就算你不關(guān)注科技行業(yè)，也應(yīng)該聽說過這家公司：在AI的浪潮席卷全球之際，英偉達(dá)開發(fā)的高性能計(jì)算芯片和技術(shù)供不應(yīng)求。在短短5年內(nèi)，英偉達(dá)的股價(jià)翻了33倍，營收也從百億美金出頭，猛增至609億美金。

如此夸張的增長速度，放在任何領(lǐng)域都是斷崖式的領(lǐng)先。然而，同樣在美國市場(chǎng)，竟然有一家上市的美妝公司用相似的速度在追趕英偉達(dá)的腳步！

它就是e.l.f beauty, Inc - 自2019年2月以來，公司的股價(jià)翻了26倍，營收營收突破10億美金，以20.4%的復(fù)合增長率遠(yuǎn)超彩妝大盤14倍。其凈利潤一直在增長，處于持續(xù)賺錢的狀態(tài) - 對(duì)比韓束這種短期的大爆發(fā)，e.l.f似乎也經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)。

e.l.f在美國大眾化妝品市場(chǎng)（mass cosmetics）市占率僅次于歐萊雅和美寶蓮紐約，在青少年市場(chǎng)更是奪得NO.1的地位。其股票的表現(xiàn)超越了1615家上市公司，位列紐約證券交易所（NYSE）第一名！

資料來源：e.l.f beauty 官方

在全球消費(fèi)不景氣的情況下，e.l.f連續(xù)20個(gè)季度保持增長的表現(xiàn)，可謂十分驚人了。

更神奇的是，e.l.f跟高科技、高端產(chǎn)品幾乎不沾邊，而是一家走“大牌平替”路線的DTC品牌。其產(chǎn)品均價(jià)僅有6.5美元，比高端化妝品便宜3倍以上，而且比整個(gè)大眾化妝品市場(chǎng)均價(jià)還要便宜30%。

也就是說，它不僅是“消費(fèi)行業(yè)的英偉達(dá)”，更像“美國版完美日記” - e.l.f和完美日記母公司一度有著相似的業(yè)務(wù)規(guī)模、相似的產(chǎn)品定位和DTC商業(yè)模式。

在5年前，e.l.f甚至跟完美日記一樣遭遇了營收下滑、股價(jià)暴跌的巨大危機(jī)。

但是在今天，對(duì)比逸仙電商從25.47跌到1美元的股價(jià)和萎縮6成的美妝業(yè)務(wù)，二者的命運(yùn)在5年內(nèi)產(chǎn)生了截然不同的分化。

在這篇文章中，我們希望通過回溯e.l.f.品牌發(fā)展歷程，探究以下幾個(gè)問題，揭開其增長背后的秘密：

圖片來源：品牌官網(wǎng)

e.l.f.在創(chuàng)立之初就采用了線上DTC模式銷售，以5000美元的價(jià)格買下了域名eyeslipsface.com，并于2004年6月16日上線。站在當(dāng)下回看，e.l.f.不僅是第一批數(shù)字化的美妝品牌，同時(shí)也是最早在網(wǎng)站中允許消費(fèi)者評(píng)分和評(píng)論的品牌銷售網(wǎng)站之一。

《每日糖果》網(wǎng)訊曾在報(bào)道中提到，通過線上渠道，E.l.f.每周可收到約500個(gè)訂單，第一年的銷售額約為150萬美元。

兩年后，e.l.f.就實(shí)現(xiàn)了盈利，每天的訂單達(dá)到1.8萬[1]。作為一家缺乏消費(fèi)者認(rèn)知的初創(chuàng)品牌，線上DTC可以短期的避開渠道限制，最大程度的壓縮渠道成本，也為e.l.f.帶來初步的動(dòng)銷。

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，2005年前后線上購物普及率遠(yuǎn)不及如今，美妝零售還極度依賴線下渠道，進(jìn)駐線下超商是不可避免的一步。然而線下一直是美妝大牌們的領(lǐng)地，大型超商關(guān)注銷量和利潤率，以低價(jià)薄利產(chǎn)品出發(fā)的e.l.f.并沒有太獨(dú)特的吸引力。

