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©?深響原創(chuàng) · 作者|何理
電商行業(yè)關(guān)于“僅退款”的爭(zhēng)議從未停歇。
這本是一項(xiàng)用戶導(dǎo)向的政策,但隨著“羊毛黨”滋生引發(fā)市場(chǎng)亂象,以及諸如商家為14元怒打官司等糾紛事件的出現(xiàn),“僅退款”逐漸變成了商家、平臺(tái)、用戶之間的矛盾焦點(diǎn)。
提升用戶體驗(yàn)本身無可厚非,因此問題的關(guān)鍵并不在于“要不要僅退款政策”,而是考慮“怎么把僅退款做好”。我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是,平臺(tái)如何通過政策迭代優(yōu)化,去營(yíng)造一個(gè)公平合理的營(yíng)商環(huán)境,強(qiáng)化“僅退款”的正向價(jià)值,同時(shí)有效抑制“羊毛黨”等副產(chǎn)物的出現(xiàn)。
7月26日,淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略,依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后的自主權(quán),對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。如何理解平臺(tái)的政策組合和迭代思路?如何把“僅退款”政策的價(jià)值引導(dǎo)到共贏方向,塑造長(zhǎng)期可持續(xù)的營(yíng)商環(huán)境?商家又將受到哪些影響?淘寶的動(dòng)作,值得得到多維度的解讀。
如果平臺(tái)只是孤立、簡(jiǎn)單地執(zhí)行“僅退款”,那么鉆空子、薅羊毛等情況確實(shí)容易出現(xiàn)。但這種局面并非無法改變。當(dāng)電商平臺(tái)主動(dòng)構(gòu)建新機(jī)制,將“僅退款”政策融于新機(jī)制中,對(duì)其進(jìn)行平衡和制約,就有可能將“僅退款”轉(zhuǎn)化為促進(jìn)良性生態(tài)發(fā)展的助力。事情完全可以往“共贏”方向發(fā)展。
這也是淘寶天貓近期的政策迭代思路:平臺(tái)試圖以“體驗(yàn)分”新體系破局,讓融于新體系的“僅退款”政策,成為商家發(fā)力「體驗(yàn)」的動(dòng)力。
今年618前夕,淘寶天貓逐步推行新評(píng)分體系——即以“店鋪體驗(yàn)分”、“商品體驗(yàn)指數(shù)”,來替代此前的DSR(即淘寶此前的賣家服務(wù)評(píng)價(jià)體系)。新體系重視發(fā)貨速度、物流時(shí)效、破損包退、客服回復(fù)時(shí)間等影響消費(fèi)者體驗(yàn)的指標(biāo),也將退款拒絕率、平臺(tái)求助率、退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等指標(biāo)作為加分項(xiàng)。
「體驗(yàn)」相關(guān)指標(biāo)的店鋪外顯
發(fā)力「體驗(yàn)」,有利于平臺(tái)和商家跳出低價(jià)內(nèi)卷與同質(zhì)化陷阱,也為商家在淘寶天貓的持續(xù)增長(zhǎng)提供了最大確定性。據(jù)了解,新版體驗(yàn)體系已經(jīng)在淘寶天貓全面上線。體驗(yàn)分已正式成為淘內(nèi)“硬通貨”——平臺(tái)內(nèi)商家的店鋪綜合體驗(yàn)分越高,店鋪與商品可以獲取的流量就會(huì)越多,“好服務(wù)”與“流量增長(zhǎng)”將直接掛鉤。
當(dāng)然,商家重視的不僅是增長(zhǎng),還有經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。平臺(tái)巧妙地將“僅退款”也納入新體系中,讓“體驗(yàn)分”成為淘寶天貓優(yōu)化現(xiàn)有售后流程的關(guān)鍵依據(jù),從而增強(qiáng)商家投入「體驗(yàn)」的積極性。
具體而言,淘寶天貓將根據(jù)體驗(yàn)分?jǐn)?shù),在售后處理過程中減少或取消平臺(tái)干預(yù),由商家自主與消費(fèi)者協(xié)商處理。這種人性化的處理方式,避免了行業(yè)內(nèi)常見的“一刀切”罰款機(jī)制,對(duì)商家更為友好。并且淘寶天貓還會(huì)為商家提供更為具體的售后建議,以“建議”代替“處罰”,幫助商家不斷提升服務(wù)質(zhì)量。
行業(yè)內(nèi)商家苦“僅退款”久已,現(xiàn)在淘寶新策略上線后,只要商家的體驗(yàn)分正常,就不必?fù)?dān)心平臺(tái)會(huì)過度強(qiáng)制介入,一般的售后訴求決斷權(quán)將由商家自己掌握。而對(duì)于服務(wù)體驗(yàn)特別優(yōu)秀的商家(即高體驗(yàn)分商家),他們的售后自主權(quán)將會(huì)更大。這樣一來,既鼓勵(lì)了商家不斷提升服務(wù)質(zhì)量,也保障了正常經(jīng)營(yíng)的商家的利益。
