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2019，行業(yè)巨頭止戰(zhàn)，“增長(zhǎng)”成為它們頻繁提及的重要詞匯；創(chuàng)業(yè)風(fēng)口漸息，超過(guò)300家公司以關(guān)閉潦草收?qǐng)?；資本的日子也不好過(guò)，2019前11個(gè)月，創(chuàng)投圈整體融資交易規(guī)模僅為2018年的43%。

我們選取了五個(gè)商業(yè)世界的小切口，總結(jié)它們的2019成績(jī)單，預(yù)測(cè)在已經(jīng)來(lái)臨的2020年或會(huì)發(fā)生的新變化。這里有競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻行業(yè)，有正經(jīng)歷著劇烈變化的互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，還有正蓬勃發(fā)展的國(guó)貨美妝。

最后一篇，我們想跟你聊聊國(guó)貨美妝的崛起。通過(guò)探討美妝主流消費(fèi)者的遷移、品牌策略的改變和營(yíng)銷方式的重構(gòu)，也許能更好地理解新消費(fèi)浪潮的底層邏輯。

一、2年100支口紅，3年一個(gè)獨(dú)角獸

“我家有近100支口紅！”

凌晨1點(diǎn)，北京三里屯，2020年的跨年P(guān)arty上，蕾蕾在一場(chǎng)游戲局里坦白到。蕾蕾是97年出生的南方女孩，大一時(shí)還是個(gè)對(duì)美妝不太了解的“鐵憨憨”，臨近畢業(yè)，她發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)和微博的美妝達(dá)人火了起來(lái)，好朋友也每天直播化妝，她開(kāi)始被“不買就虧了的”的感覺(jué)驅(qū)動(dòng)著剁手，最近2年買的口紅已經(jīng)多到讓她搬家時(shí)都發(fā)愁。

和蕾蕾買口紅有一拼的，還有美妝新品牌崛起的速度。

成為一個(gè)獨(dú)角獸要花多長(zhǎng)時(shí)間？完美日記的回答是3年。2019年，完美日記完成最新一輪融資，多家資本搶著投也沒(méi)擠進(jìn)來(lái)，最后由高瓴資本領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、華人文化跟投，估值超過(guò)10億美金。它還在剛結(jié)束的雙十一上創(chuàng)造了一個(gè)新記錄：

歷史上第一次，國(guó)貨品牌成為了天貓雙11彩妝冠軍。被這家2016年才成立的新品牌甩在身后的有35歲的MAC、73歲的雅詩(shī)蘭黛、84歲的蘭蔻、102歲的美寶蓮。

注：天貓全球狂歡節(jié)2019美妝行業(yè)榜單

坐上火箭的不止是完美日記。薇諾娜也登上了美妝行業(yè)品牌銷售、店鋪銷售、護(hù)膚品牌三大前十的榜單，而這家總部位于昆明的創(chuàng)業(yè)公司在2018年1月才成立。還有WIS、橘朵等新品牌的銷售額也暴漲。它們，在還沒(méi)有被看懂的時(shí)候，就已經(jīng)搶到了市場(chǎng)。

“中國(guó)正在進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代。”  第11個(gè)雙11之后，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席張勇公開(kāi)宣稱這一論斷，他說(shuō)到：“新消費(fèi)深刻重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)，驅(qū)動(dòng)了前所未有的商業(yè)數(shù)字化變革?！?/p>

“真別懷疑了，新消費(fèi)滔天巨浪來(lái)了?！钡駹斉ｋ顒?chuàng)始人孟醒的這一論斷在張勇之前已在消費(fèi)圈激起了波瀾，他的這句“每一種消費(fèi)品，看來(lái)都值得重新做一遍了”現(xiàn)在幾乎成了名言，被各路創(chuàng)業(yè)者和投資人一再引用。

如何重做？又從哪兒做起？新浪潮來(lái)臨時(shí)最可怕的是看不懂：“無(wú)數(shù)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，看待那些‘新銳、網(wǎng)紅’瘋漲品牌時(shí)，差不多也是一副茫然表情，完全看不懂其運(yùn)作原理，但見(jiàn)鬼的是，年輕消費(fèi)者就跟瘋了似的追捧?！?孟醒說(shuō)到。

