來源|見實

此刻正在發(fā)生的全域趨勢，被騰訊定義為第三次流量遷徙。

在最新發(fā)布的《全域經(jīng)營創(chuàng)新指南》一書中，騰訊將PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)遷移定義為第一次流量遷徙（從線下到線上）；將私域浪潮定義為第二次流量遷徙（從公域到私域）。

這是繼2020年8月騰訊于財報中首次定義“私域”一詞以來，再一次定義后續(xù)的流量變化。預(yù)示未來數(shù)年，或會有一波和私域一樣的流量大潮涌來。

某種程度上看，全域是私域運營的自然升級，故稱“私域2.0”。

騰訊特別強調(diào)在全域經(jīng)營的大背景下，消費者可以“自由地選擇交易渠道和形式”，這更像是一種價值回歸，即品牌放棄單純的流量依賴，回歸商業(yè)的本質(zhì)（為消費者提供商品和服務(wù)）

新的行業(yè)大背景下，抖音和支付寶也早早便開始了公私域聯(lián)營的布局。

支付寶早在 2021 年便宣布“去中心化為主，中心化為輔”的新定位，意味著支付寶明確了公域和私域各自的定位；抖音則基于內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢做起了全域興趣電商，從興趣電商到全域興趣電商，既包括了興趣的激發(fā)，也包括了興趣的承接。

平臺拉開陣式，流量內(nèi)卷加劇，然而，看似是多平臺的全域爭奪，實際上還是微信全域營銷的主場，騰訊或是最先完成全域閉環(huán)的平臺。

騰訊二季度財報首次披露了視頻號兩季度廣告收入超過30億，報告還顯示，截至2023年6月，微信用戶數(shù)為13.27億，首次超過13億人，同比增長2%，小程序的月活躍賬戶數(shù)超過11億。

這是騰訊交出的全域答卷，視頻號的出現(xiàn)，帶來了一片繁榮景象。

代表公域的視頻號已經(jīng)和整個私域生態(tài)完美打通，包括但不限于公眾號、企業(yè)微信、小程序和搜一搜等等，眼看著騰訊要補齊自身的公域短板，而其他大廠的私域短板是否被補齊了呢？答案或許要畫問號了。

公域型平臺要想補上了“私域能力”，如果不從底層改變自己的商業(yè)模式，切掉原有盈利的業(yè)務(wù)線，完成自我顛覆，是很難實現(xiàn)真正的全域閉環(huán)。

但也并非無解，接下來，我們就從平臺全域策略、品牌全域破局以及爆品時代的跨域聯(lián)動三方面展開敘述，帶你看透全域這件事。

01平臺全域破局

有的惡補私域能力，有的升級公域能力

微信、支付寶、抖音、快手、微博等都有各自的平臺公域流量和私域運營體系，理論上這些平臺都具備私域運營基礎(chǔ)，但他們之間的本質(zhì)區(qū)別是什么？

在回答這個問題前，我們不妨區(qū)分下品牌運營和私域運營兩個概念：

品牌運營，尤其會涉及到公域付費投放，它是4A公司品宣推廣策劃的邏輯，從品牌定位，到品牌營銷宣傳，最后再到用戶的觸達與轉(zhuǎn)化。

私域運營則更偏向于用戶全生命周期管理，一方面，它獨立于平臺之外，不可被其他品牌或平臺廣告主動觸達，但品牌自己可隨時觸達的自有渠道；另一方面，私域運營幾乎等同于會員運營，從實體會員卡，到電子會員卡，再到如今的私域SCRM，無一不是品牌構(gòu)建用戶資產(chǎn)的過程。

公域考驗品牌的品宣獲客能力；私域則考驗品牌的用戶留存能力。

理解了公域和私域的本質(zhì)，那么什么是全域呢？其實就是在一個APP中同時實現(xiàn)公域和私域兩種能力，前面提到的微信、抖音、支付寶、微博和快手等平臺都具備全域?qū)傩?，只是有的偏公，有的偏私?/p>

