就算你不關(guān)注科技行業(yè)，也應(yīng)該聽說過這家公司：在AI的浪潮席卷全球之際，英偉達開發(fā)的高性能計算芯片和技術(shù)供不應(yīng)求。在短短5年內(nèi)，英偉達的股價翻了33倍，營收也從百億美金出頭，猛增至609億美金。

如此夸張的增長速度，放在任何領(lǐng)域都是斷崖式的領(lǐng)先。然而，同樣在美國市場，竟然有一家上市的美妝公司用相似的速度在追趕英偉達的腳步！

它就是e.l.f beauty, Inc - 自2019年2月以來，公司的股價翻了26倍，營收營收突破10億美金，以20.4%的復合增長率遠超彩妝大盤14倍。其凈利潤一直在增長，處于持續(xù)賺錢的狀態(tài) - 對比韓束這種短期的大爆發(fā)，e.l.f似乎也經(jīng)受住了時間的考驗。

e.l.f在美國大眾化妝品市場（mass cosmetics）市占率僅次于歐萊雅和美寶蓮紐約，在青少年市場更是奪得NO.1的地位。其股票的表現(xiàn)超越了1615家上市公司，位列紐約證券交易所（NYSE）第一名！

資料來源：e.l.f beauty 官方

在全球消費不景氣的情況下，e.l.f連續(xù)20個季度保持增長的表現(xiàn)，可謂十分驚人了。

更神奇的是，e.l.f跟高科技、高端產(chǎn)品幾乎不沾邊，而是一家走“大牌平替”路線的DTC品牌。其產(chǎn)品均價僅有6.5美元，比高端化妝品便宜3倍以上，而且比整個大眾化妝品市場均價還要便宜30%。

也就是說，它不僅是“消費行業(yè)的英偉達”，更像“美國版完美日記” - e.l.f和完美日記母公司一度有著相似的業(yè)務(wù)規(guī)模、相似的產(chǎn)品定位和DTC商業(yè)模式。

在5年前，e.l.f甚至跟完美日記一樣遭遇了營收下滑、股價暴跌的巨大危機。

但是在今天，對比逸仙電商從25.47跌到1美元的股價和萎縮6成的美妝業(yè)務(wù)，二者的命運在5年內(nèi)產(chǎn)生了截然不同的分化。

在這篇文章中，我們希望通過回溯e.l.f.品牌發(fā)展歷程，探究以下幾個問題，揭開其增長背后的秘密：

圖片來源：品牌官網(wǎng)

e.l.f.在創(chuàng)立之初就采用了線上DTC模式銷售，以5000美元的價格買下了域名eyeslipsface.com，并于2004年6月16日上線。站在當下回看，e.l.f.不僅是第一批數(shù)字化的美妝品牌，同時也是最早在網(wǎng)站中允許消費者評分和評論的品牌銷售網(wǎng)站之一。

《每日糖果》網(wǎng)訊曾在報道中提到，通過線上渠道，E.l.f.每周可收到約500個訂單，第一年的銷售額約為150萬美元。

兩年后，e.l.f.就實現(xiàn)了盈利，每天的訂單達到1.8萬[1]。作為一家缺乏消費者認知的初創(chuàng)品牌，線上DTC可以短期的避開渠道限制，最大程度的壓縮渠道成本，也為e.l.f.帶來初步的動銷。

但這還遠遠不夠，2005年前后線上購物普及率遠不及如今，美妝零售還極度依賴線下渠道，進駐線下超商是不可避免的一步。然而線下一直是美妝大牌們的領(lǐng)地，大型超商關(guān)注銷量和利潤率，以低價薄利產(chǎn)品出發(fā)的e.l.f.并沒有太獨特的吸引力。

2005年4月，e.l.f.拿下了貨架戰(zhàn)爭的“第一城”，進駐大型商超HEB，1美元戰(zhàn)略吸引了不少目光。與大牌相比更優(yōu)惠的價格、不輸大牌的使用體感、在線下渠道加持下進一步放大的感官體驗，成功的為e.l.f.吸引到了新的消費客群。

