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作者｜花花小萌主
我們常說(shuō)，沒有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓。說(shuō)到火鍋，就不得不提海底撈了，自2月下旬開始，“禁止自帶食材”、“要求必點(diǎn)鍋底”、“部分門店取消美甲”……海底撈頻頻上熱搜。
讓我們回顧一下之前海底撈對(duì)于“17元薅羊毛”的回應(yīng)：就算是一個(gè)人，只點(diǎn)了清水鍋和一兩樣喜歡的菜，我們也會(huì)正常服務(wù)，不會(huì)區(qū)別對(duì)待。”
海底撈被稱為火鍋界服務(wù)天花板，因?yàn)槭晨秃芏?，?jīng)常要排隊(duì)，餐廳就為等待的顧客提供免費(fèi)美甲，美鞋，護(hù)手；免費(fèi)飲料、零食和水果。并且服務(wù)員來(lái)自五湖四海，可以找老鄉(xiāng)服務(wù)，態(tài)度很熱情。服務(wù)周到，甚至在衛(wèi)生間里都會(huì)有專人服務(wù)，包括開水龍頭、擠洗手液、遞擦手紙等。其在不斷探尋消費(fèi)者需求的過(guò)程中不計(jì)成本地討好。
新規(guī)與互聯(lián)網(wǎng)記憶的碰撞，很多網(wǎng)友自然會(huì)疑惑，海底撈“寵粉”品牌人設(shè)“倒塌”了。
那么果真如此嗎？讓我們先來(lái)看看網(wǎng)上的一些評(píng)論：
-薅羊毛都薅的理直氣壯了，建議清水鍋30塊，看看還有沒有人點(diǎn)了。
-點(diǎn)四個(gè)清湯鍋真不是一般人。
-本來(lái)就不應(yīng)該自帶食材啊，人家是餐廳要做生意的。
-早就該了，估計(jì)以前生意還行讓他們薅，現(xiàn)在被薅的遭不住了。
從網(wǎng)上高點(diǎn)贊的評(píng)論不難發(fā)現(xiàn)，不說(shuō)大部分，至少有一半的網(wǎng)友是十分支持海底撈行為的，面對(duì)“欲壑難填”的薅羊毛，也只能壯士斷腕了。
相信海底撈在做出品牌決策前，就做好了應(yīng)對(duì)各種爭(zhēng)議的準(zhǔn)備，說(shuō)到底，服務(wù)再好，在商言商，利益總是擺在第一位的。
并且，3月17日海底撈方面的回應(yīng)稱，“為了給顧客帶去滿意的體驗(yàn)，海底撈對(duì)門店的美甲服務(wù)質(zhì)量和美甲師的業(yè)務(wù)能力一直有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和要求。如果有未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的地方，單個(gè)門店則可能選擇暫停該店的美甲服務(wù)，以保證服務(wù)質(zhì)量，并強(qiáng)化培訓(xùn)，以盡快恢復(fù)美甲服務(wù)。”可見，有些舉措，海底撈的停下是為了更好的出發(fā)。
在我看來(lái)，海底撈“寵粉”人設(shè)依然存在，但對(duì)于那些沒有邊界感的“粉”，估計(jì)就要被踢出粉絲群了，這一系列行為，只是品牌利益在重塑邊界感罷了。
1.什么是品牌利益
說(shuō)到品牌利益的邊界感，讓我們先來(lái)了解一下，什么是品牌利益？
品牌利益指品牌為消費(fèi)者提供的之所以購(gòu)買該品牌產(chǎn)品而非其它產(chǎn)品或品牌的利益或理由。
品牌利益主要有兩個(gè)方面：功能性利益和精神性利益。功能性利益指緣于品牌屬性使消費(fèi)者獲得的獨(dú)特效用，滿足的是消費(fèi)者對(duì)品牌的功能需求；精神性利益指緣于精神因素而使消費(fèi)者獲得的滿足。
品牌利益可以通過(guò)對(duì)特定消費(fèi)群的研究分析來(lái)確定。
只有讓品牌利益準(zhǔn)確、獨(dú)特地滿足消費(fèi)者的需求，品牌利益才能讓品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來(lái)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買此品牌而非彼品牌。
海底撈的功能性利益顯而易見，堅(jiān)持“無(wú)公害，一次性”的選料和底料原則，嚴(yán)把原料關(guān)、配料關(guān)。味道地道，特色突出，海底撈火鍋有10多種鍋底，如：牛油火鍋、鴛鴦火鍋、番茄火鍋，菌湯鍋等；選擇自由，海底撈所有的菜品都是可以叫半份的，半份半價(jià)，這樣就可以品嘗更多種類的食品了。
相對(duì)來(lái)說(shuō)說(shuō)，海底撈更注重的，是精神性利益，海底撈的核心精神是“顧客至上，服務(wù)至上”，倡導(dǎo)“讓等待成為一種享受”。從停車泊位、等位、點(diǎn)菜、中途上洗手間、結(jié)賬走人等全流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，海底撈都處處體現(xiàn)了對(duì)服務(wù)的重視和對(duì)服務(wù)人員培訓(xùn)的投入。
我們來(lái)思考這么一個(gè)問(wèn)題，普通火鍋店的人均100元和海底撈的人均100元，你覺得哪個(gè)更劃算？
相信絕大部分人會(huì)選擇海底撈，這就是品牌利益溢價(jià)，是出現(xiàn)價(jià)格鴻溝變化并被消費(fèi)者認(rèn)可的核心所在，在品牌利益上，海底撈已經(jīng)打造了超越其成本價(jià)值的品牌認(rèn)知。
