新腕兒（bosandao）獨家原創(chuàng)

作者：憐舟

引言

最近幾天，一款1999元的泡面沖上熱搜。

據(jù)了解，這是山姆超市內(nèi)銷售的一款巨型泡面，在店內(nèi)售價168元。

在網(wǎng)紅流量的加持下，這款泡面價格一度從168元，沖到1999元，價格翻了十倍不止。

24盒正常大小的泡面裝到大桶里，就被鍍了層金，搖身一變，成了泡面界的“愛馬仕”。

無外乎這款泡面真實價值幾何。

忠誠的山姆會員們對于這款巨型泡面，正用真金白銀投票。

不得不說，山姆是懂飯圈界流量密碼的。

01紅黑也是紅

6月29日，深圳最大的山姆旗艦店開業(yè)了。

這家新開的山姆超市總面積6.2萬平方面，裝修風格和其他山姆門店相同，店內(nèi)精選SKU4000多種，還有門店限定的產(chǎn)品。

當天出售的例如Unicare郵差包、五糧液九龍壇黃、合味道泡面桶等，都是店內(nèi)限購產(chǎn)品。

尤其是這款合味道泡面桶。身高45厘米，售價168元，每人限購2桶。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

每大桶里面有24個正常大小的泡面，折算下來每盒泡面7塊錢。

每人限購兩件，面對限量版的泡面，山姆超市的中產(chǎn)階級并不會在意單桶是否貴了2塊錢，還是配合的給巨型泡面桶買了單。

事件后續(xù)發(fā)展，有些超乎預期了。

沒幾天時間，這款168的泡面，被黃牛連續(xù)炒高。

在閑魚上，這款泡面已經(jīng)賣到300元、500元、1290元，甚至有人標價3999元。

我們暫且不說有多少人真的下單購買，這款泡面目前的價格走勢，已經(jīng)偏離了正常的認知軌道。

對于這款遠超價格底線的泡面，清醒的消費者逐漸滋生不滿情緒。

閑魚上一家售價99999的泡面下方評論區(qū)，有消費者表示“炒這么高價，市場監(jiān)督管理局都介入調(diào)查了。”

