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撰文 | 果集×品數(shù)
數(shù)據(jù)來源 | 果集·飛瓜、果集·千瓜、品數(shù)
隨著對健康和環(huán)保等問題的關(guān)注度提升，觀念升級影響消費者對皮膚管理的態(tài)度，理性選擇自己適合且需要的產(chǎn)品，為皮膚做減法避免過度護膚帶來屏障受損、微生物失衡等問題，選擇更合適、安全、有效的產(chǎn)品成為了近期的流行趨勢之一。精簡護膚，人們可以減輕護膚程序帶來的皮膚負擔，節(jié)省時間和金錢，同時減少對環(huán)境的影響。
引言
本次研究將從護膚賽道入手，洞察精簡護膚理念市場表現(xiàn)，分別從淘系、抖音、小紅書三大平臺用數(shù)據(jù)拆解行業(yè)，以搜索趨勢、社媒熱點、人群畫像、關(guān)聯(lián)類目、品牌格局等維度透析市場，分別選取國內(nèi)和國際優(yōu)秀品牌：至本、珂潤、芙麗芳絲展開品牌策略解析。
01行業(yè)背景及概念定義
定義：精簡護膚（Minimalist Skincare）是一種倡導(dǎo)簡單、高效和實用的護膚理念。它強調(diào)使用盡可能少的護膚產(chǎn)品和步驟，同時選擇高質(zhì)量、高效且多功能的護膚品，以達到滿足皮膚需求和保持皮膚健康的目的。
本質(zhì)：“精”在功效，“簡”在護膚方式及產(chǎn)品成分。
精簡護膚核心原則：簡化護膚程序、高效多功能、質(zhì)量優(yōu)于數(shù)量、個性化護膚、回歸自然
02三大平臺精簡護膚行業(yè)洞察
淘系平臺解析框架
精簡護膚-淘系相關(guān)詞搜索趨勢：
在淘內(nèi)精簡護膚相關(guān)搜索詞搜索趨勢近一年未有太大變化，搜索高峰主要聚焦在618，雙11大促時期，在2022年雙11搜索人氣達到巔峰，10月299萬搜索人氣，關(guān)聯(lián)詞中表現(xiàn)較好的仍為品類相關(guān)詞
精簡護膚-淘系相關(guān)詞搜索人群：
在淘內(nèi)關(guān)注精簡護膚以年輕女性為主，18-24歲占比高達63.73%，該類人群對于護膚問題更為關(guān)注，對于新概念接受程度也更高；主要集中在新一線城市，其中成都、杭州搜索人群占比均超過6%，為主力關(guān)注人群集中所在地
精簡護膚-淘系人群關(guān)注：
精簡護膚人群對于相關(guān)內(nèi)容最關(guān)注產(chǎn)品的功效、成分和膚感，也是在該行業(yè)中最典型的三個特征；相比大眾人群，該類人群對膚感、產(chǎn)品搭配與成分的關(guān)注度更高，對價格反而不敏感（做高端品牌的機會人群）
精簡護膚-淘內(nèi)相關(guān)詞關(guān)聯(lián)類目
精簡護膚相關(guān)詞主在淘內(nèi)主要關(guān)聯(lián)類目在面部護理套裝、乳液面霜、化妝水、液態(tài)精華類目中，其他類目份額均低于5%；其中面護套裝類目關(guān)聯(lián)搜索點擊人數(shù)占比達54%，成為精簡護膚主力類目
小紅書平臺解析框架
精簡護膚-小紅書話題表現(xiàn)：
近一年“精簡護膚”話題熱度值表現(xiàn)活躍，累計熱度值高達20.45萬，熱度值高于平臺 33.59%的其他詞組，相關(guān)筆記數(shù)高達35.1萬，參與達人數(shù)為25.63萬，累計品牌商業(yè)聲量6.18萬，敏感肌、美白、干皮為TOP熱度關(guān)聯(lián)詞。
精簡護膚-小紅書聲量表現(xiàn)：
2023年聲量呈階梯式增長，精簡護膚成為流行護膚趨勢
精簡護膚-小紅書品牌商業(yè)聲量表現(xiàn)：
品牌正在加碼商業(yè)營銷布局，商業(yè)聲量推動概念普及
精簡護膚-小紅書達人規(guī)模表現(xiàn)：精簡護膚內(nèi)容發(fā)文達人規(guī)模不斷擴大，對概念傳播起到積極影響
2023年發(fā)布精簡護膚相關(guān)內(nèi)容的達人數(shù)量增長96%，1-5月達人數(shù)呈階梯式增長，5月發(fā)文達人數(shù)環(huán)比增長36.28%實現(xiàn)里程碑式增長，累計發(fā)文達人數(shù)突破8000人，對比1月相關(guān)內(nèi)容發(fā)文達人數(shù)多達3.5倍。