2005年4月，e.l.f.拿下了貨架戰(zhàn)爭的“第一城”，進(jìn)駐大型商超HEB，1美元戰(zhàn)略吸引了不少目光。與大牌相比更優(yōu)惠的價(jià)格、不輸大牌的使用體感、在線下渠道加持下進(jìn)一步放大的感官體驗(yàn)，成功的為e.l.f.吸引到了新的消費(fèi)客群。

2008年金融危機(jī)使得美國經(jīng)濟(jì)與就業(yè)受到重挫，美妝市場(chǎng)也未能逃離經(jīng)濟(jì)周期。次年，美國 GDP 同比下降 2.5%，達(dá)50年內(nèi)最低點(diǎn)。而化妝品市場(chǎng)受到波及，一轉(zhuǎn)高增長勢(shì)頭連續(xù)兩年負(fù)增長，其中除洗浴用品保持增長外，其余重要品類2009年均有下滑，護(hù)膚和彩妝規(guī)模分別同比下滑 1.4%、0.6%。

雖然，消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)位的美妝護(hù)膚品消費(fèi)有所減少，但對(duì)于花小錢獲取心理慰藉與自我獎(jiǎng)勵(lì)的需求仍然存在。危機(jī)之下“口紅效應(yīng)”開始顯現(xiàn)，不僅帶火了大牌的口紅產(chǎn)品線，也進(jìn)一步推動(dòng)平價(jià)美妝市場(chǎng)擴(kuò)容。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2008-2009 年高端彩妝下降趨勢(shì)與總體環(huán)境一致，但大眾彩妝逆市增長， 2008-2009 年同比增速分別達(dá) 3.6%、 1.8%，彩妝的“口紅效應(yīng)”表現(xiàn)強(qiáng)于護(hù)膚。

彼之砒霜，吾之蜜糖。從一開始就定位為平價(jià)美妝、大牌平替的e.l.f.，借勢(shì)平價(jià)大眾彩妝崛起的機(jī)遇，進(jìn)一步在線下開疆拓土。

2009年10月，美國第二大折扣連鎖店Target舉辦首個(gè)e.l.f.狂歡，隨后，更多超商向e.l.f.張開懷抱，截至2012年，e.l.f.將零售渠道拓展至Wal-Mart, Kmart, Walgreens, Meijer and Supervalu，真正打破了線下渠道壁壘，擁有了穩(wěn)定的動(dòng)銷。

與此同時(shí)，e.l.f.也沒有忘記拓展自有的DTC渠道，2013年，e.l.f.在曼哈頓開設(shè)首個(gè)freestanding Studio store，并快速發(fā)展了多家直營門店。

據(jù)e.l.f.年報(bào)顯示，2016年至今，品牌線下銷售占比一直高于80%，最高達(dá)到90%，線下渠道穩(wěn)定的銷售成為了e.l.f.增長的中流砥柱，支撐起了品牌資本運(yùn)作、數(shù)字化營銷及品牌社會(huì)責(zé)任形象建設(shè)的諸多嘗試。

這也給e.l.f.的兩位創(chuàng)始人帶來了啟發(fā)，創(chuàng)立之初，e.l.f.就瞄準(zhǔn)了中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，通過與中國工廠合作，去打歐美市場(chǎng)售價(jià)與中國供應(yīng)鏈低成本的剪刀差，在早期獲得了產(chǎn)品低價(jià)位盈利的可能。

從下圖可以看到，e.l.f的產(chǎn)品價(jià)格總會(huì)比同類的高端品牌低3-5倍 - 這種高性價(jià)比的產(chǎn)品能力也被公司視為客戶體驗(yàn)的“圣杯”。

資料來源：e.l.f beauty 官方

在采訪中，e.l.f.中國區(qū)總經(jīng)理徐宇?yuàn)^也認(rèn)為，e.l.f.的核心競(jìng)爭力正體現(xiàn)于駐扎中國高效能的供應(yīng)鏈體系：

“作為一家走大眾化消費(fèi)路線的化妝品企業(yè)，我們對(duì)成本和速度的要求非常之高，這就需要在中國以及亞洲地區(qū)擁有一條完整的供應(yīng)鏈。而這條供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)以及物流配套，甚至比美國本土的供應(yīng)商速度更快，交單周期更短。”[3]