2008年金融危機使得美國經(jīng)濟與就業(yè)受到重挫，美妝市場也未能逃離經(jīng)濟周期。次年，美國 GDP 同比下降 2.5%，達50年內(nèi)最低點。而化妝品市場受到波及，一轉(zhuǎn)高增長勢頭連續(xù)兩年負增長，其中除洗浴用品保持增長外，其余重要品類2009年均有下滑，護膚和彩妝規(guī)模分別同比下滑 1.4%、0.6%。

雖然，消費者對于高價位的美妝護膚品消費有所減少，但對于花小錢獲取心理慰藉與自我獎勵的需求仍然存在。危機之下“口紅效應(yīng)”開始顯現(xiàn)，不僅帶火了大牌的口紅產(chǎn)品線，也進一步推動平價美妝市場擴容。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2008-2009 年高端彩妝下降趨勢與總體環(huán)境一致，但大眾彩妝逆市增長， 2008-2009 年同比增速分別達 3.6%、 1.8%，彩妝的“口紅效應(yīng)”表現(xiàn)強于護膚。

彼之砒霜，吾之蜜糖。從一開始就定位為平價美妝、大牌平替的e.l.f.，借勢平價大眾彩妝崛起的機遇，進一步在線下開疆拓土。

2009年10月，美國第二大折扣連鎖店Target舉辦首個e.l.f.狂歡，隨后，更多超商向e.l.f.張開懷抱，截至2012年，e.l.f.將零售渠道拓展至Wal-Mart, Kmart, Walgreens, Meijer and Supervalu，真正打破了線下渠道壁壘，擁有了穩(wěn)定的動銷。

與此同時，e.l.f.也沒有忘記拓展自有的DTC渠道，2013年，e.l.f.在曼哈頓開設(shè)首個freestanding Studio store，并快速發(fā)展了多家直營門店。

據(jù)e.l.f.年報顯示，2016年至今，品牌線下銷售占比一直高于80%，最高達到90%，線下渠道穩(wěn)定的銷售成為了e.l.f.增長的中流砥柱，支撐起了品牌資本運作、數(shù)字化營銷及品牌社會責任形象建設(shè)的諸多嘗試。

這也給e.l.f.的兩位創(chuàng)始人帶來了啟發(fā)，創(chuàng)立之初，e.l.f.就瞄準了中國強大的供應(yīng)鏈，通過與中國工廠合作，去打歐美市場售價與中國供應(yīng)鏈低成本的剪刀差，在早期獲得了產(chǎn)品低價位盈利的可能。

從下圖可以看到，e.l.f的產(chǎn)品價格總會比同類的高端品牌低3-5倍 - 這種高性價比的產(chǎn)品能力也被公司視為客戶體驗的“圣杯”。

資料來源：e.l.f beauty 官方

在采訪中，e.l.f.中國區(qū)總經(jīng)理徐宇奮也認為，e.l.f.的核心競爭力正體現(xiàn)于駐扎中國高效能的供應(yīng)鏈體系：

“作為一家走大眾化消費路線的化妝品企業(yè)，我們對成本和速度的要求非常之高，這就需要在中國以及亞洲地區(qū)擁有一條完整的供應(yīng)鏈。而這條供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)以及物流配套，甚至比美國本土的供應(yīng)商速度更快，交單周期更短。”[3]

龐大的市場體量、開放融入全球市場的態(tài)度以及快速崛起的線上線下商業(yè)模式，也培育出了一批擁有全球視野且能力出眾的市場及研發(fā)人才。

2014年，為了進一步提升供應(yīng)鏈響應(yīng)速度，e.l.f.直接將研發(fā)中心放在了中國，提升創(chuàng)意原生地落地效率，并在組織架構(gòu)上做了以下三方面的調(diào)試：

• 構(gòu)建與公司的語言系統(tǒng)高度重合的供應(yīng)鏈體系，實現(xiàn)管理模式和運營語體的高度一致性，確保了高效反饋和響應(yīng)速度，實現(xiàn)速度、成本、質(zhì)量的“最大公約數(shù)”；

