很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
新茶飲無(wú)疑是近年的熱門品類之一，市場(chǎng)容量大、用戶關(guān)注度高、營(yíng)銷花樣多以及受到資本的追捧，讓新茶飲品牌格外引人矚目。
最近，奈雪的茶推出的2.2L限定超大桶裝“霸氣超大桶瓜”在小紅書上走紅，而吸引了不少網(wǎng)友去門店打卡，助力品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了爆紅。
新品一線上，便好評(píng)如潮，不少人表示“看著就好喝”、“給奈雪跪了”、“奈雪是懂夏天的”、“有點(diǎn)想喝”等，也從側(cè)面證明了奈雪的茶新品是實(shí)火。
其實(shí)，這并不是奈雪的茶第一次推出超大桶飲料，早在2020年，品牌就推出了“霸氣一桶裝”產(chǎn)品，而新茶飲產(chǎn)品從杯到桶的轉(zhuǎn)變，成功實(shí)現(xiàn)了概念上的走紅。2022年，奈雪的茶霸氣一桶瓜上線后，迅速躍身成為了店鋪TOP3，銷售超500萬(wàn)杯。而今年奈雪的茶還打造了“霸氣一桶桃”這100萬(wàn)銷量的爆品。除此之外，“霸氣一桶裝”系列還推出了“霸氣一桶生椰鳳梨”新品，短短幾天銷量就突破了100萬(wàn)杯。
奈雪的茶持續(xù)深耕超大桶，目的何在？
對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，每一種爆火現(xiàn)象背后，都有著值得研究的營(yíng)銷之道。而新茶飲品牌的定位，產(chǎn)品的口感、包裝以及門店的裝修風(fēng)格等諸多因素決定了目標(biāo)受眾為具有購(gòu)買力的年輕消費(fèi)者，對(duì)那些目標(biāo)受眾高度一致的品牌來(lái)說(shuō)，奈雪的茶持續(xù)深耕超大桶的玩法，有哪些值得借鑒之處呢？
品牌社交貨幣的形成，并非只是包裝發(fā)揮了作用，而是通過(guò)多層次的協(xié)同作用，激發(fā)社交傳播力。
首先品牌推出的超大包裝系列產(chǎn)品，以高顏值+大包裝成功吸引了用戶的眼球。
這個(gè)時(shí)代注意力稀缺是不爭(zhēng)的事實(shí)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要想不被消費(fèi)者遺忘，就需要不斷制造話題，不斷制造爆點(diǎn)，吸引用戶關(guān)注后，才有機(jī)會(huì)談流量轉(zhuǎn)換。
奈雪的茶持續(xù)推出的“超大桶系列”產(chǎn)品，首先在視覺(jué)上就足夠的吸引眼球。如“霸氣超大桶瓜”是2.2L限定超大桶裝，采用了西瓜搭配馬蹄丁，產(chǎn)品的顏色上足夠的搶眼，加上超大瓶形態(tài)，讓奈雪的茶的2.2L成為社交刷屏潮品。
其次，品牌考慮地是如何能將注意力變成自身積蓄的初始流量。
除了包裝桶夠吸引眼球外，還有一個(gè)因素是，品牌將當(dāng)季的新鮮水果西瓜當(dāng)成了產(chǎn)品的原材料，口感更佳，也更解暑，展現(xiàn)了產(chǎn)品的功能價(jià)值，進(jìn)而將用戶的注意力轉(zhuǎn)化成對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)力。
這樣一來(lái)，奈雪的茶通過(guò)產(chǎn)品建立起了品牌與用戶的情感連接，充分激發(fā)了用戶的熱情，從而最大化地發(fā)揮出了產(chǎn)品的功效，提升了品牌的影響力。
同時(shí)，品牌推出2.2L超大桶還突破了大眾想象而壯大了聲勢(shì)，其另辟蹊徑的夸張包裝，很容易給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜感，進(jìn)而將產(chǎn)品的目標(biāo)受眾變成品牌營(yíng)銷的傳播者，實(shí)現(xiàn)更廣范圍的討論，為品牌帶來(lái)更多的流量。
抓住用戶情緒價(jià)值，提升傳播范圍
隨著限定超大桶裝在社交媒體上的不斷刷屏，為品牌帶來(lái)源源不斷的流量，同時(shí)還能持續(xù)性吸引更多的消費(fèi)者加入到曬“大桶”的行列中來(lái)。而驅(qū)使用戶不斷曬圖的內(nèi)因，便是社交貨幣與生俱來(lái)的能力。
從產(chǎn)品本身的高顏值到聲勢(shì)浩大的用戶傳播，加上持續(xù)性深耕與不斷推出新產(chǎn)品，都成功激發(fā)了品牌的社交屬性，讓產(chǎn)品為品牌“代言”而愈加流行，加上人性弱點(diǎn)的驅(qū)使，讓喜歡曬生活方式的用戶前赴后繼，讓社交貨幣發(fā)揮出了最大功效。
