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已經(jīng)忘了是從什么時(shí)候開始，“把產(chǎn)品做極致”似乎已成為一句人人都必說的口號(hào)。
且不論到底有多少人真把產(chǎn)品做到極致，還是說只是王婆賣瓜吧。但的確有很多人都相信：把產(chǎn)品做極致就一定是王道。
其實(shí)，這是對市場競爭無知的一種表現(xiàn)。
什么叫“極致”呢？
一般有兩種解讀，第一種是最傻的：極致=完美。
熟悉我公眾號(hào)的朋友應(yīng)該知道，我特別推崇《孫子兵法》里的虛實(shí)篇，也寫過好幾次相關(guān)內(nèi)容了，所以針對這種癡人說夢式的解讀，就懶得再去舉例論證。
但還有一種解讀挺有意思，它認(rèn)為“極致”的意思是：只要在某一方面做到極致，就能有市場競爭力。
怎么樣，是不是聽上去特別熟悉？
你看，漢庭酒店就是因?yàn)樵谛l(wèi)生方面做到了“極致”，所以在經(jīng)濟(jì)型酒店中就很受歡迎。
海底撈就是因?yàn)樵诜?wù)上做到了“極致”，所以才有機(jī)會(huì)成為國內(nèi)最大餐企。
西南航空就是因?yàn)樵诘蛢r(jià)上做到了“極致”，所以才能保持幾十年的逆勢增長...
不過，也有一些挺有意思的反例。
作為一個(gè)曾經(jīng)的軍迷，我想從一款以前特別喜歡的產(chǎn)品說起，那就是美國的M200狙擊步槍。
這是一款號(hào)稱所有狙擊手都?jí)裘乱郧蟮膲艋梦淦?，因?yàn)樗哂衅胀ň褤魳屚麎m莫及的遠(yuǎn)程精準(zhǔn)打擊能力。
若以國際市場上2款暢銷的狙擊槍做對比，你就很容易感知它的優(yōu)勢了。
1）M24狙擊步槍：M24與M200用途類似——都是用來打擊碳基生物的，但M24的射程只有800米，而M200卻能達(dá)到驚人的2000米。并且在任何距離上，M24的精度都比不過M200。
2）M82狙擊步槍：M82與M200射程相對接近，都能打擊1500米開外的目標(biāo)。不過在精度方面，同樣是1500米，M82只能保證擊中轎車，而M200卻能保證擊中籃球。
怎么樣，M200應(yīng)該稱得上一款真正極致的產(chǎn)品了吧？
而且它不光性能出眾，宣傳工作也做的很好——?jiǎng)偵a(chǎn)出來不久，就在國際大片《生死狙擊》和熱門游戲《使命召喚》里做了植入，還在Discovery的《新時(shí)代武器》里做了專輯。
怎么樣，是不是感覺馬上就要大賣特賣了？
然而，這款極致產(chǎn)品的銷量卻也是差到了極致——有人做過統(tǒng)計(jì)：在美國每年被閃電劈死的人數(shù)，都遠(yuǎn)多于買這支槍的人數(shù)，就連美國軍方一共也只買了16支...所以它目前已停產(chǎn)...
為什么M200會(huì)有如此悲慘的結(jié)局呢？
主要就是因?yàn)樗F了——不僅是槍械本身貴，子彈也都是專用彈，無法與軍隊(duì)里其他武器共用后勤體系。而超遠(yuǎn)狙擊的場景，在真實(shí)戰(zhàn)爭中其實(shí)很少，所以軍方不愿為這種小概率事件花費(fèi)很高的費(fèi)用，哪怕它的精度確實(shí)是世界第一。
是的，這就是“極致產(chǎn)品”通常都會(huì)面臨的問題——性能過剩。
不僅是軍工行業(yè)，在其他行業(yè)也是一樣。
比如禮來公司（領(lǐng)先全球的胰島素生產(chǎn)商）生產(chǎn)的優(yōu)泌林，雖然它的純度能奇跡般地達(dá)到100%，但市場對這個(gè)技術(shù)奇跡的反向并不熱烈。因?yàn)楹苌儆腥嗽敢鉃榱?.1%的性能提升，去多支付25%的費(fèi)用。
再比如十幾年前的諾基亞，雖然它已經(jīng)把手機(jī)的抗摔性能和通話質(zhì)量做到了當(dāng)時(shí)的極致水準(zhǔn)，但后來發(fā)生的事，想必大家也都知道了。
為什么這么多極致的產(chǎn)品，最后都賣不好？
真是因?yàn)樾阅苓^剩嗎？那照這樣說，瑞士手表豈不是都賣不好咯？（相比于普通手表，瑞士手表耗費(fèi)上百倍成本，可能只讓時(shí)間的精準(zhǔn)度提高了百萬分之一）
其實(shí)，性能過剩只是表象，真正的本質(zhì)原因是：市場的競爭基礎(chǔ)發(fā)生了改變。
為什么無比精準(zhǔn)的M200賣的不好？
因?yàn)榫褤舨綐尩木纫呀?jīng)不是大問題了，大部分狙擊槍的精度都能滿足市場需求。而現(xiàn)在比拼的，主要是誰更輕便短小，所以大部分公司都把研發(fā)重心放在了新材料和新結(jié)構(gòu)上。
為什么純度100%的胰島素賣的不好？
