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手表是個(gè)十分成熟的品類(lèi)。新進(jìn)入者要在手表市場(chǎng)打開(kāi)一條生路，就必須發(fā)掘全新的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)通常按照使用場(chǎng)景（潛水表、運(yùn)動(dòng)表）、價(jià)格（高、中、低）、顧客性別（男表、女表）、功能（電子表、機(jī)械表、潛水表）等維度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。

SWATCH（斯沃琪）名字中的“S”既代表產(chǎn)地瑞士（Switzerland），而且含有“second-watch”即第二塊表之意。斯沃琪創(chuàng)始人尼古拉斯·海耶克（Nicolas Hayek）發(fā)現(xiàn)，手表除了以上維度的劃分，還可以作為服裝配飾，而之前沒(méi)有公司做過(guò)服裝配飾表。海耶克進(jìn)一步思考：為什么美麗的女士一周換七套衣服，但手表只戴一塊？所以他要推出服裝配飾手表來(lái)搭配不同的服裝。

人們可以像擁有時(shí)裝一樣，同時(shí)擁有多塊手表。這個(gè)認(rèn)知讓手表的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍，認(rèn)知范圍，使用場(chǎng)景，跳躍到一個(gè)新的領(lǐng)域。服裝搭配這個(gè)理念會(huì)促使客戶購(gòu)買(mǎi)更多的表，且表本身注重設(shè)計(jì)、流行和風(fēng)尚，計(jì)時(shí)反倒不是最主要的功能了，斯沃琪的設(shè)計(jì)要能和服裝的場(chǎng)景、顏色、薄厚進(jìn)行搭配，反映個(gè)人風(fēng)格。手表從計(jì)時(shí)工具變成了凸顯個(gè)人風(fēng)格與時(shí)尚的產(chǎn)品。斯沃琪（Swatch）不僅是一種新型的優(yōu)質(zhì)手表，而且將帶給人們一種全新的觀念：手表不再只是一種昂貴的奢侈品和功能性的計(jì)時(shí)工具，而是一種“戴在手腕上的時(shí)裝和紀(jì)念”。

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同樣針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的還有傳音手機(jī)。作為深圳的一家手機(jī)制造廠商，傳音致力于為新興市場(chǎng)的消費(fèi)者提供他們喜愛(ài)的智能終端產(chǎn)品和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。其手機(jī)品牌占據(jù)非洲將近40%的市場(chǎng)份額，是在當(dāng)?shù)赝ㄐ判袠I(yè)知名的中國(guó)科技公司。

傳音手機(jī)之所以能在非洲年市場(chǎng)占據(jù)這么大的市場(chǎng)份額是因?yàn)樗槍?duì)非洲這一市場(chǎng)創(chuàng)新性地改進(jìn)了功能，抓住非洲用戶的拍照痛點(diǎn)，研發(fā)了專(zhuān)屬當(dāng)?shù)厝说呐恼漳Ｊ健?/p>

大多數(shù)人喜歡手機(jī)的自拍功能，但膚色較深的人種在弱光環(huán)境下難以獲得清晰的人像照。傳音針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的這一點(diǎn)，進(jìn)行了手機(jī)攝像頭的創(chuàng)新。公司技術(shù)小組采集了大量的非洲人像照片，對(duì)其臉部輪廓、曝光補(bǔ)償和成像效果等進(jìn)行了分析，借助眼睛與牙齒對(duì)面部精準(zhǔn)定位，在此基礎(chǔ)上增加曝光強(qiáng)度，改善了黑人拍照的問(wèn)題，以此拍出非洲黑人臉部的更多細(xì)節(jié)，達(dá)到讓消費(fèi)者滿意的效果。傳音使用的技術(shù)讓手機(jī)攝像頭可以自動(dòng)追蹤和加亮用戶自拍時(shí)的臉部表情，自動(dòng)美顏，讓拍出來(lái)的非洲的人臉照有更豐富的層次感。傳音的技術(shù)讓手機(jī)攝像頭可以自動(dòng)追蹤和加涼用戶的自拍時(shí)的臉部表情，自動(dòng)美顏，讓拍出來(lái)的非洲人臉照更有豐富的層次感。傳音通過(guò)精確地市場(chǎng)細(xì)分和本土化思路，研發(fā)出更適合當(dāng)?shù)赜脩舻呐恼蘸兔李伳Ｊ?，讓非洲用戶擁有清晰自拍圖像的同時(shí)，發(fā)掘了過(guò)去未被滿足的市場(chǎng)。

市場(chǎng)細(xì)分的概念是由溫德?tīng)枴な访芩梗╓endell R.Smith）于20世紀(jì)50年代中期提出的。市場(chǎng)細(xì)分指的是：營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者特征、需求、欲望、行為、習(xí)慣和場(chǎng)景等方面的差異，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)同質(zhì)化子市場(chǎng)的分類(lèi)過(guò)程。

