作者|古廿

編輯|楊舟

一站式消費(fèi)需要一站式權(quán)益。

淘寶的大會(huì)員體系落地了。

8月6日，淘寶首次整合餓了么、飛豬等阿里系平臺(tái)資源，推出覆蓋購(gòu)物、外賣(mài)、出行、旅游的一體化會(huì)員體系——用戶在三大平臺(tái)的消費(fèi)，都能累積淘氣值，根據(jù)淘氣值獲得不同等級(jí)的會(huì)員身份、以及相應(yīng)權(quán)益。

這一步延續(xù)了6月23日阿里的一次重要調(diào)整：餓了么、飛豬合并入中國(guó)電商事業(yè)群，在各自公司化管理的前提下，與淘天形成統(tǒng)一作戰(zhàn)格局。當(dāng)時(shí)就有市場(chǎng)人士分析，這意味著阿里要把淘寶從電商平臺(tái)升級(jí)成“大消費(fèi)平臺(tái)”，本地生活、旅游出行、電商零售將打通為一個(gè)閉環(huán)。

比如在即時(shí)零售方面，淘寶閃購(gòu)與餓了么將深度協(xié)同，全面打通資源。背后的驅(qū)動(dòng)力是“消費(fèi)者隨時(shí)隨地買(mǎi)一切”的需求變化——阿里要用一套架構(gòu)覆蓋用戶的全場(chǎng)景消費(fèi)。這次大會(huì)員體系的落地，是阿里整合電商、本地生活與出行資源的第一個(gè)成型結(jié)果。

這一動(dòng)作和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)戰(zhàn)略高度相關(guān)。中央《關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)，要加快構(gòu)建優(yōu)質(zhì)高效、結(jié)構(gòu)合理、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的現(xiàn)代流通體系。

在大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略新坐標(biāo)下，大會(huì)員體系正是通過(guò)整合供給、打通場(chǎng)景，去回應(yīng)“現(xiàn)代流通體系”的要求。這套會(huì)員體系既是阿里的防守——穩(wěn)住核心消費(fèi)半徑，也是它的進(jìn)攻——把更多生活場(chǎng)景納入同一套運(yùn)營(yíng)邏輯。

在這個(gè)意義上，大會(huì)員不僅是留住淘寶用戶進(jìn)入本地生活和出行市場(chǎng)的“統(tǒng)一消費(fèi)ID”，也是通過(guò)優(yōu)化平臺(tái)機(jī)制引導(dǎo)資源合理高效配置，從而加快從“商品交易”到“價(jià)值創(chuàng)造”的高質(zhì)量發(fā)展。

01 為什么現(xiàn)在打通會(huì)員體系

飛豬、餓了么、高德等平臺(tái)的會(huì)員體系在阿里系內(nèi)部早已存在，但在過(guò)去多年里，它們更多是并行發(fā)展的業(yè)務(wù)單元。如今選擇在此刻統(tǒng)一打通會(huì)員資源，構(gòu)建大會(huì)員體系，背后是兩大結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)。

一方面是外部環(huán)境從“流量紅利”轉(zhuǎn)向“效率紅利”。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯是“APP化”——在細(xì)分市場(chǎng)找到機(jī)會(huì)并快速孵化或并購(gòu)。例如阿里先后切入本地生活、酒旅、導(dǎo)航出行等賽道，并在垂直領(lǐng)域做到頭部，以這種方式可以在創(chuàng)業(yè)早期更靈活高效的布局多元化。

但在今天成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，“高效滿足需求”成為更高優(yōu)先級(jí)的訴求。

國(guó)際研究機(jī)構(gòu)Gartner在《Top Strategic Technology Trends 2023》報(bào)告中指出，超級(jí)應(yīng)用因能集成廣泛的服務(wù)與功能，使用戶在單一App內(nèi)完成多種任務(wù)，正在成為主流。尤其是Z世代及其后的用戶群體，更傾向于一站式、移動(dòng)優(yōu)先的體驗(yàn)。