• 采取扁平高效的組織架構(gòu)，避免冗長的總部匯報機制和繁復的流程審批拖慢推進速度；

• 提升組織決策靈活性，尊重國內(nèi)團隊自己做決策，形成了“自我驅(qū)動型”、“自我決策型”的高效能團隊組織機制。

這也幫助e.l.f.進一步提升了產(chǎn)品從創(chuàng)新到落地的系統(tǒng)性能力。

要知道，平替的核心在于“能替”，而非僅僅“平價”，想要使品牌長久生命力還要從產(chǎn)品上下功夫。

而e.l.f.則將品控埋入了“研發(fā)-供應(yīng)鏈-消費反饋”各個環(huán)節(jié)，形成了良性的循環(huán)。

在原料選擇上，e.l.f.承諾100%的潔凈美妝（clean beauty），不使用任何注冊、評估、授權(quán)和限制的化學品。此外，e.l.f.還在歐盟及FDA法規(guī)禁止使用的1600種原材料之外，補充了49種禁止使用的原料清單，并為此調(diào)整了350+種產(chǎn)品的配方。

位于中國的研發(fā)人員會密切與第三方供應(yīng)商溝通，監(jiān)測原材料的可用性，并定期進行成分完整性質(zhì)量測試。同時要求產(chǎn)品制造商遵循良好制造規(guī)范，確保其產(chǎn)品的安全性。

e.l.f.還會在社交媒體上公布所有產(chǎn)品的原料清單，并通過社群接受消費者反饋與監(jiān)督。如出現(xiàn)任何產(chǎn)品問題，品牌會立即審查并處理，對產(chǎn)品進行召回。

然而，截至2022年9月，e.l.f.尚未出現(xiàn)任何因質(zhì)量或成分問題召回產(chǎn)品的事件。嚴格的品控提升了消費滿意度，能夠為品牌帶來更高的復購，節(jié)省營銷費用。

在快時尚的世界里，速度和成本是王道，但這種模式對可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成了挑戰(zhàn)，在近年來飽受詬病。難能可貴的是，e.l.f.早在2008年就在有機認證、節(jié)能減排、動物友好等方面做出了努力。

2007年8月，e.l.f.就曾因承諾永遠不用動物實驗而獲得了PETA’s Trailblazer Award。在此之外，e.l.f.承諾不添加任何動物來源原料，將動物與環(huán)境友好的宗旨融入了產(chǎn)品研發(fā)的環(huán)節(jié)。

圖片來源：品牌官網(wǎng)

比如，e.l.f.擁有銷售數(shù)量全美第一的毛刷類產(chǎn)品，為了實現(xiàn)動物友好，研發(fā)人員用了一年多時間將所有毛刷材料從動物毛換為人造毛。

因為動物毛的抓粉力遠好過人造毛，為了使人造毛擁有與動物毛相同的使用體驗，e.l.f.的研發(fā)人員做了大量的測試改進。再比如，e.l.f.的研發(fā)團隊中有專門的部門專注于品牌的可持續(xù)建設(shè)，避免過度包裝，實現(xiàn)原料及包裝瓶的可循環(huán)。

將產(chǎn)品周期和價格優(yōu)勢發(fā)揮到極致，為e.l.f.積累了極強的產(chǎn)品力；而從研發(fā)端進行品牌社會責任的搭建則幫助e.l.f.將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為品牌力，凝聚了更具有品牌認同的高忠誠度客群。

總結(jié)來看，e.l.f.在復刻快時尚打法的同時，形成了自己的方法論：

這一系列舉措，也使得e.l.f.能夠跟隨用戶的消費動向提前布局，擁有了更快的產(chǎn)品迭代周期，拿到市場的“先手牌”。與此同時，e.l.f.也規(guī)避了快時尚品牌飽受詬病的浪費與品質(zhì)不佳的問題，超越了“大牌平替”的標簽。

在2024年第一季度，e.l.f已經(jīng)在美國市場18個細分化妝品類目取得了top1或top2的市占率。

資料來源：e.l.f beauty 官方

PART3 連續(xù)20個季度增長的奧秘：用數(shù)字化營銷，鏈接人

2013年時，e.l.f.在YouTube上的訂戶是美寶蓮等傳統(tǒng)品牌的三倍，在深入調(diào)研了e.l.f.的數(shù)字化策略和商業(yè)模式后，2014年2月3日，TPG Growth收購了e.l.f.的多數(shù)股權(quán)。

