來(lái)源 | 鯨商

作者 | 三輪

微信想要完善短視頻帶貨的基建決心，昭然若揭。

近日，視頻號(hào)發(fā)布的一份簡(jiǎn)短公告更是引發(fā)了眾多的討論和關(guān)注。公告顯示，騰訊計(jì)劃自8月25日起，把視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，并執(zhí)行微信小店0保證金試運(yùn)營(yíng)的管理規(guī)則。

在上周的騰訊2024Q2業(yè)績(jī)會(huì)上，騰訊總裁劉熾平表示，希望在微信內(nèi)部建立電商生態(tài)，連接微信的所有元素，除視頻號(hào)和直播渠道外，還包括公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等。他提到，希望以非常耐心但系統(tǒng)的方式建立一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，與僅有直播的電商區(qū)分開來(lái)，建立更大、更有意義、天花板更高的電商生態(tài)系統(tǒng)。

結(jié)合抖音推出新APP“抖音商城”，拼多多堅(jiān)持僅退款，淘寶松綁僅退款等外部信息來(lái)看，騰訊對(duì)電商正蠢蠢欲動(dòng)，想要構(gòu)建完善電商生態(tài)的決心愈發(fā)明顯。

當(dāng)然，此次并非騰訊第一次發(fā)力視頻號(hào)，在本次密集調(diào)整視頻號(hào)策略之后，不少商家對(duì)視頻號(hào)電商多了份觀望。趁著視頻號(hào)的頭部主播還未出現(xiàn)，中小商家是否有機(jī)會(huì)大展身手？

1 視頻號(hào)帶貨再放“大招”

回顧2020年，視頻號(hào)內(nèi)測(cè)之時(shí)就獲得來(lái)自騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰，騰訊公司高級(jí)副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍的高度重視。視頻號(hào)還被業(yè)內(nèi)視為承載騰訊“電商夢(mèng)”的希望。如今視頻號(hào)逐漸沉淀出一批各個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者、商家和用戶，但其商業(yè)化仍是內(nèi)外部的難題。

2023年年底，微信從內(nèi)部調(diào)撥了許多人力支持視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)發(fā)展。

今年4月，視頻號(hào)實(shí)施“蝴蝶計(jì)劃”，將達(dá)人由低到高分為S+、S、A、B、C五個(gè)等級(jí)。完成任務(wù)即可獲得對(duì)應(yīng)的電商成長(zhǎng)卡獎(jiǎng)勵(lì)，最高可獲150萬(wàn)電商卡用于視頻和直播間推流，以吸引更多商家、達(dá)人和品牌入駐并開啟帶貨直播。

5月，視頻號(hào)電商團(tuán)隊(duì)并入到微信開放平臺(tái)團(tuán)隊(duì)（該團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)包括微信小程序、公眾號(hào)等業(yè)務(wù)），原微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)由微信開放平臺(tái)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)。

彼時(shí)看似是僅僅取消了原來(lái)獨(dú)立的視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)。但實(shí)際上，化解了小程序團(tuán)隊(duì)微信小商店和視頻號(hào)電商的直接利益沖突，讓部門的勢(shì)能更聚焦了。視頻號(hào)電商的層級(jí)提升，與小程序、公眾號(hào)平級(jí)。鯨商在此前發(fā)文拆解過(guò)，此后的視頻號(hào)自主性得以提升，未來(lái)會(huì)更有想象空間。

到今年7 月，有消息稱微信視頻號(hào)電商團(tuán)隊(duì)突發(fā)調(diào)整，騰訊CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）對(duì)旗下 AMS（廣告營(yíng)銷服務(wù)）部分職能進(jìn)行調(diào)整，即主要從事帶貨運(yùn)營(yíng)和商業(yè)治理的團(tuán)隊(duì)開始進(jìn)行整改優(yōu)化。AMS業(yè)務(wù)線的工作除為商家提供投流拿量及數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)外，也包括視頻號(hào)交易的部分支持及服務(wù)工作。調(diào)整后，騰訊廣告將不再?gòu)氖乱曨l號(hào)帶貨運(yùn)營(yíng)和治理工作，而是移交給微信事業(yè)部。

此舉是騰訊深化電商業(yè)務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與管理，在加速整合小程序電商和視頻電商的同時(shí)，促進(jìn)不同類型的商家提升銷售和曝光，確保良好的用戶體驗(yàn)。

近日，視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，除了技術(shù)層面能獲得微信生態(tài)的支持之外，還將獲得更多的流量賦能。

