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用戶(hù)需求分析是寫(xiě)文案需前的一個(gè)重要步驟。有多少人會(huì)認(rèn)同文案內(nèi)容傳達(dá)的產(chǎn)品信息及產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求，都取決于創(chuàng)作者對(duì)于需求的把握是否準(zhǔn)確。如果把握準(zhǔn)確，往往能夠產(chǎn)生刷屏效應(yīng)，為產(chǎn)品帶來(lái)大量的曝光和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。如果把握不準(zhǔn)確，則白白浪費(fèi)時(shí)間和推廣資源。為什么這樣說(shuō)呢？用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品或者服務(wù)，是在于其能夠滿(mǎn)足自身的需求。
什么是需求？我們以賣(mài)水為例子：
你正在沙漠中走著，感到十分的口渴想要喝水，因此就產(chǎn)生了喝水的需求，此時(shí)的沙漠中前不著村后不找店，如果有人賣(mài)一瓶水給你，即便是一瓶水100塊一瓶你也會(huì)買(mǎi)，因?yàn)槟悴缓人憔蜁?huì)被渴死。當(dāng)你喝完這瓶100塊的水之后，立馬再讓你買(mǎi)一瓶，你可能就不會(huì)買(mǎi)了，為什么？因?yàn)槟銜簳r(shí)沒(méi)有喝水的需求了。我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，喝水前，水對(duì)于你來(lái)說(shuō)是一個(gè)需求，喝完之后就不再是一個(gè)需求了。
由于用戶(hù)通常不僅僅只有喝水這一類(lèi)簡(jiǎn)單的需求，根據(jù)馬斯洛需求理論，用戶(hù)需求主要分為五大層次，即：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求及自我實(shí)現(xiàn)需求。
該模型為認(rèn)識(shí)用戶(hù)需求提供了一個(gè)可參考的宏觀框架，但是卻無(wú)法給出具體及明確的微觀指導(dǎo)。為何這么說(shuō)？我們還是以喝水為例，同樣是滿(mǎn)足生理需求，寶礦力水特圍繞的用戶(hù)需求是運(yùn)動(dòng)之后補(bǔ)充人體流失的水分和電解質(zhì)，依云礦泉水則圍繞的是天然、健康、純凈，希望能夠滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)水質(zhì)的嚴(yán)格要求。因此，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，要怎樣才能真正能夠明確用戶(hù)的需求呢？這里推薦2個(gè)步驟：
（1）一般根據(jù)用戶(hù)需求的特點(diǎn)，可以將其分別分為：痛點(diǎn)、爽點(diǎn)和癢點(diǎn)。
第一點(diǎn)，什么是痛點(diǎn)
所謂的痛點(diǎn)就是恐懼，例如孩子怕笨、女人怕丑、男人怕窮、老人怕死?？謶肿鳛槿祟?lèi)情緒中最有力量的一種，會(huì)驅(qū)使著人們趕快行動(dòng)起來(lái)做出改變。因此只要抓住了目標(biāo)人群的恐懼所在，也就抓住了他們的痛點(diǎn)。
正如前面沙漠買(mǎi)水的例子，如果不花100塊買(mǎi)水，那么面臨的恐懼就是被渴死。被渴死就是用戶(hù)的痛點(diǎn)所在，因?yàn)楹ε潞涂謶?，所以用?hù)才毫不猶豫的做出了購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
第二點(diǎn)，什么是爽點(diǎn)
爽點(diǎn)就是即時(shí)滿(mǎn)足。這類(lèi)需求和痛點(diǎn)相比，不會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生恐懼心理，但是會(huì)讓用戶(hù)感覺(jué)難受和不爽。因此，一旦被滿(mǎn)足時(shí)，則會(huì)心情暢快。
例如在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上跑完一圈后，全身大汗淋漓。喝上一瓶寶礦力水特，快速補(bǔ)充了汗液流失及電解質(zhì)，整個(gè)人很快就會(huì)恢復(fù)了元?dú)猓@就是爽點(diǎn)。
第三點(diǎn)，什么是癢點(diǎn)
癢點(diǎn)就是滿(mǎn)足虛擬自我。什么是虛擬自我？就是想象中美好的自我。
例如同樣都是喝水，為什么依云礦泉水就能夠賣(mài)出相對(duì)其他普通瓶裝水好幾倍的價(jià)格呢？因?yàn)樗麄兇蛟斓氖且环N追求高品質(zhì)生活的形象。能喝上他就代表你是成功人士。
發(fā)現(xiàn)用戶(hù)需求的方式，這里主要推薦以下五種方法：
第一種，問(wèn)卷調(diào)查
問(wèn)卷調(diào)查作為一個(gè)常見(jiàn)工具，主要是通過(guò)制定一系列詳細(xì)嚴(yán)密的問(wèn)卷，要求被調(diào)查者進(jìn)行回答，以此幫助調(diào)查者收集資料。
除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查，借助互聯(lián)網(wǎng)的幫助來(lái)發(fā)放及回收調(diào)查問(wèn)卷已經(jīng)越來(lái)越普遍。目前市面上主要的問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)包括騰訊問(wèn)卷、問(wèn)卷星等。