Gartner甚至預(yù)測(cè)，到2027年全球超過(guò)50%的人口將成為多個(gè)超級(jí)應(yīng)用的日活躍用戶。按照這種趨勢(shì)，擁有多元業(yè)務(wù)矩陣的平臺(tái)，如果沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的會(huì)員體系，便難以釋放跨場(chǎng)景協(xié)同的最大價(jià)值。

另一個(gè)是消費(fèi)坐標(biāo)也從“單場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“全場(chǎng)景占位”。

截至2024年，全國(guó)居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出已連續(xù)四年突破萬(wàn)元大關(guān)，服務(wù)零售已成拉動(dòng)消費(fèi)的主力。這符合全球消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)：當(dāng)人均GDP接近9000美元，消費(fèi)重心從耐用品轉(zhuǎn)向服務(wù)，個(gè)性化與體驗(yàn)化需求上升，中國(guó)正處于這一階段。

與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體不同，中國(guó)的服務(wù)消費(fèi)崛起與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)幾乎同步發(fā)生，O2O模式將餐飲、旅游、出行等服務(wù)的交易鏈條全面線上化。結(jié)果是，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從單一GMV，轉(zhuǎn)向誰(shuí)能覆蓋更多場(chǎng)景、綁定更深的用戶關(guān)系。

這種背景下，統(tǒng)一會(huì)員體系成為沉淀用戶資產(chǎn)、貫通購(gòu)物—外賣(mài)—出行—旅游鏈路的最直接方式。

在大消費(fèi)平臺(tái)的新坐標(biāo)里，整合不僅是運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，更是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。今年以來(lái)，美團(tuán)合并社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)、京東將達(dá)達(dá)納入外賣(mài)體系、阿里將餓了么與飛豬并入中國(guó)電商事業(yè)群，都是在集團(tuán)內(nèi)部尋求資源的“最優(yōu)解配置”。

淘寶的大會(huì)員，則是在業(yè)務(wù)權(quán)益與數(shù)據(jù)雙層面完成一體化，成為阿里從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的標(biāo)志性動(dòng)作。

02 大會(huì)員是超級(jí)入口的標(biāo)配

統(tǒng)一會(huì)員體系的核心價(jià)值，并不只是把不同平臺(tái)的多張會(huì)員卡整合成一張卡，而是讓權(quán)益和數(shù)據(jù)在全場(chǎng)景中流動(dòng)，成為未來(lái)業(yè)務(wù)協(xié)同的基礎(chǔ)設(shè)施。

具體來(lái)看，淘寶大會(huì)員分為六個(gè)等級(jí)：青銅、白銀、黃金、鉑金、鉆石和黑鉆。其中鉑金及以上用戶可開(kāi)通88VIP，相當(dāng)于直接覆蓋了從普通用戶到高凈值用戶的全部人群，直接將會(huì)員潛在價(jià)值擴(kuò)充到10億淘寶用戶。

更關(guān)鍵的是，淘氣值的積累不再局限于淘寶購(gòu)物，而是擴(kuò)展到餓了么、飛豬等消費(fèi)場(chǎng)景——一次外賣(mài)、一張機(jī)票、一晚酒店，都能成為積分來(lái)源。這讓淘氣值從一個(gè)電商忠誠(chéng)度指標(biāo)，升級(jí)為跨場(chǎng)景的消費(fèi)價(jià)值評(píng)估體系，甚至有機(jī)會(huì)發(fā)展成阿里系的數(shù)字身份基建。

要理解這種跨場(chǎng)景的交叉價(jià)值，可以參考Costco的邏輯。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，Costco高度重視肉類商品，是因?yàn)槿忸愂且环N高頻剛需的商品，且消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)極為敏感。與高標(biāo)準(zhǔn)化的薯片等商品不同，在不同渠道買(mǎi)肉時(shí)存在明顯質(zhì)量差異。

通過(guò)將這類明顯具有差異化的商品做到極致，贏得消費(fèi)者的信任，從而提升復(fù)購(gòu)率和門(mén)店粘性。這種關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的場(chǎng)景并不稀奇，最早甚至可以追溯到啤酒與尿不濕的零售商學(xué)院案例。

