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個(gè)護(hù)小家電，絕對(duì)是小家電賽道表現(xiàn)最堅(jiān)挺的品類之一。
首先，過去這幾年消費(fèi)者的個(gè)護(hù)需求越來(lái)越精細(xì)化，這誕生了越來(lái)越多的細(xì)分品類機(jī)會(huì)。
2017-2022年，中國(guó)個(gè)人護(hù)理儀器市場(chǎng)電商滲透率由43.8%提升至62%，水牙線、腰頸按摩儀、吹風(fēng)機(jī)、鏟皮機(jī)、洗臉儀、脫毛儀、美容儀……個(gè)護(hù)品類整體朝著更便捷、更智能、體驗(yàn)舒適的方向邁進(jìn)。
尤其是美容儀、脫毛儀這類美容美體儀器，在全渠道都有非常不錯(cuò)的增長(zhǎng)表現(xiàn)。
2019-2022年天貓京東等傳統(tǒng)電商渠道美容美體儀器由76億增長(zhǎng)至119億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16.35%。直播電商中以抖音為例，其2022年美容美體儀器銷售額達(dá)32.69億元，2022Q4銷售額同比增長(zhǎng)102.22%。
美容儀在2010年左右已進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，經(jīng)過數(shù)次產(chǎn)品迭代和消費(fèi)者教育，如今已邁入國(guó)產(chǎn)替代漸成主流、海外大牌統(tǒng)治地位松動(dòng)的階段。
最近幾年美容儀的爆發(fā)，還要得益于消費(fèi)者更加嚴(yán)苛的顏值管理，來(lái)自丁香醫(yī)生及艾瑞咨詢的調(diào)研顯示，有抗老需求或有過輕醫(yī)美經(jīng)歷的消費(fèi)者，有大比例會(huì)選擇美容儀作為常態(tài)化抗老的產(chǎn)品。
那么，經(jīng)過十來(lái)年的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者對(duì)美容儀有何訴求，美容儀市場(chǎng)發(fā)展到了怎樣的競(jìng)爭(zhēng)局面？在這樣一個(gè)技術(shù)壁壘、客單均高的品類賽道里，國(guó)產(chǎn)品牌有何彎道超車的機(jī)會(huì)？
個(gè)護(hù)小家電是過去五年、尤其是疫情三年增長(zhǎng)最快的家電細(xì)分賽道之一。
據(jù)Euromonitor，2017/2018/2019/2020/2021/2022年，個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)277/309/343/359/367/389億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.04%。
在個(gè)護(hù)小家電的賽道上，美容儀、脫毛儀、吹風(fēng)機(jī)是市場(chǎng)容量最大、增速最快的品類，2022年美容儀占比51.75%，脫毛儀占比33.1%。
和清潔小家電這類同樣增長(zhǎng)很快、但偏剛性的需求不同，個(gè)護(hù)小家電是一種為提升生活質(zhì)量的升級(jí)需求型產(chǎn)品（非剛需），有消費(fèi)者更加注重顏值管理的因素驅(qū)動(dòng)。
在個(gè)護(hù)小家電賽道中，以市場(chǎng)容量最大、市場(chǎng)增速僅次于脫毛儀的品類美容儀為例，由于美容儀兼具護(hù)膚品+小家電的屬性，是去年雙十一期間美妝個(gè)護(hù)板塊唯一保持食材份額增長(zhǎng)的子類目。
同時(shí)，無(wú)論是出于實(shí)際功效，還是在消費(fèi)者認(rèn)知中，現(xiàn)有的家用美容儀產(chǎn)品會(huì)與常見護(hù)膚品/輕醫(yī)美產(chǎn)生連帶消費(fèi)，是消費(fèi)者動(dòng)用更加全面、精細(xì)化的手段管理顏值的表現(xiàn)：
抗老需求有年輕化、日常化的趨勢(shì)。抗初老的人群主要是18-35歲之間，但25歲又是一個(gè)分水嶺，25歲以下（95后、00后）的青春肌人群，抗初老的意識(shí)不斷高漲，而25歲以后大多伴有輕熟肌和熟齡肌，面部膠原蛋白合成速度變慢，皺紋、皮膚泛黃、松弛、敏感是其面臨的主要皮膚問題。
