高德摘掉生活服務的帽子。
作者|景行
編輯|文昌龍
26日晚，阿里巴巴2025財報中有一行小字，內(nèi)容大意為：
淘天集團、餓了么與飛豬將整合成為中國電商事業(yè)群，同時，菜鳥、高德及虎鯨文娛集團將重分類至所有其他。
這意味著高德與餓了么的徹底拆伙。近日，多家媒體報道馬云現(xiàn)身餓了么工區(qū)，或為出席閃購周會。就在前一天，阿里巴巴集團通過全員郵件宣布，餓了么、飛豬正式并入阿里中國電商事業(yè)群，由范禹繼續(xù)擔任餓了么董事長兼CEO，南天繼續(xù)擔任飛豬CEO。
而早在2021年，阿里曾將基于地理位置服務的三大業(yè)務高德、本地生活、飛豬合并進入生活服務板塊，由俞永福代表集團分管，并直接向時任集團CEO張勇匯報。
如今，“飛高了”變成“淘飛了”，本地生活事業(yè)群的核心業(yè)務矩陣宣告解散，高德對標美團的超級平臺夢也已醒來。
如果從組織架構(gòu)看，這場調(diào)整早有預兆。
近年來的本地生活戰(zhàn)場，團購、外賣戰(zhàn)事頻發(fā)，集中資源統(tǒng)一管理成為頭部平臺的一致選擇。2023年底，抖音調(diào)任集團商業(yè)化負責人浦燕子兼任生活服務業(yè)務負責人；2024年4月，美團CEO王興通過內(nèi)部郵件宣布，將美團平臺、美團到店事業(yè)群、到家事業(yè)群、基礎研發(fā)平臺合并為核心本地商業(yè)板塊，由王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。
而在阿里內(nèi)部，生活服務板塊卻在分權。在2024年3月，俞永福卸任阿里本地生活事業(yè)群董事長、餓了么CEO職務。高德地圖、餓了么開始分別設立CEO與董事長，由本地生活集團CTO吳澤明擔任餓了么董事長，蜂鳥配送負責人韓鎏擔任餓了么CEO，高德總裁劉振飛擔任高德董事長，COO郭寧擔任高德CEO。
而對高德自身來說，自俞永福時代以來，打通本地生活業(yè)務，對標美團成為本地生活超級平臺或許并非管理層所期望的，高德想講的新故事，基本都圍繞出行服務展開。
01 “特區(qū)”高德
阿里融合高德地圖與本地生活的戰(zhàn)略構(gòu)想，似乎從未真正實現(xiàn)過。
2014年，阿里巴巴完成對高德的收購。在此后召開的新高德戰(zhàn)略發(fā)布會上，高德移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理俞永福對外宣布，高德全面退出O2O市場，僅聚焦地圖導航產(chǎn)品的專業(yè)性與用戶體驗提升，并且在三年之內(nèi)，不考慮商業(yè)化進展。
彼時，百度正在全力投入O2O業(yè)務，寄希望于將百度地圖打造成用戶的生活服務入口。外界普遍認為，收購高德是阿里在本地生活市場的一招重要落子。
但俞永福對產(chǎn)品的要求是：“不能為滿足千分之一的用戶打擾99.9%的用戶。”他公開聲稱，在地圖產(chǎn)品中大加團購功能，這并非絕大部分用戶的需求，地圖的未來不是O2O。高德希望保持80%的產(chǎn)品與研發(fā)團隊比重，以支撐高德地圖的專注產(chǎn)品戰(zhàn)略。
這促成了高德的高用戶增速。僅僅兩年之后，俞永福就在杭州云棲大會上宣布，高德地圖日活數(shù)據(jù)已經(jīng)超越百度地圖，成為行業(yè)內(nèi)排名第一的手機地圖應用。但在內(nèi)部信中，俞永福仍然強調(diào)：“還有很多用戶痛點、用戶問題沒有解決。”
此后，高德地圖仍然保持獨立運營的特點。甚至在2020年，俞永福向阿里集團申請“阿里巴巴——高德創(chuàng)新經(jīng)濟特區(qū)”，條件為三年之內(nèi)高德承諾實現(xiàn)2億日活用戶，并保持相對獨立的經(jīng)營策略。
高德距離生活服務平臺最近的時間點，是2021年，阿里巴巴將高德、餓了么和飛豬整合為生活服務板塊，由阿里本地生活CEO俞永福分管。同時高德地圖實行品牌升級，從出行平臺升級為出門好生活開放服務平臺。俞永福說“過去大家已經(jīng)高度習慣出門導航用高德，未來希望大家出門生活用高德。”
但回顧整個阿里生活服務板塊的戰(zhàn)略規(guī)劃，餓了么、飛豬與高德的合并重心并未放在創(chuàng)造業(yè)務增量上，而是以俞永福為主導，對各業(yè)務進行戰(zhàn)略重新規(guī)劃。
其中，飛豬與高德的整合并不成功。僅過不到一年，飛豬CEO莊卓然通過內(nèi)部信宣布組織改革，通過提高服務履約能力、加強供應鏈投資、全面去佛系為獨立面對市場做出準備。
而餓了么與當年的高德地圖砍掉O2O一樣，接受了俞永福的大手術——明確以到家業(yè)務為核心，原到店業(yè)務團隊劃入高德管理；經(jīng)營重心放在一二線城市，中小城市由直營轉(zhuǎn)為服務商模式；停運餓了么星選APP；獨立餐飲SaaS服務商客如云。
在俞永福的戰(zhàn)略收縮下，餓了么在2022年二季度首次實現(xiàn)UE（每單訂單收益）轉(zhuǎn)正。
相比之下，高德與餓了么的協(xié)同作戰(zhàn)，并不是俞永?？紤]的重點。二者分別承擔生活服務板塊到店與到家的業(yè)務職能，高德在板塊中的角色定位，也更偏向“流量入口”而非獨立平臺。
