高端美妝頻繁出圈

曾幾何時，中國美妝市場的營銷舞臺，新品牌紛紛入場，試圖在流量紅海中殺出一片自己的天地。正如2017年內(nèi)容種草、2018年的社交電商、2019年直播電商再到2020年的私域電商等新平臺優(yōu)勢，各自帶動了新國貨美妝品牌的增長。

但任何所謂的紅利，都存在窗口期。

某電商品牌CEO公開表示：傳統(tǒng)電商品牌不是真正的品牌，未來2-3年內(nèi)如果可以沖過去，就能成為一個品牌，如果沖不過去就還是一個賣貨的。

一語成讖，深諳流量玩法的部分國貨美妝們，近些年也備受營銷費(fèi)用侵蝕利潤的困擾，不斷通過“放價促銷”的方式撐起銷量，也讓品牌失去了守住價格帶的能力。正如李佳琦因“哪李貴了”，把自己擺在大眾輿論對立面的同時，也讓一眾國貨美妝品牌因“克單價”高于國際一線品牌，被吐槽為“割韭菜的鐮刀”。

消費(fèi)者是“由奢入儉難”，而無論是美妝，還是其他品類品牌，“由儉入奢難”才是常態(tài)。如果價格帶的底線一降再降，那再想通過“變相漲價”升上來，難度不亞于再做一個品牌。

反觀過往總是“慢半拍”的國際一線美妝品牌，或許在投流政策這類運(yùn)營能力上，他們無明顯優(yōu)勢。但在模糊化、抽象的品牌心智上，往往是他們的擅長項。

今年六月，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的Le Labo在上海開出內(nèi)地首店，便引發(fā)排隊熱潮。在商業(yè)香水大行其道的當(dāng)下，Le Labo就帶著“現(xiàn)場手工調(diào)香” （Fresh Blending）的定位、服務(wù)，配合著工業(yè)風(fēng)裝修、獨特的香氛體驗、與商業(yè)香“對抗”的品牌故事以及寫有消費(fèi)者姓名、產(chǎn)品日期和配方的定制標(biāo)簽，不斷傳遞“世界上沒有兩片一樣的葉子，也沒有兩瓶味道一樣的Le Labo”的品牌主張。

至于“不撞‘香’”的場景需求有多大，不太好估算。但這種獨特的品類創(chuàng)新，以及延伸的有關(guān)“個性化”、“唯一性”的品牌立意，非常抓年輕人的心。

除了理念創(chuàng)新外，高端美妝品牌在營銷形式、內(nèi)容上，逐步摸清了年輕化營銷的“引爆點”——品牌聯(lián)名。絲芙蘭聯(lián)名樂樂茶，展開以夏季水果水蜜桃為靈感的聯(lián)名合作，推出的單色眼影盤——“氣泡桃桃”和“元氣橘橘”；奈雪的茶聯(lián)名OLAY上架新品「霸氣黃皮」，OLAY結(jié)合自家小白瓶賣點，推出限量定制禮盒；赫蓮娜聯(lián)合MANNER靠著聯(lián)名四重奏——“主題特飲+聯(lián)名周邊+定制門店+社交裂變”，衍生出“一夜青回”的價值觀表達(dá)，這也與赫蓮娜的超級單品“綠寶瓶”相呼應(yīng)……

高端美妝品牌從過往“端”著的狀態(tài)，到積極與年輕用戶關(guān)聯(lián)度高的品牌跨界聯(lián)名，這一幕與前些年傳統(tǒng)奢侈品品牌，追著supreme出聯(lián)名產(chǎn)品，有異曲同工之妙。一方面，高端美妝品牌能夠獲得過往營銷模式觸達(dá)不到的年輕受眾；另一方面，其他行業(yè)品牌可建立與高端美妝品牌的聯(lián)想，進(jìn)而提升自身品牌調(diào)性。