來(lái)源：丁香醫(yī)生據(jù)丁香醫(yī)生《家用美容儀認(rèn)知及抗老消費(fèi)行為調(diào)研》，針對(duì)有抗老需求的消費(fèi)者，85%會(huì)選擇功效性護(hù)膚品，有20%會(huì)嘗試家用美容儀。
什么是輕醫(yī)美？據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，非手術(shù)類輕醫(yī)美項(xiàng)目包括注射類（玻尿酸、肉毒素、膠原蛋白等）、激光類（光子嫩膚、熱瑪吉、熱提拉）、其他（皮膚/身體護(hù)理、線雕），這類項(xiàng)目創(chuàng)傷小、恢復(fù)快，2021年非手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目已經(jīng)占比52%。
據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研，考慮購(gòu)買家用美容儀的用戶最偏好的產(chǎn)品科普信息包括，20%想知道醫(yī)美和美容儀能不能/如何結(jié)合使用，48%想知道哪些情況下/皮膚狀態(tài)下不能使用美容儀；有超36%的醫(yī)美消費(fèi)者購(gòu)買美容儀作為皮膚老化的應(yīng)對(duì)措施。
實(shí)際上，疫情導(dǎo)致線下美容服務(wù)業(yè)遭受巨大沖擊時(shí)，也激發(fā)了消費(fèi)者居家使用美容儀的需求，綜合更加精細(xì)化的面部管理以及抗老需求，家用美容儀成功躋身最有增長(zhǎng)潛力的小家電/護(hù)膚消費(fèi)品的細(xì)分賽道。
由上可見，家用美容儀本身具有功能性強(qiáng)（主打特定美容功能：抗老）、技術(shù)壁壘高（涉及到皮膚、光電、化學(xué)、生物工程技術(shù)）、客單高（主流價(jià)格在2k-5K）等品類基因，同時(shí)也是由顏值經(jīng)濟(jì)催生、提升生活質(zhì)量的個(gè)護(hù)需求。
從行業(yè)發(fā)展歷程看，自2010年松下美容導(dǎo)入儀進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，美容儀已走過市場(chǎng)教育、市場(chǎng)普及的階段，但美容儀產(chǎn)品還擁有較大迭代空間（無(wú)論是技術(shù)優(yōu)化還是用戶痛點(diǎn)滿足）。
目前家用美容儀主要搭載射頻、微電流、光三大主流技術(shù)，其中射頻技術(shù)被醫(yī)學(xué)界證明有實(shí)現(xiàn)面部年輕化的效果，客單價(jià)達(dá)2500元+的射頻美容儀已經(jīng)占據(jù)80%以上的市場(chǎng)份額。另?yè)?jù)Gfk中怡康，這幾年基礎(chǔ)護(hù)膚性電子美容儀產(chǎn)品不再受消費(fèi)者追捧，綜合性護(hù)膚類射頻儀是主要趨勢(shì)。
射頻美容儀的原理在于，射頻作用于皮膚，電磁波產(chǎn)生的熱能可以加熱真皮層，加熱以后皮下的膠原蛋白會(huì)收縮拉緊，并促進(jìn)膠原細(xì)胞新生。
能夠應(yīng)對(duì)膠原蛋白流失、皮膚松弛問題的，還有EMS微電流技術(shù)：利用弱電流對(duì)肌肉和淋巴的刺激達(dá)到收縮肌肉、去水腫、提拉緊膚效果，代表產(chǎn)品是臉部按摩儀。
另外，為解決消費(fèi)者的不同皮膚問題，市面上家用美容儀采用的常見技術(shù)和相應(yīng)功能還包括：激光（脫毛）、LED光療（黃光淡化色斑、藍(lán)光祛痘、紅光去皺）、蒸汽/霧化（清潔毛孔、補(bǔ)水保濕）、聲波（深度清潔，保持肌膚彈性）、離子導(dǎo)入/導(dǎo)出（促進(jìn)護(hù)膚品吸收、促進(jìn)污垢排出）。
除了產(chǎn)品及技術(shù)端的變化，美容儀行業(yè)格局也在洗牌，呈現(xiàn)出國(guó)產(chǎn)新銳品牌逐漸打破海外品牌的壟斷局面。