視頻號(hào)相比于其他電商而言，最大的優(yōu)勢(shì)是公私域聯(lián)動(dòng)、利于提升復(fù)購(gòu)、留存用戶?，F(xiàn)在店鋪及商品信息能在公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、搜一搜等多個(gè)微信場(chǎng)景內(nèi)流轉(zhuǎn)，意味著流量的閉環(huán)。

再加上0保證金入駐、品類開放的規(guī)則，其釋放信號(hào)更加明顯，即大力引入達(dá)人、商家，吸引入駐。

實(shí)際上，騰訊在過(guò)去數(shù)次嘗試電商業(yè)務(wù)，皆沒(méi)能取得理想的結(jié)果。最近的變動(dòng)公告還處于意見征集通知階段，但在最近的騰訊財(cái)報(bào)會(huì)上，總裁劉熾平宣稱要構(gòu)建微信電商生態(tài)。微信甚至騰訊內(nèi)部有過(guò)很多想法，在近期才形成了階段性共識(shí)。

視頻號(hào)被業(yè)內(nèi)看作騰訊對(duì)標(biāo)抖音、快手的產(chǎn)品；視頻號(hào)小店則是對(duì)標(biāo)抖音小店、快手小店的產(chǎn)品。倘若視頻號(hào)發(fā)展起來(lái)，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者，都要做好應(yīng)對(duì)方式了。當(dāng)然，抖音、淘寶，也并沒(méi)有止步不前。

2 直面“抖快貓狗”

在短視頻與直播領(lǐng)域，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)本已經(jīng)占據(jù)了巨大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)悉，抖音電商在2023年的GMV已經(jīng)超過(guò)了2萬(wàn)億元。同年快手GMV達(dá)到1.18萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)29.3%。相比之下，視頻號(hào)經(jīng)歷四五年的發(fā)展，其2023年GMV預(yù)計(jì)收入為3200億元，發(fā)展相對(duì)滯后。

不過(guò)，視頻號(hào)是后起之秀，其奔跑速度還算可觀。

根據(jù)國(guó)海證券的調(diào)研報(bào)告，2023年視頻號(hào)MAU（月活用戶）為9億，DAU（日活用戶）為4.5億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為54分鐘，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音MAU為11億，DAU為7.6億。而快手財(cái)報(bào)顯示，2023年底MAU為7億，DAU為3.74億。視頻號(hào)雖收入不如抖快，但其發(fā)展速度相對(duì)較快。未來(lái)視頻號(hào)或許會(huì)和抖快有大量用戶重疊，頭部主播和內(nèi)容仍需沉淀。

在頭部主播層面，抖音有羅永浩、董宇輝、三只羊等大主播，快手有辛巴家族。視頻號(hào)做直播電商，并沒(méi)有延用扶持超級(jí)主播的流量集中化思維，目前僅有一些正在成長(zhǎng)的主播。比如郭億易、寶哥寶嫂夫婦。

今年年初，馬化騰在騰訊年會(huì)上稱，視頻號(hào)不負(fù)眾望，讓騰訊在短視頻時(shí)代重新具備一個(gè)堅(jiān)實(shí)的抓手，2024年會(huì)大力發(fā)展直播電商。據(jù)視頻號(hào)官方數(shù)據(jù)，2023年品牌GMV占比僅15%，但品牌GMV增長(zhǎng)226%，品牌數(shù)量增長(zhǎng)281%，帶貨規(guī)模是去年的近3倍。

而在騰訊2024年Q2財(cái)報(bào)之前，騰訊的本土游戲業(yè)務(wù)曾連續(xù)兩個(gè)季度下滑，游戲業(yè)務(wù)疲軟之下，視頻號(hào)的重要性日益凸顯。

直到今年二季度，騰訊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1611億元人民幣，同比增長(zhǎng)8%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)到476億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)增長(zhǎng)53%至573億元。這份成績(jī)主要得益于游戲和社交網(wǎng)絡(luò)兩大核心業(yè)務(wù)的共同推動(dòng)。

在社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)中，視頻號(hào)已帶動(dòng)廣告收入、小游戲平臺(tái)服務(wù)費(fèi)等高毛利率業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，整體毛利率升至53%，創(chuàng)2017年以來(lái)新高。視頻號(hào)用戶使用時(shí)長(zhǎng)和小程序使用時(shí)長(zhǎng)，都有所增加。

