2024年上半年，全球美妝市場經(jīng)歷了多樣化的發(fā)展趨勢，各電商平臺在不同國家和地區(qū)的美妝個護領(lǐng)域均展現(xiàn)出了積極的增長態(tài)勢。1-6月，亞馬遜各站點共銷售約1490億元（單位：人民幣，下同）美妝個護類產(chǎn)品，同比增長11.13%。Lazada各站點銷售額總計達到約47.31億元，同比增長20.81%。Shopee印尼站銷售額為76.81億元，同比增長44.46%。

從美國到東南亞，各站點銷售額同比均有所增長，揭示了消費者對美妝產(chǎn)品持續(xù)而多樣化的需求。特別值得注意的是，美發(fā)護發(fā)類產(chǎn)品在多數(shù)市場中占據(jù)了重要地位，反映出精細化和專業(yè)化的發(fā)展趨勢。此外，健康個護產(chǎn)品在某些市場的增長速度超過了美妝產(chǎn)品，顯示出消費者對健康和個人護理的高度重視。

01 亞馬遜：創(chuàng)新科技類美容設(shè)備受市場認可

美國站

1月-6月，亞馬遜美國站（美妝個護）銷售額達1005.2億元，同比增長3.7%，銷量達7.30億件，其商品均價在137.78元。上半年，排名前五的類目依次是頭發(fā)護理（278.96億元）、皮膚護理（275.05億元）、個護（131.87億元）、彩妝（81.85億元）、剃須和脫毛（63.61億元）。

上半年，美妝個護品牌TOP10分別是：Oral-B、Philips Sonicare、CeraVe、L'Oréal Paris、Neutrogena、Dove、Nutrafol、Crest、La Roche-Posay、Gillette。

具體到產(chǎn)品來看，1月-6月馬遜美國站銷售額TOP5的商品中，與頭發(fā)護理相關(guān)的產(chǎn)品占3席，分別是Nutrafol平衡頭發(fā)生長口服補充劑（45歲以上女性人群）、戴森卷發(fā)儀和Nutrafol頭發(fā)生長口服補充劑（18歲-44歲女性人群）。由此可見，海外市場對于美發(fā)護發(fā)類相關(guān)產(chǎn)品的需求旺盛，這類產(chǎn)品也正走向精細化發(fā)展之路。

德國站

1月-6月，亞馬遜德國站（美妝、藥店和個護）銷售額為138.09億元，同比增長55.4%。其中，藥店和個護大類目銷售額同比增長99.3%，美妝類目整體銷售額同比上漲24.4%。

上半年，美妝、藥店和個護大類目TOP10的品牌分別是：Oral-B、PHILIPS、Braun、Philips Sonicare、Natural Elements、Beurer、Gillette、Wella Professionals、Remington、Nature Love。

剔除掉藥店和個護大類目（因該類目下熱銷商品與美妝無關(guān)），1月-6月美妝類產(chǎn)品在亞馬遜德國站銷售額TOP5的商品中，有3款為美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品，其余1款為cosrx蝸牛蛋白能量精華面霜，1款為足部護理美甲套裝。

西班牙站

1月-6月，亞馬遜西班牙站（美妝、健康個護）銷售額46.19億元，同比增長34.3%。其中，健康個護市場份額占比53.5%，銷售額同比增長45.5%。而美妝類目的市場份額占比46.5%，銷售額同比增長23.4%。

上半年，美妝、健康個護銷售額TOP10的品牌分別是：Oral-B、DODOT、PHILIPS、Braun、Valquer Profesional、Remington、WeightWorld、Gloryfeel、ARIEL、Omron。

剔除掉健康個護（因該類目下熱銷商品與美妝無關(guān)），1月-6月美妝類產(chǎn)品在亞馬遜西班牙站銷售額TOP5的商品與前幾個站點情況類似，基本以美發(fā)工具、美發(fā)保健品為主，只出現(xiàn)一款香水類產(chǎn)品——Armaf品牌的男士香水。

