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作者｜花花小萌主
我們常說，沒有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓。說到火鍋，就不得不提海底撈了，自2月下旬開始，“禁止自帶食材”、“要求必點鍋底”、“部分門店取消美甲”……海底撈頻頻上熱搜。
讓我們回顧一下之前海底撈對于“17元薅羊毛”的回應：就算是一個人，只點了清水鍋和一兩樣喜歡的菜，我們也會正常服務，不會區(qū)別對待。”
海底撈被稱為火鍋界服務天花板，因為食客很多，經(jīng)常要排隊，餐廳就為等待的顧客提供免費美甲，美鞋，護手；免費飲料、零食和水果。并且服務員來自五湖四海，可以找老鄉(xiāng)服務，態(tài)度很熱情。服務周到，甚至在衛(wèi)生間里都會有專人服務，包括開水龍頭、擠洗手液、遞擦手紙等。其在不斷探尋消費者需求的過程中不計成本地討好。
新規(guī)與互聯(lián)網(wǎng)記憶的碰撞，很多網(wǎng)友自然會疑惑，海底撈“寵粉”品牌人設“倒塌”了。
那么果真如此嗎？讓我們先來看看網(wǎng)上的一些評論：
-薅羊毛都薅的理直氣壯了，建議清水鍋30塊，看看還有沒有人點了。
-點四個清湯鍋真不是一般人。
-本來就不應該自帶食材啊，人家是餐廳要做生意的。
-早就該了，估計以前生意還行讓他們薅，現(xiàn)在被薅的遭不住了。
從網(wǎng)上高點贊的評論不難發(fā)現(xiàn)，不說大部分，至少有一半的網(wǎng)友是十分支持海底撈行為的，面對“欲壑難填”的薅羊毛，也只能壯士斷腕了。
相信海底撈在做出品牌決策前，就做好了應對各種爭議的準備，說到底，服務再好，在商言商，利益總是擺在第一位的。
并且，3月17日海底撈方面的回應稱，“為了給顧客帶去滿意的體驗，海底撈對門店的美甲服務質(zhì)量和美甲師的業(yè)務能力一直有著嚴格的標準和要求。如果有未達標準的地方，單個門店則可能選擇暫停該店的美甲服務，以保證服務質(zhì)量，并強化培訓，以盡快恢復美甲服務。”可見，有些舉措，海底撈的停下是為了更好的出發(fā)。
在我看來，海底撈“寵粉”人設依然存在，但對于那些沒有邊界感的“粉”，估計就要被踢出粉絲群了，這一系列行為，只是品牌利益在重塑邊界感罷了。
1.什么是品牌利益
說到品牌利益的邊界感，讓我們先來了解一下，什么是品牌利益？
品牌利益指品牌為消費者提供的之所以購買該品牌產(chǎn)品而非其它產(chǎn)品或品牌的利益或理由。
品牌利益主要有兩個方面：功能性利益和精神性利益。功能性利益指緣于品牌屬性使消費者獲得的獨特效用，滿足的是消費者對品牌的功能需求；精神性利益指緣于精神因素而使消費者獲得的滿足。
品牌利益可以通過對特定消費群的研究分析來確定。
只有讓品牌利益準確、獨特地滿足消費者的需求，品牌利益才能讓品牌與競爭品牌區(qū)分開來，吸引消費者購買此品牌而非彼品牌。
海底撈的功能性利益顯而易見，堅持“無公害，一次性”的選料和底料原則，嚴把原料關、配料關。味道地道，特色突出，海底撈火鍋有10多種鍋底，如：牛油火鍋、鴛鴦火鍋、番茄火鍋，菌湯鍋等；選擇自由，海底撈所有的菜品都是可以叫半份的，半份半價，這樣就可以品嘗更多種類的食品了。
相對來說說，海底撈更注重的，是精神性利益，海底撈的核心精神是“顧客至上，服務至上”，倡導“讓等待成為一種享受”。從停車泊位、等位、點菜、中途上洗手間、結(jié)賬走人等全流程的各個環(huán)節(jié)，海底撈都處處體現(xiàn)了對服務的重視和對服務人員培訓的投入。
