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IP合作一直被認為是打圈層的高效手段，既能直戳核心人群又能帶聲量，因此在以差異化定位為核心訴求的營銷中并不少見，但少見的是向上打出新意、向下沉浸式和目標圈層進行“內(nèi)行”互動。
最近微博上一個驚爆想象力的熱搜話題#綺炫聯(lián)合三體入侵人類味蕾#炸出了圈，雪花屏突現(xiàn)、神秘宇宙信號接入，不少網(wǎng)友甚至以為三體番外篇來了，這場由綺炫和《三體》聯(lián)手打造的IP合作著實耳目一新，從基礎語境打造到三體“入侵”人類的高維冰淇淋卡位都自成一派。
作為高智人群必看的科幻IP，《三體》三部曲豆瓣評分高達9.6，被普遍認為是中國科幻文學的里程碑之作，劇版《三體》在播出后也實現(xiàn)了豆瓣8.7分的高口碑，縝密的邏輯鋪設與細膩的人性刻畫令許多用戶將其奉為神作，是名副其實的高智內(nèi)容消費符號。
乍看這樣一部里程碑式的作品似乎和冰淇淋毫無瓜葛，但綺炫的構(gòu)思妙就妙在將IP爆梗轉(zhuǎn)化為品牌產(chǎn)品標簽，例如在話題中反復強調(diào)的“這次發(fā)射的不是水滴，是不額外添加一滴水的綺炫冰淇淋”，將IP粉絲耳熟能詳?shù)恼Z句套用于產(chǎn)品優(yōu)勢，形成高病毒性高記憶點傳播體，為什么要這么玩？那便需要剖析下綺炫的品牌定位。
綺炫作為高端巧克力冰淇淋品牌，“生而綺炫”的綺炫初始定位就是高端巧冰重新定義者，以“全線產(chǎn)品100%臻選進口比利時巧克力+純正生牛乳+不額外添加一滴水”作為支撐點。無論是品牌定位、品類卡位亦或是受眾特征，綺炫及其爆品炫玲瓏所面向的都是高端市場，通過找準冷飲消費和內(nèi)容消費在品味上的共性，《三體》成為綺炫想要俘獲高端圈層的一個高效介質(zhì)。
面對當下IP遍地的營銷環(huán)境和口味挑剔的高端消費者，品牌要想對其實現(xiàn)心智轉(zhuǎn)化，需要采取一定的腦力策略，以綺炫和《三體》的雙向奔赴“入侵”現(xiàn)實為例，其一方面通過高智IP使高端消費者另眼相看，另一方面通過從細節(jié)到整體的IP創(chuàng)意構(gòu)建，成為高端消費者的“內(nèi)行”人，獲得通往心與腦的通行證，有效喚起了用戶對更高品質(zhì)冰品的憧憬，為綺炫賦予高維智慧人格。
那么，高維智慧人格如何坐實？所有覆蓋消費者觸點的介質(zhì)均需自帶高智吸引力。除了選擇高智IP為核心展開創(chuàng)意呈現(xiàn)外，綺炫在以人為介質(zhì)的選擇上也奉行這一標準，例如在整輪營銷的故事開篇，選擇學霸級的脫口秀演員龐博擔任綺炫品鑒官，為整場懸念事件奠定高起點。
而在營銷時機的選擇上，同樣能看出綺炫腦力取勝的創(chuàng)意策略，當前正值《三體》完播之際，粉絲討論與外界關(guān)注迎來小高潮，自帶熱度優(yōu)勢的營銷節(jié)點更能助力這輪“入侵”創(chuàng)意實現(xiàn)以假亂真的破壁效果。
除向上玩出合作新意外，綺炫向下延伸出的一系列 “內(nèi)行”互動也十分值得推敲，可以通過三個層面來透視。
一款高端冰淇淋如何在市場表現(xiàn)與消費者心智上迅速實現(xiàn)精準卡位？選擇《三體》只是第一步，真正的好戲在于綺炫解構(gòu)了《三體》讓其為己所用。
原作中的高維度宇宙或文明，極具降維打擊和向下破壁吸引力，不可謂不高端，而綺炫基于這一IP設定，在#綺炫聯(lián)合三體入侵人類味蕾#這一核心話題中打造了冰淇淋高維度宇宙，在綺炫釋放的TVC中，開篇便定調(diào)在綺炫的世界，引出人類從未停止對冰淇淋的探索，綺炫聯(lián)合三體入侵的對象被具象為人類味蕾，IP科幻場景瞬間置換為產(chǎn)品消費場景。