理解美妝賽道中新品牌爆發(fā)式增長(zhǎng)的原由，或許有助于消散這些茫然。如果說(shuō)新消費(fèi)是一股巨浪，美妝不過(guò)率先吃到了這波紅利，而推動(dòng)這一潮水的底層動(dòng)力卻是共通的——理解了其中主流消費(fèi)者的遷移、品牌策略的改變、營(yíng)銷方式的重構(gòu)，可能就距離打開(kāi)新消費(fèi)時(shí)代的魔盒就更近了一步。

二、“顏值即正義” 乘以“消費(fèi)使我快樂(lè)”

“都是消費(fèi)主義的陷阱！”

蕾蕾調(diào)笑稱笑到，“有好多只都沒(méi)拆過(guò)，也不知道為啥要買。護(hù)膚品也是，囤起來(lái)卻沒(méi)這么多臉可以涂“。前段時(shí)間她搬家時(shí)發(fā)現(xiàn)自己的化妝品太多了，把自己給“傷到了”，立下了不買的flag，“然后去玩了一趟，又買了”，她做了一個(gè)痛哭的表情。

如果時(shí)光平移到20年前，畢業(yè)2年的姑娘買了近百只口紅會(huì)讓人感到稀奇，但在2020年的Party上，卻沒(méi)有一個(gè)人感到驚訝?！半y道沒(méi)有人比她更多了？” 一個(gè)男孩反而對(duì)此表示有些意外。

這是美妝崛起的一個(gè)關(guān)鍵：同一個(gè)品類，比如口紅、眼影、粉底，消費(fèi)者可以無(wú)上限的重復(fù)購(gòu)買，而這在美妝博主們的熏陶之下，日益成為一種常態(tài)。

“消費(fèi)使我快樂(lè)！”

和蕾蕾的這話相通，另一句話也在年輕人中廣泛流傳：“一個(gè)人為什么要努力？因?yàn)槲蚁矚g的東西都很貴，我想去的地方都很遠(yuǎn)，我愛(ài)的人超完美?！?/p>

它仿佛宣告著，消費(fèi)，是奮斗的動(dòng)力，滿足的源頭，而你買什么，就意味著你是誰(shuí)。

當(dāng)這樣的年輕人們成為消費(fèi)主力，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力還將進(jìn)一步釋放。唯品會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：2018年70后在美妝的消費(fèi)上增長(zhǎng)55%，80后的增長(zhǎng)率是90%；90后為202%；95后增幅更是高達(dá)347%。

我國(guó)已經(jīng)成為了全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)：2019年上半年，中國(guó)的消費(fèi)品零售總額首次超過(guò)美國(guó)，達(dá)到了19.5萬(wàn)億，中國(guó)目前的年均增速，達(dá)到了美國(guó)的兩倍多。而現(xiàn)在，年輕人們正翻身上馬，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)這架馬車，提供精神、品味、審美等高附加值的消費(fèi)正在涌現(xiàn)。

推動(dòng)美妝新品牌快速崛起的還有一味關(guān)鍵配方——“顏值既正義”。

這一代的年輕人比歷史上的任何一代都更加徹底地浸泡在視頻里，在突出視覺(jué)的信息渠道中，短視頻、Vlog、綜藝、電視劇里，到處都是好看的小哥哥小姐姐，美的作用被徹底釋放了，顏性戀（指只要對(duì)方顏值高，就能發(fā)展愛(ài)情關(guān)系）成為了新的戀愛(ài)取向。

隨之而來(lái)的是顏值焦慮。2018年中國(guó)青年顏值競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告顯示，98%的00后18歲前就感受到顏值壓力。社會(huì)也更加看“臉”，年薪30w+的人100%認(rèn)為高顏值有利于升職加薪，求職者認(rèn)為外貌是僅次于工作經(jīng)驗(yàn)和學(xué)歷的影響因素。 