法國站

1月-6月，亞馬遜法國站（美妝）銷售額13.50億元，同比下降14.9%。銷售額前五的類目分別是皮膚護理、身體護理、彩妝、美甲、香水。

上半年，美妝類目TOP10的品牌分別是：L'Oréal Paris、Maybelline New York、Erborian、CeraVe、NIVEA、NYX PROFESSIONAL MAKEUP、Garnier、NUXE、PODERM、MYLEE。

具體到熱銷TOP5的商品來看，Erborian CC乳霜及套裝占據(jù)兩個席位，且為該站點上半年銷售額同比增速最快的單品。

意大利站

1月-6月，亞馬遜意大利站（美妝護膚、健康個護）銷售額78.72億元，同比增長42%。其中，美妝護膚銷售額同比增長45%，健康個護銷售額同比增長39.9%。

上半年，美妝護膚、健康個護TOP10的品牌分別是：Oral-B、Braun、PHILIPS、Ghd、Gillette、DASH、Collistar、L'Oréal Paris、Remington、Bellissima。具體到產(chǎn)品來看，銷售額前幾名仍是護發(fā)類儀器如吹風(fēng)機、卷發(fā)棒等，上半年整體都無太大變化。

英國站

1月-6月，亞馬遜英國站（美妝護膚、健康個護）銷售額208.29億元，同比增長19.2%。其中，美妝護膚整體類目銷售額同比增長11.1%，健康個護類目銷售額同比增長22.2%。

上半年，美妝護膚、健康個護銷售額TOP10的品牌分別是：Oral-B、PHILIPS、Sidhil Doherty、Braun、Optimum Nutrition、TENA、Generic、L'Oreal Paris、CeraVe、Remington。

剔除掉健康個護（因該類目下熱銷商品與美妝無關(guān)），具體到美妝護膚相關(guān)熱銷商品TOP5中，榜首是Bio-oil妊娠紋護理油，上半年銷售額1476萬元。其后依次是cosrx蝸牛精華面霜、Dots for Spots痘痘貼、elemis膠原蛋白海洋面霜和Cerave保濕霜。

02 Shopee印尼站：套裝和彩妝類目增長顯著

1月-6月，Shopee印尼站美容護理大類共實現(xiàn)銷售額76.81億元，同比增長42.5%。排名前五的細分類目及銷售額分別是：護膚（24.63億元）、身體護理（8.95億元）、美容套裝（7.65億元）、香水（6.15億元）、彩妝（6.09億元）。上半年，美容套裝類目銷售額同比增長最多，達78.9%，其次是彩妝類目，同比增長63.5%。

上半年，Shopee印尼站美容護理銷售TOP10的品牌是：Skintific、Wardah、Originote、Somethinc、MS Glow、Hanasui、Facetology、Maybelline、Azarine、Garnier。位于榜首的是來自中國廣州蜚美網(wǎng)絡(luò)科技公司孵化的品牌Skintific，上半年在該站點銷售額達3.27億元，商品均價57.24元，為該站點上商品均價最高的產(chǎn)品。

印尼站1月-6月美容護理熱銷商品TOP5分別是Derma angel祛痘貼、美寶蓮superstay防水唇釉、lacoco補骨脂酚面膜、Elformula提亮精華、skintific遮瑕氣墊。Elformula提亮精華銷售額同比增速最快，達到1273.4%。

03 Lazada:價格區(qū)間覆蓋廣泛，個護、護膚占大比重

印尼站

1月-6月，Lazada印尼站美妝護理大類共實現(xiàn)銷售額8.93億元，同比上漲10.8%。排名前六的細分類目及市場份額分別是：護膚（43.9%）、個護（25.4%）、彩妝（21.4%）、香水（5.6%）、男士護理（2.5%）、美妝工具（1.2%）。

上半年，美妝護理銷售TOP10的品牌及商品均價分別是：Wardah（30.90元）、skintific（49.76元）、emina（35.63元）、make over（201.10元）、Watsons（17.57元）、The Originote（19.98元）、hanasui（9.04元）、OMG（12.73元）、Glad2Glow（17.43元）、Pepsodent（15.54元）。

馬來西亞站

1月-6月，Lazada馬來西亞站美妝護理大類共實現(xiàn)銷售額4.65億元，同比增長37.2%。排名前六的細分類目及市場份額分別是：個護（33.8%）、護膚（26.0%）、彩妝（21.8%）、美妝工具（11.7%）、香水（4.2%）、男士護理（2.5%）。上半年，該站點只有護膚類整體銷售額同比下降，其他品類均實現(xiàn)正向增長。