從商家的視角看,淘寶天貓?jiān)?ldquo;僅退款”政策上的調(diào)整會(huì)帶來兩種效果:一是商家在心態(tài)上“卸下重負(fù)”,不用擔(dān)心生意陷入和“羊毛黨”的糾纏中;二是在經(jīng)營(yíng)中明確「體驗(yàn)」主線,更加深刻地體會(huì)到做好「體驗(yàn)」之于自身增長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)確定性的意義。
更凝練地說:經(jīng)此調(diào)整,淘寶天貓的商家營(yíng)商環(huán)境,將進(jìn)一步往「長(zhǎng)期可持續(xù)」的方向上發(fā)展。
如今的消費(fèi)大環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),將用戶價(jià)值、消費(fèi)者體驗(yàn)推到了前所未有的高度,但這不意味著行業(yè)只需關(guān)注用戶單方面的權(quán)益。電商生態(tài)的繁榮,始終依賴于“用戶-商家-平臺(tái)”三方共贏,只有當(dāng)三方利益得到妥善協(xié)調(diào),一切才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)。
就以“僅退款”為例,平臺(tái)若不加以優(yōu)化,矛盾就會(huì)越來越頻繁和尖銳,必然會(huì)挫傷商家在平臺(tái)上積極經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力。長(zhǎng)此以往平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)商家會(huì)開始流失,用戶隨之也就難以購買到好的商品、體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
而現(xiàn)在,淘寶天貓?jiān)诒U嫌脩魴?quán)益的同時(shí),也主動(dòng)表達(dá)了對(duì)商家訴求的回應(yīng)和支持——只要正常經(jīng)營(yíng),就能得到充分的權(quán)益保障;要是做得好,還能得到更多獎(jiǎng)勵(lì)。向優(yōu)秀商家傾斜資源和權(quán)益,既是對(duì)商家的尊重,長(zhǎng)期來看“良幣驅(qū)逐劣幣”的氛圍也會(huì)自然形成。
除了在“僅退款”政策上作出調(diào)整,近一年我們也觀察到,淘寶天貓?jiān)诔掷m(xù)推動(dòng)利好商家的舉措,為商家們帶來實(shí)質(zhì)幫助。
比如,淘寶天貓將生意參謀、店小蜜客服機(jī)器人、圖片空間等商家重要經(jīng)營(yíng)工具都由付費(fèi)轉(zhuǎn)為免費(fèi),降低了所有商家們的運(yùn)營(yíng)成本;上線商家AI工具Quick產(chǎn)品官網(wǎng),幫助商家在賣點(diǎn)提煉、文案總結(jié)、商品圖生成、價(jià)格力分析等場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)提效。此外,淘寶千牛平臺(tái)還上線了名為Quick管家的Agent產(chǎn)品,集成了數(shù)據(jù)分析、圖文設(shè)計(jì)、店鋪運(yùn)營(yíng)等多種能力,可為商家代理日常經(jīng)營(yíng)操作。
生意參謀
除了工具上的支持,淘寶也關(guān)注到今年全行業(yè)售后服務(wù)成本增高的問題。為此,淘寶近期將全面優(yōu)化當(dāng)前運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略。據(jù)了解,目前淘寶天貓已就運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)問題,與合作伙伴進(jìn)行多輪磋商,部分政策有望在今年9月試運(yùn)行。消息人士稱:“雖然策略細(xì)節(jié)目前尚未完全敲定,但可以確定的是,本輪策略調(diào)整后,淘寶天貓商家有望獲得更多運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)相關(guān)補(bǔ)貼,經(jīng)營(yíng)成本進(jìn)一步下降。”
總結(jié)以上,雖然平臺(tái)的變化很多,但核心都指向了一處:就是讓商家的生意更好做、更清晰、更有增長(zhǎng)力。
電商是個(gè)多變的行業(yè),這一特性注定了行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)局限于短期利益或是一城一池,而是要著眼于「長(zhǎng)期可持續(xù)」做投入,從而在良性生態(tài)中實(shí)現(xiàn)共贏。
淘寶天貓選擇以「體驗(yàn)」作為重點(diǎn)投入方向,也正是基于這樣的理念。沿著這一方向,商家權(quán)益和用戶體驗(yàn)始終相輔相成。營(yíng)造公平合理的營(yíng)商環(huán)境,是確?!阁w驗(yàn)」新體系持續(xù)深化的關(guān)鍵。淘寶天貓正在開辟一條屬于自己的新路徑,優(yōu)質(zhì)商家也將在這個(gè)新路徑上持續(xù)受益。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)