分期樂(lè)商城總經(jīng)理Ceego告訴投中網(wǎng)：“手表跟化妝品同比去年都有200%增長(zhǎng)的情況”。在商城促銷活動(dòng)中，JA、椰子的鞋子、Supreme的聯(lián)名款潮服、ILBETTER聯(lián)名皮卡丘夾克、香奈兒的香水、雅詩(shī)蘭黛的粉底都是95后追逐的潮流尖貨，現(xiàn)在商城里單價(jià)上千的神仙水已經(jīng)很普遍了，像TF類的大牌更受追捧。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2017的化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3,616億元，2008年~2017年復(fù)合增速為9%，遠(yuǎn)超全球2%的增速。考慮到當(dāng)前中國(guó)人均化妝品消費(fèi)額為38美元，遠(yuǎn)低于日韓英美人均240美元以上的支出，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的潛力還會(huì)持續(xù)釋放。

注：2008年~2017年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模和增速. 來(lái)源Euromonitor. 

這波潮水正在從年輕女性向小眾人群彌漫開(kāi)來(lái)。

“我放假回家去學(xué)?？窗嘀魅?，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在好多中學(xué)生都在悄悄化妝。我讀高中那會(huì)兒都還沒(méi)有。”成了大學(xué)學(xué)長(zhǎng)的緒陽(yáng)看到這個(gè)現(xiàn)象一開(kāi)始有點(diǎn)小驚訝，到后來(lái)就見(jiàn)怪不怪了，投中網(wǎng)訪談了多名95后和00后，多數(shù)人表示有初中生化妝，而且這“沒(méi)什么稀奇”。國(guó)盛證券分析，近51%的90前、80%以上的90后%、近60%的95后、超過(guò)20%的00后在天貓渠道買過(guò)美妝。由于美妝是一個(gè)養(yǎng)成類的消費(fèi)行為，未來(lái)5年還將有8000萬(wàn)~1億的新人群加入，也就是說(shuō)，線上美妝消費(fèi)未來(lái)5年將以5%的速度擴(kuò)張。

敷面膜、涂眼影，把愛(ài)美轉(zhuǎn)化成消費(fèi)動(dòng)力的現(xiàn)象在低齡化，構(gòu)成這一增量的還有男性和下沉市場(chǎng)。

和“活得粗糙”的父輩不同，緒陽(yáng)自己雖然不化妝，但洗面奶、乳液也沒(méi)有間斷，愛(ài)美不只是女生的特權(quán)，男生也可以活得精致一些。今年雙11，京東前一個(gè)小時(shí)男士乳液/面霜同比的增長(zhǎng)量達(dá)到了44倍，而去年天貓雙11期間，男士和眼影和高光的漲幅超過(guò)了500%。另外，下沉市場(chǎng)還貢獻(xiàn)了主要的增速，京東消費(fèi)研究所等數(shù)據(jù)顯示，三、四線以以下的城市消費(fèi)額增長(zhǎng)指數(shù)顯著高于一、二線城市。

三、搖錢(qián)樹(shù)是如何誕生的

美妝的核心是營(yíng)銷的藝術(shù)，當(dāng)渠道發(fā)生劇變時(shí)，最先狂奔到流量紅利地帶進(jìn)行收割的品牌，就獲得了彎道超車的機(jī)會(huì)。

美妝討巧的地方在于，它容易用視覺(jué)展現(xiàn)，因此充分吃到了視頻時(shí)代的紅利，產(chǎn)品的效果被直觀、迅速、低門(mén)檻地呈現(xiàn)了出來(lái)：瞬間變大的眼睛、畫(huà)出來(lái)的高鼻梁和立體五官，還有嬌嫩的紅唇...妝前妝后判若兩人的美妝博主們，不知不覺(jué)間就把草種在了消費(fèi)者心間。

完美日記在短視頻上的投放策略一再被當(dāng)做學(xué)習(xí)的榜樣，它的核心是用一套組合拳的方式打造爆款。一旦成功打造出一個(gè)有聲量的單品，不僅就造了一顆搖錢(qián)樹(shù)，品牌認(rèn)知度也水漲船高。