青年歷史學(xué)家尤瓦爾· 赫拉利博士在《人類(lèi)簡(jiǎn)史》一書(shū)中提出了一個(gè)有趣核觀點(diǎn)：遠(yuǎn)古時(shí)期有很多人種存在，但我們這一支現(xiàn)代人種（簡(jiǎn)稱現(xiàn)代人）之所以能在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中存續(xù)下來(lái)，主要的原因是因?yàn)楝F(xiàn)代人能夠“八卦”，這里的八卦指的是信息的交流。比如打完獵回來(lái)后相互交流一些有趣的信息。

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“八卦”本身就是一種認(rèn)知沖突和重構(gòu)。族群內(nèi)部虛擬信息的交換，使得現(xiàn)代人可以交流一些形而上的抽象概念。比如，外部的宏觀目標(biāo)，就能潛移默化地起到激勵(lì)作用，包括一些鼓舞人心的設(shè)想或愿景。通過(guò)不斷的信息交流自然形成的人際交往法則，最后往往會(huì)演化成一種組織價(jià)值觀和文化。八卦出來(lái)的具備區(qū)分性的物品或者商品，最后就演化為認(rèn)知議價(jià)的品牌。八卦出來(lái)的在未來(lái)可以獲得重大溢價(jià)的市場(chǎng)，就變成了我們所謂的“資本市場(chǎng)”。正是由于“八卦”產(chǎn)生了認(rèn)知的重構(gòu)和新的生產(chǎn)關(guān)系，才產(chǎn)生了新的生產(chǎn)力。所以赫拉利認(rèn)為，認(rèn)知重構(gòu)是人類(lèi)演化以及生產(chǎn)力進(jìn)步的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力之一。

毋庸置疑，成功營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵也在于認(rèn)知重構(gòu)。如前述，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的三大核心分別為：市場(chǎng)細(xì)分Segmentation、目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting、定位Positioning。通俗地講，市場(chǎng)細(xì)分就是以一種獨(dú)特的眼光審視原有市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)，并把它們進(jìn)行有效的分類(lèi)，最后切割出一個(gè)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，并將其作為目標(biāo)選擇。選擇對(duì)自己最有利的市場(chǎng)就是目標(biāo)市場(chǎng)選擇。而定位就是賦予原有產(chǎn)品和服務(wù)一種獨(dú)特的價(jià)值主張，能體現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異性來(lái)，從而占領(lǐng)客戶的心智認(rèn)知。

美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、雅虎前副總裁賽斯·高汀在其暢銷(xiāo)著作《紫?！分袑?xiě)到當(dāng)你已經(jīng)看厭了青青草原上一群黑白色奶牛的時(shí)候。突然出現(xiàn)了一頭紫色奶牛，這時(shí)你就會(huì)眼前一亮，感覺(jué)會(huì)完全不一樣。通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)定位獲得差異化，就跟紫牛一樣，能讓企業(yè)的產(chǎn)品差異化瞬間顯現(xiàn)出來(lái)。所以，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)就是關(guān)乎企業(yè)用什么樣的視角看待市場(chǎng)，選擇什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)，賦予產(chǎn)品和服務(wù)什么樣的獨(dú)特價(jià)值。我們簡(jiǎn)稱為市場(chǎng)認(rèn)知的設(shè)計(jì)和重構(gòu)。

市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的作用巨大，我們通過(guò)三個(gè)案例來(lái)詳細(xì)說(shuō)明。

2005年，法國(guó)盧浮宮宣布當(dāng)年到訪的參觀者已達(dá)730萬(wàn)人次，而2004年是670萬(wàn)人次，游客的增速已經(jīng)漸趨平緩。所以巴黎市政府請(qǐng)了很多咨詢機(jī)構(gòu)，研究能顯著提升盧浮宮的游客訪客量的辦法。

當(dāng)時(shí)，不同的咨詢公司提出了不同的對(duì)策。有的機(jī)構(gòu)建議加大對(duì)新興旅游市場(chǎng)的資源投入，比如在亞洲地區(qū)，特別是在以中國(guó)為中心的東亞地區(qū)加大宣傳力度，爭(zhēng)取每個(gè)到法國(guó)觀光的旅客都到盧浮宮一到兩次。還有機(jī)構(gòu)建議對(duì)盧浮宮，比如北非地區(qū)，鼓勵(lì)他們了解法國(guó)文化。還有機(jī)構(gòu)建議對(duì)盧浮宮場(chǎng)景進(jìn)行升級(jí)改造，把原來(lái)的參觀型場(chǎng)景打造成生活型零售場(chǎng)景，讓更多人在那里面消費(fèi)、喝咖啡、聊天，這是一種新零售的想法。

