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作者｜花花小萌主
3月21日，星巴克中國與高德地圖宣布，雙方合作推出的“沿街取”服務(wù)已正式上線。該服務(wù)主要面向在通勤高峰、繁忙路段有咖啡需求的司機(jī)或乘客，顧客只需提前在高德地圖App上設(shè)置好目的地和沿途取餐點(diǎn)，屆時(shí)搖下車窗就能拿到星巴克咖啡師遞來的咖啡。
如果移動(dòng)咖啡車是星巴克用咖啡聯(lián)結(jié)年輕消費(fèi)群體的創(chuàng)新嘗試，那么“沿街取”服務(wù)大概是聯(lián)結(jié)白領(lǐng)的一次創(chuàng)新嘗試了。這種服務(wù)乍一看，核心與之前肯德基的汽車穿梭餐廳并沒有太大的區(qū)別，都是為了方便有需求的司機(jī)和乘客。
但我認(rèn)為，這項(xiàng)服務(wù)，至少做對了三件事。
我們先來看看，星巴克“沿街取”服務(wù)背后的理念是什么？星巴克中國數(shù)字創(chuàng)新副總裁張凌云表示，本次服務(wù)力求在多場景的復(fù)雜里讓都市人輕松喝上咖啡，為消費(fèi)者多走一步，讓其在在交通擁堵、停車難的大城市，或是在分秒必爭的通勤時(shí)段也不例外。
在星巴克自己的表述里，“沿街取”相比于汽車餐廳，有三大優(yōu)勢：
一是更流暢，更省時(shí)。這需要依靠高德地圖在地理上的精準(zhǔn)定位與時(shí)間上的精確預(yù)估；
二是更節(jié)約，更便捷。相對于肯德基汽車餐廳，星巴克的“沿街取”無需對門店進(jìn)行大規(guī)模改造，一杯咖啡的距離不過是一扇車窗的距離；
三是更智能，更高效。據(jù)張凌云介紹，“沿街取”設(shè)計(jì)了一套數(shù)字化系統(tǒng)，顧客下單后，門店內(nèi)的咖啡師會(huì)收到三次系統(tǒng)通知，分別是顧客下單、開始制作和開始送餐，咖啡師可靈活調(diào)整各階段時(shí)間。根據(jù)單量的不同，系統(tǒng)還會(huì)動(dòng)態(tài)調(diào)配不同點(diǎn)位的咖啡師數(shù)量。當(dāng)天氣不佳或運(yùn)轉(zhuǎn)不過來時(shí)，咖啡師也可以主動(dòng)選擇閉單。
目前，“沿街取”服務(wù)已在北京、上海的約150家星巴克門店正式上線。預(yù)計(jì)未來一年內(nèi)，全國將有超過1000家星巴克門店提供“沿街取”服務(wù)。
由此我們可以看出，星巴克的“沿街取”服務(wù)，有三個(gè)關(guān)鍵詞，分別是：高德、場景、數(shù)字化。針對這三個(gè)關(guān)鍵詞，有對應(yīng)的三種營銷方式。
1.異業(yè)聯(lián)盟
在星巴克“沿街取”服務(wù)的第一條優(yōu)勢里，提到了“精準(zhǔn)”兩個(gè)字，這完全得益于高德地圖，近年來，品牌之間的異業(yè)聯(lián)盟屢見不鮮，如優(yōu)步和Spotify、迪士尼和雪佛蘭，都為人津津樂道。
所謂的異業(yè)聯(lián)盟，指產(chǎn)業(yè)間并非上下游的垂直關(guān)系，而是雙方具有共同行銷互惠目的的水平式合作關(guān)系。憑借著彼此的品牌形象與名氣，來拉攏更多面向族群的客源，借此來創(chuàng)造出雙贏的市場利益。
營銷界有一句話說的非常好，打敗你的可能不是競爭對手，而是你看不見的未知對手，這就是異業(yè)聯(lián)盟的神秘所在，也是其突圍的優(yōu)勢所在。
異業(yè)聯(lián)盟要想獲得成功，需要滿足三個(gè)條件：
一是主體差異性。我們經(jīng)常說不要和職場上的同事做朋友，就是因?yàn)榇蠹沂峭恍袠I(yè)的同一家公司的，不可避免會(huì)有利益沖突。星巴克與高德，行業(yè)的差異性就非常大，所謂距離產(chǎn)生美，這為他們的聯(lián)盟提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，差異性越大，給用戶的驚喜就越大，話題度也會(huì)更高。
二是主題的非競爭性。這是基于主體行業(yè)的差異性產(chǎn)生的，合作者若是有利益沖突，便不能長久協(xié)調(diào)運(yùn)行，這就好比兩個(gè)要好的朋友一起開公司，大多數(shù)人都要分道揚(yáng)鑣的，只有主體之間能夠互惠互利，沒有競爭，才能共同發(fā)展。
三是主體互補(bǔ)性。合作的選擇必然是要進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，人無我有，人有我無，這樣才能達(dá)到利益最大化。2021年5月13日，阿里巴巴2021財(cái)年第四財(cái)季及全年財(cái)報(bào)披露，2021年4月高德實(shí)現(xiàn)全月平均日活躍用戶數(shù)超過1億的重要里程碑，穩(wěn)居地圖導(dǎo)航行業(yè)第一。星巴克想要為消費(fèi)者多走一步，高德為星巴克提供方向，讓“沿街取”服務(wù)能夠準(zhǔn)確地傳遞到消費(fèi)者手里，這就是兩個(gè)品牌的契合點(diǎn)，就像“螺絲——螺絲扣”模式，恰到好處。
異業(yè)聯(lián)盟的最大優(yōu)勢，就是實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”，降低了營銷成本，拓寬了營銷渠道，無論是品牌曝光度還是話題度，都能實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。