2016年9月22日，e.l.f. Beauty, Inc.(NYSE:ELF) IPO，正式登陸紐交所。上市不久的e.l.f.也曾如完美日記一樣遭遇了沖擊，2018年，e.l.f.增長放緩，銷售額同比下降了3%。這也引起了股價的震蕩，此時e.l.f.的股價比起上市時下跌了51%。

一方面，這與美妝市場整體下滑的大周期有關(guān)。

2019年上半年，美國20個最大的知名化妝品品牌中有18個公布了收入下降，美國的化妝品總銷售額更是下降了4%。美妝產(chǎn)品連鎖店Ulta Beauty 2019年8月的股價相較此前暴跌了近30%。

另一方面，數(shù)字美妝渠道逐漸擁擠了起來。

不僅傳統(tǒng)品牌將目光更多的聚焦于數(shù)字化渠道之中，針對年輕群體、更具有社媒傳播基因的美妝品牌也紛紛涌現(xiàn)。

• 直接面向千禧一代消費者的寵兒Glossier于2014年創(chuàng)立，它擁有著與e.l.f.相似的打法，將跳過中間商的DTC模式和平價作為傳播點。

• 來自卡戴珊家族的初代網(wǎng)紅Kylie Jenner，在2015年推出了品牌Kylie’s Cosmetics，在社交媒體上受到追捧。

• 在此之前，最早的一批美妝博主中，Huda Kattan已于2013年創(chuàng)立了美妝品牌Huda Beauty，據(jù)福布斯推測，Huda Beauty 2017年的年銷售額便已突破2億美元，成為當時發(fā)展最快的美妝品牌之一。

年輕群體一直是e.l.f.的主要購買人群，而在這一階段，e.l.f.首席執(zhí)行官Tarang Amin曾坦言，在眾多同類品牌的沖擊下“第一次看到我們在青少年和谷歌中的有機搜索結(jié)果下降。”

為了自救，e.l.f.積極從產(chǎn)品、營銷與社群搭建三個方面做出了改變。

project unicorn戰(zhàn)略：改換包裝，提高貨架周轉(zhuǎn)率，測試大單品

第一步，加快新品推出速度，以小步快跑的方式快速上新，以銷售情況測試新品。

彼時e.l.f.有超過100款產(chǎn)品，受限于貨架空間，許多新品并不能最終被擺上貨架。

為此，e.l.f.去掉了繁復的包裝。這一改變不僅節(jié)省了成本、促進了環(huán)保，還可以直接將產(chǎn)品形態(tài)展示在顧客面前，方便顧客更快找到想要的產(chǎn)品。最重要的是，這一舉措使得使得貨架可以擺放更多的SKU，方便產(chǎn)品測試。

在包裝改換的六個月內(nèi)，400款新品被交付給了零售商，e.l.f.將產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)時間約縮短為26周，極大的帶動了銷售與現(xiàn)金流的改善。

與此同時，e.l.f.也進一步推進超級單品戰(zhàn)略，不斷改進升級明星產(chǎn)品，同時圍繞爆款拓展產(chǎn)品系列。

如Camo Concealer保濕迷彩露遮瑕膏2019年發(fā)布后在tiktok上大火，e.l.f.隨后就在2020年進行了配方調(diào)整，推出了更保濕的Hydrating Camo Concealer版本。

此外，銷售明星Poreless Putty Primer妝前乳和Camo Concealer遮瑕膏，也是在這一時期線上宣傳+線下渠道推廣的方式爆火，至今仍是e.l.f.最受消費者喜歡的產(chǎn)品系列之一。

升級數(shù)字營銷：全面轉(zhuǎn)向線上DTC

2018之前，e.l.f.每年在市場營銷上的花費只占營收的4%，約為1000萬美元。面對擁有更強社媒基因的競爭對手的強力攻勢，e.l.f.決定決定關(guān)閉所有線下門店，專注于數(shù)字營銷，并將原本用于線下門店的1600萬美元用于品牌數(shù)字化營銷中。