根據(jù)增長(zhǎng)黑盒的分析，完美日記會(huì)在3~4月份、9~10月份主推幾款新品，投放的節(jié)奏大致分為兩個(gè)周期：前期主要是新品的預(yù)售和明星、知名博主的分享，中期通過(guò)話題、抽獎(jiǎng)、中腰部博主、小博主做聲量。投放采取經(jīng)典的金字塔式，用流量明星和知名KOL做背書(shū)，靠頭部、中腰部KOL和小KOL在種草，再靠素人做聲量，投放比例約為1：3：46：100：150。

一位品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部人士告訴投中網(wǎng)，一般MCN會(huì)給矩陣的打包方案，但經(jīng)驗(yàn)老到的人更能摸清楚博主和產(chǎn)品的比配度?！懊恳淮味际琴€博，要看你愿意下多大的注，還要看產(chǎn)品本身有沒(méi)有爆款屬性，有的砸很多錢(qián)也捧不紅?！?/p>

注：來(lái)源Euromonitor, 國(guó)盛證券研究所

短視頻營(yíng)銷的目標(biāo)是為了抓住活躍在平臺(tái)上的消費(fèi)者，像珊珊這樣的年輕姑娘就是核心人群。不過(guò)，想要讓珊珊花錢(qián)可沒(méi)有那么容易。她不看電視，很少逛街，大部分時(shí)間活在云端，還練就了一身自動(dòng)屏蔽硬廣的“技能”，大多數(shù)軟廣的錢(qián)也打了水漂，最近只有一個(gè)人成功撬開(kāi)了她的錢(qián)包——栗老師。

栗老師并不是傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)紅，恰恰相反，她是個(gè)128斤的微胖界女孩，長(zhǎng)著一張大餅?zāi)?、身高只?56cm。珊珊勸誡到投中網(wǎng)，找美妝博主，不要貪戀顏值，而是要看雙方的“匹配性”。栗老師和她的外界條件相似，會(huì)推薦”130斤油畫(huà)粉妝容，圓臉少女的小小高級(jí)感”、“顯瘦20斤的平價(jià)春夏穿搭”等，因此珊珊才粉上了她。

這些看似容易被種草的年輕人，并不是單純的“烏合之眾”，相反，他們?cè)谶x擇時(shí)更加自我，也更加老練。珊珊們?cè)诰€上建立起一個(gè)個(gè)小的圈層，圈層內(nèi)逐漸形成了自己的黑話,例如kk、mz、sltg、271、bhs、ssfd等,這種獨(dú)特的語(yǔ)言體系只在同類中更夠被理解。封閉的文化圈層為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了溫床，也意味著不精準(zhǔn)的方式會(huì)全軍覆沒(méi)。

如果說(shuō)短視頻是種草的利器，那么直播就是種草和拔草二合一。

和人們的直觀不同，“實(shí)際上淘寶90%以上的直播場(chǎng)次是商家自播，而不是達(dá)人”，淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓分享到。

2019“雙十一”預(yù)售期間，直播帶來(lái)的美妝訂單是2018年以來(lái)總訂單的50倍。雅詩(shī)蘭黛剛一開(kāi)啟預(yù)售成交額立即破1億，Whoo后在預(yù)售前6分鐘就突破一億大關(guān)，刷新了直播間單品10分鐘1.43億銷售額的新紀(jì)錄。

品牌想要在直播上發(fā)力，趙圓圓建議要“兩條腿走路”，專業(yè)直播機(jī)構(gòu)只能錦上添花而做不到雪中送炭，一個(gè)商家如果自己不懂直播，就如果不懂店鋪運(yùn)營(yíng)一樣，大概率會(huì)失敗。他認(rèn)為，當(dāng)5G來(lái)臨，電商平臺(tái)的內(nèi)容端供給可能會(huì)產(chǎn)生大的缺口，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)打折促銷感覺(jué)疲勞時(shí)，如何用更強(qiáng)的趣味、社交、品牌把場(chǎng)景重塑，可能將會(huì)是一個(gè)問(wèn)題。