截圖來源于閑魚

山姆限量銷售，很多人沒買到，而黃牛就有了可乘之機。

這種邏輯下，公眾有負面情緒也可以理解。

黑紅也是紅。

天價泡面起源于山姆，他們一波飯圈經(jīng)濟的饑餓營銷，吊足了消費者的胃口。

這場營銷戰(zhàn)，山姆穩(wěn)贏！

不能說山姆是超市界最懂產(chǎn)品的，但一定是最懂飯圈經(jīng)濟的超市。

02‍‍爆款制造機

事實上這不是山姆第一次爆款出圈了。

就在最近的端午節(jié)前后，山姆超市門口又排起了長隊伍，大家都是去買飛天茅臺。

飛天茅臺在市場波動很大，價格基本在2600以上，正常都要3000多，但山姆的茅臺售價1499。

一瓶茅臺便宜了將近一般的價格，自然很有吸引力，山姆順利擊中了消費者的價格心理防線。

無論是茅臺還是山姆，都不缺銷量，他們的東西都不愁賣。

山姆做茅臺銷售活動，顯然不可能是為了促銷。

而這款茅臺并非對所有消費者開放。

山姆本身是會員制超市，想進山姆買茅臺，首先要繳納會員費。

會員也分為普通會員和高級會員，兩種會員級別買茅臺的待遇，從數(shù)量和價格上也不一樣。

山姆正好可以借消費者想買茅臺的目的，趕忙充值山姆的會員。

如此一來，山姆的粉絲群會進一步增加。

這里有沒有發(fā)現(xiàn)，山姆更像是在做私域流量的生意，前端的鉤子很重要。

這次的鉤子，是茅臺。

山姆另一款爆款是瑞士卷，被稱為“斷貨王”。

這款瑞士卷在小紅書、微博、視頻號上有大量相關(guān)內(nèi)容，包括美食分享、瑞士卷的制作方法，甚至是山姆瑞士卷的平替產(chǎn)品科普等。

例如在微博上，有網(wǎng)友推薦了山姆這款瑞士卷。

還有小紅書上，大家也都在推薦這款產(chǎn)品。

以整個宣傳效果來講，山姆這款瑞士卷蛋糕，已經(jīng)成為山姆的代表性產(chǎn)品。

還有一款大家熟知的產(chǎn)品——小青檸汁。

這是山姆的網(wǎng)紅產(chǎn)品，大瓶裝1升，會員價是32.8元兩瓶，平均一瓶16元。

按照飲料售價來講，這款小青檸汁還是很有性價比的。

在小紅書上，圍繞這款飲料的內(nèi)容也很多。

例如小青檸汁測評、各類飲用方式，還有分析小青檸爆火的原因，它的口感酸甜始終，甚至還有些苦味，但大家都是很喜歡。

在山姆爆款產(chǎn)品中，還有一款堅果產(chǎn)品——芥末味夏威夷果，售價139元。

這款產(chǎn)品已經(jīng)被列入山姆必買產(chǎn)品清單中。

上述講到的這幾款爆款產(chǎn)品，在各個平臺被推薦，測評的過程中，正吸引著山姆之外的消費者。

而在閑魚、小紅書等平臺上，也會有山姆的產(chǎn)品在外銷售，而喜歡美食的消費者也愿意在這類平臺上購買山姆的產(chǎn)品。

這種購物路徑意味著，山姆的產(chǎn)品可以觸碰到圈外的消費者們，也是博得外部消費者關(guān)注，而后來山姆開通會員的一項吸引力。

如果說1999元泡面的流量現(xiàn)象是個偶然，此時充當了流量產(chǎn)物，但綜合其他產(chǎn)品來講，則為外界認知山姆，提供了介紹參照，而終極目的是吸引大家加入山姆的流量池。

03‍‍超市也擅長做“爆款”

一家超市為什么這么擅長做爆款？

要回答這個問題，首先要理解山姆這家超市。

山姆是一家會員制超市，想要進超市購物，必須要繳納260元的會員費。

這還只是普通會員費的條件，高級會員費則需要繳納680元。

會員費的設(shè)置，幫助山姆打開了流量口。

怎么講？

首先，會員費幫助山姆過濾掉不屬于自己超市消費水準的消費者，留下的消費者消費能力得到證實，他們更有能力接受山姆超市內(nèi)產(chǎn)品價格線。

其次，會員費會增加消費者的沉沒成本。

在消費者認知中，自己進超市的門檻也不低，那這次可以多選購商品，以達到一種“心理平衡”。

最后是一種求異心理。

能花費會員費進山姆超市的消費者，基本都是中產(chǎn)階級了。

大家會更強調(diào)自己生活的品質(zhì)感和獨特性，自然愿意去山姆購物，品質(zhì)第一，價格其次。

所以說，山姆的會員費制度設(shè)置的很巧妙，為后面的所有布局奠定了基礎(chǔ)，而店內(nèi)的一些產(chǎn)品設(shè)置，也是為了鼓勵吸引消費者下單成為會員。例如飛天茅臺，就是個典型的例子。

消費者進入超市，山姆就要考慮流量變現(xiàn)的問題了。

山姆內(nèi)的產(chǎn)品以大包裝為主，單個品類可選擇的產(chǎn)品少，但選貨很精準。

這種情況下，山姆的產(chǎn)品售價一般都比較高，但由于包裝比較大，傳遞出實惠的感覺，加上不少產(chǎn)品味道都很不錯，會增強產(chǎn)品體驗感。

另一方面，山姆在貨源設(shè)置的巧妙之處在于，他們以大包裝拉動銷量，產(chǎn)品可選項不多，例如消費者想買堅果時，只能選擇這一兩款產(chǎn)品，無形之中營造出一種銷售垂直捆綁。

這樣做的好處在于，增加產(chǎn)品銷量，高居的銷量也幫助山姆與供應(yīng)鏈談判時，提供了絕佳的籌碼，則可以借此壓低產(chǎn)品供應(yīng)價，而低價則可以反哺到超市內(nèi)單品售價上。