直白點來說，聯(lián)名的本質(zhì)就是“蹭”社交關(guān)系，不同品牌（或IP）之間通過聯(lián)名相識，形成一種類擬人化的社交網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)私域互聯(lián)，互補(bǔ)型品牌之間建立起有關(guān)獨特價值觀、生活方式的關(guān)聯(lián)記憶；消費(fèi)者也可以通過購買聯(lián)名商品，體驗跨界場景，用最性價比的方式接觸國際大牌，獲得情緒價值。

但隨著品牌聯(lián)名形式的內(nèi)卷，消費(fèi)者的情緒閾值也越來越高。且一味地追求話題效應(yīng)，高端美妝品牌可能因“過于大眾化”，或是陷入有關(guān)“LOGO消費(fèi)陷阱”的負(fù)面輿論，造成品牌資產(chǎn)的損耗。如何在“價值意義”和“持續(xù)影響力”之間找到平衡，高端美妝品牌們也提出了各自解法，這些解法都指向了“品牌資產(chǎn)的增值”。

找到品牌資產(chǎn)新增量

高端美妝品牌，代表著一群人的向往，品牌的所有決策都是在維護(hù)這種“向往”。

所以在這類品牌營銷事件中，會強(qiáng)調(diào)自己“專業(yè)化妝師/名人使用”，宣傳產(chǎn)品本身的獨特理念和色彩學(xué)、皮膚學(xué)等研究，不斷與藝術(shù)標(biāo)簽建立關(guān)聯(lián)，以及投入資源來關(guān)注社會議題，這與部分國貨美妝品牌通過直播打價格戰(zhàn)的方式全然不同。下面，我逐個來講講。

首先，是“專業(yè)化妝師/名人使用”所帶來的高端影響和口碑宣傳。

如果你關(guān)注美妝行業(yè)，一定會有一個感知，就是許多高端美妝品牌都有一個“沙龍”系列。在常規(guī)產(chǎn)品線之外，歐萊雅旗下歐萊雅PRO就一直致力于攜手高端沙龍，傳遞“不斷革新當(dāng)代奢護(hù)品質(zhì)”的理念；名人效應(yīng)自不必多說，高端美妝品牌代言人數(shù)不勝數(shù)，涵蓋娛樂圈、體育圈到社會名流人士，各種名人仿妝也是小紅書的熱門板塊內(nèi)容。

其次，藝術(shù)跨界聯(lián)名也是高端美妝品牌的常備“營銷武器”。

例如在音樂跨界營銷中，赫蓮娜與TME的跨界從線上QQ音樂產(chǎn)品端，延伸到聯(lián)手EDC在Road to EDC電音巡禮派對、2023 EDC CHINA在電音節(jié)現(xiàn)場，完成沉浸式體驗營銷。

依托QQ音樂的動態(tài)播放器產(chǎn)品基礎(chǔ)功能，赫蓮娜聯(lián)合TME將赫蓮娜綠寶瓶所重視的產(chǎn)品特質(zhì)與個性元素，融入到QQ音樂播放界面中。用戶可在黑膠播放器皮膚菜單中，選擇赫蓮娜綠寶瓶播放器皮膚，赫蓮娜品牌Logo呈現(xiàn)于播放界面的視覺中心，持續(xù)傳遞“科技先鋒”的產(chǎn)品理念。

此外在線下場景中，自六月開始的Road to EDC電音巡禮派對，在北上廣深等七座城市，為電音樂迷打造9場電音派對，并最終在10月2023 EDC CHINA現(xiàn)場以及完成品牌能量釋放。派對主題色對應(yīng)赫蓮娜綠寶瓶顏色，推動品牌和產(chǎn)品在時尚消費(fèi)群體中的強(qiáng)曝光，也加深有關(guān)科技屬性的品牌內(nèi)涵。

高端美妝品牌和藝術(shù)的共性在于“美”，而藝術(shù)的美是感官信息的輸入帶來的愉悅享受。說人話就是，除了“聽覺”的音樂元素外，視覺、嗅覺和觸覺等感官，都可以成為藝術(shù)跨界的契機(jī)。