此外，還有機(jī)構(gòu)建議讓盧浮宮品牌年輕化，讓更多新一代的年輕人反復(fù)進(jìn)入盧浮宮學(xué)習(xí)，于是提出讓法國(guó)的當(dāng)紅明星做代言，以吸引新一代的年輕人。

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以上幾種方法背后的邏輯都是相似，都是對(duì)人群做增量，即吸引一些新的游客前來(lái)參觀。而正當(dāng)巴黎政府準(zhǔn)備執(zhí)行這些建議的時(shí)候，他們收到了另外一家咨詢機(jī)構(gòu)的建議。他們認(rèn)為做品牌年輕化、新增市場(chǎng)流量的方法固然好，但也要花很多錢(qián)。就眼下來(lái)講，其實(shí)還有另外一種能夠迅速增加盧浮宮參觀人數(shù)的方法，就是換一個(gè)視角，從存量入手來(lái)做文章。他們建議統(tǒng)計(jì)那些經(jīng)常去盧浮宮的人的興趣愛(ài)好、生活方式、訪問(wèn)行為等。然后做一個(gè)深層的細(xì)分。比如，有的人對(duì)武器感興趣，就可以專(zhuān)門(mén)針對(duì)這群人組建一條中古世紀(jì)的武器之旅路線。有人對(duì)圣經(jīng)文化感興趣，就可以專(zhuān)門(mén)組建一條盧浮宮中的圣經(jīng)文化路線，還可以配上講解。

最后，巴黎市政府采取存量的重構(gòu)市場(chǎng)方式，第二年的參觀者就增加了25%。仔細(xì)想想就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)策略方法背后的思維邏輯就是市場(chǎng)細(xì)分。也就是把原有的市場(chǎng)進(jìn)行重新的重組和分割來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)。

酒店行業(yè)是使用市場(chǎng)細(xì)分獲得增長(zhǎng)的典型。萬(wàn)豪酒店集團(tuán)（Marriot）是一家國(guó)際連鎖酒店集團(tuán)。1985年，該集團(tuán)管理了160多家酒店，有近67萬(wàn)間客房。萬(wàn)豪作為母品牌為客戶提供卓越的酒店服務(wù)，培養(yǎng)了大量的酒店行業(yè)員工，在美國(guó)算得上酒店行業(yè)的“西點(diǎn)軍校”了。

后來(lái)隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，萬(wàn)豪管理者漸漸發(fā)現(xiàn)客戶在需求、支付意愿，包括環(huán)境享受的偏好上都存在越來(lái)越大的差異，如果僅提供一種流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一產(chǎn)品，就會(huì)丟失很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)?；诓煌某鲂心康?，客戶對(duì)酒店的需求就很不一樣。有些客戶在酒店只待一個(gè)晚上；也有些商務(wù)人士，如咨詢顧問(wèn)，可能會(huì)在酒店待上幾個(gè)星期?？鐕?guó)公司高管甚至?xí)∫荒暌陨稀?/p>

認(rèn)識(shí)到這些客戶需求的差異后，萬(wàn)豪做了一次全面的戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分，并開(kāi)始收購(gòu)新的品牌以服務(wù)不同的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。比如萬(wàn)怡酒店針對(duì)的就是那些商旅客，他們總是希望價(jià)格適中，再要有一些便利型的設(shè)施（比如健身房、餐廳等），專(zhuān)門(mén)針對(duì)工作調(diào)動(dòng)出差和需要長(zhǎng)期居住的商旅客。還包括萬(wàn)麗酒店和渡假村，針對(duì)的是那些偏好于高端設(shè)施的國(guó)際客戶。萬(wàn)麗酒店及度假村則服務(wù)那些偏好高端設(shè)施的國(guó)際客戶。麗思卡爾頓酒店服務(wù)的是對(duì)地段和奢華度有要求的高端顧客。

通過(guò)這樣的一種細(xì)分就把原有的客戶群進(jìn)行了重新的劃分和切割。針對(duì)每一群人的特異性需求提供不同價(jià)值的產(chǎn)品。通過(guò)這種市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，萬(wàn)豪的整個(gè)業(yè)務(wù)從1985年開(kāi)始顯著增長(zhǎng)。現(xiàn)在萬(wàn)豪下面的一家品牌，比如說(shuō)萬(wàn)豪庭院所經(jīng)營(yíng)的客房數(shù)，都要比1985年整個(gè)萬(wàn)豪公司所經(jīng)營(yíng)的還要多，大概翻了7、8倍左右。