之所以能接連打造爆款，是因為山姆的品控做的很嚴謹。

據(jù)了解，山姆的產(chǎn)品考核分為三個級別，分別是大考、中考、小考。

大考是年度頻率的，在每年年底會進行品類回顧，同時制定新年選品計劃，這其中需要團隊去研究消費市場的發(fā)展趨勢，包括會員需求等。

會員們下單后，會有信息記錄，這就成為山姆探索消費者喜好的重要渠道。

這還沒完，每個月還有中考。

團隊需要確定要引進的具體單品，包括節(jié)慶日時銷售的產(chǎn)品組合。

日常管理上，團隊每周要對產(chǎn)品進行小考。

年度、月度制定的產(chǎn)品計劃，有可能在具體實施銷售時，出現(xiàn)不穩(wěn)定因素。

因此，他們每周都會對產(chǎn)品復購率進行考核，以產(chǎn)品復購率作為評判標準，來確定每個單品的進場、退場。

層層監(jiān)管下，山姆的產(chǎn)品迭代速度非?？?，而團隊的能力側(cè)重，也在此時得到進一步凸顯。

縱觀其他超市，山姆將產(chǎn)品力打造成自己的長板，這項長板幾乎可以睥睨一眾消費品牌了。

具備消費品沒有的渠道優(yōu)勢，又熟練掌握其他超市所不具備的產(chǎn)品能力，山姆則順利的走上爆款之路。

看到這里我們縱觀山姆，會發(fā)現(xiàn)山姆將飯圈文化平移到超市邏輯上。

這家超市更像是超市、產(chǎn)品、飯圈流量的結(jié)合體。

比如我是某位明星的粉絲，關(guān)于他的任何衍生品，或者他所做的品牌旗下任何產(chǎn)品，我都很愿意買單。

和明星不一樣的在于，當明星粉絲又不用付費，即便不買也沒什么損失。

但山姆套路可比明星深。

想成為它的粉絲，要付費。付費之后，你可以選擇不買。

但你說，光進超市門就花了幾百塊錢，這趟不買不就虧了嗎？

這種心理路徑就是“失去感”。

山姆的會員費就是讓消費者體會到“失去感”，所以大家才會踴躍捧場。

明星超市的飯圈文化都這么高級感十足，外界對山姆的評價也是兩極化。

消費者們一邊認可山姆的產(chǎn)品足夠特別，也會吐槽山姆超市的產(chǎn)品價格有些太貴了。“從價格來講，我個人覺得一點不便宜”。

同時也會覺得山姆的產(chǎn)品質(zhì)量也不是那么的亮眼。

“從東西品質(zhì)來說，只能說還可以，對于被追捧的面包蛋糕，不確定是不是天然黃油或者奶油，所以再便宜我都不買。”

也有用戶對山姆產(chǎn)品質(zhì)量同樣有疑問。

就山姆之前的壽司事件，很多人吃了之后上吐下瀉，有網(wǎng)友就熱搜評論：“山姆的食品問題最近老上熱搜，我都不敢吃了。”

雖然食品安全問題讓人望而生畏，但網(wǎng)友認為山姆的大包裝產(chǎn)品，折算下來單價也不貴。

但同時也有大量消費者同樣認為，山姆的產(chǎn)品太貴了。

“山姆的東西真的貴，買每樣產(chǎn)品都忍不住看下價格。”

也有用戶表示自己早就停用山姆會員了。

“山姆的東西怎么這么貴，一直以為是超市界兩元店的價格水平。”

“山姆分量太大了，價格小貴。”

如果說在價格這件事上，是仁者見仁，智者見智，大家對大包裝產(chǎn)品的價格認知不統(tǒng)一，可以理解。但產(chǎn)品質(zhì)量有了疑問，這就涉及到底線性問題了。

結(jié)語

山姆是一家有40多年發(fā)展史的超市。

在90年代初，山姆開啟國際市場之路。在1996年8月12日，第一家山姆出現(xiàn)在深圳。

公開資料顯示，截至目前，山姆的中國門店數(shù)量有45家，各自分布在北京、上海、深圳、廣州、福州、大連、杭州等城市。

最近在深圳前海開設(shè)的山姆旗艦店，是深圳第四家門店，也是深圳2020年全球招商的重點項目之一。

截至年底，山姆或?qū)㈤_店數(shù)量達到48家。

站在此刻來看山姆的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)幾分矛盾點。

山姆代表著高端零售渠道，背后必然需求高消費群體的支撐。

然而，今年消費下行，新腕先前接觸過幾家品牌，大家共同的聲音是，今年消費者對價格很敏感，比較看重性價比。如果價格比較高，大家就不買了，或者換一家購買。

這種消費環(huán)境一度讓消費品創(chuàng)業(yè)者們很是被動。

但山姆的發(fā)展勢頭，呈現(xiàn)出截然不同的消費風格。

例如這款泡面，從價格來講談不上性價比，僅是外包裝比較特別獵奇，每人限購兩份，刺激到用戶們的消費神經(jīng)。

這種消費風格，與前幾年的消費升級，有幾分相似。

反觀山姆的發(fā)展，更像是私域流量生意在國內(nèi)的盛行。

在消費品回歸本質(zhì)的今天，消費品牌們一切歸回初心，而山姆的一起泡面爆款事件，攪渾了消費潮水的方面，會傳遞出錯誤的消費風向。

消費者們追風幾天后，發(fā)現(xiàn)自己只是追尋了沒有意義的流量，反而會更加理性的消費，對其他產(chǎn)品的性價比和產(chǎn)品會更加苛刻，這對于整個消費市場來講，都是一場負面引導。