僅退款，在商業(yè)原理上是好的，在社會學層面也是有積極價值的。對此倪叔沒有異議。

但有一個前提：必須在有證據(jù)表明商家存在劣質(zhì)主觀惡意的前提下，僅退款才是一種有效的改善營商環(huán)境的手段。（目前不合理的僅退款主要集中于少數(shù)零食、生鮮行業(yè)。）

否則，僅退款將成為邊界無限擴大的誤傷，變成對于所有行業(yè)、所有商家無差別懲罰、無差別“討好”消費者的“惡意政策”。并且，它是在“慷他人之慨”：用商家的損失來博取消費者對平臺的好感。

這顯然是一種短視行為。

1、向“不合理的僅退款”說不

近日淘寶上新體驗分體系，其中最核心的一個變化就是：對有能力服務(wù)好消費者的商家，減少平臺干預(yù)，讓商家與消費者在售后場景更充分地協(xié)商解決，用商家“體驗分”系統(tǒng)替代行業(yè)通行的簡單粗暴介入強行僅退款。說得再直白一點就是率先對不合理的僅退款規(guī)則說不。

先說點大背景：在努力回歸“消費者體驗”的行業(yè)背景下，今年618各大平臺使出渾身解數(shù)去“討好”“迎合”“傾向”消費者，不管大家認不認同，這也是某種“趨勢”、更是事實。但我們?nèi)绻麖拈L期均衡可持續(xù)發(fā)展的視角去思考一下就知道這樣的心態(tài)無異于“飲鴆止渴”。

真正的消費者體驗并不是說——“物質(zhì)極大豐富，大家為所欲為”，也不是正義女神像背后的箴言“為了正義，哪怕天崩地裂”……那反而是對消費者的不負責，用看似很爽的方式無下限地偏倚任何一方都是不對的，因為商業(yè)是一個由多方組成的生態(tài)，而不是一將功成萬骨枯。

理想的狀態(tài)是讓這個生態(tài)里的各方都獲得持續(xù)提升的體驗，這個體驗是綜合的，不應(yīng)當僅僅是“價格”。更何況，這個所謂的低價或者僅退款服務(wù)，還是將幸福建立在他人的痛苦之上，這更不對了。

其實很多優(yōu)質(zhì)商家苦僅退款久矣，一刀切的僅退款就是阻礙優(yōu)質(zhì)商家繼續(xù)增長的一個負面要素。原因有三：

第一、從利益角度，犧牲商家利益。

第二、從情緒角度，傷害商家經(jīng)營積極性。

第三、從長遠角度，劣幣驅(qū)逐良幣，拉低經(jīng)營底線。

此處無需贅述，大家其實都明白。但人性有時候就是這樣：明知道是錯的，但只要看上去對我有利，那我就不管……消費者有權(quán)利這樣做，但作為平臺，是不能這樣做的——平臺不只有商業(yè)價值，還有社會責任，以及維護整個行業(yè)良性發(fā)展的平臺擔當。

所以淘寶此番將體驗變革對準僅退款可謂打在了優(yōu)質(zhì)商家的痛點上。理由亦如上，一一對應(yīng)，不合理的僅退款規(guī)則被改善之后，商家的利益、情緒、長遠價值都將逐步回歸。

2、好服務(wù)對應(yīng)好增長，口碑就是最好的營商環(huán)境

展開說說，改變規(guī)則之后，體驗如何？

表面看，淘寶的新體驗體系是在向商家傾斜，實際是均衡之策，核心目的只有一個：回歸“體驗為王”的營商環(huán)境，讓優(yōu)質(zhì)商家與真實的消費者體驗重新回到生態(tài)式的有機結(jié)合狀態(tài)。

何謂生態(tài)式有機結(jié)合呢？

第一、一系列的體驗煥新，正向激勵商家將注意力放在經(jīng)營層面而非“無底線討好甚至忽悠消費者”，讓服務(wù)成為經(jīng)營的重要參數(shù)而非唯一參數(shù)。

其實早在今年1月召開的2024年商家服務(wù)大會上，淘寶天貓就明確要升級全新的店鋪綜合體驗評分標準，說白了就是為優(yōu)質(zhì)商家提供多種流量和權(quán)益扶持，要將體驗的“根兒”拉回到商家經(jīng)營層面，而不是一味地放在“大家都拼低價”“都給我使勁兒哄消費者”這個“表象”。

商業(yè)的健康繁榮，取決于什么？我們總誤認為取決于消費者，所以說起來都是“刺激消費”，可實際上取決于商家的高質(zhì)量經(jīng)營，取決于對商家更友好的平臺營商環(huán)境，只有商家經(jīng)營得法，消費自然變好，消費者用腳投票的那個“腳”，其實是建立在誠信基礎(chǔ)上的“安全感”，而不只是“一塊錢買不了吃虧”的“沉沒成本低”，一味追求價格敏感絕對不是一種健康的商業(yè)狀態(tài)。

第二、高質(zhì)量的消費者人群，能夠得到關(guān)于商家的真實口碑評價，實現(xiàn)消費與服務(wù)價值的真實連接，好口碑與好生意正向循環(huán)。

據(jù)悉，此番淘寶全面落地新評分體系，比如“店鋪體驗分”、“商品體驗分”等，體驗分也全面應(yīng)用到了手淘搜索、猜你喜歡、阿里媽媽營銷、活動報名等等店鋪經(jīng)營場景之下，這樣做的目的就是要讓體驗分（口碑）與商家的經(jīng)營（生意增長）直接掛鉤，體驗分越高，商家店鋪、商品就能獲得更多的流量。