龐大的市場(chǎng)體量、開放融入全球市場(chǎng)的態(tài)度以及快速崛起的線上線下商業(yè)模式，也培育出了一批擁有全球視野且能力出眾的市場(chǎng)及研發(fā)人才。

2014年，為了進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈響應(yīng)速度，e.l.f.直接將研發(fā)中心放在了中國，提升創(chuàng)意原生地落地效率，并在組織架構(gòu)上做了以下三方面的調(diào)試：

• 構(gòu)建與公司的語言系統(tǒng)高度重合的供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)管理模式和運(yùn)營語體的高度一致性，確保了高效反饋和響應(yīng)速度，實(shí)現(xiàn)速度、成本、質(zhì)量的“最大公約數(shù)”；

• 采取扁平高效的組織架構(gòu)，避免冗長的總部匯報(bào)機(jī)制和繁復(fù)的流程審批拖慢推進(jìn)速度；

• 提升組織決策靈活性，尊重國內(nèi)團(tuán)隊(duì)自己做決策，形成了“自我驅(qū)動(dòng)型”、“自我決策型”的高效能團(tuán)隊(duì)組織機(jī)制。

這也幫助e.l.f.進(jìn)一步提升了產(chǎn)品從創(chuàng)新到落地的系統(tǒng)性能力。

要知道，平替的核心在于“能替”，而非僅僅“平價(jià)”，想要使品牌長久生命力還要從產(chǎn)品上下功夫。

而e.l.f.則將品控埋入了“研發(fā)-供應(yīng)鏈-消費(fèi)反饋”各個(gè)環(huán)節(jié)，形成了良性的循環(huán)。

在原料選擇上，e.l.f.承諾100%的潔凈美妝（clean beauty），不使用任何注冊(cè)、評(píng)估、授權(quán)和限制的化學(xué)品。此外，e.l.f.還在歐盟及FDA法規(guī)禁止使用的1600種原材料之外，補(bǔ)充了49種禁止使用的原料清單，并為此調(diào)整了350+種產(chǎn)品的配方。

位于中國的研發(fā)人員會(huì)密切與第三方供應(yīng)商溝通，監(jiān)測(cè)原材料的可用性，并定期進(jìn)行成分完整性質(zhì)量測(cè)試。同時(shí)要求產(chǎn)品制造商遵循良好制造規(guī)范，確保其產(chǎn)品的安全性。

e.l.f.還會(huì)在社交媒體上公布所有產(chǎn)品的原料清單，并通過社群接受消費(fèi)者反饋與監(jiān)督。如出現(xiàn)任何產(chǎn)品問題，品牌會(huì)立即審查并處理，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行召回。

然而，截至2022年9月，e.l.f.尚未出現(xiàn)任何因質(zhì)量或成分問題召回產(chǎn)品的事件。嚴(yán)格的品控提升了消費(fèi)滿意度，能夠?yàn)槠放茙砀叩膹?fù)購，節(jié)省營銷費(fèi)用。

在快時(shí)尚的世界里，速度和成本是王道，但這種模式對(duì)可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成了挑戰(zhàn)，在近年來飽受詬病。難能可貴的是，e.l.f.早在2008年就在有機(jī)認(rèn)證、節(jié)能減排、動(dòng)物友好等方面做出了努力。

2007年8月，e.l.f.就曾因承諾永遠(yuǎn)不用動(dòng)物實(shí)驗(yàn)而獲得了PETA’s Trailblazer Award。在此之外，e.l.f.承諾不添加任何動(dòng)物來源原料，將動(dòng)物與環(huán)境友好的宗旨融入了產(chǎn)品研發(fā)的環(huán)節(jié)。

圖片來源：品牌官網(wǎng)

比如，e.l.f.擁有銷售數(shù)量全美第一的毛刷類產(chǎn)品，為了實(shí)現(xiàn)動(dòng)物友好，研發(fā)人員用了一年多時(shí)間將所有毛刷材料從動(dòng)物毛換為人造毛。

因?yàn)閯?dòng)物毛的抓粉力遠(yuǎn)好過人造毛，為了使人造毛擁有與動(dòng)物毛相同的使用體驗(yàn)，e.l.f.的研發(fā)人員做了大量的測(cè)試改進(jìn)。再比如，e.l.f.的研發(fā)團(tuán)隊(duì)中有專門的部門專注于品牌的可持續(xù)建設(shè)，避免過度包裝，實(shí)現(xiàn)原料及包裝瓶的可循環(huán)。