那么既然要“入侵味蕾”，高宇宙文明這次要發(fā)射什么？綺炫充分調(diào)用《三體》中的黑話將其代入自身產(chǎn)品優(yōu)勢：向味蕾宇宙發(fā)射的不是水滴，而是不額外添加一滴水的綺炫迷你分裝冰淇淋。在強化高端定位的同時，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢亦同步夯實，“入侵”感更放大了冰淇淋高維度宇宙對現(xiàn)有維度的沖擊，綺炫冰淇淋的降維打擊不言而喻，好吃程度令地球人想要主動探索味蕾新體驗。
無論是在以TVC為載體還是微博話題為載體的敘事中，綺炫都在全力構(gòu)建一個立體的冰淇淋高維宇宙，既呼應了《三體》原有的世界觀設定，同時也建立了獨屬于冰淇淋的宇宙次元，實現(xiàn)了對IP粉絲與大眾消費者的雙向俘獲。
一個創(chuàng)意次元的完整構(gòu)建，需要品牌具備超強想象力與造夢實力。在#綺炫聯(lián)合三體入侵人類味蕾#這一事件中，可以完整看到開篇、高潮、尾章的起承轉(zhuǎn)合與閉環(huán)。
在故事開篇，綺炫通過倒計時海報、高能預警TVC和龐博現(xiàn)身揭開神秘大幕將懸念造到極致，同時迅速將消費者拉進品牌故事線中，完成初步概念滲透。值得一提的是，無論在倒計時海報還是倒計時TVC中，綺炫可謂玩梗玩到了極致，將主角汪淼眼中的倒計時和“宇宙為你閃爍”這兩個核心爆梗挪用至品牌營銷節(jié)奏中，高度還原IP爆款情節(jié)的同時將其轉(zhuǎn)化為品牌預熱聲量。
而在故事高潮，綺炫正式入侵開啟味蕾破壁計劃，通過熱搜話題的全面引爆與京東直播實現(xiàn)聲量銷量兼得。
在故事尾聲，“入戲”感到達最深，綺炫聯(lián)合多個新聞藍V與KOL以旁觀或親身體驗視角報道了入侵大事件，無論身處辦公室還是家中，突然花屏的顯示器預示著事情并不簡單，神秘宇宙信號接入成現(xiàn)象級事件，助力綺炫爆款產(chǎn)品炫玲瓏迅速出圈。
而在產(chǎn)品體驗層面，綺炫與三體聯(lián)名的面壁者禮盒暗藏黑科技，蓋子可折射炫玲瓏宇宙投影，氛圍感滿分，邊追劇邊種草綺炫冰淇淋，一口一個開啟全新追劇姿勢，將追劇氛圍放大到極致，互動屬性成功激活用戶UGC，將關(guān)注焦點引至產(chǎn)品本身，實現(xiàn)以產(chǎn)品為核心的聲量，輔助下一步轉(zhuǎn)化。
對IP語境的二次創(chuàng)作，是品牌迅速放大IP感染力、引導用戶移情的關(guān)鍵。《三體》的科幻設定使其自帶許多書迷或劇迷才懂的黑話，綺炫巧妙結(jié)合產(chǎn)品特色進行了粉絲都直呼懂行的二創(chuàng)，迅速拉進了與IP粉絲的距離，完成產(chǎn)品優(yōu)勢的高記憶點輸出。
如“這次發(fā)射的不是水滴！”，巧妙承接至自身不額外添加一滴水的產(chǎn)品優(yōu)勢上；這是計劃的一部分”巧妙承接至“100%臻選純正生牛乳和濃郁黑巧”的產(chǎn)品優(yōu)勢上；入口化為甜蜜微觀質(zhì)子”既呼應了IP中的質(zhì)子梗，同時也放大了炫玲瓏一口一顆炫不停的全新吃冰姿勢。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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