內(nèi)人士、品牌決策者以及廣大男裝消費(fèi)者提供全面的洞察和分析，助力他們更好地了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，把握市場(chǎng)趨勢(shì)，從而推動(dòng)行業(yè)的創(chuàng)新和進(jìn)步。
01
行業(yè)趨勢(shì)
產(chǎn)業(yè)圖譜：男裝產(chǎn)業(yè)涉及眾多上下游企業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈
男裝的制作過程是一個(gè)復(fù)雜而精細(xì)的工藝過程，涉及到眾多上下游企業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)。從最初的絲線、布料，到成品，整個(gè)過程需要經(jīng)過多道精密的工序。供應(yīng)鏈企業(yè)在不斷創(chuàng)新中提供了更加優(yōu)質(zhì)和多樣化的材料，讓男裝不僅具備出色的材質(zhì)面料，還擁有各種吸引消費(fèi)者的時(shí)尚設(shè)計(jì)。
行業(yè)發(fā)展：中國男裝起步較早，近年來市場(chǎng)穩(wěn)定擴(kuò)容
中國的男裝產(chǎn)業(yè)是隨著中國八十年代共同發(fā)展起來的。受益于歐美男裝產(chǎn)業(yè)較早的把生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)外包，中國服裝生產(chǎn)企業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，因此與其他子行業(yè)相比，中國男裝無論從生產(chǎn)制造還是品牌培育，起步均較早。2021后，中國男裝市場(chǎng)快速恢復(fù)，穩(wěn)定擴(kuò)容，需求總體平穩(wěn)。
行業(yè)趨勢(shì)：社媒成為男性消費(fèi)者了解男裝時(shí)尚穿搭的重要窗口
男性用戶瀏覽時(shí)尚穿搭KOL的用戶規(guī)模，從2022年1月的1.82億增長(zhǎng)到2023年的3.1億，這表明男性用戶對(duì)時(shí)尚穿搭內(nèi)容的興趣顯著上升，社媒成為男性消費(fèi)者了解男裝穿搭的重要窗口。同時(shí)，越來越多服飾品牌開始通過男性用戶感興趣的領(lǐng)域進(jìn)行聯(lián)名營銷，最明顯的就是電競(jìng)行業(yè)，品牌希望通過切入男性集中度高的興趣圈層，擴(kuò)大品牌影響力和傳播面。
社媒趨勢(shì)：借勢(shì)社媒電商活動(dòng)，男裝市場(chǎng)連續(xù)高速增長(zhǎng)
在平臺(tái)各種電商活動(dòng)節(jié)點(diǎn)“抖音國慶新趨勢(shì)周”、“雙11”、“雙12”和“年貨節(jié)”等的助力下，男裝市場(chǎng)從21年H1到23年H1同比銷售額增長(zhǎng)超過180%，連續(xù)高速增長(zhǎng)。電商平臺(tái)的活動(dòng)和社交媒體的崛起正在推動(dòng)男裝市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，為男裝品牌提供了廣闊的機(jī)會(huì)。隨著電商活動(dòng)繼續(xù)創(chuàng)新和社交媒體的發(fā)展，預(yù)計(jì)男裝市場(chǎng)將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
細(xì)分品類：夾克、休閑褲和T恤是男裝社媒熱門細(xì)分品類
夾克和休閑褲這兩個(gè)品類在2023年H1表現(xiàn)出色，銷售額進(jìn)入前三的同時(shí)，同比增速分別達(dá)到124.86%和63.36%。T恤是男裝銷售額最高的品類，同比增速還達(dá)到65.64%。這表明基本的休閑款式在男性消費(fèi)者中仍然非常受歡迎。男裝市場(chǎng)不同細(xì)分品類之間存在巨大的差異，品牌需要根據(jù)市場(chǎng)需求來調(diào)整他們的產(chǎn)品線和營銷策略，以滿足不同品類的需求，以及不同季節(jié)和場(chǎng)合的消費(fèi)者需求。