將產(chǎn)品周期和價(jià)格優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，為e.l.f.積累了極強(qiáng)的產(chǎn)品力；而從研發(fā)端進(jìn)行品牌社會(huì)責(zé)任的搭建則幫助e.l.f.將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為品牌力，凝聚了更具有品牌認(rèn)同的高忠誠度客群。

總結(jié)來看，e.l.f.在復(fù)刻快時(shí)尚打法的同時(shí)，形成了自己的方法論：

這一系列舉措，也使得e.l.f.能夠跟隨用戶的消費(fèi)動(dòng)向提前布局，擁有了更快的產(chǎn)品迭代周期，拿到市場(chǎng)的“先手牌”。與此同時(shí)，e.l.f.也規(guī)避了快時(shí)尚品牌飽受詬病的浪費(fèi)與品質(zhì)不佳的問題，超越了“大牌平替”的標(biāo)簽。

在2024年第一季度，e.l.f已經(jīng)在美國市場(chǎng)18個(gè)細(xì)分化妝品類目取得了top1或top2的市占率。

資料來源：e.l.f beauty 官方

PART3 連續(xù)20個(gè)季度增長的奧秘：用數(shù)字化營銷，鏈接人

2013年時(shí)，e.l.f.在YouTube上的訂戶是美寶蓮等傳統(tǒng)品牌的三倍，在深入調(diào)研了e.l.f.的數(shù)字化策略和商業(yè)模式后，2014年2月3日，TPG Growth收購了e.l.f.的多數(shù)股權(quán)。

2016年9月22日，e.l.f. Beauty, Inc.(NYSE:ELF) IPO，正式登陸紐交所。上市不久的e.l.f.也曾如完美日記一樣遭遇了沖擊，2018年，e.l.f.增長放緩，銷售額同比下降了3%。這也引起了股價(jià)的震蕩，此時(shí)e.l.f.的股價(jià)比起上市時(shí)下跌了51%。

一方面，這與美妝市場(chǎng)整體下滑的大周期有關(guān)。

2019年上半年，美國20個(gè)最大的知名化妝品品牌中有18個(gè)公布了收入下降，美國的化妝品總銷售額更是下降了4%。美妝產(chǎn)品連鎖店Ulta Beauty 2019年8月的股價(jià)相較此前暴跌了近30%。

另一方面，數(shù)字美妝渠道逐漸擁擠了起來。

不僅傳統(tǒng)品牌將目光更多的聚焦于數(shù)字化渠道之中，針對(duì)年輕群體、更具有社媒傳播基因的美妝品牌也紛紛涌現(xiàn)。

• 直接面向千禧一代消費(fèi)者的寵兒Glossier于2014年創(chuàng)立，它擁有著與e.l.f.相似的打法，將跳過中間商的DTC模式和平價(jià)作為傳播點(diǎn)。

• 來自卡戴珊家族的初代網(wǎng)紅Kylie Jenner，在2015年推出了品牌Kylie’s Cosmetics，在社交媒體上受到追捧。

• 在此之前，最早的一批美妝博主中，Huda Kattan已于2013年創(chuàng)立了美妝品牌Huda Beauty，據(jù)福布斯推測(cè)，Huda Beauty 2017年的年銷售額便已突破2億美元，成為當(dāng)時(shí)發(fā)展最快的美妝品牌之一。

年輕群體一直是e.l.f.的主要購買人群，而在這一階段，e.l.f.首席執(zhí)行官Tarang Amin曾坦言，在眾多同類品牌的沖擊下“第一次看到我們?cè)谇嗌倌旰凸雀柚械挠袡C(jī)搜索結(jié)果下降。”

為了自救，e.l.f.積極從產(chǎn)品、營銷與社群搭建三個(gè)方面做出了改變。

project unicorn戰(zhàn)略：改換包裝，提高貨架周轉(zhuǎn)率，測(cè)試大單品

第一步，加快新品推出速度，以小步快跑的方式快速上新，以銷售情況測(cè)試新品。

彼時(shí)e.l.f.有超過100款產(chǎn)品，受限于貨架空間，許多新品并不能最終被擺上貨架。

為此，e.l.f.去掉了繁復(fù)的包裝。這一改變不僅節(jié)省了成本、促進(jìn)了環(huán)保，還可以直接將產(chǎn)品形態(tài)展示在顧客面前，方便顧客更快找到想要的產(chǎn)品。最重要的是，這一舉措使得使得貨架可以擺放更多的SKU，方便產(chǎn)品測(cè)試。