例如花西子的“東方美妝”定位，不斷在產(chǎn)品理念上做呈現(xiàn)：苗族聯(lián)名印象高定、故宮禮盒以及百鳥朝鳳系列等等。雖然定價策略被質(zhì)疑，但通過綁定傳統(tǒng)藝術(shù)標(biāo)簽來形成品牌溢價，是國貨美妝品牌的一種路徑；西班牙護(hù)理品牌THALISSI和中國高端絲綢品牌萬事利絲綢合作，推出以THALISSI女王頭像為創(chuàng)意的絲巾“女王的羽冠”，除了高端品牌的形象互補(bǔ)外，護(hù)膚品牌和絲綢觸感有著天然的聯(lián)想度；梅森馬吉拉在八月就聯(lián)合藝術(shù)家 Nicolas Dhervillers ，突破攝影與繪畫的邊界，以天空為創(chuàng)作主題，捕捉變幻不停的夏時情緒，讓「On A Date 微醺后」香氣有了唯美畫面感……

除了與藝術(shù)標(biāo)簽的綁定，來提升品牌偏好外，“關(guān)懷社會議題”同樣是主流方式，尤其是關(guān)心品牌核心TA所關(guān)注的內(nèi)容。

在“碳足跡”、“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”等消費(fèi)理念之下，許多高端美妝品牌都在走“替換芯路線”。蘭蔻將創(chuàng)新環(huán)保替換芯，運(yùn)用于菁純面霜、菁純精華，減少包裝的使用量；雅詩蘭黛小棕瓶精華的玻璃瓶使用可回收設(shè)計，膠原霜使用可持續(xù)環(huán)保替換芯，減少源塑料使用和包裝浪費(fèi)；迪奧秉承生態(tài)與環(huán)境友好原則，設(shè)計呈獻(xiàn)全新烈艷藍(lán)金唇膏替換芯，這也成為了產(chǎn)品描述頁的核心賣點……

當(dāng)然，“替換芯”是基礎(chǔ)玩法，當(dāng)一眾美妝品牌都在做，就成了標(biāo)配了。如何在環(huán)保理念里“更進(jìn)一步”？

在海洋保護(hù)的社會議題上，LA MER海藍(lán)之謎將“藝術(shù)標(biāo)簽”、“品牌理念”和“環(huán)境友好”等元素，與TME攜手融合進(jìn)“尋聲蔚藍(lán) 向海而生”線上音樂會，傳遞品牌致敬、守護(hù)蔚藍(lán)海洋的一貫精神。關(guān)鍵是，海藍(lán)之謎的品牌名稱和海洋環(huán)保主題，真的非常搭，更容易形成關(guān)聯(lián)記憶。

可以預(yù)見的是，對“社會議題”的關(guān)注，不再僅僅是社會責(zé)任感，更代表著新潮的消費(fèi)理念和品牌好感度。品牌都在“卷”社會議題時，需要代入“IP化”思維，找到具體的社會議題，去持續(xù)輸出好的品牌價值觀和理念。

持續(xù)的存在感與好感

對于美妝品牌而言，經(jīng)營者需要不斷維護(hù)和投入，并不斷在年輕人心中刷新品牌好感度。

但想要打動“興趣專業(yè)化”的年輕人，品牌需要真正“入圈”，懂得并迎合圈層的愛好，才能獲得他們的認(rèn)同感和分享欲。

此外，新世代消費(fèi)者普遍需要小眾化標(biāo)簽，來體現(xiàn)自身的個體差異化，就像上述LE LABO的出圈一樣，這種“‘小眾標(biāo)簽’是大眾需求”的趨勢，意味著“品牌畫像”的差異化辨識度，以及這種辨識度的傳遞愈發(fā)重要。

這種感性的、抽象的乃至模糊的認(rèn)知，雖然難以量化，但卻是過往“買量邏輯”無法塑造的，也是競品難以取代的。

換言之，只有先懂得核心TA，懂得年輕人，你才能夠在每次與受眾的溝通中，掌握好正確的出場方式。過去，我們談創(chuàng)意時，經(jīng)常提到“清奇”、“反差”和“洗腦”。這種創(chuàng)意視角多源自事件型創(chuàng)意，我稱之為“小創(chuàng)意”。