細(xì)分品類：男裝基礎(chǔ)款休閑服飾的市場(chǎng)需求持續(xù)旺盛
夾克和西服這兩個(gè)品類的銷售額在2023年H1表現(xiàn)出色，同比增速分別為125.60%和102.44%。這種巨大的增長(zhǎng)可能反映了消費(fèi)者對(duì)更加正式和時(shí)尚的服裝的需求，尤其是在特殊場(chǎng)合或商務(wù)環(huán)境中。T恤和休閑褲是男裝細(xì)分品類中的兩個(gè)銷售額最高的品類，同比增速分別為57.97%和63.58%。這表明了對(duì)基本款休閑服飾的持續(xù)需求，這些服飾通常適用于日常穿著。
細(xì)分品類：男裝品類價(jià)格帶存在顯著差異，反映了消費(fèi)多樣化需求
T恤品類在不同價(jià)格帶的銷售額分布相對(duì)均勻，其中50-100元價(jià)格帶的銷售額最高，這表明T恤在不同價(jià)格帶都有市場(chǎng)，吸引了廣泛的消費(fèi)者。羽絨服在>300元價(jià)格帶的銷售額較高，這表明消費(fèi)者對(duì)于保暖性和時(shí)尚性較高的羽絨服愿意支付較高的價(jià)格。男裝市場(chǎng)中，不同品類在價(jià)格帶上存在明顯的差異，這反映了消費(fèi)者的多樣化需求和購買能力。
02
熱門品類
社媒趨勢(shì)：市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，春夏季節(jié)是T恤旺季
T恤銷售額在自然年中呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)性波動(dòng)。銷售額通常在春夏季（3月至8月）達(dá)到峰值，而在秋冬季（9月至次年2月）相對(duì)較低。相比與2022年，今年T恤的銷售增長(zhǎng)來得更加早，2023年2月銷售額就有明顯增長(zhǎng)，并在4月份達(dá)到波峰，2023年上半年同比增長(zhǎng)57.81%。
價(jià)格區(qū)間：男裝T恤全價(jià)格帶呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，高價(jià)位增速最快
男裝T恤在不同價(jià)格帶的銷售額在2023年H1相較于2022年H1都呈現(xiàn)出了顯著的增長(zhǎng)。高價(jià)位的T恤（>300元）在2023年H1同比增長(zhǎng)了63.22%，這是增長(zhǎng)最顯著的價(jià)格帶。這一數(shù)據(jù)顯示出高端消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)和設(shè)計(jì)的需求越發(fā)強(qiáng)烈。品牌可根據(jù)趨勢(shì)來調(diào)整定價(jià)策略和產(chǎn)品線，以更好地滿足不同消費(fèi)者群體的需求。
商品賣點(diǎn)：休閑和圓領(lǐng)是男裝T恤高頻賣點(diǎn)
夏季款式在2023年H1的T恤賣點(diǎn)中占據(jù)主導(dǎo)地位，這反映了季節(jié)性需求的重要性。消費(fèi)者更傾向于購買適合夏季穿著的休閑T恤，包括輕薄和清爽的設(shè)計(jì)。新款和圓領(lǐng)T恤在市場(chǎng)中受到歡迎，這表明消費(fèi)者對(duì)于基礎(chǔ)款圓領(lǐng)和時(shí)尚新穎設(shè)計(jì)的追求。品牌可以通過不斷推出新款來吸引消費(fèi)者。短袖T恤在賣點(diǎn)中占據(jù)主導(dǎo)地位，這符合夏季需求，因?yàn)樗鼈兏m合需要涼爽的夏天。
關(guān)注維度：男裝T恤用戶最關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和性價(jià)比
價(jià)格是用戶評(píng)論中最受關(guān)注的因素之一。用戶對(duì)價(jià)格的關(guān)注可能包括價(jià)格的合理性、折扣優(yōu)惠、性價(jià)比等。這表明價(jià)格在購買男裝T恤時(shí)是一個(gè)重要的決策因素。用戶對(duì)男裝T恤的評(píng)論關(guān)注點(diǎn)涵蓋了多個(gè)因素，從價(jià)格到整體印象，再到上身效果和面料質(zhì)量。這些評(píng)論反映了用戶在購買男裝T恤時(shí)所關(guān)心的各個(gè)方面。