在包裝改換的六個(gè)月內(nèi)，400款新品被交付給了零售商，e.l.f.將產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)時(shí)間約縮短為26周，極大的帶動(dòng)了銷售與現(xiàn)金流的改善。

與此同時(shí)，e.l.f.也進(jìn)一步推進(jìn)超級(jí)單品戰(zhàn)略，不斷改進(jìn)升級(jí)明星產(chǎn)品，同時(shí)圍繞爆款拓展產(chǎn)品系列。

如Camo Concealer保濕迷彩露遮瑕膏2019年發(fā)布后在tiktok上大火，e.l.f.隨后就在2020年進(jìn)行了配方調(diào)整，推出了更保濕的Hydrating Camo Concealer版本。

此外，銷售明星Poreless Putty Primer妝前乳和Camo Concealer遮瑕膏，也是在這一時(shí)期線上宣傳+線下渠道推廣的方式爆火，至今仍是e.l.f.最受消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品系列之一。

升級(jí)數(shù)字營銷：全面轉(zhuǎn)向線上DTC

2018之前，e.l.f.每年在市場(chǎng)營銷上的花費(fèi)只占營收的4%，約為1000萬美元。面對(duì)擁有更強(qiáng)社媒基因的競(jìng)爭對(duì)手的強(qiáng)力攻勢(shì)，e.l.f.決定決定關(guān)閉所有線下門店，專注于數(shù)字營銷，并將原本用于線下門店的1600萬美元用于品牌數(shù)字化營銷中。

2019-2023的5年里e.l.f.的廣告投入大幅上升，2023年甚至超過了2億美元，營銷費(fèi)用占比也從營收的9.2%增加到了20.5%。

不過，e.l.f.高抬的營銷費(fèi)用并不是單純的燒錢營銷，在帶來了銷售額增長的同時(shí)，更帶來了凈利潤的提升。

而病毒式傳播、事件營銷、博主合伙人計(jì)劃，正是e.l.f.的數(shù)字化營銷的三板斧。

e.l.f.品牌營銷的第一場(chǎng)“翻身仗”在Tiktok打響。2019年10月，e.l.f.在Tiktok推出了原創(chuàng)歌曲challenge #Eyes Lips Face，并以此歌曲為BGM發(fā)起舞蹈挑戰(zhàn)賽，成為了現(xiàn)象級(jí)互動(dòng)營銷事件。這是當(dāng)時(shí)首個(gè)原創(chuàng)音樂的TikTok品牌挑戰(zhàn)賽，也成為抖音有史上最具病毒性的宣傳活動(dòng)之一，吸引了500萬用戶生成的視頻和近100億次點(diǎn)擊量。

此后，Tiktok也成為了e.l.f.品牌營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，隨后，e.l.f.再度發(fā)起了新挑戰(zhàn)活動(dòng)#elf Magic Act，并在母親節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)點(diǎn)推廣產(chǎn)品，同時(shí)還參與一些社會(huì)熱門話題，傳遞品牌價(jià)值觀，樹立品牌價(jià)值與形象。

2023年2月，e.l.f.又借事件營銷，在超級(jí)碗推出了品牌第一支TVC廣告。不像大多數(shù)品牌會(huì)在超級(jí)碗這樣頂級(jí)的賽事中引入新產(chǎn)品，e.l.f.非常懂得延長長板，在超級(jí)碗廣告中，它選擇了2021年推出的、已經(jīng)有一定大眾認(rèn)知度的爆款單品 Power Grip Primer粉底液，夸張又獨(dú)具趣味性的呈現(xiàn)方式，展示了這款產(chǎn)品如何保持底妝持久。