上半年，美妝護理銷售TOP10的品牌及商品均價分別是：Estee Lauder（549.55元）、Lancome（504.78元）、EUCERIN（142.93元）、SK-II（659.54元）、Kerastase（254.04元）、L'occitane（254.88元）、MAC（224.43元）、Nivea（23.51元）、skintific（45.25元）、OEM（12.94元）。整體來看馬來西亞站點熱賣商品均價都高于印尼站點，其中MAC上半年在該站點銷售額增速最快，達到103.6%。

新加坡站

1月-6月，Lazada馬來西亞站美妝護理大類共實現(xiàn)銷售額2.88億元，同比增長32.9%。排名前六的細分類目及市場份額分別是：個護（40.6%）、護膚（20.9%）、彩妝（18.4%）、美妝工具（14.0%）、香水（3.8%）、男士護理（2.3%）。美容工具類是上半年銷售額同比增速最快的品類，達到162.6%。

上半年，美妝護理銷售TOP10的品牌及商品均價分別是：Colgate（54.56元）、SK-II（601.06元）、Medicube（376.52元）、Dove（52.03元）、Estee Lauder（336.92元）、Dettol（33.22元）、Kirei Kirei（15.58元）、Cerave（60.21元）、Laneige（165.94元）、SkinCeuticals（668.00元）。

泰國站

1月-6月，Lazada泰國站美妝護理大類共實現(xiàn)銷售額12.70億元，同比增長22.4%。排名前六的細分類目及市場份額分別是：護膚（36.0%）、個護（31.1%）、彩妝（19.0%）、美妝工具（6.2%）、香水（5.6%）、男士護理（2.1%）。

上半年，美妝護理銷售TOP10的品牌及商品均價分別是：La Roche Posay（180.49元）、Cerave（103.82元）、Nivea（46.34元）、Eucerin（173.29元）、L'Oreal Paris（100.11元）、Dr.PONG（60.46元）、Estee Lauder（474.17元）、Kiehl’s（375.78元）、Her Hyness（178.51元）、Vaseline（44.33元）。

越南站

1月-6月，Lazada越南站美妝護理大類共實現(xiàn)銷售額5.93億元，同比增長9.0%。排名前六的細分類目及市場份額分別是個護（30%）、彩妝（24%）、護膚（23.2%）、美妝工具（17.2%）、男士護理（2.8%）、香水（2.8%）。其中，彩妝和美容工具在上半年的銷售額同比分別增加42.2%和69.7%，是增長最快的兩個品類。

上半年，美妝護理銷售TOP10的品牌及商品均價分別是：Flyco（99.85元）、Tresemme（195.93元）、Laboratorios BABE（/）、L'Oréal Paris（73.85元）、Estee Lauder（654.95元）、Simple（72.89元）、Vaseline（101.85元）、La Roche Posay（136.65元）、Dove（101.30元）、OEM（16.31元）。其中，位于榜首的是來自中國的家電品牌Flyco飛科，上半年在越南站累計銷售額達1628萬元，同比增長12154.7%。

菲律賓站

1月-6月，Lazada菲律賓站美妝護理大類共實現(xiàn)銷售額12.22億元，同比增長25.7%。排名前六的細分類目及市場份額分別是：護膚（29.8%）、個護（29.1%）、彩妝（18.9%）、美妝工具（11.1%）、香水（9.5%）、男士護理（1.5%）。其中，增速最快的是美容工具品類，銷售額同比增長207.2%。

上半年，美妝護理銷售TOP10的品牌及商品均價分別是：Cerave（43.51元）、La Roche Posay（42.04元）、COSRX（33.74元）、Legit items（186.43元）、Anua（58.76元）、Cetaphil（76.75元）、O.TWO.O（15.23元）、Estee Lauder（330.71元）、Beauty of Joseon（37.60元）、Olay（113.02元）。上半年里，在該站點表現(xiàn)最為強勁的是韓國品牌Anua，銷售額同比增長59954.6%。