消費(fèi)畫像：主要受眾為40歲以下男性，四線城市的占比最高
從年齡分布來看，男性用戶主要集中在40歲以下。女性用戶年齡段集中在24歲以上，她們有給伴侶或長(zhǎng)輩送禮的需求。城市線分布上，四線城市的占比最高，表明男裝T恤在較小城市和市縣地區(qū)也有較大的市場(chǎng)。一線城市和新一線城市也有一定的用戶群體，但在二線城市的市場(chǎng)份額相對(duì)較低。
品牌格局：男裝T恤市場(chǎng)集中度有所提升，但頭部品牌銷售占比減少
男裝T恤行業(yè)的市場(chǎng)集中度CR10有所提升，但TOP1品牌的占比在減小，整體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，海瀾之家重新成為男裝行業(yè)TOP1。男裝休閑褲TOP10品牌的銷售額整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。海瀾之家、拇指白小T和羅蒙拿下品牌前三席位。TOP10品牌中，皮爾卡丹的銷售額同比增長(zhǎng)最為顯著，達(dá)到2729.46%。
03
增長(zhǎng)案例
羅蒙
銷售結(jié)構(gòu)：品牌自播是銷售主力，春夏季達(dá)人投放持續(xù)加碼
羅蒙男裝品類的銷售主力來源于品牌自播，占比超過81%。羅蒙男裝投放節(jié)奏與季節(jié)關(guān)系明顯，春夏季會(huì)加大達(dá)人投放的力度，秋冬旺季則主要依靠品牌自播增長(zhǎng)銷量。羅蒙品牌號(hào)從2022年到2023年，銷售額持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，品牌自播銷售占比逐漸攀升。
品類布局：休閑褲是羅蒙男裝重點(diǎn)品類，熱門商品為「牛奶絲休閑褲」
休閑褲是羅蒙男裝銷售中最大的品類，占據(jù)了最大的市場(chǎng)份額，反映了消費(fèi)者對(duì)休閑、舒適和多功能男裝的需求。羅蒙主打的休閑褲商品是：牛奶絲夏季男士爆款九分休閑褲，均價(jià)126元，關(guān)聯(lián)視頻5萬+，關(guān)聯(lián)直播7000+場(chǎng)。多款羅蒙休閑褲進(jìn)入23年H1男裝休閑褲商品榜TOP10。
品牌自播：直播時(shí)長(zhǎng)和觀看人次顯著提升，日不落直播助力品牌銷售增長(zhǎng)
羅蒙男裝品牌號(hào)的直播場(chǎng)次節(jié)奏穩(wěn)定，直播時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)中，不斷增長(zhǎng)的直播時(shí)長(zhǎng)可以最大程度覆蓋潛在的消費(fèi)人群。直播觀看人次也穩(wěn)步提升中，直播間觀看人次峰值來自23年1月。高頻率的品牌自播和觀看人次助力下，羅蒙品牌號(hào)UV價(jià)值指數(shù)穩(wěn)步提升，男裝銷售額2023年H1同比增長(zhǎng)高達(dá)96.76%。
品牌自播：品牌號(hào)矩陣差異化運(yùn)營，覆蓋多元化受眾群體
基于用戶類型和拆分差異化消費(fèi)需求，羅蒙在抖音平臺(tái)打造了多個(gè)矩陣自播號(hào)，商務(wù)男裝、服飾配件、運(yùn)動(dòng)服飾等垂類賬號(hào)，300+品牌號(hào)矩陣，可以大范圍覆蓋品牌受眾群體。2023年H1羅蒙品牌自播號(hào)幾乎以日播的頻率進(jìn)行帶貨，不同直播間的商品定位和價(jià)格有所差異。羅蒙商務(wù)男裝自播號(hào)面向商務(wù)職場(chǎng)群體，主力布局商務(wù)襯衫，男裝平均客單價(jià)可以做到270元以上。運(yùn)動(dòng)服飾號(hào)則面向運(yùn)動(dòng)愛好者和初入職場(chǎng)的男士，主要覆蓋60-80元的價(jià)位段。
品牌自播：「直播+短視頻」，建立品牌矩陣號(hào)自營流量陣地