隨著行業(yè)內(nèi)卷的加劇，大廠之間的“柏林墻”被壘得越來越高，做好全域，就是要實現(xiàn)自主的公私聯(lián)營的“兩條腿走路”，在這樣的全域共識下，這些APP背后的大廠們又做了哪些動作呢？

先看微信生態(tài)，這是商家私域經(jīng)營的主陣地。

2020年時業(yè)界出現(xiàn)了首家私域流水過百億的公司；到了2022年時，已經(jīng)有了5個百億級，40個十億級私域GMV的企業(yè)；企業(yè)微信發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022 年運用企業(yè)微信的真實企業(yè)與組織總數(shù)升至1200萬家，每天至少服務(wù)著5億用戶；同年，企業(yè)通過企業(yè)微信運營私域的成交GMV規(guī)模上千億?；谖⑿派鷳B(tài)經(jīng)營的私域，已成為企業(yè)用戶經(jīng)營管理和業(yè)務(wù)增長的基礎(chǔ)底座。

但凡事都有兩面性，效率和質(zhì)量就像是不可兼得的魚和熊掌，雖然私域用戶質(zhì)量更高，但流量在社交體系下的傳播低效且繁瑣，直到視頻號的出現(xiàn)，不可兼得的局面開始逐漸被打破。

經(jīng)過3年發(fā)展，視頻號的發(fā)展趨于成熟，微信APP的全域閉環(huán)逐漸完善。

騰訊二季度財報首次披露了視頻號兩季度廣告收入超過30億；報告還顯示，截至2023年6月，微信用戶數(shù)為13.27億，首次超過13億人，同比增長2%，小程序的月活躍賬戶數(shù)超過11億。

這是騰訊交出的全域答卷，視頻號成為全場的點睛之筆，而反觀其他公域型APP，他們的私域短板是否被補齊呢？或許要畫個問號。

網(wǎng)易云商私域運營總監(jiān)趙勝海在和見實深聊時表示，除微信生態(tài)外的其他平臺嚴格意義上都不能稱作私域，沒有公私域聯(lián)動的平臺就更不要談全域自閉環(huán)了。

從商業(yè)模式上看，抖音跟淘寶它本身其實并不是電商公司，而是廣告公司，它需要通過對于流量的分配實現(xiàn)盈利。

在這個前提下，平臺其實并不希望品牌可以在自己的平臺上攢到可免費觸達的粉絲團或會員用戶的，流量的歸屬權(quán)仍然屬于抖音電商與淘寶電商平臺，想去和他們建立更深度的連接，從長期來看一定要付出經(jīng)濟成本。

實現(xiàn)全域自閉環(huán)的難度是大的，過程也是相當漫長的。

公域型平臺要想補上了“私域能力”，如果不從底層改變自己的商業(yè)模式，切掉原有盈利的業(yè)務(wù)線，完成自我顛覆，就很難實現(xiàn)真正的全域閉環(huán)；而反觀微信生態(tài)，代表公域的視頻號已經(jīng)和整個私域生態(tài)完美打通，包括但不限于公眾號、企業(yè)微信、小程序和搜一搜等等。

你可能會問，微信生態(tài)電商屬性不強，很難變現(xiàn)；又或者其他平臺也在做私域，流量遲早會被稀釋。然而，這些或許并不影響微信生態(tài)的全域布局節(jié)奏：

一方面，即便微信現(xiàn)在正在推自己的小商店，但更多只是作為平臺的一項服務(wù)存在，并不直接通過去引導(dǎo)用戶流量而產(chǎn)生商業(yè)營收。

另一方面，抖音、淘寶的私域，更多是品牌整體私域架構(gòu)的差異化補充，它可以在現(xiàn)階段節(jié)省在淘寶或者抖音的廣告投放費用，和企微私域的生態(tài)也并不沖突。