現(xiàn)實(shí)的零售商業(yè)實(shí)踐中，諸如麥當(dāng)勞的“1元甜筒”、餓了么和美團(tuán)付款頁(yè)面的低價(jià)加購(gòu)，以及淘寶“順手買(mǎi)一件”功能，都是利用單個(gè)觸點(diǎn)拉長(zhǎng)消費(fèi)鏈路的設(shè)計(jì)。但是區(qū)別在于，過(guò)去這些設(shè)計(jì)大多局限在同一條交易鏈內(nèi)且不具有成長(zhǎng)性。

這也是此前很多企業(yè)都在學(xué)Costco會(huì)員制，但是難以學(xué)到競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。Costco的會(huì)員體系看似由多個(gè)簡(jiǎn)單動(dòng)作組成——精選SKU、自有品牌、會(huì)員制，但真正的競(jìng)爭(zhēng)力在于形成一個(gè)閉環(huán)體系，讓用戶的每一次購(gòu)買(mǎi)都加深對(duì)平臺(tái)的信任與依賴。

而淘寶大會(huì)員的落地，也是類似的邏輯。就是以大會(huì)員，把過(guò)去消費(fèi)場(chǎng)景中這些散落的關(guān)聯(lián)點(diǎn)串起來(lái)并系統(tǒng)化、基礎(chǔ)化，建立一個(gè)具有成長(zhǎng)性的完備商業(yè)體系——讓外賣(mài)、旅游、零售等不同消費(fèi)鏈路通過(guò)統(tǒng)一會(huì)員身份自然銜接。

淘寶閃購(gòu)在整合餓了么資源后，已經(jīng)驗(yàn)證了這種跨場(chǎng)景體系的威力。

7月2日，淘寶閃購(gòu)啟動(dòng)總額500億元的平臺(tái)消費(fèi)券計(jì)劃，僅一周就推動(dòng)4124個(gè)餐飲品牌生意突破歷史峰值，2318個(gè)非餐飲品類訂單翻倍，DAU達(dá)到2億。

在此期間，日訂單量破百萬(wàn)的城市數(shù)量翻倍，其中95%的峰值品牌為區(qū)域連鎖，激活了大量地方特色消費(fèi)。

這不僅是一次補(bǔ)貼帶來(lái)的短期刺激，更是跨場(chǎng)景用戶資產(chǎn)整合的前期驗(yàn)證。

僅僅只是多場(chǎng)景的簡(jiǎn)單資源整合就有這種潛力，一旦基于用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的大會(huì)員體系全面運(yùn)行，將把這種爆發(fā)力延伸到阿里全鏈路的業(yè)務(wù)中，也將推動(dòng)“超級(jí)入口”從流量入口進(jìn)化為“消費(fèi)關(guān)系入口”，在新坐標(biāo)中鎖定用戶心智。

03 阿里生態(tài)下的價(jià)值放大

在會(huì)員體系完成“跨場(chǎng)景鏈接”之后，它的真正威力，才會(huì)在阿里完整的生態(tài)矩陣中顯現(xiàn)出來(lái)。

一直以來(lái)，阿里的生態(tài)優(yōu)勢(shì)在于業(yè)態(tài)豐富且互補(bǔ)：淘寶的電商供應(yīng)鏈，餓了么的即時(shí)零售履約網(wǎng)絡(luò)，飛豬的旅游出行服務(wù)，高德的本地生活入口……

過(guò)去，這些資源分散在不同場(chǎng)景，獲客、留存和轉(zhuǎn)化都局限于各自業(yè)務(wù)單元。如今，統(tǒng)一會(huì)員和淘氣值系統(tǒng)讓用戶在一個(gè)場(chǎng)景的消費(fèi)行為，可以在另一個(gè)場(chǎng)景釋放附加價(jià)值——降低獲客成本、延長(zhǎng)用戶生命周期、提升場(chǎng)景滲透率。