2.品牌利益的邊界感
說(shuō)完了品牌利益，讓我們現(xiàn)在來(lái)看看什么是品牌利益的邊界感，生活中所說(shuō)的邊界感，主要是指人際關(guān)系方面的，是為彼此劃出一條線，讓彼此更加的自由、自主，減少互相撕扯、互相內(nèi)耗。在談到品牌利益邊界感之前，我們先來(lái)看一個(gè)現(xiàn)象：
我們工作中，有一個(gè)詞叫能者多勞，如果你做的又快又好，老板總是喜歡把急活交給你做，久而久之，你的任務(wù)越來(lái)越重，承擔(dān)的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，收入?yún)s沒有增加。這個(gè)時(shí)候，你工作的成就感和獲得感是不是會(huì)越來(lái)越低呢？這就是因?yàn)槔习暹^(guò)線了，已經(jīng)打破了你能承受的邊界感。
在品牌利益上也是如此，其目的是吸引消費(fèi)者購(gòu)買此品牌而非彼品牌，卻并不是無(wú)邊界地滿足消費(fèi)者薅羊毛的行為。
在海底撈看來(lái)，其他投入固定不變時(shí)，連續(xù)地增加某一種投入，比如可以自帶食材、可以點(diǎn)四個(gè)清水鍋……所新增的產(chǎn)出或收益反而會(huì)逐漸減少，也就是說(shuō)，當(dāng)增加的投入超過(guò)某一水平之后，新增的每一個(gè)單位投入換來(lái)的產(chǎn)出量會(huì)下降。
海底撈的服務(wù)若是換不來(lái)口碑，而換來(lái)的都是薅羊毛行為，那么在這種情況下，海底撈為了品牌利益重塑邊界感，就顯得很迫切了。
因此，品牌利益的邊界感，就是品牌的功能性利益與精神性利益在滿足消費(fèi)者需求過(guò)程中劃一條線，這條線劃在產(chǎn)出或收益呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)之前。
在我看來(lái)，海底撈近期的熱搜行為，一來(lái)是對(duì)消費(fèi)者的一次溝通，二來(lái)也是為了將固執(zhí)越界的消費(fèi)者擋在門外，從而維護(hù)品牌利益。
要重塑品牌利益邊界感，要做些什么呢？就像我們對(duì)待沒有邊界感的人會(huì)選擇遠(yuǎn)離，那么海底撈也只需要做一件事，那就是篩選優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，為沒有邊界感的消費(fèi)者設(shè)置屏障。
1.篩選優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者群體
我認(rèn)為，重塑品牌利益邊界感的第一步，就是要篩選出優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)群體，寵粉，自然要寵真正的粉。Mob研究院曾經(jīng)做過(guò)一份《海底撈癡迷粉人群畫像》：
-性別：女性偏愛海底撈
根據(jù)MobTech大數(shù)據(jù)，海底撈App活躍用戶中女性TGI較高，為118，女性比男性更偏愛海底撈。
-年齡：中年人群是真愛粉
從年齡分布來(lái)看，海底撈App的活躍用戶主要集中于25—44歲，其中35—44歲的人群TGI達(dá)到144，中年人更加偏愛海底撈。
-學(xué)歷：高知人群
根據(jù)MobTech大數(shù)據(jù)，海底撈癡迷粉多為高知人群，其中碩士及以上學(xué)歷人群TGI達(dá)到322。
-收入：隱形富豪
根據(jù)MobTech大數(shù)據(jù)，海底撈癡迷粉收入較高，其中20K以上的人群TGI達(dá)到190。
-不動(dòng)產(chǎn)：有房有車，生活無(wú)憂
海底撈富豪們有車有房，其中有車比例達(dá)51%，有房比例達(dá)67%。
-城市等級(jí)分布：一線城市占比最高
根據(jù)MobTech大數(shù)據(jù)，海底撈App活躍用戶城市等級(jí)分布最高的是一線城市，且從一線城市至五線城市逐漸遞減。城市等級(jí)越高，越愛吃海底撈。
海底撈的市場(chǎng)定位是中檔水平，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的用餐過(guò)程的服務(wù)來(lái)吸引客戶， 在Mob數(shù)據(jù)之外，還有一群人也不能忽視，那就是學(xué)生人群，因?yàn)楹５讚剖怯袑W(xué)生優(yōu)惠的，學(xué)生在星期一到星期五的中午兩點(diǎn)到五點(diǎn)以及周末都會(huì)有打折優(yōu)惠，因此很多學(xué)生會(huì)選擇在海底撈聚會(huì)。
從中我們可以看出，自帶食材、點(diǎn)四個(gè)清湯鍋的“海底撈粉絲”，要不就是為了噱頭蹭熱點(diǎn)吸引流量，要不就是偶發(fā)性的消費(fèi)，并不是海底撈想要滿足的消費(fèi)群。
我們常說(shuō)，在消費(fèi)者身上存在著80／20法則，即80％的銷售額來(lái)自20％的客戶。這就決定了海底撈不會(huì)把精力平均分?jǐn)傇诿恳活愊M(fèi)者身上，而會(huì)充分關(guān)注數(shù)量雖少但作用重大的消費(fèi)者，將有限的品牌資源充分應(yīng)用在他們身上，取得事半功倍的效果。