當(dāng)品牌做起了直播，主播卻玩起了私域流量。

李佳琦個(gè)人公眾號(hào)在11月變了畫(huà)風(fēng)，從簡(jiǎn)單的直播預(yù)告，變成了“直播小劇場(chǎng)”，畫(huà)起了以李佳琦為主人公的條漫。想要加入粉絲群，要先關(guān)注公眾號(hào)之后，添加助手號(hào)憑邀請(qǐng)碼入群，投中網(wǎng)作者所加入標(biāo)號(hào)為271的粉絲群已經(jīng)超過(guò)了300人。私域還同時(shí)通過(guò)小助手運(yùn)營(yíng)，名為小白、包子、菲菲等微信號(hào)在朋友圈進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

李佳琦想將從全網(wǎng)收割來(lái)的名氣通過(guò)私域牢牢攥在自己手里，畢竟在微信里的粉絲，才是能零成本、反復(fù)觸達(dá)的。

四、從“新國(guó)貨”到“享譽(yù)世界”的距離

美妝新品牌的崛起得益于一個(gè)品牌空白區(qū) ——有深入人心的高端品牌，但大眾品牌，特別是彩妝里，卻還沒(méi)有牢牢占據(jù)年輕人的強(qiáng)勢(shì)品牌。雖然百雀羚、相宜本草、悅詩(shī)風(fēng)吟等品牌也獲得了一定的知名度，但很多人還停留在“大寶天天見(jiàn)”的認(rèn)知里，而這，就是完美日記、橘朵、WIS們乘虛而入的機(jī)會(huì)。

另一股東風(fēng)在于年輕人對(duì)國(guó)貨的觀感變了。

以95后為代表的新人群，他們成長(zhǎng)在國(guó)力騰飛的時(shí)代，香港回歸時(shí)他們剛長(zhǎng)出乳牙，放學(xué)回家打開(kāi)電視看到的是中國(guó)加入WTO、神州五號(hào)飛天、北京舉辦奧運(yùn)會(huì)的消息。作為互聯(lián)網(wǎng)第一代原住民，Windows 95和他們一起誕生，BAT和他們共同成長(zhǎng)，初中有了iPhone，高中就玩上了微信，他們的成長(zhǎng)伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的全部歷程。

這給了年輕人大國(guó)自信，而國(guó)貨，也在他們心里甩掉了過(guò)去“不洋氣”的偏見(jiàn)，和國(guó)際大牌站在了同一起跑線。

抓住窗口期，一眾新品牌從無(wú)到有建立了辨識(shí)度。除了極致性價(jià)和打造爆款外，跨界營(yíng)銷也被玩壞了，大白兔X氣味圖書(shū)館香水、春紀(jì)X洽洽“天生CP”瓜子臉面膜、故宮彩妝、瀘州老窖香水、肯德基防曬霜...萬(wàn)物皆可聯(lián)名時(shí)代，玩?zhèn)€聯(lián)名并不難，難的是靠聯(lián)名提升品牌吸引力，打造雙倍的沖擊力。

在跨界營(yíng)銷，完美日記依然打造了榜樣級(jí)營(yíng)銷：品牌與大英博物館、Discovery探索頻道、紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館等合作，其中與中國(guó)國(guó)家地理的聯(lián)名中，以華夏山川之美為靈感，打造赤彤丹霞、粉黛高原、碧藍(lán)湖泊、煥彩梯田四個(gè)主題。

“也許一生都無(wú)法欣賞完這片你深愛(ài)著的土地，那么如果它主動(dòng)奔向你呢？” 一句文案可見(jiàn)營(yíng)銷功力。

線上玩聯(lián)名，線下開(kāi)體驗(yàn)店。19年12月26日，完美日記宣布設(shè)立新零售總部。環(huán)形長(zhǎng)條梳妝臺(tái)邊成列著粉底、遮瑕、眼影等單品，一身純黑的導(dǎo)購(gòu)員正在為涌入店面的消費(fèi)者進(jìn)行講解，這就是完美日記開(kāi)在上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)線下體驗(yàn)店，除了海上之外，杭州、蘇州、南京也已開(kāi)店，并計(jì)劃未來(lái)三年開(kāi)店600家，開(kāi)到“小鎮(zhèn)女孩”們的身邊。