因?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品的純度對療效的影響已經(jīng)不算大了，患者更痛苦的地方其實(shí)是在于：注射胰島素的過程非常麻煩。所以后來諾和公司的胰島素注射筆反而是憑借“更方便”搶占了市場。
至于諾基亞手機(jī)，就不用多說了吧。
很多人都喜歡說“風(fēng)口”，但大部分人對“風(fēng)口”的理解都是錯(cuò)的——他們以為的風(fēng)口，是指市場需求的暴增，比如疫情期間的醫(yī)療用品，以及前段時(shí)間的安全頭盔。
然而，原有需求的暴增只能算是紅利——最大的受益者依然會(huì)是市場原有的領(lǐng)導(dǎo)者。
真正的風(fēng)口，其實(shí)是指需求的改變，也就是競爭基礎(chǔ)的改變。
正是因?yàn)橐庾R(shí)到了這一點(diǎn)，所以才有這么多小公司有機(jī)會(huì)，逆襲成為新一代明星企業(yè)。
比如字節(jié)跳動(dòng)，正是因?yàn)橐庾R(shí)到在媒介去中心化的趨勢下，用戶看視頻的需求不再僅限于更精致的大片，而是更個(gè)性化、更生活化、更碎片化的短視頻，所以才會(huì)有今天的抖音。
再比如雀姬麻將APP，正是因?yàn)橐庾R(shí)到現(xiàn)在越來越多的年輕人，認(rèn)為傳統(tǒng)麻將是上一輩人玩樂的工具，無法標(biāo)榜自己年輕人的身份，所以才會(huì)將二次元與麻將相結(jié)合，并在數(shù)千款棋牌游戲中異軍突起。
所以，對于小公司或者新項(xiàng)目，最重要的可能并不是要把產(chǎn)品做極致，而是要把市場中本來重要的事變得不重要，掙脫原有的價(jià)值網(wǎng)。
那么，如何發(fā)現(xiàn)顛覆性機(jī)會(huì)，掙脫市場原有的價(jià)值網(wǎng)呢？
雖然每個(gè)行業(yè)都有自己的獨(dú)特性，但顛覆性創(chuàng)新在思維層面，確實(shí)存在一些普適的方法。
其中最重要的，就是先得出一些顛覆性的假設(shè)。具體而言：先找到市場中的陳規(guī)舊律，然后對其進(jìn)行逆向思考、否定和調(diào)整。
以健身房為例：
陳規(guī)舊律：開健身房主要就是賺辦了年卡又不怎么來的人的錢。
逆向思考：有沒有可能我就賺既辦了年卡，又天天來的人的錢？
否定：有沒有可能我不做年卡，就做按次收費(fèi)？
調(diào)整：有沒有可能只要顧客1年來夠200次，我反而把他辦年卡的錢退回去？
也許你覺得這純粹是天方夜譚，但其實(shí)已經(jīng)有人開始做了，比如超級(jí)猩猩健身房。
超級(jí)猩猩就是利用“否定”的思維——它不辦年卡，按次付費(fèi)。憑借預(yù)充會(huì)員卡（有折扣）和縮減門店大小（沒澡堂），將每次健身的價(jià)格縮到60—70元，以吸引那些想健身卻不想辦年卡的白領(lǐng)用戶。
它僅用5年時(shí)間，就做到100多家直營店的規(guī)模。
至于“逆向思考”和“調(diào)整”，雖然暫時(shí)還沒看到現(xiàn)成的案例，但也不是沒可能。
假如我就賺既辦了年卡，又天天要來的人的錢，該怎么做呢？
很簡單——先把基礎(chǔ)版的年卡價(jià)格定得足夠便宜，以吸引較大的流量。然后在健身房內(nèi)另設(shè)付費(fèi)的項(xiàng)目，比如洗澡、報(bào)課、食品、攝影、按摩等等——這就是以配套服務(wù)為核心的模式。
再假如我還是辦年卡，但只要你1年來夠200次，我就把錢（以某種形式）退給你。
這種至少在宣傳上就很占便宜，因?yàn)槟憧梢源颉敖∩碛谰妹赓M(fèi)”的噱頭，然后同樣的增設(shè)付費(fèi)項(xiàng)目，并合理利用顧客粘性相對較高的優(yōu)勢，來完善你的商業(yè)邏輯。
當(dāng)然，以上的假設(shè)都很不成熟，也遠(yuǎn)沒有達(dá)到可驗(yàn)證的階段，但想要顛覆性創(chuàng)新，就必須具有挑戰(zhàn)陳規(guī)舊律的勇氣。
所以我平時(shí)很享受的一件事就是：聽一些行業(yè)的資深人士給我講，他們那個(gè)行業(yè)最重要的是什么什么，要做好就一定要怎樣怎樣...然后再嘗試提出顛覆這些“正確觀點(diǎn)”的假設(shè)。
雖然這些假設(shè)大部分都會(huì)失敗或者不了了之，但真正能去顛覆的機(jī)會(huì)，也許1次也就夠了。
畢竟，商戰(zhàn)的最高境界，就是活在競爭對手的想象之外。
-END-
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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