那么，對(duì)于原本就不會(huì)自帶食材，不會(huì)只點(diǎn)四個(gè)清水鍋的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，此次熱搜不過(guò)是覺得“哦，原來(lái)還能這樣啊”，一笑而過(guò)罷了。
篩選優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群，我們還可以看一個(gè)模型，馬斯洛有層次需求理論，同樣的，品牌利益也有其層次模型，大致從上到下可以劃分為五類：
-承諾購(gòu)買者（自我實(shí)現(xiàn)）
-情感購(gòu)買者（尊重需求）
-滿意購(gòu)買者（歸屬需求）
-習(xí)慣購(gòu)買者（安全需求）
-偶發(fā)購(gòu)買者（生理需求）
相信那些十幾二十元吃一頓海底撈的顧客，不是習(xí)慣購(gòu)買者，因?yàn)楹５讚撇粫?huì)創(chuàng)造這種安全感，相反，這類消費(fèi)者，他們?cè)谵堆蛎臅r(shí)候，其實(shí)是不確定的，帶著一點(diǎn)不好意思的。
那些自帶食材的顧客，自然也不會(huì)是滿意購(gòu)買者，他們都自帶食材了，又何來(lái)的購(gòu)買呢？
所以這些消費(fèi)人群，只能是偶發(fā)購(gòu)買者，只是因?yàn)槟撤N目的的偶然性消費(fèi)，失去這類消費(fèi)者，對(duì)海底撈來(lái)說(shuō)，并不會(huì)有什么損失，相反還能將更多精力放在優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者上。
因此，海底撈近期的新規(guī)，在我看來(lái)，不僅是一次篩選優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者的過(guò)程，也是摸清消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的一次過(guò)程。
2.消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與品牌利益關(guān)系
在營(yíng)銷學(xué)中，有一個(gè)基本觀點(diǎn)，即消費(fèi)者購(gòu)買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是利益。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與品牌利益關(guān)系指的就是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與行為和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為的一個(gè)互動(dòng)過(guò)程。
消費(fèi)者心理學(xué)根據(jù)消費(fèi)者決策的不同階段，分成“認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同”三個(gè)過(guò)程，我們可以借鑒CIS企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，CIS作為一個(gè)企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)通常包括VI視覺識(shí)別、BI行為識(shí)別、MI理念識(shí)別三方面的內(nèi)容，即符號(hào)系統(tǒng)，利益系統(tǒng)、意義系統(tǒng)，將三者串聯(lián)起來(lái)，品牌對(duì)于消費(fèi)者的作用：
一是強(qiáng)化識(shí)別，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你；
二是驅(qū)使行動(dòng)，讓消費(fèi)者認(rèn)知你；
三是精神利益，讓消費(fèi)者認(rèn)同你。
海底撈日前的種種熱搜，就可以歸到BI行為識(shí)別和MI理念識(shí)別，從各種爭(zhēng)議和討論中，找出那些認(rèn)知、認(rèn)同海底撈理念的。說(shuō)白了，海底撈根本不關(guān)心薅羊毛的消費(fèi)者怎么想。
從2022年疫情防控政策調(diào)整以來(lái)，海底撈消費(fèi)逐漸回暖，社交聚餐、公司團(tuán)建等需求增加，在海底撈門店端，大桌用餐、團(tuán)餐預(yù)訂量在過(guò)去幾個(gè)月里有所上升。
2023年春節(jié)期間，海底撈全國(guó)門店5天內(nèi)接待客流量超650萬(wàn)人次，比上周同期客流增長(zhǎng)20%；之后元宵節(jié)、情人節(jié)，海底撈客流量較去年同期上升顯著。
在這樣的形勢(shì)下，近期的熱搜不僅增加了其話題度，還重塑了品牌利益的邊界感，對(duì)海底撈來(lái)說(shuō)，利大于弊。
至于“寵粉”人設(shè)，經(jīng)過(guò)前文，我們已經(jīng)知道了哪些消費(fèi)者是他真正的粉，也就無(wú)從塌不塌一說(shuō)了。不是海底撈不寵粉了，而是你可能已經(jīng)被踢出粉絲群了。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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