經(jīng)營即流量，以此替代“僅退款即流量”“低價即流量”。因為很多商家其實陷入了一個行業(yè)性的誤區(qū)，一提服務(wù)就想到“低價”“僅退款”，總之就是無底線討好消費者甚至哄騙消費者，而淘寶的這套體驗分體系把那種“懲罰商家”的負向機制扭轉(zhuǎn)過來了，變成了“獎勵商家”的正向機制。

正向激勵永遠比負向懲罰更有利于一個長期健康商業(yè)生態(tài)的持續(xù)增長，這是簡單的常識。

第三、更寬松自由的營商環(huán)境，讓市場來決定生意增長而不是平臺“拉偏架”，創(chuàng)新價值將在淘寶重新成為生態(tài)體系的核心要素，長期來看對商家與消費者以及平臺都有好處。

有人說，當下電商行業(yè)已經(jīng)處于日常價格戰(zhàn)、天天過年大促，所以流量被攤薄了，大家對價格與大促都審美疲勞了。所以電商增長不像從前那么具有爆發(fā)性了。

這種說法有道理。但它只是表面現(xiàn)象，實際上電商行業(yè)的增長不是一個孤立的現(xiàn)象，而是要放在整個經(jīng)濟發(fā)展大周期之下來考量。很顯然，現(xiàn)在價格戰(zhàn)不只是電商一個行業(yè)，而是幾乎所有消費領(lǐng)域都在價格戰(zhàn)，比如汽車、手機等等。

很多朋友也都在呼吁，這樣“卷”是沒有未來的，真正的解決之道應(yīng)當是回歸到商業(yè)最本質(zhì)也最簡單的道理上面，其中核心一點就是營造更有利于商家生意健康增長的營商環(huán)境。

倪叔深以為然。

只有通過合理的機制幫助商家回歸更健康的經(jīng)營模式，讓“經(jīng)營”這件事擺脫掉“內(nèi)卷”，讓1+1重新≥2，而不是可能等于100也可能等于0，讓一切回歸正常即可。

我相信商家朋友們、有深度思考的行業(yè)人士也都能看到淘寶為此做出的努力。

比如2024年3月，淘寶天貓宣布對生意參謀、店小蜜客服機器人、圖片空間等商家重要經(jīng)營工具由付費轉(zhuǎn)為免費，幫助商家、尤其是中小商家降低經(jīng)營成本。

平臺投入經(jīng)營補貼，在維持運費險價格不變基礎(chǔ)上實現(xiàn)賠付范圍擴大，包括在貨在途消費者退款場景下運費險直賠快遞攔截費等，全面提升消費者及商家權(quán)益。

完善商品在物流端的攬收停滯、運輸停滯、異地簽收等異常時效規(guī)則。縮短服飾類商品預(yù)售時長最長不超15天等商家經(jīng)營規(guī)則。

全面更新《天貓市場管理規(guī)范》，其中針對商家虛假交易、店鋪保證金等進行優(yōu)化調(diào)整。整體順暢消費者在淘寶天貓的購物體驗。

2024年4月，阿里媽媽基于大模型能力，面向商家推出“全站推廣”新經(jīng)營工具，全面接入淘寶首頁、搜索、購中頁等所有資源推薦位，簡化操作同時顯著提升商家流量轉(zhuǎn)化效率。

淘寶在618前夕，升級多款A(yù)I工具，涵蓋賣點萃取、文案總結(jié)、商品圖生成、價格力分析等多個場景，實現(xiàn)經(jīng)營提效。淘寶千牛平臺還上線了官方自研Agent ——Quick管家，該產(chǎn)品集成了數(shù)據(jù)分析、圖文設(shè)計、店鋪運營等多種能力，可為商家代理日常經(jīng)營操作。

3、好商家的歷史歸宿

所以，表面看起來，這次淘寶對行業(yè)普遍存在的不合理僅退款打響了第一槍，實際上是一場體系性的思維與方法變革。目的仍然是回歸體驗，包括商家體驗、消費者體驗、社會消費領(lǐng)域商業(yè)綜合體驗等等。

一言蔽之，消費領(lǐng)域的長期復蘇與發(fā)展，需要回歸到更本質(zhì)的邏輯上來。

眾所周知，電商是中國商業(yè)史上注定要載入史冊的偉大創(chuàng)新，淘寶在這一歷史周期中起到了重要作用。那么這一次，淘寶依舊主動承擔起了這種歷史性的行業(yè)擔當，這是它的價值，也是它的責任。

一個理想狀態(tài)下的電商生態(tài)應(yīng)當是讓所有參與者都獲得良性回饋，消費者有評價機制來獲得話語權(quán)，商家有信用機制來保障生意確定性，平臺有公平理性且充滿活力的創(chuàng)新空間、不斷創(chuàng)造更完美的平臺氛圍。

此次“體驗分”上新，正是回歸這樣的初心。追求一個好的狀態(tài)永遠不會過時，優(yōu)質(zhì)商家對于利潤的追求也需要在這種好狀態(tài)下得到確定性的滿足，所以好商家的歷史歸宿，可以說就是在追尋更好的營商環(huán)境，就是在具有這種營商環(huán)境的淘寶生態(tài)。