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作者 | 丁奕然
編輯 | 楊佩汶
設(shè)計(jì) | 晏談夢(mèng)潔
單店單場(chǎng)單款 GMV 5000 萬(wàn)，這是@鴨鴨官方旗艦店 在 2022 年 12 月 3 日取得的抖音直播帶貨成績(jī)，打破了抖音品牌自播的記錄。
鴨鴨是一個(gè)有 50 多年發(fā)展歷程的羽絨服“老字號(hào)”，但在 2019 年鴨鴨的全渠道銷(xiāo)售額只有 8000 萬(wàn)，瀕臨虧損，直到 2020 年鴨鴨經(jīng)歷股份重組。鴨鴨的新團(tuán)隊(duì)在發(fā)揮其原有以天貓為代表的傳統(tǒng)電商經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，開(kāi)始布局直播電商賽道，開(kāi)啟在抖音平臺(tái)的嘗試。
靠著一套店鋪矩陣號(hào)打法，到了 2022 年 2 月，鴨鴨品牌 1 個(gè)月在抖音的銷(xiāo)售額就達(dá)到了 3.2 億，甚至登上了 2022 抖音春節(jié)戰(zhàn)報(bào)品牌榜 Top1。
過(guò)去一年里，鴨鴨在抖音的成績(jī)又有了新突破，打造了“超級(jí)爆款”，被更多人所熟知。2022 年鴨鴨全網(wǎng) GMV 已超過(guò) 100 億元，而 2021 年則是 80 億元。
此次，運(yùn)營(yíng)社聯(lián)絡(luò)到了鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩(shī)琦，來(lái)聊了聊鴨鴨是如何打造抖音爆款，以及是如何依靠抖音打響品牌知名度、建立品牌心智的。
實(shí)現(xiàn)單店單場(chǎng)單款 5000 萬(wàn)銷(xiāo)售額的，是一件中長(zhǎng)款大毛領(lǐng)羽絨服，而這件衣服去年在抖音的總 GMV 超過(guò)了 2 億。我們先來(lái)聽(tīng)聽(tīng)鴨鴨打造“超級(jí)爆款”的方法論。
胡詩(shī)琦介紹，每年的 9-12 月是羽絨服銷(xiāo)售的旺季。在這段時(shí)間內(nèi)，鴨鴨為了打造爆款，共有 4 步動(dòng)作：
“鴨鴨一年會(huì)出 1000 多個(gè) SPU（Standard Product Unit，屬性值、特性相同的產(chǎn)品就可以稱(chēng)為一個(gè) SPU），上架到各個(gè)店鋪去測(cè)款，根據(jù)用戶的點(diǎn)贊、收藏、加購(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)判斷哪些衣服有成為爆款的潛質(zhì)。”
測(cè)款的方式有兩種。第一種是“掛鏈接”，當(dāng)主播在介紹 1 號(hào)鏈接的貨品時(shí)，就將想測(cè)的款式掛在 2 號(hào)和 3 號(hào)鏈接，看鏈接的點(diǎn)擊率。
另一種方式就是直接過(guò)貨品。如果發(fā)現(xiàn)正在帶貨的 1 號(hào)鏈接點(diǎn)擊率不理想，就及時(shí)過(guò)款，接著帶貨 2 號(hào)、3 號(hào)、4 號(hào)鏈接的貨品，直到測(cè)出哪件款式的數(shù)據(jù)較好。
經(jīng)過(guò)上新測(cè)款后，鴨鴨基本初步錨定了大致的潛力爆品。胡詩(shī)琦強(qiáng)調(diào)，推爆款的基礎(chǔ)是貨品本身就帶有“基因優(yōu)勢(shì)”，是被用戶所認(rèn)可喜歡的。如果是用戶不感冒的貨品，就算再怎么力捧，也只是事倍功半。
第二步，就是針對(duì)潛力爆款進(jìn)行加推。