2.場景營銷
星巴克是餐飲行業(yè)中最早提出“第三空間”概念，而“第三空間”這個(gè)概念在生活中扮演僅次于家和辦公室之外第三重要的角色，營造出來的獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”為顧客營造了更為輕松自由，可以無拘無束暢談的場所。
相信無論是不是星巴克的粉絲，對于星巴克氛圍組都是印象深刻的，而現(xiàn)在“沿街取”卻拋開了“第三空間”，想塑造新場景制造新體驗(yàn)，這便是場景營銷。
場景營銷是指轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的使用情景，讓產(chǎn)品在新情景中有新作用。將用戶活動(dòng)按照各類楊景化進(jìn)行梳理和劃分，進(jìn)行差異化營銷，根據(jù)不同用戶的使用習(xí)慣和感知關(guān)注點(diǎn)，推送不同的業(yè)務(wù)，最大程度滿足用戶需求，提升使用粘性。
“第三空間”給壓力巨大的職場人提供了一個(gè)小資情調(diào)的場景，是慢節(jié)奏的；而“沿街取”想要塑造的場景則是在巨大的交通洪流中，在快節(jié)奏的車輛高峰中，劈開一條喘息的通道。
在用戶群體上，前者更針對需要空間的用戶，而后者更針對需要時(shí)間的用戶。但兩個(gè)場景的核心都是沒有變的，就是“快中取慢”，讓被內(nèi)卷推著走的用戶，能有一剎那享受“慢時(shí)光”的機(jī)會(huì)。
運(yùn)用場景營銷，星巴克抓住了三點(diǎn)：
（1）超級體驗(yàn)。用戶要親自參與才有體驗(yàn)性，從下單到拿到咖啡，歸功于高德地圖，用戶全程都在體驗(yàn)，就仿佛是一個(gè)目標(biāo)，隨著高德的指引，一步步實(shí)現(xiàn)。
（2）連接用戶。場景營銷的目的是連接用戶，連接的是不是精淮用戶、用戶愿不愿意參加，這是場景營銷要考慮的首要問題。星巴克首先在一線城市進(jìn)行試點(diǎn)，在北京的500家門店中選了100家作為試點(diǎn)，在上海的1000家門店中選了50家作為試點(diǎn)，這就是一個(gè)選擇精準(zhǔn)用戶的過程。
（3）情感輸出。好的場景營銷一定有代入感，觸動(dòng)了用戶的情緒、情誼、情趣，引發(fā)體驗(yàn)者的共鳴，從而對形成對產(chǎn)品或者品牌的特殊情感，奠定現(xiàn)場交易的基礎(chǔ)?？Х仍趪鴥?nèi)越來越普遍，已經(jīng)演變成一種“職場文化”了，沒有咖啡的早上，對上班族來說是不完整的。基于這樣的情感，讓上班族更便捷地獲得這種“咖啡幸福”，便能夠激發(fā)用戶的認(rèn)同。
選擇上線這樣一個(gè)在途服務(wù)新場景，星巴克是希望通過科技和互聯(lián)網(wǎng)，讓星巴克的聯(lián)結(jié)無處不在。
3.時(shí)間營銷
“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的來臨 ，快餐式信息的充斥，爭取用戶的時(shí)間就顯得尤為重要。有人說過，爭奪用戶時(shí)間有時(shí)候很簡單，要么幫用戶節(jié)省時(shí)間，要么讓用戶的時(shí)間變得更有價(jià)值。所謂的時(shí)間營銷，就是以幫用戶節(jié)省時(shí)間的方式，提高時(shí)間的單價(jià)飽和度。
星巴克“沿街取”服務(wù)中，精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)服務(wù)，就是以節(jié)約用戶時(shí)間為手段，順風(fēng)而為。這一舉動(dòng)，讓用戶的時(shí)間價(jià)值單價(jià)提升，就好比原本一分鐘干一件事，現(xiàn)在一分鐘干兩件事。時(shí)間成本不變，單位時(shí)間內(nèi)的獲得感提升，自然能被用戶所接受。
那么，“沿街取”服務(wù)真的就毫無破綻嗎？其實(shí)，我認(rèn)為未來的發(fā)展可能會(huì)遇到兩個(gè)瓶頸：
曇花一現(xiàn)的新鮮感。用戶對新鮮服務(wù)總是充滿好奇的，但品牌云集的時(shí)代，新鮮感又是最不靠譜的東西，就像遇冷的汽車餐廳，星巴克的熱度又能維持多久？
雙重空間的需求平衡。
一是場地空間，目前能夠支持“沿街取”服務(wù)的門店，至少滿足位于一樓、門口方便臨時(shí)停車這兩個(gè)要素，這樣的條件，若是遇到爆單的情況，恐怕會(huì)引起延時(shí)。哪怕如星巴克所說，可以視情況關(guān)閉，那是否會(huì)對用戶體驗(yàn)造成傷害呢？
二是精神空間，盡管星巴克想把場景從線下到線上進(jìn)行打通，但很明顯，對于“氛圍組”的忠實(shí)愛好者來說，無疑是把沉浸式3D體驗(yàn)變成2D體驗(yàn)，那么，他們會(huì)買單嗎？
《狂飆》火的時(shí)候，里面的演員說過一句話：“喜歡猶如潮水，洶涌而來，又會(huì)穿指縫而走”。星巴克的“沿街取”服務(wù)，能走多遠(yuǎn)呢？
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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