看似是多平臺的全域爭奪，實際上還是微信全域營銷的主場，微信生態(tài)將是最先完成全域自閉環(huán)的平臺。

02品牌全域破局

線下依舊是未來必爭之地

無論是私域2.0，還是全域營銷，亦或者接下來要提到的全域爆品時代，面對這些新的行業(yè)變化，平臺的選擇讓人眼花繚亂，中小品牌應(yīng)該如何應(yīng)對？從總體戰(zhàn)略上看，先在單點開花，再做全域布局是更加符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的做法。

基于此，品牌全域發(fā)展或許會經(jīng)歷三大階段：

一是，全域準備階段，持續(xù)推出爆款單品，占領(lǐng)細分賽道的用戶心智。在有限的資源下，品牌能否選擇合適的平臺，并持續(xù)all in推出自己的爆款是非常重要的能力，如果不能做好爆款營銷，企業(yè)很難渡過第一階段的生存期。

二是，全域成長階段，突破單一陣地，打通公域和私域陣地。公私域的聯(lián)動考驗的是品牌廣告能力，不僅是投放技巧，更重要的是爆款產(chǎn)品和爆款能力的持續(xù)打造能力，對于已經(jīng)初具規(guī)模的中小品牌而言，現(xiàn)階段更多是要在抖音、快手，視頻號，還有小紅書等幾大平臺跟私域做好深度結(jié)合。

抖音流量成本不算便宜，但相對淘寶、天貓來說還可以接受；另一邊，視頻號也在逐漸走進大眾視野，目前也處在大的流量紅利期，官方流量投放券和直播間1:1的公域流量扶持都在大力助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和新品牌。

微博則屬于話題型社交APP，它是內(nèi)容聚集地，通過內(nèi)容引流私域可以，但私域反向賦能微博的可能性不大，在所有微博出圈的因素中權(quán)重太低，流量全被國際品牌、明星以及社會熱點占據(jù)，中小品牌很難真正切入進去。

相反，目前更流行的內(nèi)容種草平臺是小紅書，KOC更多活躍在這里，通過私域培養(yǎng)KOC，再在小紅書上發(fā)文種草，獲客的同時還能得到一定程度的品宣和口碑效應(yīng)，目前這套體系已經(jīng)發(fā)展得非常成熟了。

針對抖音，小紅書和視頻號這類仍處在紅利期的社媒平臺，品牌的核心目標是先打通數(shù)據(jù)回流的閉環(huán)，在新崛起的流量平臺里獲客，并沉淀到私域中來，再通過私域反向賦能公域，給抖音帶來新的流量。

公私域平臺聯(lián)動的玩法一定是當前最新的營銷打法，類似的組合還會開啟全新的“鈔”能力，新國貨品牌就可以通過跨域的方式，通過資本的力量，在短期內(nèi)用通過砸錢的方式推起來。

三是，全域成熟階段，真正實現(xiàn)線上線下的全渠道聯(lián)動。當品牌具有較強品牌力時，在沒有較強深度運營基礎(chǔ)和KOC運營加持的情況下，門店獲客和后端轉(zhuǎn)化率都會很高，以熱風(fēng)為例，95%的私域流量均來自線下，幾乎接近100%的打通?；谏锨Ъ业拈T店優(yōu)勢，他們在很短時間內(nèi)就積累了上千萬用戶。

從過往經(jīng)驗看，門店結(jié)合私域的起盤優(yōu)勢明顯，黃金地段的客流不比線上付費投流效果差，即便會有流失，但一進一出始終都能保持私域池的活躍度。

數(shù)說故事創(chuàng)始人兼CEO徐亞波博士在和見實深聊時指出，一方面，公域正逐步向私域蔓延，如今各個平臺均已形成各自的全域閉環(huán)；另一方面，新銳品牌正逐步從線上向線下蔓延。