一方面是在抖音站內(nèi)進(jìn)行投流。在投流過(guò)程中，鴨鴨會(huì)不斷調(diào)整貨品所匹配的人群標(biāo)簽，找出對(duì)這款潛力爆款最感興趣的目標(biāo)用戶，然后不斷對(duì)這部分人群投放廣告。
另一方面，在站外鴨鴨也會(huì)積累流量。比如說(shuō)，找到當(dāng)紅女星趙露思代言試穿，利用明星的影響力和種草力來(lái)擴(kuò)大曝光；和小紅書(shū)博主合作；同時(shí)還會(huì)在電梯、地鐵、高鐵站等大眾出行的場(chǎng)景進(jìn)行線下渠道投放。
經(jīng)過(guò) 10 月，潛力爆款們?cè)谡介_(kāi)售前已經(jīng)積累了足夠多的勢(shì)能。
在 2022 年 11 月抖音超品日期間，鴨鴨選擇了這件中長(zhǎng)款大毛領(lǐng)作為主推貨品，和賈乃亮、東方甄選、曹穎等頭部達(dá)人合作帶貨，逐步帶動(dòng)起銷(xiāo)量和聲量。
接著在 11 月 26 日，超品日的最后一天，鴨鴨邀請(qǐng)到了代言人趙露思身穿這件羽絨服，親臨@鴨鴨官方旗艦店 直播間，跟大家聊了聊穿這件羽絨服時(shí)發(fā)生的故事。
這個(gè)時(shí)候，流量已經(jīng)得到了充分的積累，就等待著爆發(fā)。不過(guò)，胡詩(shī)琦表示，出于對(duì)消費(fèi)者心理的洞察，當(dāng)時(shí)鴨鴨并沒(méi)有乘勝追擊，立馬做銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，而是將其“雪藏”了起來(lái)。
“因?yàn)?11 月天氣還不夠冷，而這件又是大毛領(lǐng)中長(zhǎng)款，我們認(rèn)為并不是爆發(fā)的最佳時(shí)機(jī)。而在抖音，爆品的生命周期是非常有限的，大概只有 3-7 天。如果現(xiàn)在就全力做轉(zhuǎn)化，等到后面寒冬時(shí)貨品可能就賣(mài)不動(dòng)了，無(wú)法達(dá)到最好的銷(xiāo)售成績(jī)。”胡詩(shī)琦解釋道。
到了 11 月 30 日，全國(guó)開(kāi)始大降溫，但鴨鴨依舊“按兵不動(dòng)”，直到 12 月 3 日才正式開(kāi)始專(zhuān)場(chǎng)直播。
“剛開(kāi)始降溫時(shí)，大家可能還帶有‘僥幸心理’，覺(jué)得過(guò)兩天會(huì)回暖，不著急買(mǎi)厚衣服。等冷到第三四天的時(shí)候才會(huì)意識(shí)到原來(lái)寒冬是真的來(lái)臨了，需要去買(mǎi)厚衣服。這時(shí)候才是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的最好時(shí)機(jī)。”
在策劃專(zhuān)場(chǎng)時(shí)，鴨鴨還做了一項(xiàng)重要的準(zhǔn)備工作，就是調(diào)整開(kāi)播賬號(hào)的用戶畫(huà)像。
@鴨鴨官方旗艦店 平日里帶貨的商品客單價(jià)都居于 399-799 元之間，而這件主推的大毛領(lǐng)中長(zhǎng)款羽絨服的客單價(jià)則是近 800 元，處于最高值。
為了讓更多的直播間用戶能接受這個(gè)價(jià)位，在專(zhuān)場(chǎng)前 1 周，@鴨鴨官方旗艦店 開(kāi)始帶貨不少同等價(jià)格的衣服，吸引更多精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。