羅蒙通過差異化品牌號(hào)矩陣，覆蓋多元受眾群體。以羅蒙商務(wù)職場(chǎng)號(hào)為例，短視頻內(nèi)容主要場(chǎng)景是職場(chǎng)男士的商務(wù)出行，展現(xiàn)的都是高鐵一等座和飛機(jī)頭等艙這類高端交通場(chǎng)所，同時(shí)圍繞襯衫顯瘦剪裁和高檔面料的特點(diǎn)進(jìn)行深度種草，突出襯衫高端設(shè)計(jì)好穿又不貴的特點(diǎn)。直播間主要受眾是男性，通過襯衫大單品轉(zhuǎn)化流量。羅蒙配飾號(hào)則通過主打女性用戶送禮的需求，通過父親節(jié)定制皮帶禮盒進(jìn)行內(nèi)容種草，直播間以節(jié)日皮帶禮盒作為承載流量的大單品完成銷售轉(zhuǎn)化。
海瀾之家
品牌定位：從「男人的衣柜」到「服裝國民品牌」
“一年逛兩次海瀾之家，每次都有新感覺。”一支魔性的踢踏舞，加上一句號(hào)召語，是廣大用戶對(duì)海瀾之家的時(shí)代記憶共鳴。從“男人的衣柜”到“服裝國民品牌”，海瀾之家當(dāng)下品牌矩陣擁有時(shí)尚男裝黑鯨、女裝OVV、童裝男生女生等眾多品牌，而「海瀾之家」則持續(xù)精準(zhǔn)定位男士用戶，深耕男裝品類。
明星代言：海瀾之家與「影視樂體」多圈層優(yōu)質(zhì)明星合作
2020年，海瀾之家與周杰倫達(dá)成合作，標(biāo)明海瀾之家把明星代言拉到戰(zhàn)略營銷層面，開始借助大眾流量來塑造品牌影響力；為了在推廣品牌在年輕用戶里的知名度，海瀾之家邀請(qǐng)?jiān)S魏洲、侯明昊、魏哲鳴等新世代流量明星；選擇與武磊、武大靖、王濛等體育運(yùn)動(dòng)員合作，也在凸顯品牌對(duì)堅(jiān)毅、體育精神等價(jià)值觀的融合倡導(dǎo)；合作張頌文、王耀慶等中年實(shí)力派男星，也迎合了高凈值男性用戶的價(jià)值需求。
銷售結(jié)構(gòu)：品牌自播穩(wěn)定增長(zhǎng)，換季期加碼達(dá)人投放
海瀾之家男裝品類的銷售主力來源于品牌自播，占比超過78%。22年春夏季開始，海瀾之家開始重視達(dá)人投放，23年2月開始加碼了達(dá)人投放力度，達(dá)人投放人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)。從2022年到2023年，海瀾之家品牌號(hào)銷售額持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，品牌自播銷售占比逐漸攀升。
品類布局：海瀾之家「涼感T恤」大單品打爆社媒電商平臺(tái)
T恤是海瀾之家男裝銷售中最大的品類，海瀾之家主打的休閑褲商品是：冰爽棉涼感短袖T恤2023夏新款印花親膚透氣圓領(lǐng)短T，均價(jià)67元，關(guān)聯(lián)視頻近9萬，關(guān)聯(lián)直播6000+場(chǎng)。海瀾之家T恤登頂23年H1男裝T恤商品榜冠軍。
達(dá)人投放：通過女性穿搭博主撬動(dòng)男裝單品流量
穿搭達(dá)人是海瀾之家投放里銷售表現(xiàn)最好的達(dá)人行業(yè)。海瀾之家的用戶里有很大比例是女性用戶，他們有給伴侶，長(zhǎng)輩送禮的需求。海瀾之家通過投放女性穿搭博主，觸達(dá)覆蓋這些送禮需求的女性用戶，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化銷售。
內(nèi)容策略：拆分多元化用戶需求，結(jié)合場(chǎng)景需求精準(zhǔn)營銷
在內(nèi)容策略方面，海瀾之家不僅僅只產(chǎn)出面向男性用戶的內(nèi)容。會(huì)拓展和拆分多元化用戶的需求，針對(duì)女性用戶的送禮需求，海瀾之家結(jié)合“送長(zhǎng)輩、送伴侶和為男友搭配”等細(xì)分場(chǎng)景需求推出精準(zhǔn)營銷內(nèi)容。針對(duì)廣大使用者的需求，則打造出產(chǎn)品“適合多場(chǎng)合、性價(jià)比、時(shí)尚穿搭”等內(nèi)容營銷策略。
04
趨勢(shì)總結(jié)
趨勢(shì)總結(jié)：休閑基礎(chǔ)款是男裝基本盤，精細(xì)化營銷是品牌增長(zhǎng)利器
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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