如果新品牌能夠快速竄紅，那么，像李佳琦這樣的頭部主播會(huì)來(lái)?yè)屍放频牡案鈫幔?/p>

答案是一定的?！拔业慕K極夢(mèng)想是做一個(gè)李佳琦的美妝品牌，不是一個(gè)網(wǎng)紅品牌，而是享譽(yù)世界的新國(guó)貨品牌?！?李佳琦向媒體公開(kāi)了他的下階段目標(biāo)，按他的話說(shuō)，希望會(huì)是“跟雅詩(shī)蘭黛在一起，跟香奈兒在一起”的品牌。

成熟的代工廠們托起了李佳琦的這個(gè)夢(mèng)想。國(guó)內(nèi)有像科絲美詩(shī)這樣的國(guó)際代工企業(yè)巨頭，也有諾斯貝爾、棟方股份、伊斯佳等快速成長(zhǎng)的本土企業(yè)，目前的代工模式主要有兩種：OEM模式與ODM模式，前者由客戶提供配方，根據(jù)客戶的要求進(jìn)行產(chǎn)生，后者參與客戶的品牌策劃，并根據(jù)產(chǎn)品的要求進(jìn)行配方研發(fā)、試產(chǎn)。

上游的代工廠做到了高頻小單的柔性供應(yīng)鏈，代工模式也降低了做美妝品牌的門(mén)檻。美國(guó)的Kylie Jenner就憑借自己創(chuàng)辦的美妝品牌Kylie Cosmetics，在2019年登上了福布斯，打破了Facebook創(chuàng)始人Mark Zuckerberg于23歲創(chuàng)下的歷史記錄，成為了全球最年輕的億萬(wàn)富豪榜。目前Kylie Cosmetics被美妝集團(tuán)Coty以6億美元收購(gòu)了51%股份，這意味著品牌整體估值接近12億美元。

據(jù)報(bào)道，此前Kylie Jenner的美妝王國(guó)只有七名全職和五名兼職員工，在被收購(gòu)前和美妝品牌孵化器SeedBeauty合作，Kylie Jenner依靠她在Instagram上億的粉絲進(jìn)行營(yíng)銷。不過(guò)，和網(wǎng)紅品牌更快就顯現(xiàn)了弊端。Kylie Cosmetics在走紅出現(xiàn)復(fù)購(gòu)率低、增長(zhǎng)放緩，客戶忠誠(chéng)度難以維持，甚至被投訴存在客服，退貨退款政策和訂單混淆的問(wèn)題。

紅一時(shí)容易，想要成為美妝帝國(guó)，多品牌矩陣之路卻不可或缺。歐萊雅旗下有赫蓮娜、蘭蔻、喬治·阿瑪尼、碧歐泉、科顏氏、羽西、巴黎歐萊雅、植村秀、美寶蓮、YSL等多家品牌，雅詩(shī)蘭黛旗下有海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛、倩碧、Origins 、M·A·C、Bobbi Brown、祖馬龍等多家品牌。除了資本化運(yùn)作，美妝巨頭也持續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)、收購(gòu)擁有核心技術(shù)設(shè)備的科技公司上發(fā)力，并在整合原有渠道的同時(shí)，引入新的營(yíng)銷策略。

觀察巨頭們的發(fā)家史，國(guó)際美妝集團(tuán)無(wú)不經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)，寶潔、資生堂、歐萊雅、愛(ài)茉莉、雅詩(shī)蘭黛分別成立于1837年、1872年、1907 年、1945和1953年。而對(duì)于國(guó)內(nèi)的新銳品牌而言，只有經(jīng)歷時(shí)光錘煉后，才能成為真正國(guó)貨之光。