這個(gè)案例說(shuō)明：市場(chǎng)細(xì)分能夠幫助企業(yè)從無(wú)差異的市場(chǎng)中做出差異化產(chǎn)品。還能夠幫助企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)地向目標(biāo)市場(chǎng)配置資源。市場(chǎng)細(xì)分可以指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳、整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略和定位。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、獲得增長(zhǎng)動(dòng)力的基石。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年5月，愛(ài)奇藝的累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)已達(dá)20.7億小時(shí)，優(yōu)酷土豆是13.2億小時(shí)，暴風(fēng)影音是7.6億小時(shí)，當(dāng)時(shí)，這是在線視頻領(lǐng)域的前三名。這個(gè)市場(chǎng)格局是非常穩(wěn)定的，而且愛(ài)奇藝的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)還在不斷地?cái)U(kuò)大，其觀看時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)接近于第2、第3名的總和了。

營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有一個(gè)“三法則”定律：在法規(guī)允許的情況和沒(méi)有獨(dú)占權(quán)（如專(zhuān)利、許可、商標(biāo)權(quán)）壁壘的情況下，行業(yè)最終會(huì)形成三足鼎立的格局。一旦三足鼎立的局面形成，后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者就很難有生存機(jī)會(huì)了。但事實(shí)上，有一家視頻類(lèi)公司最終還是成功地在三個(gè)巨頭前站穩(wěn)了腳跟，這家公司就是嗶哩嗶哩（也稱為B站）。

嗶哩嗶哩的發(fā)展得益于其成功的市場(chǎng)細(xì)分和對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的聚焦服務(wù)。視頻三巨頭的客戶群高度相似，這導(dǎo)致產(chǎn)品也是類(lèi)似的，它們覆蓋的是一個(gè)大眾市場(chǎng)。而嗶哩嗶哩鎖定的核心人群是年輕人中喜歡二次元的那部分人。

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嗶哩嗶哩于2009年6月26號(hào)成立，其特色之一就是蜷伏于視頻上方的實(shí)時(shí)評(píng)論功能，（稱為彈幕）。這種獨(dú)特體驗(yàn)非常能夠滿足新一代人互動(dòng)分享以及符合二次創(chuàng)造的潮流文化。同時(shí)它也是很多網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)詞語(yǔ)的發(fā)源地之一。嗶哩嗶哩實(shí)際構(gòu)建了一個(gè)潮流文化社區(qū)，而不僅僅是一個(gè)視頻平臺(tái)。因此嗶哩嗶哩最終脫穎而出，打破前面談到的“三法則”定律。很重要的一個(gè)原因就是獨(dú)特的市場(chǎng)細(xì)分。

嗶哩嗶哩從大眾視頻消費(fèi)中抽離出一個(gè)特定人群，或者叫新切割出一個(gè)人群——二次元人群，并根據(jù)這個(gè)人群的愛(ài)好、生活方式、心理及行為特征、年齡特征等構(gòu)建出一個(gè)泛文化社區(qū)，提供具有針對(duì)性的視頻內(nèi)容。2019年第一季度，嗶哩嗶哩的月活用戶接近1.2億，每天視頻播放量超過(guò)5.1億次，彈幕總量超過(guò)14億條，原創(chuàng)的投稿書(shū)數(shù)量超過(guò)1000萬(wàn)種，而用戶的平均年齡是17歲，75%的用戶年齡在24歲以下。

通過(guò)上面幾個(gè)案例我們就能看出細(xì)分的重要性。細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最關(guān)鍵的一環(huán)。所以雖然今天的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，包括傳統(tǒng)企業(yè)一直在講定位，但回到一個(gè)整體的營(yíng)銷(xiāo)邏輯上來(lái)講的話，應(yīng)當(dāng)是先有細(xì)分，再有目標(biāo)市場(chǎng)選擇，最后才到Positioning定位。沒(méi)有細(xì)分的話，定位就不可能精準(zhǔn)。也沒(méi)有實(shí)施的機(jī)會(huì)，最終只得到一句自?shī)首詷?lè)的廣告語(yǔ)。

市場(chǎng)細(xì)分的本質(zhì)就是幫助企業(yè)重構(gòu)原有市場(chǎng)，或者找到新市場(chǎng)和增長(zhǎng)的發(fā)力點(diǎn)。如果不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可能就無(wú)法聚焦到精準(zhǔn)的客戶。那么每個(gè)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)就與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有區(qū)別，后來(lái)者可能根本就沒(méi)有機(jī)會(huì)立足。所以，好的企業(yè)并不在于自身無(wú)限強(qiáng)大，而在于會(huì)選擇對(duì)自己有利的市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分就是選擇戰(zhàn)場(chǎng)的手段和工具。 

通過(guò)以上幾個(gè)案例，可知市場(chǎng)細(xì)分的重要性和作用。市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷(xiāo)中的基石。雖然“定位”的概念深入人心，但回到整體的營(yíng)銷(xiāo)邏輯上來(lái)講，企業(yè)必須先有市場(chǎng)細(xì)分，再有目標(biāo)市場(chǎng)選擇，最后才是有效的目標(biāo)市場(chǎng)定位。

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