2019-2023的5年里e.l.f.的廣告投入大幅上升，2023年甚至超過了2億美元，營銷費用占比也從營收的9.2%增加到了20.5%。

不過，e.l.f.高抬的營銷費用并不是單純的燒錢營銷，在帶來了銷售額增長的同時，更帶來了凈利潤的提升。

而病毒式傳播、事件營銷、博主合伙人計劃，正是e.l.f.的數(shù)字化營銷的三板斧。

e.l.f.品牌營銷的第一場“翻身仗”在Tiktok打響。2019年10月，e.l.f.在Tiktok推出了原創(chuàng)歌曲challenge #Eyes Lips Face，并以此歌曲為BGM發(fā)起舞蹈挑戰(zhàn)賽，成為了現(xiàn)象級互動營銷事件。這是當時首個原創(chuàng)音樂的TikTok品牌挑戰(zhàn)賽，也成為抖音有史上最具病毒性的宣傳活動之一，吸引了500萬用戶生成的視頻和近100億次點擊量。

此后，Tiktok也成為了e.l.f.品牌營銷的主戰(zhàn)場，隨后，e.l.f.再度發(fā)起了新挑戰(zhàn)活動#elf Magic Act，并在母親節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)點推廣產(chǎn)品，同時還參與一些社會熱門話題，傳遞品牌價值觀，樹立品牌價值與形象。

2023年2月，e.l.f.又借事件營銷，在超級碗推出了品牌第一支TVC廣告。不像大多數(shù)品牌會在超級碗這樣頂級的賽事中引入新產(chǎn)品，e.l.f.非常懂得延長長板，在超級碗廣告中，它選擇了2021年推出的、已經(jīng)有一定大眾認知度的爆款單品 Power Grip Primer粉底液，夸張又獨具趣味性的呈現(xiàn)方式，展示了這款產(chǎn)品如何保持底妝持久。

毫無疑問，這是一場勝利的押寶。

根據(jù)尼爾森公司的數(shù)據(jù)，2023年超級碗吸引了1.13億觀眾，這是六年來最高的觀眾人數(shù)。而在超級碗之后的一周內(nèi)，e.l.f.在亞馬遜的銷售額增長了182%。

e.l.f.數(shù)字化營銷中最聰明也是最值得其他品牌借鑒的，正是其“聯(lián)屬計劃”：人們可以申請與品牌合作，并獲得一個附屬鏈接并賺取9%的銷售傭金。

這種類似博主合伙人的計劃將銷售收益與內(nèi)容創(chuàng)作者共享，不僅能更好的提升博主推廣積極性，還能夠吸引更多內(nèi)容創(chuàng)作者參與產(chǎn)品與品牌推廣，增加品牌聲量。

打造用戶社群：會員計劃、公益主張，凝聚消費群體

2018年，e.l.f.推出了“Beauty Squad”會員計劃，通過對貢獻內(nèi)容、反饋、參加比賽和分享的用戶發(fā)放積分獎勵。

使用積分，會員不僅可以提前試用新品，還可以兌換現(xiàn)金、禮品卡或是e.l.f.合作伙伴部分產(chǎn)品的特別優(yōu)惠。截至2022年12月31日，Beauty Squad會員人數(shù)已經(jīng)增加到350萬，相較上一年上升了25%。

通過私域與會員建設(shè)，e.l.f.將分散的消費者凝聚在了一起，這一方面能夠增加用戶忠誠度、收集用戶反饋以改進產(chǎn)品；另一方面，也盤活了e.l.f.的自有銷售渠道，增加了用戶訪問品牌網(wǎng)站的頻率，也增加了消費者通過品牌自有渠道購買的概率。

此外，e.l.f.非常注重通過社交媒體與Z 世代建立聯(lián)系，通過品牌賬號及用戶社群，e.l.f.傾聽并迅速適應(yīng)年輕一代消費者的喜好，并建立了強大、忠誠的用戶基礎(chǔ)。

除了在各個社交媒體上的品牌傳播外，e.l.f.還與與牛仔褲品牌 American Eagle推出聯(lián)名產(chǎn)品，與游戲媒體平臺Enthusiast Gaming及虛擬歌手合作，并在2021年推出的三款NFT數(shù)字收藏品，精準地俘獲Z世代。

e.l.f. X American Eagle

e.l.f.在TikTok上的傳播，不僅有病毒式的產(chǎn)品與品牌推廣，更傳遞著品牌“讓美妝觸手可及”的平價主張及“零殘忍”的動物友好宣言。

通過經(jīng)銷商和線上網(wǎng)絡(luò)傳遞品牌動物保護和素食主義友好的主張，不僅吸引了一批動物保護者與環(huán)保人群成為其受眾，形成具有相似認同的消費社群，樹立企業(yè)社會責任形象，增加品牌忠誠度。長遠來看，更有利于打造多元品牌、推動品牌向“潔凈護膚”領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。