在 12 月 3 日剛開(kāi)播之際，鴨鴨就安排了帶貨能力極強(qiáng)的王牌主播打“開(kāi)頭仗”，拉動(dòng)全天直播間流量；那一天鴨鴨連續(xù)直播了 18 個(gè)小時(shí)，所有的時(shí)間都用來(lái)帶貨這件爆品，最終達(dá)成了 5000 萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。
關(guān)于這套爆款打造方法論，胡詩(shī)琦還給到了商家們一些建議：
按理來(lái)說(shuō)，這套方法適用于所有店鋪賬號(hào)。不過(guò)在實(shí)際運(yùn)用中，大家還是要考慮到想主推的貨品的「普適性」。
比如這件大毛領(lǐng)中長(zhǎng)款羽絨服，不論從設(shè)計(jì)、版型、保暖程度來(lái)說(shuō)都適合于 18-45 歲的女性群體，所以帶貨“天花板”（GMV）很高；如果是款式偏花哨、針對(duì)小眾群體的貨品，哪怕它在這部分群體里很受歡迎，帶貨“天花板”也很有限。
從無(wú)人問(wèn)津到單店單場(chǎng)單款賣(mài)出 5000 萬(wàn)元，鴨鴨通過(guò)布局抖音電商，讓更多人認(rèn)識(shí)到了品牌。
不過(guò)外界也有人質(zhì)疑過(guò)抖音電商的模式，認(rèn)為在抖音出爆品容易，卻不易建設(shè)品牌。自媒體@十里村 就指出，抖音本質(zhì)上還是內(nèi)容娛樂(lè)平臺(tái)，純娛樂(lè)導(dǎo)向的內(nèi)容電商，會(huì)淡化商品化的電商品牌。
用戶容易記住爆品，卻記不住背后的品牌。鴨鴨是如何依靠抖音一步步來(lái)樹(shù)立品牌形象的？這大致可以概述為：發(fā)力品牌自播、專(zhuān)注品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、及時(shí)優(yōu)化線下門(mén)店形象。
鴨鴨從 2021 年 1 月起，開(kāi)始跟廣東夫婦等頭部達(dá)人展開(kāi)合作，通過(guò)達(dá)人直播完成冷啟動(dòng)，并且一直在發(fā)力品牌自播。
遵循抖音“貨找人”的流量分發(fā)機(jī)制，鴨鴨根據(jù)產(chǎn)品的樣式風(fēng)格開(kāi)設(shè)了一系列店鋪矩陣號(hào)，讓不同類(lèi)型的貨品能精準(zhǔn)匹配到不同的目標(biāo)人群——比如@鴨鴨官方旗艦店 售賣(mài)品牌主推的系列款，@YAYA鴨鴨男裝旗艦店 售賣(mài)成熟風(fēng)男款，@鴨鴨童裝旗艦店 則以童裝為主......
2022 年，鴨鴨在店鋪矩陣號(hào)上又做了更加精細(xì)化的劃分。
“之前我們是根據(jù)人群類(lèi)別來(lái)做劃分，現(xiàn)在會(huì)根據(jù)某個(gè)單獨(dú)的系列來(lái)開(kāi)設(shè)單獨(dú)的店。”
比如去年鴨鴨推出了客單價(jià)超千元的中高奢 GOOSE 系列，就開(kāi)設(shè)了@YAYA GOOSE 95鵝絨 ，專(zhuān)門(mén)售賣(mài)這一系列的羽絨服。
發(fā)力品牌自播，本質(zhì)上是對(duì)自身品牌的一種宣傳和強(qiáng)化，是品牌與用戶之間的溝通。用戶關(guān)注的不是達(dá)人，而是品牌與產(chǎn)品本身。
想要把用戶的注意力從貨品轉(zhuǎn)移到品牌本身，鴨鴨就需要不斷地通過(guò)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)給用戶刷存在感。
“畢竟抖音并不是一個(gè)純購(gòu)物的電商平臺(tái)，因此我們?cè)趦?nèi)容端比較重視。”
比如 2021 年 8 月，鴨鴨來(lái)到西藏雪山上開(kāi)播，“雪山直播間”的新奇特直播方式轟動(dòng)一時(shí)。