以往品牌主要是從線下門店開始起步，如今是先推出網(wǎng)紅單品，再布局線下，實現(xiàn)品牌軟著陸，當然著陸之后，競爭的終局依舊在線下。

品牌終究會回到對線下渠道的搶奪，以美妝零售為例，國際的美妝品牌有專柜，中國頭部的美妝品牌有門店，無論是如何發(fā)家的，最后基本上都會布局線下，背后的邏輯是什么？因為線下是“服務(wù)”的場域。

物質(zhì)充裕的當下，標準化產(chǎn)品只是基本盤，無法標準的服務(wù)才是未來成就品牌的勝負手，誰越早布局線下，全域發(fā)展就越穩(wěn)定。

零售行業(yè)是所有行業(yè)當中最需要私域的，因為需要做“服務(wù)化”，整個零售行業(yè)的服務(wù)化，和金融、教育、醫(yī)療等行業(yè)比，是目前做得最差的。

目前大家看到的絕大多數(shù)頭部淘品牌，或者頸部以上的抖快品牌，幾乎都是快速崛起的奔跑在零售賽道的品牌。

嘗過了“賺快錢”的美味，就再也咽不下“為用戶服務(wù)”的雞湯。

尤其是還處在關(guān)注ROI的投流階段，很少會認真考慮用戶LTV做私域，他們更重要的事情還是依據(jù)爆品邏輯，抓住平臺紅利快速崛起。

這樣做對，也不對。

私域本質(zhì)上解決的是零售品牌高價值客戶服務(wù)場域的問題，更關(guān)注如何篩選、孵化出高凈值用戶，提供更好、更精準的服務(wù)，拉升客戶全生命周期價值，而這本質(zhì)是從企業(yè)創(chuàng)立之處就應(yīng)當重視的。

相較而言，線下品牌的穩(wěn)定性要高于線上，很多線下連鎖品牌即使近兩年沒跟上潮流變化，但是大家還是會去買，這背后不僅僅是流量思維，只有實現(xiàn)線上線下聯(lián)動的企業(yè)才是真正實現(xiàn)全域布局的企業(yè)。

據(jù)見實觀察，全域做得好的品牌，用戶數(shù)據(jù)分析一定做得好，這種企業(yè)具備三種特征：一是，在數(shù)字化上有充足預(yù)算；二是，數(shù)據(jù)信息留存井井有條；三是，有一整套完備的數(shù)據(jù)標簽體系。

同時滿足這三個條件的企業(yè)大致有兩類：

一類就是全球大集團，他們屬于超頭部品牌，多為每個賽道的Top10，品牌力足夠強，甚至可以和平臺battle，他們才具有更多的數(shù)據(jù)權(quán)限和服務(wù)權(quán)益。

另一類是數(shù)據(jù)意識很好且沒什么包袱的新消費品牌，比如O2O新銳品牌里的林清軒、純線上起家的認養(yǎng)一頭牛、元氣森林以及babycare，他們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型包袱足夠輕，這些新消費品牌多為每個賽道的前三名，他們往往是純線上起家或線下開店，所有數(shù)據(jù)都掌握在自己手中。

03一個新的爆品時代正在悄然開啟

在電商重大節(jié)點前加大互聯(lián)互通動作，似乎成為了阿里和騰訊的慣例。

如早在去年雙11前，騰訊阿里就進行了“一連三通”的動作，阿里系首次在微信上線了主流電商業(yè)務(wù)小程序，支付寶支持向微信和QQ好友轉(zhuǎn)賬等。

再比如，今年618之前，微信則開放了微信朋友圈廣告，可以直跳淘寶天貓，助力商家增長。此時，微信將優(yōu)質(zhì)短視頻流量、小程序廣告流量等開放給淘系商家，則是直接奔著接下來的“雙11”目標而去，即助力商家在這個重要電商節(jié)點的高效引流和轉(zhuǎn)化。