而我們縱觀e.l.f.的發(fā)展路徑，它之所以能在借勢“大牌平替”后擺脫“平替”的束縛，重要原因之一就在于其重視企業(yè)的社會責任，重視“人的鏈接”。

許多做快時尚和大牌平替起家的品牌，非常容易在后期一味追求“速度”和“低價”，隨著對供應(yīng)鏈效率的極致追求，反而變成了燒錢營銷狂卷價格的商業(yè)機器，最終把自己變成了累死在飛輪上的小白鼠。

而e.l.f.之所以能在低價策略后仍然擁有長久的生命力，就在于其將始終堅持聚合年輕消費者，并結(jié)合品牌公益行動積累了龐大的忠實客群。

正是有了大量年輕化的營銷動作，e.l.f已經(jīng)連續(xù)5個季度被評選為美國青少年最受歡迎的美妝品牌，實現(xiàn)了斷層式領(lǐng)先。

資料來源：e.l.f beauty 官方

PART4 從e.l.f.到完美日記：大牌平替的生意是否還有空間？

e.l.f.代表了以“大牌平替+快時尚模式+數(shù)字化營銷”為抓手的品牌路徑，隨著新消費浪潮偃旗息鼓，大牌平替的生意，是否還有空間？

我們認為，答案是肯定的。在此不妨通過與完美日記的對比，來看看e.l.f.是如何走通這條路的。

產(chǎn)品力：平替的核心在于“能替”，而非僅僅“平價”

從上文中我們可以看到，e.l.f.的新品研發(fā)與創(chuàng)新能力非常強，對于供應(yīng)鏈的控制也很嚴格。

從原料、成分等重要信息的清晰披露，到產(chǎn)品的測試、審核、召回機制，再到公開網(wǎng)站上對于消費者批評與反饋的鼓勵與接納，e.l.f.真正將產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)化為了品牌的內(nèi)生價值。

這也是為何在2018年前后面臨更加劇烈競爭環(huán)境與整體市場下挫的危機時，e.l.f.能快速的制定新戰(zhàn)略并將其落實。

而完美日記，最初以O(shè)EM（貼牌代工）、ODM（委托設(shè)計生產(chǎn)）模式起家，這在品牌成立之初不失為一種快速打開局面的方式，但后來隨著品牌知名度的提升，產(chǎn)品研發(fā)與品控沒能跟上，在社交媒體上頻繁出現(xiàn)產(chǎn)品負面反饋。

隨著越來越多平價的新消費美妝品牌崛起，完美日記的“平價”也不再成為優(yōu)勢，許多消費者發(fā)現(xiàn)其并不能真正替代大牌，更愿意增加一些預算買打折的大牌原款，缺乏產(chǎn)品與供應(yīng)鏈護城河的完美日記很快敗下陣來。

也正因意識到了這點，2023年前后，完美日記母公司逸仙電商開始自建工廠，未來在品控與供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上有望進一步增強掌控力。

品牌形象：可以“平價”，但不能“低端”

e.l.f.雖然以“1美元”產(chǎn)品起家，但非常注意品牌形象建設(shè)。

2004年成立之初，公司就曾捐助對抗乳腺癌的研究，后續(xù)更實通過拒絕動物實驗、clean beauty等行動樹立了社會責任形象。

在品牌傳播上，e.l.f.也不僅僅有產(chǎn)品推薦廣告，營銷費用中的大頭反而是品牌廣告及品牌社會責任行動的宣傳。通過將品牌公益行動與用戶分享，e.l.f.也收獲了更多消費者認同，一定程度上抵消了“平價品牌不夠高端”的慣性認知。

而完美日記在銷量下滑后，不僅因產(chǎn)品問題積累了大量負面形象資產(chǎn)，更因以帶貨直播的方式為大眾所熟知、且廣告以效果類為主，缺乏品牌形象相關(guān)的內(nèi)容輸出，未能建立品牌忠誠。