這種“跨場(chǎng)景價(jià)值放大”的普惠性增長(zhǎng)邏輯已經(jīng)在淘寶閃購(gòu)初步顯現(xiàn)。

在訂單量迅速增長(zhǎng)且持續(xù)突破峰值的同時(shí)，淘寶閃購(gòu)上線兩個(gè)月，24萬(wàn)新注冊(cè)中小商家涌入，包括本地餐飲店、社區(qū)小超市，以及過(guò)往與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)幾乎無(wú)關(guān)的傳統(tǒng)線下門(mén)店。近一個(gè)月來(lái)，淘寶閃購(gòu)上140萬(wàn)商家日均訂單數(shù)和實(shí)收均顯著增長(zhǎng)。

補(bǔ)貼活動(dòng)不僅推高餐飲品牌的峰值業(yè)績(jī)，也帶動(dòng)低頻品類與本地生活的聯(lián)動(dòng)增長(zhǎng)，讓區(qū)域連鎖和地方特色消費(fèi)同步受益。其中，中小商家收入增長(zhǎng)突出，80萬(wàn)餐飲門(mén)店增加實(shí)收超萬(wàn)元，超30萬(wàn)非餐門(mén)店生意突破歷史峰值。

平臺(tái)強(qiáng)大線上能力多舉措拉動(dòng)線下，大批中小商家迎來(lái)“訂單、收入雙增長(zhǎng)”。這背后意味著，補(bǔ)貼只是表象的手段，真正基于效率創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)正在推動(dòng)線下零售市場(chǎng)從存量廝殺轉(zhuǎn)向新增量共贏。

除了生活日用、食品飲料等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，家電以舊換新、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)繁榮等帶動(dòng)的大件品類、健身娛樂(lè)用品需求……都在推動(dòng)“全品類線上滲透”。在這個(gè)趨勢(shì)下，高頻即時(shí)零售不僅能帶動(dòng)低頻商品，還能在全品類增長(zhǎng)中起到放大器作用。

這種基于大消費(fèi)平臺(tái)創(chuàng)新的影響遠(yuǎn)不止于平臺(tái)層面，它通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)，也有機(jī)會(huì)激發(fā)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的活力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)生態(tài)的升級(jí)和就業(yè)空間的拓展。

中國(guó)人民大學(xué)勞動(dòng)人事學(xué)院新就業(yè)研究課題組的調(diào)研顯示，一線城市65%的專職騎手月收入在6000元以上，11%在10000-12000元區(qū)間，顯著高于多數(shù)傳統(tǒng)藍(lán)領(lǐng)崗位——這意味著數(shù)字平臺(tái)的擴(kuò)張正在創(chuàng)造更高質(zhì)量的就業(yè)崗位。

就業(yè)質(zhì)量和薪酬滿意度的提升，最終又能夠反哺消費(fèi)能力，形成“服務(wù)擴(kuò)張→就業(yè)增加→收入提升→消費(fèi)升級(jí)”的良性內(nèi)生循環(huán)。

在構(gòu)建新發(fā)展格局的背景下，消費(fèi)被視為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“壓艙石”，流通是市場(chǎng)循環(huán)的“大動(dòng)脈”。政策層面正鼓勵(lì)數(shù)字平臺(tái)整合多元業(yè)態(tài)、帶動(dòng)線上線下協(xié)同，以促進(jìn)高質(zhì)量消費(fèi)升級(jí)。

阿里的大會(huì)員體系正好契合這一導(dǎo)向——它不僅打通權(quán)益，更打通了跨行業(yè)的消費(fèi)關(guān)系網(wǎng)，為多場(chǎng)景融合創(chuàng)造了可持續(xù)的增長(zhǎng)引擎。

未來(lái)，當(dāng)大會(huì)員體系與阿里生態(tài)的更多場(chǎng)景深度連接時(shí)，平臺(tái)角色將從“商品交易中介”升級(jí)為“消費(fèi)關(guān)系中樞”，推動(dòng)行業(yè)從零和競(jìng)爭(zhēng)走向生態(tài)共生，并在數(shù)字化流通體系中形成規(guī)?；某藬?shù)效應(yīng)。