精簡護膚-小紅書內(nèi)容熱點：敏感肌更推崇精簡護膚理念，產(chǎn)品為搜索熱點，功效和膚質(zhì)為筆記熱點
精簡護膚-小紅書功效詞表現(xiàn)：高階護膚功效為精簡護膚的需求主旋律，“美白”為首要訴求，與精簡護膚搭配度最高的是“維穩(wěn)”
搭配詞庫出現(xiàn)多個高階護膚需求：屏障修復(fù)、拯救敏感是敏感人群的痛點需求，毛孔粗大、去閉口是油性膚質(zhì)的痛點需求，去黃提亮、美白是熬夜黨的痛點需求，針對不同膚質(zhì)人群的高階護膚功效是精簡護膚主旋律。美白功效的熱度值居高不下，近一年累計熱度值高于位居第二位的補水保濕的2.7倍，占精簡護膚功效類搭配詞總熱度的34.44%，美白在眾多功效中需求相對更優(yōu)先。
精簡護膚-小紅書品牌格局：
國際品牌呼聲更高，敏感肌高頻關(guān)注的品牌占比過半
精簡護膚-小紅書熱門產(chǎn)品表現(xiàn)：精華類SPU受矚目，功效型宣稱產(chǎn)品占比高
精華類產(chǎn)品被高頻提及，TOP20提及SPU內(nèi)精華產(chǎn)品多達11個，蘭蔻塑顏三管精華、蘭蔻小黑瓶精華、海藍之謎濃縮精華位列前三，此外修麗可色修精華、理膚泉精華、修麗可age面霜、海藍之謎精粹水、SK-II神仙水等多個功效性產(chǎn)品上榜。
精簡護膚-小紅書互動人群畫像：Z世代、都市人群更加關(guān)注精簡護膚
•小紅書平臺關(guān)注精簡護膚的用戶以女性為主，女性占比高達88.47%；18-24歲年輕群體對精簡護膚話題互動最活躍，人群占比高達46.07%，25-34歲人群占比36.44%次之，Z世代是精簡護膚主要推崇人群 ，Z世代理智、科學(xué)的消費觀念影響著他們的護膚觀念也趨向精簡而有效。一線城市&新一線城市相對更關(guān)注精簡護膚，地域占比超61%。
精簡護膚-小紅書互動人群標簽：流行男女比重最高，涉獵廣泛緊追潮流更容易接受新資訊
•小紅書精簡護膚話題互動人群標簽以流行男女為主，此類標簽特點為緊跟當下熱門趨勢，對于穿搭、美妝、明星娛樂資訊等內(nèi)容關(guān)注比較多；人群興趣涉獵廣泛，關(guān)注焦點多樣化，占比前三的關(guān)注焦點為彩妝、護膚、穿搭 。
抖音平臺解析框架
精簡護膚-抖音電商表現(xiàn)：
精簡護膚人群消費商品類目集中在面部護理套裝（ 30.22% ）、面膜（ 20.06% ）、面霜（ 18.85% ），TOP3類目銷售額集中度高達69.13%，精簡護膚人群青睞于選擇同系列商品套裝為滿足日常護膚需求，面膜、面霜是精簡護膚人群會消費的重點類目。
因為篇幅有限，僅展示部分內(nèi)容
03精簡護膚案例拆解
國內(nèi)品牌
至本-淘系表現(xiàn)
至本成立于2014年堅持以科學(xué)配方及高度有效性為產(chǎn)品研制的出發(fā)點，產(chǎn)品主打精簡配方——無香精/無酒精/無色素，旗下產(chǎn)品線中熱賣系列是針對輕度敏感肌皮膚的舒顏修護系列，至本還倡導(dǎo)綠色環(huán)保理念，做到包裝的可循環(huán)使用，同時積極推出產(chǎn)品的替換裝。
國際品牌
珂潤-淘系表現(xiàn)
珂潤誕生于1999年，匯集了日本花王30年以上的皮膚科學(xué)研究成果，產(chǎn)品主打精簡配方和安全有效，不添加香精、色素、酒精、激素和皂基，產(chǎn)品線中的潤浸保濕是品牌的熱賣系列。
芙麗芳絲-抖音表現(xiàn)
芙麗芳絲是隸屬于日本Kanebo佳麗寶化妝品株式會社旗下的護膚品牌，2001年誕生。產(chǎn)品不含防腐劑、香料、紫外線吸收劑、色素、酒精、礦物油。芙麗芳絲2023年4-5月抖音業(yè)績漲幅超100%，自播帶貨拉動銷售指數(shù)增長。
因為篇幅有限，僅展示部分內(nèi)容
03精簡護膚發(fā)展趨勢
因為篇幅有限，僅展示部分內(nèi)容
完整報告共76頁
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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