此外，在財(cái)報(bào)會(huì)上，騰訊總裁劉熾平提到，騰訊最近對(duì)直播電商重新定位后，“更像微信電商系統(tǒng)”。他還解釋稱，這與騰訊構(gòu)建的小程序有些類似。“多年來(lái)，小程序生態(tài)看起來(lái)似乎沒(méi)有產(chǎn)生很多收入，但當(dāng)真正釋放能量時(shí)，大量用戶參與為線上線下的商家以及內(nèi)容提供商創(chuàng)造了巨大價(jià)值，并成為許多不同領(lǐng)域（包括小游戲等）的重要收入來(lái)源。而這，也將是騰訊發(fā)展微信電商的模式。”

由此可見，視頻號(hào)的推薦機(jī)制或許類似于抖音、快手，但其優(yōu)勢(shì)在于擁有公私域聯(lián)動(dòng)的生態(tài)。所以精準(zhǔn)的流量推送搭配熟人社交、龐大的用戶基礎(chǔ)、真實(shí)的互動(dòng)，為廣大中小商家們提供了突圍的機(jī)會(huì)。

如今的視頻號(hào)電商已不再是獨(dú)立業(yè)務(wù)，而是融入整個(gè)微信生態(tài)，以實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值。但當(dāng)下整體的電商趨勢(shì)正從服務(wù)商家轉(zhuǎn)向服務(wù)用戶，視頻號(hào)商家也屢屢抱怨視頻號(hào)的商業(yè)化“跑得太慢”。接下來(lái)視頻號(hào)如何處理好平臺(tái)收益、商家效益、消費(fèi)者權(quán)益，仍值得觀望。

3 視頻號(hào)“養(yǎng)家”，任重道遠(yuǎn)

今年二季度，視頻號(hào)廣告收入雖同比增長(zhǎng)超過(guò)80%，有很多電商客戶在此增加了廣告支出。但仍有很多中小商家對(duì)投流工具的使用算不上高頻。義烏從事服裝行業(yè)的阿明向鯨商透露：“我的抖店投流占成交比例高達(dá)84%，而視頻號(hào)小店的數(shù)據(jù)則是40%上下。”還有早些年用微店、有贊開店的商家，陸續(xù)轉(zhuǎn)移到微信小店，他們已有多年沉淀，幾乎不需要投流。

所以，能拉動(dòng)視頻號(hào)廣告收入更上一層樓的，是各個(gè)品類的大品牌、帶貨達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)。從今年618的戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，視頻號(hào)目前仍相對(duì)佛系，并沒(méi)有產(chǎn)生能頻繁出圈的大主播。對(duì)于大品牌、大主播而言，如何玩轉(zhuǎn)私公域聯(lián)動(dòng)，也是視頻號(hào)商業(yè)化所面臨的難題之一。

此外，視頻號(hào)的用戶畫像相對(duì)單一。抖音、快手的用戶覆蓋面較廣，無(wú)論男女老少都會(huì)玩。視頻號(hào)則以50歲以上用戶為主，目前能看出這部分用戶相對(duì)穩(wěn)定，具備復(fù)購(gòu)能力。但視頻號(hào)想擴(kuò)大體量，需要讓更多消費(fèi)力強(qiáng)的年輕用戶進(jìn)來(lái)，擴(kuò)充內(nèi)容豐富度。

另一方面，今年以來(lái)，拼多多死扛僅退款，淘天集團(tuán)和抖音則重新審視“價(jià)格力”，在戰(zhàn)略層面弱化絕對(duì)低價(jià)，用GMV填補(bǔ)低價(jià)空白。

有意思的是，今年3月抖音電商首次出現(xiàn)了同比增速下滑，至40%以下。二季度后，其增速進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)。頭部電商平臺(tái)的戰(zhàn)略變化和數(shù)據(jù)變化，足以證明低價(jià)是手段而非目的。

而視頻號(hào)的流量分發(fā)機(jī)制是試圖引導(dǎo)商家，不要通過(guò)向平臺(tái)大肆投流，以實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。其更希望商家通過(guò)短視頻和直播內(nèi)容，把用戶從視頻號(hào)的公域流量轉(zhuǎn)化到私域，做長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，讓用戶基于對(duì)商家或達(dá)人的信任下單，而非陷入自損式的價(jià)格戰(zhàn)。

總之，緩慢發(fā)展的視頻號(hào)仍存在許多未解決的問(wèn)題。不過(guò)，問(wèn)題或許只是暫時(shí)的，視頻號(hào)電商的風(fēng)確實(shí)越來(lái)越猛了。