毫無疑問，這是一場(chǎng)勝利的押寶。

根據(jù)尼爾森公司的數(shù)據(jù)，2023年超級(jí)碗吸引了1.13億觀眾，這是六年來最高的觀眾人數(shù)。而在超級(jí)碗之后的一周內(nèi)，e.l.f.在亞馬遜的銷售額增長了182%。

e.l.f.數(shù)字化營銷中最聰明也是最值得其他品牌借鑒的，正是其“聯(lián)屬計(jì)劃”：人們可以申請(qǐng)與品牌合作，并獲得一個(gè)附屬鏈接并賺取9%的銷售傭金。

這種類似博主合伙人的計(jì)劃將銷售收益與內(nèi)容創(chuàng)作者共享，不僅能更好的提升博主推廣積極性，還能夠吸引更多內(nèi)容創(chuàng)作者參與產(chǎn)品與品牌推廣，增加品牌聲量。

打造用戶社群：會(huì)員計(jì)劃、公益主張，凝聚消費(fèi)群體

2018年，e.l.f.推出了“Beauty Squad”會(huì)員計(jì)劃，通過對(duì)貢獻(xiàn)內(nèi)容、反饋、參加比賽和分享的用戶發(fā)放積分獎(jiǎng)勵(lì)。

使用積分，會(huì)員不僅可以提前試用新品，還可以兌換現(xiàn)金、禮品卡或是e.l.f.合作伙伴部分產(chǎn)品的特別優(yōu)惠。截至2022年12月31日，Beauty Squad會(huì)員人數(shù)已經(jīng)增加到350萬，相較上一年上升了25%。

通過私域與會(huì)員建設(shè)，e.l.f.將分散的消費(fèi)者凝聚在了一起，這一方面能夠增加用戶忠誠度、收集用戶反饋以改進(jìn)產(chǎn)品；另一方面，也盤活了e.l.f.的自有銷售渠道，增加了用戶訪問品牌網(wǎng)站的頻率，也增加了消費(fèi)者通過品牌自有渠道購買的概率。

此外，e.l.f.非常注重通過社交媒體與Z 世代建立聯(lián)系，通過品牌賬號(hào)及用戶社群，e.l.f.傾聽并迅速適應(yīng)年輕一代消費(fèi)者的喜好，并建立了強(qiáng)大、忠誠的用戶基礎(chǔ)。

除了在各個(gè)社交媒體上的品牌傳播外，e.l.f.還與與牛仔褲品牌 American Eagle推出聯(lián)名產(chǎn)品，與游戲媒體平臺(tái)Enthusiast Gaming及虛擬歌手合作，并在2021年推出的三款NFT數(shù)字收藏品，精準(zhǔn)地俘獲Z世代。

e.l.f. X American Eagle

e.l.f.在TikTok上的傳播，不僅有病毒式的產(chǎn)品與品牌推廣，更傳遞著品牌“讓美妝觸手可及”的平價(jià)主張及“零殘忍”的動(dòng)物友好宣言。

通過經(jīng)銷商和線上網(wǎng)絡(luò)傳遞品牌動(dòng)物保護(hù)和素食主義友好的主張，不僅吸引了一批動(dòng)物保護(hù)者與環(huán)保人群成為其受眾，形成具有相似認(rèn)同的消費(fèi)社群，樹立企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象，增加品牌忠誠度。長遠(yuǎn)來看，更有利于打造多元品牌、推動(dòng)品牌向“潔凈護(hù)膚”領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。

而我們縱觀e.l.f.的發(fā)展路徑，它之所以能在借勢(shì)“大牌平替”后擺脫“平替”的束縛，重要原因之一就在于其重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，重視“人的鏈接”。

許多做快時(shí)尚和大牌平替起家的品牌，非常容易在后期一味追求“速度”和“低價(jià)”，隨著對(duì)供應(yīng)鏈效率的極致追求，反而變成了燒錢營銷狂卷價(jià)格的商業(yè)機(jī)器，最終把自己變成了累死在飛輪上的小白鼠。

而e.l.f.之所以能在低價(jià)策略后仍然擁有長久的生命力，就在于其將始終堅(jiān)持聚合年輕消費(fèi)者，并結(jié)合品牌公益行動(dòng)積累了龐大的忠實(shí)客群。

正是有了大量年輕化的營銷動(dòng)作，e.l.f已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度被評(píng)選為美國青少年最受歡迎的美妝品牌，實(shí)現(xiàn)了斷層式領(lǐng)先。