還有今年9月底，阿里媽媽又與騰訊廣告深化合作，宣布微信廣告可直跳淘寶天貓。即微信視頻號、朋友圈、小程序等廣告流量，可直接跳到淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間，這意味著騰訊阿里的流量全被廣告打通了，在雙11即將來臨之際，為商家?guī)硇碌纳庠鲩L。

我們甚至看到以往根本不可能出現(xiàn)的平臺互通鏈路的發(fā)生。如，在百度app上看到的time line廣告，可以直接從百度APP直接跳轉(zhuǎn)至微信小程序。

從中我們起碼可以看到這亮點重要的變化：

一是，電商節(jié)前后的互通，是倡導(dǎo)平臺互通以來的歷史性進步。

二是，做好全域自閉環(huán)，并不是一場零和游戲，公私域平臺之間的間歇性打通，依舊為我們提供了一個跨域聯(lián)動的新思路，這或許是下一場爆品時代的開端。

以游戲行業(yè)的標桿《我是大東家》、《羊了個羊》為例，他們都是在百度、抖音上投流，然后落地在微信上爆發(fā)的典型案例。以2022年爆火的《羊了個羊》這款小游戲為例。

這款小游戲幾乎顛覆微信所有紀錄，包括日活用戶數(shù)據(jù)、收入數(shù)據(jù)等。超越對象可能包括當年的“跳一跳”、“海盜來了”。霸占無數(shù)群和信息流、朋友圈的同時，就連馬化騰也曾親自為它公開辟謠一張廣告分成圖。

在和“見實團隊”的對話中，簡游創(chuàng)始人張佳旭提到，“羊了個羊”最初立項在抖音，因為微博的大討論和熱搜，而在微信上爆發(fā)，反向覆蓋多個平臺后，繼而又因為抖音的爆量視頻吸引了更多人群。

在這個組合中我們看到：微信提供社交性和裂變擴散的基礎(chǔ)，抖音和微博用熱搜和爆量視頻來滿足“話題性”。

同一時期，和“羊了個羊”同在微信小游戲收入排行榜上的另一款小游戲“我是大東家”，做的更為徹底：他們在抖音、百度、微博等平臺上投放廣告，支持用戶點擊時直接調(diào)起微信小游戲。

此前不同平臺間互相嚴防死守，不允許點擊后直接調(diào)起或跳出另一個平臺中去。隨著互聯(lián)政策推出，行業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，現(xiàn)在，創(chuàng)業(yè)團隊可以直接將所有平臺用戶，都匯聚在一個平臺中。就像“羊了個羊”和“我是大東家”。

環(huán)境的一點點小改變，奠定了新產(chǎn)品的大爆發(fā)基礎(chǔ)。也成就了更多新爆品的快速出現(xiàn)。

當年，“跳一跳”創(chuàng)下累計用戶量3.1億，日活超過1億的微信紀錄，由此在2018年開啟了小程序小游戲創(chuàng)業(yè)和投資大浪潮。

現(xiàn)在，“羊了個羊”或已破其紀錄，更重要的是，一個更公平、更誘惑的爆品大時代或許也在悄然開啟。

由此可見，平臺之間的競合關(guān)系是相對的，商業(yè)也不是一場零和游戲，互通的大門已經(jīng)緩緩打開，只是現(xiàn)在依舊是少數(shù)品牌或項目在跟進，但其實跨域的爆品打法每個品牌乃至小團隊都將享有。

以往私域都是對存量用戶的深度服務(wù)和復(fù)購經(jīng)營，很難推出行業(yè)級的爆品，現(xiàn)在新的爆品時代到來了，接下來，就是孕育更多新爆品和新玩法的時候了，讓我們拭目以待！

值得一提的是，見實在和會員們談到對私域的打法時發(fā)現(xiàn)，私域在不同行業(yè)的痛點存在一定的相似性，也是急需共同討論解決的問題。