與之對應(yīng)的是“大創(chuàng)意”。在創(chuàng)建一個品牌時，我們需要一個“大創(chuàng)意”，例如通過占據(jù)一個新品類，將品牌賣點、理念、價值觀植入消費(fèi)者心智中。而后品牌重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)地，以“引發(fā)共鳴式”的廣告和營銷事件，將品牌核心價值傳遞給消費(fèi)者，維護(hù)住這一強(qiáng)有力的品牌。

警惕品牌資產(chǎn)的“倒掛”

“倒掛”這一概念，原本來自金融行業(yè)——“利率倒掛”，指代長期利率水平低于中短期利率水平的現(xiàn)象。

對于不同品類、價格帶和階段的品牌而言，在投入上同樣存在著“倒掛”。例如對于成長型品牌而言，經(jīng)常會將自己放入成熟國際品牌語境中，卻忽視了這些國際品牌經(jīng)年累月地、斥巨資地建立和維護(hù)品牌資產(chǎn)。

每當(dāng)出現(xiàn)“白天鵝”也好，“灰犀牛”也罷，很多成長型品牌在環(huán)境因素突變后，反脆弱能力也更弱。反而是那些“基因長青”的消費(fèi)品品牌，能夠穿越周期，這背后的強(qiáng)有力支撐便是上述所說的，難以被量化卻無處不在的“品牌資產(chǎn)”。

當(dāng)然，除了成長型品牌會“倒掛”，將短期收益放在長期收益前面，某些國際成熟大牌也會經(jīng)不住“紅利”的誘惑，去做一些不符合自身品牌勢能的決策，消耗品牌資產(chǎn)去博得銷量。終歸來說，這些大牌的試錯空間更大，更容易糾偏。但成長型的新品牌，可能一次決策失誤就“沉船”了。

無論對哪個階段的品牌而言，品牌資產(chǎn)都需要去維護(hù)和鞏固，如果只有品牌資產(chǎn)的消耗，會很快陷入到“白牌”競爭中。當(dāng)品牌資產(chǎn)被不斷消耗，失去了守住價格帶的能力，變成了“成本定價”，那基本宣告品牌生命周期進(jìn)入衰退期。

或許，我們聽過太多“彎道超車”的故事，但卻忘了幸存者偏差，忽視了那些“彎道翻車”的case。在平臺玩法無限透明，你的流量隨時可以被競品以更高出價搶走的當(dāng)下，品牌經(jīng)營者應(yīng)該回歸品牌資產(chǎn)的經(jīng)營。

對應(yīng)到營銷決策中，所有“品牌資產(chǎn)增值”的動作，都是在經(jīng)營品牌在與用戶接觸的各個關(guān)鍵點的“出場方式”，不斷積攢品牌偏愛、質(zhì)感和“路人緣”，而非不厭其煩的“1、2、3上鏈接”。

赫蓮娜與TME的電音跨界，讓年輕化受眾將對電音的偏愛，投射到品牌上；美妝大牌的替換芯產(chǎn)品設(shè)計，海藍(lán)之謎對海洋環(huán)保的投入，讓消費(fèi)者在實物消費(fèi)之外，有了消費(fèi)意義層面的更多內(nèi)涵；梅森馬吉拉不斷給品牌貼上“藝術(shù)”的標(biāo)簽，不斷豐富品牌內(nèi)涵和質(zhì)感，最終體現(xiàn)于消費(fèi)優(yōu)越感……拉長時間線來看，這些投入都會在中長期利潤表現(xiàn)上逐一體現(xiàn)。

在建立起品牌資產(chǎn)后，經(jīng)營者要不斷通過營銷投入給品牌“上保險”，品牌資產(chǎn)增值的速度匹配消耗的速度，才能守住你的價格帶，以及你在核心TA人群心目中的美好形象。