資料來源：e.l.f beauty 官方

PART4 從e.l.f.到完美日記：大牌平替的生意是否還有空間？

e.l.f.代表了以“大牌平替+快時(shí)尚模式+數(shù)字化營銷”為抓手的品牌路徑，隨著新消費(fèi)浪潮偃旗息鼓，大牌平替的生意，是否還有空間？

我們認(rèn)為，答案是肯定的。在此不妨通過與完美日記的對(duì)比，來看看e.l.f.是如何走通這條路的。

產(chǎn)品力：平替的核心在于“能替”，而非僅僅“平價(jià)”

從上文中我們可以看到，e.l.f.的新品研發(fā)與創(chuàng)新能力非常強(qiáng)，對(duì)于供應(yīng)鏈的控制也很嚴(yán)格。

從原料、成分等重要信息的清晰披露，到產(chǎn)品的測(cè)試、審核、召回機(jī)制，再到公開網(wǎng)站上對(duì)于消費(fèi)者批評(píng)與反饋的鼓勵(lì)與接納，e.l.f.真正將產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)化為了品牌的內(nèi)生價(jià)值。

這也是為何在2018年前后面臨更加劇烈競(jìng)爭環(huán)境與整體市場(chǎng)下挫的危機(jī)時(shí)，e.l.f.能快速的制定新戰(zhàn)略并將其落實(shí)。

而完美日記，最初以O(shè)EM（貼牌代工）、ODM（委托設(shè)計(jì)生產(chǎn)）模式起家，這在品牌成立之初不失為一種快速打開局面的方式，但后來隨著品牌知名度的提升，產(chǎn)品研發(fā)與品控沒能跟上，在社交媒體上頻繁出現(xiàn)產(chǎn)品負(fù)面反饋。

隨著越來越多平價(jià)的新消費(fèi)美妝品牌崛起，完美日記的“平價(jià)”也不再成為優(yōu)勢(shì)，許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其并不能真正替代大牌，更愿意增加一些預(yù)算買打折的大牌原款，缺乏產(chǎn)品與供應(yīng)鏈護(hù)城河的完美日記很快敗下陣來。

也正因意識(shí)到了這點(diǎn)，2023年前后，完美日記母公司逸仙電商開始自建工廠，未來在品控與供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上有望進(jìn)一步增強(qiáng)掌控力。

品牌形象：可以“平價(jià)”，但不能“低端”

e.l.f.雖然以“1美元”產(chǎn)品起家，但非常注意品牌形象建設(shè)。

2004年成立之初，公司就曾捐助對(duì)抗乳腺癌的研究，后續(xù)更實(shí)通過拒絕動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、clean beauty等行動(dòng)樹立了社會(huì)責(zé)任形象。

在品牌傳播上，e.l.f.也不僅僅有產(chǎn)品推薦廣告，營銷費(fèi)用中的大頭反而是品牌廣告及品牌社會(huì)責(zé)任行動(dòng)的宣傳。通過將品牌公益行動(dòng)與用戶分享，e.l.f.也收獲了更多消費(fèi)者認(rèn)同，一定程度上抵消了“平價(jià)品牌不夠高端”的慣性認(rèn)知。

而完美日記在銷量下滑后，不僅因產(chǎn)品問題積累了大量負(fù)面形象資產(chǎn)，更因以帶貨直播的方式為大眾所熟知、且廣告以效果類為主，缺乏品牌形象相關(guān)的內(nèi)容輸出，未能建立品牌忠誠。

消費(fèi)者新奇感過去，當(dāng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，缺乏獨(dú)特品牌價(jià)值的弊端就成為了銷量下滑的助推。

流量渠道：可以燒錢，但更要帶來營銷外的動(dòng)銷

e.l.f.的流量來源非常健康。

既有社媒廣告活動(dòng)帶來的推薦流量，又有重大營銷實(shí)踐及品牌內(nèi)容廣告帶來的直接搜索，同時(shí)再e.l.f.的社群與會(huì)員戰(zhàn)略下，有相當(dāng)一部分忠實(shí)用戶會(huì)直接訪問品牌官網(wǎng)。