第二種，深度訪談
深度訪談是指由專(zhuān)業(yè)訪談人士發(fā)起的，在某一較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)和被調(diào)查者針對(duì)某一個(gè)話題展開(kāi)的一對(duì)一談話。由于訪談的深度、細(xì)節(jié)和豐富程度是其他方法無(wú)法企及的，所以，深度訪談能夠獲取高質(zhì)量數(shù)據(jù)。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，常常被用于了解個(gè)人是如何認(rèn)識(shí)品牌、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以及如何使用等。在《史玉柱自述：我的營(yíng)銷(xiāo)心得》一書(shū)中就提到了該方法的運(yùn)用：
“腦白金剛推出時(shí)，我?guī)Я藥讉€(gè)人去公園實(shí)地調(diào)研，那個(gè)城市我們已經(jīng)在銷(xiāo)售了。一些老頭老太太在公園里聊天，我就上去找他們搭話。我問(wèn)他們對(duì)腦白金了不了解，他們說(shuō)知道腦白金，有一兩個(gè)說(shuō)吃過(guò)。大部分人說(shuō)有興趣，但沒(méi)吃過(guò)。后來(lái)我就問(wèn)，為什么不吃呢？他們回答說(shuō)，買(mǎi)不起。
其實(shí)他們的收入是夠的，為什么覺(jué)得買(mǎi)不起呢？
后來(lái)我在聊天中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的老頭老太太對(duì)自己是最摳的，不舍得給自己花錢(qián)。他們告訴我，除非兒子或者女兒給買(mǎi)，他就愿意吃。其中有一個(gè)吃過(guò)腦白金的人說(shuō)，他每次吃完都想讓兒子幫他買(mǎi)，就把空盒子放在窗臺(tái)上面，提示兒子。
我們意識(shí)到，要賣(mài)腦白金，向老頭老太太說(shuō)沒(méi)用，要跟他的兒子或者女兒說(shuō)。在中國(guó)，給老人送禮就是盡孝道，這是傳統(tǒng)美德。我們通過(guò)反復(fù)討論得出結(jié)論：關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品就說(shuō)兩個(gè)字——“送禮”，而且要對(duì)老頭老太的兒子女兒說(shuō)。”
從后續(xù)腦白金營(yíng)銷(xiāo)的成功，也能看出深度訪談在挖掘用戶(hù)需求時(shí)所起的作用。
第三種，百度數(shù)據(jù)分析工具
這里主要指百度指數(shù)和百度關(guān)鍵詞分析工具。為什么提到這兩類(lèi)工具？其實(shí)原因很簡(jiǎn)單。因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，碰到問(wèn)題習(xí)慣性會(huì)上網(wǎng)百度下答案，而這些需求都被百度記錄下來(lái)。
百度指數(shù)是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)工具可以研究關(guān)鍵詞搜索趨勢(shì)、洞察網(wǎng)民興趣和需求、監(jiān)測(cè)輿情動(dòng)向、定位受眾特征。
百度關(guān)鍵詞分析工具，除了百度自身推出的關(guān)鍵詞分析師外，5118及愛(ài)站工具包也能提供類(lèi)似的功能。通過(guò)這些工具，我們就能看出網(wǎng)民對(duì)于哪些關(guān)鍵字的查詢(xún)次數(shù)多，并且還有對(duì)于那些長(zhǎng)尾關(guān)鍵字感興趣。
第四種，電商分析工具
這里的電商分析工具主要是指淘寶的生意參謀。作為阿里巴巴商家端統(tǒng)一數(shù)據(jù)產(chǎn)品平臺(tái)，其提供的市場(chǎng)行情模塊具有5大功能，即市場(chǎng)監(jiān)控、供給洞察、搜索洞察、客群洞察、機(jī)會(huì)洞察。借助平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)者則能夠很快的找到用戶(hù)的需求點(diǎn)，盡快地實(shí)現(xiàn)引流變現(xiàn)。
第五種，爬蟲(chóng)工具
如果想要單獨(dú)了解某細(xì)分領(lǐng)域的用戶(hù)需求，還可以使用爬蟲(chóng)工具，如八爪魚(yú)采集器、火車(chē)頭采集器等。這些工具能夠抓取指定頁(yè)面的指定欄目中的內(nèi)容，并且導(dǎo)出內(nèi)容，方便文案創(chuàng)作者后續(xù)分析。
前面五種工具所獲得的數(shù)據(jù)都能用來(lái)衡量，那些需求點(diǎn)是用戶(hù)最為關(guān)注的。由于需求市場(chǎng)的大小決定了成交量，需求的強(qiáng)弱決定了成交的意向，而需求的精確性又決定了受眾轉(zhuǎn)成用戶(hù)的可能性大小?？梢詤⒖家韵卤砀瘢?/p>
通過(guò)分析上圖，就會(huì)發(fā)現(xiàn)需求2和需求3是主要的用戶(hù)需求。在撰寫(xiě)文案時(shí)候可以重點(diǎn)描述與之對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品功能點(diǎn)。
借助如上的三大步驟，在創(chuàng)作文案前就能通過(guò)如上篩選方式真正的找到用戶(hù)的需求所在，寫(xiě)出真正能夠打動(dòng)用戶(hù)的好文案。
-End-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)