我們來思考這么一個問題，普通火鍋店的人均100元和海底撈的人均100元，你覺得哪個更劃算？
相信絕大部分人會選擇海底撈，這就是品牌利益溢價，是出現(xiàn)價格鴻溝變化并被消費者認可的核心所在，在品牌利益上，海底撈已經(jīng)打造了超越其成本價值的品牌認知。
2.品牌利益的邊界感
說完了品牌利益，讓我們現(xiàn)在來看看什么是品牌利益的邊界感，生活中所說的邊界感，主要是指人際關系方面的，是為彼此劃出一條線，讓彼此更加的自由、自主，減少互相撕扯、互相內(nèi)耗。在談到品牌利益邊界感之前，我們先來看一個現(xiàn)象：
我們工作中，有一個詞叫能者多勞，如果你做的又快又好，老板總是喜歡把急活交給你做，久而久之，你的任務越來越重，承擔的責任風險也越來越大，收入?yún)s沒有增加。這個時候，你工作的成就感和獲得感是不是會越來越低呢？這就是因為老板過線了，已經(jīng)打破了你能承受的邊界感。
在品牌利益上也是如此，其目的是吸引消費者購買此品牌而非彼品牌，卻并不是無邊界地滿足消費者薅羊毛的行為。
在海底撈看來，其他投入固定不變時，連續(xù)地增加某一種投入，比如可以自帶食材、可以點四個清水鍋……所新增的產(chǎn)出或收益反而會逐漸減少，也就是說，當增加的投入超過某一水平之后，新增的每一個單位投入換來的產(chǎn)出量會下降。
海底撈的服務若是換不來口碑，而換來的都是薅羊毛行為，那么在這種情況下，海底撈為了品牌利益重塑邊界感，就顯得很迫切了。
因此，品牌利益的邊界感，就是品牌的功能性利益與精神性利益在滿足消費者需求過程中劃一條線，這條線劃在產(chǎn)出或收益呈現(xiàn)遞減趨勢之前。
在我看來，海底撈近期的熱搜行為，一來是對消費者的一次溝通，二來也是為了將固執(zhí)越界的消費者擋在門外，從而維護品牌利益。
要重塑品牌利益邊界感，要做些什么呢？就像我們對待沒有邊界感的人會選擇遠離，那么海底撈也只需要做一件事，那就是篩選優(yōu)質(zhì)消費者，為沒有邊界感的消費者設置屏障。
1.篩選優(yōu)質(zhì)消費者群體
我認為，重塑品牌利益邊界感的第一步，就是要篩選出優(yōu)質(zhì)的消費群體，寵粉，自然要寵真正的粉。Mob研究院曾經(jīng)做過一份《海底撈癡迷粉人群畫像》：
-性別：女性偏愛海底撈
根據(jù)MobTech大數(shù)據(jù)，海底撈App活躍用戶中女性TGI較高，為118，女性比男性更偏愛海底撈。
-年齡：中年人群是真愛粉
從年齡分布來看，海底撈App的活躍用戶主要集中于25—44歲，其中35—44歲的人群TGI達到144，中年人更加偏愛海底撈。
-學歷：高知人群
根據(jù)MobTech大數(shù)據(jù)，海底撈癡迷粉多為高知人群，其中碩士及以上學歷人群TGI達到322。
-收入：隱形富豪
根據(jù)MobTech大數(shù)據(jù)，海底撈癡迷粉收入較高，其中20K以上的人群TGI達到190。
-不動產(chǎn)：有房有車，生活無憂
海底撈富豪們有車有房，其中有車比例達51%，有房比例達67%。
-城市等級分布：一線城市占比最高
根據(jù)MobTech大數(shù)據(jù)，海底撈App活躍用戶城市等級分布最高的是一線城市，且從一線城市至五線城市逐漸遞減。城市等級越高，越愛吃海底撈。
海底撈的市場定位是中檔水平，通過優(yōu)質(zhì)的用餐過程的服務來吸引客戶， 在Mob數(shù)據(jù)之外，還有一群人也不能忽視，那就是學生人群，因為海底撈是有學生優(yōu)惠的，學生在星期一到星期五的中午兩點到五點以及周末都會有打折優(yōu)惠，因此很多學生會選擇在海底撈聚會。