去年 9 月，鴨鴨在千島湖辦了一場(chǎng)冬季新品時(shí)尚秀，讓模特們穿上鴨鴨羽絨服，在千島湖風(fēng)景下走秀。據(jù)悉，活動(dòng)期間抖音直播間同時(shí)在線超 3 萬(wàn)人次，總曝光超 5 億，全期 GMV 破 2.61 億。
去年下半年，鴨鴨又找到了華與華（一家戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意公司，曾為蜜雪冰城打造大火的 IP 形象“雪王”），讓其為品牌制作了一段旋律洗腦的主題曲《天冷了就穿鴨鴨》，配套打造了魔性的舞蹈“鴨鴨舞”。
2022 年 11 月 23 日超品日當(dāng)天，鴨鴨和抖音現(xiàn)象級(jí)達(dá)人之一劉畊宏合作，邀請(qǐng)其跳了鴨鴨舞，并發(fā)起了#瘋狂鴨鴨舞#挑戰(zhàn)賽，吸引了一批抖音用戶參與。截止目前，#瘋狂鴨鴨舞#話題下的視頻已有了 9031 萬(wàn)次播放。
胡詩(shī)琦表示，在抖音走紅后，鴨鴨線下門(mén)店的客流量有了明顯的提升。
據(jù)@刀法研究所 報(bào)道，鴨鴨在股份重組前雖開(kāi)設(shè)了 1000 多家門(mén)店，但存在部分門(mén)店形象老舊，坪效較低的情況。
線上聲量與銷(xiāo)量的急速增長(zhǎng)為鴨鴨的線下門(mén)店的客流也帶來(lái)了較為明顯的變化。原有線下門(mén)店的形象升級(jí)與優(yōu)化成為了品牌的又一重要關(guān)注點(diǎn)。畢竟門(mén)店是否有品位，直接決定了線下用戶對(duì)該品牌的第一印象。
鴨鴨品牌總經(jīng)理劉永熙向@觀潮新消費(fèi) 表示，之前鴨鴨的線下門(mén)店都集中在三四線城市，2022 年鴨鴨撤裁了很多無(wú)效店鋪，未來(lái)將重點(diǎn)在一二線城市開(kāi)形象旗艦店。
胡詩(shī)琦補(bǔ)充以往鴨鴨的線下顧客大多是 40 歲左右的中年人，如今顧客群體明顯變得年輕化，因此對(duì)線下門(mén)店的貨盤(pán)也進(jìn)行了調(diào)整。
“貨款大致分為三類(lèi)。一類(lèi)是針對(duì)線下渠道做獨(dú)家定制款；一類(lèi)是線上的大爆款；還有一類(lèi)則是主題系列款，比如和某 IP 的聯(lián)名款。”
最后，胡詩(shī)琦告訴運(yùn)營(yíng)社，抖音有電商場(chǎng)與內(nèi)容場(chǎng)的復(fù)合屬性，通過(guò)強(qiáng)關(guān)鍵詞和強(qiáng)算法來(lái)給用戶進(jìn)行推薦，品牌營(yíng)銷(xiāo)權(quán)重也相對(duì)更大。無(wú)論是前年雪山直播間的爆火，還是去年的瘋狂鴨鴨舞沖上抖音熱搜，鴨鴨對(duì)抖音的定位從來(lái)不僅僅是銷(xiāo)售平臺(tái)，也是擴(kuò)大品牌聲量與進(jìn)行形象建設(shè)的重要基地。
不過(guò)運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，鴨鴨之所以能在抖音取得如此優(yōu)異的成績(jī)，不僅是因?yàn)槎\(yùn)營(yíng)、懂內(nèi)容、懂流量，還在于品牌在過(guò)去幾十年里積累了深厚扎實(shí)的供應(yīng)鏈能力。
一年能上新 1000 多個(gè) SPU，能生產(chǎn)出設(shè)計(jì)時(shí)尚、高性價(jià)比羽絨服，都是鴨鴨成功的必要條件。
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6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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