在餐飲場景中，融合了阿里口碑的高德基本復刻了美團團購打法，將美食指南、用戶點評等內(nèi)容引入地圖產(chǎn)品中，但相較同類產(chǎn)品缺少顯著特色，也未對美團造成威脅。
與此同時，高德也從未通過大規(guī)模補貼方式，養(yǎng)成用戶在平臺中點外賣的心智，這與淘寶閃購聯(lián)合餓了么補貼超百億的價格戰(zhàn)動作，形成了鮮明對比。
在此期間，高德地圖的增長更多不是來自于嵌入本地生活服務，而是推進聚合打車服務，重啟網(wǎng)約車，以及提出地圖商用付費。阿里2025財年第三季度（對應2024年第四季度）財報披露，高德地圖已首次實現(xiàn)盈利。
如今，隨著俞永福卸任，餓了么拆出本地生活事業(yè)群，高德也逐步摘掉了出門好生活開放服務平臺的帽子，回歸到出行服務主業(yè)中。
02 高德缺少新故事
今年12月，抖音團購開始測試接入高德地圖，用戶搜索店鋪可以提供抖音套餐跳轉(zhuǎn)鏈接，在抖音內(nèi)部，用戶也可以通過高德地圖服務，找到商家的地圖導航。
從合作本身看，這是一次資源互換的共贏，但同樣能折射出高德地圖的困境，盡管嘗試生活服務多年，但高德的定位仍然被固定在出行導航工具上。
在阿里內(nèi)部，隨著餓了么拆出，高德的定位同樣開始變得尷尬。
阿里的戰(zhàn)略正在由分到合。在張勇時代，阿里巴巴的業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃是1+6+N，要把內(nèi)部業(yè)務放到市場中歷練，爭取外部融資以及提升估值水平。而隨著阿里內(nèi)網(wǎng)打通，集團CEO吳泳銘重新劃分業(yè)務線，電商+AI兩大主攻方向已經(jīng)呼之欲出。
過去的“6”和“N”正面臨新一輪考核，其中邊緣業(yè)務宣告出局，如銀泰、大潤發(fā)被阿里出售；核心業(yè)務增加資源，視情況予以放權，如1688、閑魚、釘釘、夸克劃入創(chuàng)新四小龍，餓了么劃入電商事業(yè)群加力補貼。
以AI層面為例。釘釘、夸克被阿里作為AI入口產(chǎn)品加以重視，緣于兩款產(chǎn)品本身積累了龐大用戶體量。但相比之下，阿里2025財年財報顯示，夸克最新月活用戶數(shù)在兩億左右，而根據(jù)QuestMobile 2024年6月的報告，高德月活躍用戶數(shù)已超8億，在國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中僅次于微信、淘寶和支付寶，比抖音還要高。如此高的用戶規(guī)模，高德卻在大模型時代未能進入阿里AI核心產(chǎn)品序列。
究其原因，高德用戶以出行目標驅(qū)動，不僅使用時長低于搜索產(chǎn)品，且缺乏除出行以外的信息獲取需求。在夸克借高考熱點創(chuàng)下千萬級使用規(guī)模時，高德的AI邊界仍被限制在地理信息與出行場景中。
此前，高德地圖上線高德AI深度思考功能，通過AI生成方式推薦出行方案，但在社交媒體上，相關功能被用戶吐槽冗余，加了不如不加。
而高德地圖自身，也已經(jīng)走到工具與平臺的臨界點上。
從自身商業(yè)化能力看，高德頂著地圖維護的高昂成本實現(xiàn)盈利，已經(jīng)在業(yè)內(nèi)創(chuàng)下標桿級案例。但從具體業(yè)務表現(xiàn)看，2024年高德在線廣告收入為78億元，占總收入比重超過六成。財報披露，廣告收入增長與傭金模式優(yōu)化是高德實現(xiàn)扭虧轉(zhuǎn)盈的核心原因。
作為出行工具，隨著高德地圖的月活規(guī)模超過8億級，出行服務的增長空間正在見頂。這意味著高德的廣告業(yè)務增長面臨一個重要因子的天花板。2024年，高德地圖廣告業(yè)務增速為12%，而2022年為28%。
從平臺層面看，在剝離生活服務業(yè)務后，高德已經(jīng)將打車作為核心業(yè)務發(fā)展。相較其他平臺，以技術和產(chǎn)品立身的高德缺少運營管理經(jīng)驗，無論餐飲還是出行均以聚合服務模式為主，其管理能力不及一線平臺。
去年高德地圖接入抖音團購也表明，相比經(jīng)營流量，高德更擅長提升流量。而在拆出餓了么、飛豬后，阿里酒旅外賣業(yè)務戰(zhàn)略由電商統(tǒng)一，高德的戰(zhàn)略協(xié)同作用進一步減弱。
究其原因，高德因?qū)Ｗ⒊鲂蟹斋@取了海量用戶，也始終受限于出行工具定位。在這里，用戶更習慣于解決怎么去的問題，而并非去哪里，去做什么。在生活服務板塊組建后的幾年里，用戶從高德進入外賣場景的心智也始終未能打通。
對阿里本地生活業(yè)務來說，自身與支付寶、高德、淘寶的三段“婚姻”證明，工具產(chǎn)品有自身的增長路徑，僅有高流量未必能帶動交易場景。未來，高德仍然將以傭金+廣告為核心增長點，增長重心仍然是出行服務，而作為核心場景扛起一整個事業(yè)群的時代，已經(jīng)一去不復返了。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)