從中我們可以看出，自帶食材、點四個清湯鍋的“海底撈粉絲”，要不就是為了噱頭蹭熱點吸引流量，要不就是偶發(fā)性的消費，并不是海底撈想要滿足的消費群。
我們常說，在消費者身上存在著80／20法則，即80％的銷售額來自20％的客戶。這就決定了海底撈不會把精力平均分攤在每一類消費者身上，而會充分關注數(shù)量雖少但作用重大的消費者，將有限的品牌資源充分應用在他們身上，取得事半功倍的效果。
那么，對于原本就不會自帶食材，不會只點四個清水鍋的消費者來說，此次熱搜不過是覺得“哦，原來還能這樣啊”，一笑而過罷了。
篩選優(yōu)質(zhì)消費群，我們還可以看一個模型，馬斯洛有層次需求理論，同樣的，品牌利益也有其層次模型，大致從上到下可以劃分為五類：
-承諾購買者（自我實現(xiàn)）
-情感購買者（尊重需求）
-滿意購買者（歸屬需求）
-習慣購買者（安全需求）
-偶發(fā)購買者（生理需求）
相信那些十幾二十元吃一頓海底撈的顧客，不是習慣購買者，因為海底撈不會創(chuàng)造這種安全感，相反，這類消費者，他們在薅羊毛的時候，其實是不確定的，帶著一點不好意思的。
那些自帶食材的顧客，自然也不會是滿意購買者，他們都自帶食材了，又何來的購買呢？
所以這些消費人群，只能是偶發(fā)購買者，只是因為某種目的的偶然性消費，失去這類消費者，對海底撈來說，并不會有什么損失，相反還能將更多精力放在優(yōu)質(zhì)消費者上。
因此，海底撈近期的新規(guī)，在我看來，不僅是一次篩選優(yōu)質(zhì)消費者的過程，也是摸清消費者動機的一次過程。
2.消費者動機與品牌利益關系
在營銷學中，有一個基本觀點，即消費者購買的不是產(chǎn)品或服務，而是利益。消費者動機與品牌利益關系指的就是消費者對品牌的態(tài)度與行為和品牌對消費者的態(tài)度和行為的一個互動過程。
消費者心理學根據(jù)消費者決策的不同階段，分成“認識、認知、認同”三個過程，我們可以借鑒CIS企業(yè)識別系統(tǒng)，CIS作為一個企業(yè)的識別系統(tǒng)通常包括VI視覺識別、BI行為識別、MI理念識別三方面的內(nèi)容，即符號系統(tǒng)，利益系統(tǒng)、意義系統(tǒng)，將三者串聯(lián)起來，品牌對于消費者的作用：
一是強化識別，讓消費者認識你；
二是驅(qū)使行動，讓消費者認知你；
三是精神利益，讓消費者認同你。
海底撈日前的種種熱搜，就可以歸到BI行為識別和MI理念識別，從各種爭議和討論中，找出那些認知、認同海底撈理念的。說白了，海底撈根本不關心薅羊毛的消費者怎么想。
從2022年疫情防控政策調(diào)整以來，海底撈消費逐漸回暖，社交聚餐、公司團建等需求增加，在海底撈門店端，大桌用餐、團餐預訂量在過去幾個月里有所上升。
2023年春節(jié)期間，海底撈全國門店5天內(nèi)接待客流量超650萬人次，比上周同期客流增長20%；之后元宵節(jié)、情人節(jié)，海底撈客流量較去年同期上升顯著。
在這樣的形勢下，近期的熱搜不僅增加了其話題度，還重塑了品牌利益的邊界感，對海底撈來說，利大于弊。
至于“寵粉”人設，經(jīng)過前文，我們已經(jīng)知道了哪些消費者是他真正的粉，也就無從塌不塌一說了。不是海底撈不寵粉了，而是你可能已經(jīng)被踢出粉絲群了。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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