消費者新奇感過去，當價格優(yōu)勢不再，缺乏獨特品牌價值的弊端就成為了銷量下滑的助推。

流量渠道：可以燒錢，但更要帶來營銷外的動銷

e.l.f.的流量來源非常健康。

既有社媒廣告活動帶來的推薦流量，又有重大營銷實踐及品牌內(nèi)容廣告帶來的直接搜索，同時再e.l.f.的社群與會員戰(zhàn)略下，有相當一部分忠實用戶會直接訪問品牌官網(wǎng)。

與此同時，線上線下渠道的多元布局，也使得e.l.f.的營銷投放能夠通過多觸點激活，更易將品牌植入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售。

因此品牌在超級碗及Tiktok上重金投放并非僅能產(chǎn)生單次或短期內(nèi)的有限動銷，在投放結(jié)束后品牌傳播的長尾會被多渠道激發(fā)，撬動更大的增量。

而反觀完美日記，重度依賴社媒營銷、電商直播等手段帶動銷量，在初期雖然能夠快速拉動銷售，但直播帶貨與內(nèi)容營銷的花費并未能沉淀下可持續(xù)的核心價值，營銷費用都進了營銷公司和電商平臺的口袋，成為了“一竿子買賣”，因此陷入了“不燒錢營收下滑、越燒錢越虧損”的惡性循環(huán)。

競爭環(huán)境：時間與地理的緩沖

雖然在企業(yè)經(jīng)營層面做了許多分析，但是不得不承認，e.l.f.的成功有著天時地利的環(huán)境利好。

2004年的美妝市場遠不如今天競爭如此激烈，東亞代工廠與歐美市場的成本-售價差也遠比如今大的多，只要能夠打通供應(yīng)鏈，以“大牌平替”為宣傳點并提前入局數(shù)字化，站穩(wěn)腳跟不是難事。

而完美日記創(chuàng)立于2016年，雖然趕上了電商與短視頻平臺崛起的渠道與流量紅利，但國內(nèi)的電商發(fā)展速度日新月異，代工廠模式又極為成熟，因缺乏地理與時間的緩沖，模式被模仿僅在朝夕之間。隨后COVID-19的到來，又給了品牌更沉重的一擊。

或許在拐點來臨前，完美日記也意識到了問題想要做出改變，但市場和競爭對手沒有給它喘息與轉(zhuǎn)舵的機會。

在商業(yè)世界的洪流與黑天鵝事件面前，品牌的覺知有時略顯無力，但即便如今的完美日記已走下神壇，但在挫折下它也沒有放棄自救與改變。

結(jié)語

在任何一個看似飽和的市場，在任何一段萬眾唱衰的時期，都有被忽視的“需求裂隙”，找到這一裂隙，并調(diào)動供應(yīng)鏈及終端滿足需求填補裂隙，初創(chuàng)品牌便有了立足之本。

成立的前20年，e.l.f.找到了自身的“生態(tài)位”，以大牌平替切入，搭建供應(yīng)鏈體系，并通過數(shù)字化營銷、社群與品牌價值構(gòu)建逆轉(zhuǎn)了營收與股價雙雙下行的壓力。

隨著e.l.f.重回色彩化妝品的頂級行列，公司增長很快便會觸及天花板，要想讓該公司繼續(xù)增長勢頭，e.l.f.必須找到的新增長點，以證明其多品牌產(chǎn)品組合的價值。

如今，完美日記與e.l.f.都在走的一步，便是開拓更高售價的護膚產(chǎn)品線。

與承受業(yè)績壓力的完美日記不同，連續(xù)盈利、股價飛漲的e.l.f.在護膚領(lǐng)域的開拓則具有更多樣的選擇與資本投入空間。2020年2月，e.l.f.以2700萬美元的現(xiàn)金收購了清潔美容品牌W3ll People，2023年8月29日，e.l.f.以 3.55 億美元現(xiàn)金加股票的方式收購高性能護膚品牌 Naturium。

2022年6月，e.l.f.又將2015年以來一直在孵化的skin皮膚護理產(chǎn)品線正式獨立為子品牌e.l.f. Skin，并推出了符合健康、純凈、動物友好要求的系列護膚產(chǎn)品。