與此同時(shí)，線上線下渠道的多元布局，也使得e.l.f.的營銷投放能夠通過多觸點(diǎn)激活，更易將品牌植入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售。

因此品牌在超級(jí)碗及Tiktok上重金投放并非僅能產(chǎn)生單次或短期內(nèi)的有限動(dòng)銷，在投放結(jié)束后品牌傳播的長尾會(huì)被多渠道激發(fā)，撬動(dòng)更大的增量。

而反觀完美日記，重度依賴社媒營銷、電商直播等手段帶動(dòng)銷量，在初期雖然能夠快速拉動(dòng)銷售，但直播帶貨與內(nèi)容營銷的花費(fèi)并未能沉淀下可持續(xù)的核心價(jià)值，營銷費(fèi)用都進(jìn)了營銷公司和電商平臺(tái)的口袋，成為了“一竿子買賣”，因此陷入了“不燒錢營收下滑、越燒錢越虧損”的惡性循環(huán)。

競(jìng)爭環(huán)境：時(shí)間與地理的緩沖

雖然在企業(yè)經(jīng)營層面做了許多分析，但是不得不承認(rèn)，e.l.f.的成功有著天時(shí)地利的環(huán)境利好。

2004年的美妝市場(chǎng)遠(yuǎn)不如今天競(jìng)爭如此激烈，東亞代工廠與歐美市場(chǎng)的成本-售價(jià)差也遠(yuǎn)比如今大的多，只要能夠打通供應(yīng)鏈，以“大牌平替”為宣傳點(diǎn)并提前入局?jǐn)?shù)字化，站穩(wěn)腳跟不是難事。

而完美日記創(chuàng)立于2016年，雖然趕上了電商與短視頻平臺(tái)崛起的渠道與流量紅利，但國內(nèi)的電商發(fā)展速度日新月異，代工廠模式又極為成熟，因缺乏地理與時(shí)間的緩沖，模式被模仿僅在朝夕之間。隨后COVID-19的到來，又給了品牌更沉重的一擊。

或許在拐點(diǎn)來臨前，完美日記也意識(shí)到了問題想要做出改變，但市場(chǎng)和競(jìng)爭對(duì)手沒有給它喘息與轉(zhuǎn)舵的機(jī)會(huì)。

在商業(yè)世界的洪流與黑天鵝事件面前，品牌的覺知有時(shí)略顯無力，但即便如今的完美日記已走下神壇，但在挫折下它也沒有放棄自救與改變。

結(jié)語

在任何一個(gè)看似飽和的市場(chǎng)，在任何一段萬眾唱衰的時(shí)期，都有被忽視的“需求裂隙”，找到這一裂隙，并調(diào)動(dòng)供應(yīng)鏈及終端滿足需求填補(bǔ)裂隙，初創(chuàng)品牌便有了立足之本。

成立的前20年，e.l.f.找到了自身的“生態(tài)位”，以大牌平替切入，搭建供應(yīng)鏈體系，并通過數(shù)字化營銷、社群與品牌價(jià)值構(gòu)建逆轉(zhuǎn)了營收與股價(jià)雙雙下行的壓力。

隨著e.l.f.重回色彩化妝品的頂級(jí)行列，公司增長很快便會(huì)觸及天花板，要想讓該公司繼續(xù)增長勢(shì)頭，e.l.f.必須找到的新增長點(diǎn)，以證明其多品牌產(chǎn)品組合的價(jià)值。

如今，完美日記與e.l.f.都在走的一步，便是開拓更高售價(jià)的護(hù)膚產(chǎn)品線。

與承受業(yè)績壓力的完美日記不同，連續(xù)盈利、股價(jià)飛漲的e.l.f.在護(hù)膚領(lǐng)域的開拓則具有更多樣的選擇與資本投入空間。2020年2月，e.l.f.以2700萬美元的現(xiàn)金收購了清潔美容品牌W3ll People，2023年8月29日，e.l.f.以 3.55 億美元現(xiàn)金加股票的方式收購高性能護(hù)膚品牌 Naturium。

2022年6月，e.l.f.又將2015年以來一直在孵化的skin皮膚護(hù)理產(chǎn)品線正式獨(dú)立為子品牌e.l.f. Skin，并推出了符合健康、純凈、動(dòng)物友好要求的系列護(hù)膚產(chǎn)品。