雖然以YAMAN為首的海外品牌因品牌定位、技術(shù)壁壘主導(dǎo)著電子美容儀市場(chǎng)，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者集中布局的1.5-5k價(jià)格帶，國(guó)產(chǎn)品牌因性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)正逐漸提升對(duì)該價(jià)格帶的貢獻(xiàn)占比。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2021年以后美容儀的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格帶已由1.5-5k更精準(zhǔn)地集中到3k-4k，消費(fèi)者更傾向高價(jià)位的商品。
這其中已經(jīng)涌現(xiàn)出FLOSSOM花至、AMIRO覓光、Ulike等國(guó)產(chǎn)新銳品牌。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2021-2022年國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額已從21.8%提升至35.8%。在去年雙十一期間，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)家用美容儀類目銷量TOP5中的三席。
從市場(chǎng)策略看，品牌不僅一方面需要加強(qiáng)研發(fā)投入，可以入手的方向包括：針對(duì)特定面部區(qū)域提升功效、使用便捷度、智能化體驗(yàn)等維度提升技術(shù)壁壘。
例如一款型號(hào)為YAMAN YJFS16RF，名為黃金五環(huán)射頻儀的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品在2022年7-12月占據(jù)電子美容儀市場(chǎng)份額高達(dá)10.2%，作為YAMAN PRO升級(jí)版產(chǎn)品，功能更全面、更強(qiáng)大：能夠針對(duì)的面部區(qū)域包括淡化抬頭紋，淡退眼周紋，提拉下顎線，可以綜合應(yīng)對(duì)皮膚松/垂/皺的難題。
同時(shí)還設(shè)計(jì)兩種護(hù)膚模式，滿足消費(fèi)者“懶人護(hù)膚”：6分鐘懶人模式可以逐步建立肌膚的耐受性，10分鐘POWER模式可以針對(duì)不同肌膚狀況自行調(diào)節(jié)輸出能量波。
上述強(qiáng)大的護(hù)膚功能和智能控溫技術(shù)，讓黃金五環(huán)射頻儀在3k-5k價(jià)格段市占率達(dá)到22%。
另一方面，美容儀技術(shù)領(lǐng)域陌生、客單高、非剛需等諸多原因讓用戶決策時(shí)間較長(zhǎng)。品牌更需要加強(qiáng)和用戶溝通，將家用美容儀橫跨皮膚學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)、光電物理學(xué)、生物學(xué)等多學(xué)科的工作原理轉(zhuǎn)化為淺顯易懂的科普信息，建立消費(fèi)者辨別產(chǎn)品良莠的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，樹立品牌專業(yè)形象，減輕其決策成本。
例如，直播電商就是消費(fèi)者提及頻率最高的種草渠道，除了直播間的低價(jià)或贈(zèng)品吸引，主播自帶的信任光環(huán)也會(huì)進(jìn)一步降低消費(fèi)者的決策成本。
非常有意思的現(xiàn)象是，在去年雙十一期間，頭部品牌各自的明星產(chǎn)品如覓光六級(jí)射頻、雅萌max二代、初普奇跡S+眼部提拉射頻美容儀都主要是由達(dá)人帶貨貢獻(xiàn)，品牌自播貢獻(xiàn)比例最高的雅萌也只占33%。
但與護(hù)膚行業(yè)慣用的營(yíng)銷打法不同的是，作為類醫(yī)療器械的美容儀，除了小紅書、抖音等常規(guī)種草，還會(huì)選擇一些健康、醫(yī)療垂類的KOL如丁香醫(yī)生等進(jìn)行投放，增強(qiáng)產(chǎn)品的專業(yè)性與安全性。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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