沒(méi)有人能夠拒絕高性價(jià)比產(chǎn)品，特別是95后這波會(huì)為熱愛(ài)買單的人群。
物美價(jià)廉能夠促使消費(fèi)者不斷消費(fèi)，加上新茶飲品牌奈雪的茶的title，讓量販不再是代表著low、更廉價(jià)的產(chǎn)品，而是搖身一變，成為了高性價(jià)比、高顏值以及聚劃算并天然擁有高級(jí)感的產(chǎn)品。
品質(zhì)過(guò)硬、顏值更高等因素，自然能夠讓那些為熱愛(ài)買單的人蠢蠢欲動(dòng)，而價(jià)格實(shí)惠則讓那些愛(ài)曬生活方式的人成本更低，也自然能夠提升消費(fèi)者的消費(fèi)頻率，來(lái)拉動(dòng)曲線增長(zhǎng)。
在聚會(huì)、CityWalk、露營(yíng)、旅行等戶外活動(dòng)爆火之后，不少品牌就洞察到了用戶夏日出行需要消暑解渴的功能產(chǎn)品。
對(duì)于那些求新求奇的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大瓶飲用水雖然能夠滿足需求，但是在個(gè)性化、時(shí)尚性上稍微弱一些。而新茶飲品牌因更懂年輕人、更具時(shí)尚性，而深受年輕人喜歡，作為個(gè)性化消費(fèi)的踐行者，品牌推出的超大桶產(chǎn)品，自然能夠吸引更多的嘗鮮者。
加深社交媒體、朋友圈等信息渠道的引導(dǎo)，以及產(chǎn)品社交屬性發(fā)揮的作用，品牌推出的超大桶產(chǎn)品，也就擁有了深入更廣闊市場(chǎng)的能力，也能通過(guò)量販裝為品牌挖掘出更大的消費(fèi)市場(chǎng)。
同時(shí)，大桶裝還是品牌深入下沉市場(chǎng)的武器。
近年關(guān)于下沉市場(chǎng)的搶奪從未停止，樂(lè)樂(lè)茶、喜茶等品牌均推出了自己的大超量產(chǎn)品。作為在新消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)深量販型產(chǎn)品的品牌，想要以高性價(jià)比、更劃算的購(gòu)物體驗(yàn)以及更有格調(diào)的產(chǎn)品來(lái)撬開并深入下沉市場(chǎng)，而“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的產(chǎn)品模式，便是品牌在下沉市場(chǎng)中尋找到商機(jī)的法寶。
有人認(rèn)為，殺入下沉市場(chǎng)最大的障礙不是價(jià)格，而在兵法先生看來(lái)，高性價(jià)比只是品牌打開下沉市場(chǎng)的鑰匙，品牌想要持續(xù)擴(kuò)大自身的影響力，并抓住下沉市場(chǎng)的購(gòu)買力，還得在品牌的軟實(shí)力上下功夫。
對(duì)于新茶飲品牌而言，品牌聚焦市場(chǎng)需求打磨的產(chǎn)品，因需要降低經(jīng)營(yíng)成本都保持著產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。在產(chǎn)品質(zhì)量有保證卻無(wú)法賦予個(gè)性化的情況下，品牌對(duì)下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，應(yīng)該堅(jiān)持：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)個(gè)性化。
需要注意的是，花式營(yíng)銷玩法用戶遲早會(huì)產(chǎn)生疲勞，品牌唯有通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的不斷研發(fā)，來(lái)激發(fā)用戶的購(gòu)買力，進(jìn)而幫助品牌在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，達(dá)到持續(xù)掘金的目的，這才是品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)久之計(jì)。
很明顯，品牌推出超大桶能夠通過(guò)視覺(jué)沖擊吸引眼球、新鮮食材保證品質(zhì)、跨圈層與深入下沉市場(chǎng)尋找到消費(fèi)力等作用。歸根結(jié)底，品牌的一切動(dòng)作皆為雙量服務(wù)的，這也是當(dāng)代品牌期許的品效合一，有了流量與銷量的加持，品牌自然也會(huì)迎來(lái)可持續(xù)發(fā)展。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)