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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法
隨著巴黎奧運會開幕進入最后一周倒計時，無論是大眾端還是商業(yè)端，這一賽事的熱度都又上了一層新的臺階。
天貓作為奧運會官方電商服務合作伙伴，也在繼獨家上線第一批“官方周邊”后，將奧運營銷推進入到了新的level——簽約運動員張雨霏、張博恒，開啟以“天貓好品牌，一起沖奧，新鮮上場”為主題的沖奧燃動季，攜萬千好品牌邀請全民一起沖奧，為所有的奧運健兒加油。
奧運當前，當所有品牌都在講自我突破與挑戰(zhàn)極限的時候，天貓沖奧提煉「新鮮」這個詞有何深意？答案其實藏著天貓對如何喚起年輕消費群體的溝通欲望的深入洞察。
在我們過往的認知中，綁定競技體育，借勢體育精神，是常年進行體育營銷品牌的共同出發(fā)點，這種“高站位”也是體育營銷重要的價值。但如今，從用戶層面上來看，這屆年輕消費者常常會在社交媒體上將運動與快樂、自由、多巴胺等社交關(guān)聯(lián)詞組合在一起。從用視頻或圖文記錄自己在健身房里的揮汗如雨，到一次上班通勤路上的騎行，又或者是一次網(wǎng)紅運動的打卡，無一不為年輕人提供了自我愉悅的情緒價值和社交分享的價值。
換言之，對現(xiàn)在的年輕人而言，運動的意義似乎已在競技精神之外，被賦予了更多的情緒價值，成為了年輕人探索自我和發(fā)現(xiàn)同好的一種途徑，也是他們彰顯自己生活態(tài)度的一種重要社交貨幣。而作為國內(nèi)最大的網(wǎng)上交易平臺，天貓早已成為年輕用戶發(fā)現(xiàn)新潮好物、購物新玩法、生活新體驗的一個基地。所以，正是發(fā)現(xiàn)年輕人追求的新運動和新生活方式，天貓才想借助奧運這場體育盛事的契機，力挺年輕人在生活「新鮮上場」的萬千姿態(tài)，從而與用戶達成情緒的共振。
為此，在運動健兒即將出征，全社會高度關(guān)注并祝福他們沖奧的節(jié)點，天貓簽約運動員張雨霏、張博恒，發(fā)起「一起沖奧 新鮮上場」加油挑戰(zhàn)，將運動員在奧運的勇敢登場，與年輕人在生活中「新鮮上場」的萬千姿態(tài)聯(lián)系在一起。這一串聯(lián)，破除了體育營銷中激情彭拜的常規(guī)程式，讓天貓找到了更能與用戶一起探討生活方式，共享情緒價值的詮釋視角。借此，天貓將遠在巴黎的奧運會，與每一個普通人緊密聯(lián)系在了一起，順利地讓自己成了那根紅線，牽動著消費者與奧運會之間的情感流動。
內(nèi)容的生產(chǎn)或許可以只靠品牌的洞察，但內(nèi)容的輸出終究要回歸到與用戶的雙方對話。在此次官宣中，天貓以「新鮮上場」作為核心創(chuàng)意，圍繞品牌TVC、運動員加油超燃ID、全民挑戰(zhàn)等話題內(nèi)容，創(chuàng)造爆點和熱點，卷入更多商家品牌與用戶參與，既突出天貓的奧運頂贊身份，又深化與消費者的情感鏈接：
作為巴黎奧運會唯一電商合作平臺，天貓擁有著百萬好品牌，奧運新品首發(fā)遙遙領(lǐng)先，這是天貓支持年輕人追尋新運動和新生活方式的一個重要先決條件，是品牌獨占的特性。天貓在攜手運動員打造的創(chuàng)意TVC中，更是運用年輕人喜歡的有網(wǎng)感的內(nèi)容，將這一核心凸顯了出來。
比如，天貓用巧妙一語雙關(guān)，將張雨霏在賽場上面對各個國家的大牌無所畏懼，引申到天貓擁有百萬好品牌，上天貓國際大牌輕松拿下。
對手一臉嚴肅地表示，已經(jīng)研究了張雨霏很久了，當她上一秒還大敵當前、正襟危坐，沒想到下一秒?yún)s被詢問起身上的國風飾品什么，反差來得出人意料，卻又合情合理。
張博恒一本正經(jīng)甩帥，結(jié)果畫風突變的兩個場景，更是讓人在忍俊不禁的同時，卻深深記住了天貓想要表達要素。不難發(fā)現(xiàn)，這支創(chuàng)意TVC借勢奧運賽事的熱度，以一種喜聞樂見的“新鮮”方式，將【運動員同款】【奧運同款】到【運動同款】這些天貓作為巴黎奧運會唯一電商合作平臺的核心利益點一一展現(xiàn)了出來。
過去，體育營銷以爭版權(quán)、搶冠名、拼贊助等方式爭奪流量為主。但如今，從媒介的去中心化和用戶注意力的碎片化，到用戶的消費需求從功能需求轉(zhuǎn)向情感滿足，體育營銷也逐漸產(chǎn)生了變化，十分考驗的品牌品牌內(nèi)容營銷的能力。天貓這支TVC，可以說是基于當下環(huán)境變化所做出的一次“新鮮”表達，成功地在奧運開賽前期先聲奪人搶占營銷心智，不失為一種新型的內(nèi)容電商營銷模式。
如果說創(chuàng)意TVC是用新鮮的角度喚醒了年輕人的溝通欲望，那么天貓攜手運動員打造加油超燃ID、全民挑戰(zhàn)等話題內(nèi)容，創(chuàng)造爆點和熱點，卷入更多商家品牌與用戶參與，則是引爆全民參與這場沖奧燃動季的后手。這一過程，也讓我們看到了天貓擁有的主動制造熱點的能力。
在當前的媒介環(huán)境下，如果品牌持續(xù)放大運動員官宣所帶來的商業(yè)價值，社交媒體弱化空間障礙，且具有擴大并加速話題傳播的力量就不容忽視。因為運動員在社媒的表達可以與用戶直接互動，帶來回響的聲音，在去中心化的媒介環(huán)境下，能夠更加有力地調(diào)動傳播的勢能。一方面，天貓聯(lián)手張雨霏、張博恒打造的運動加油超燃ID視頻，便借兩位運動員個人形象、公眾影響力以及社媒平臺、衍生內(nèi)容資產(chǎn)，都轉(zhuǎn)化為了天貓撬動用戶參與的力量，從而找到了反哺話題持續(xù)擴散的源動力。
另一方面，天貓在官宣兩位運動員的同時，還將聯(lián)動官方代言人易烊千璽、頭部品牌明星代言人發(fā)起「一起沖奧 新鮮上場」加油挑戰(zhàn)，打造全民挑戰(zhàn)加油事件，借勢明星效應進一步提升營銷的曝光度，以及通過互動的方式撬動自來水傳播。而天貓上眾多品牌的共同加入，也成為天貓深入各種運動場景，提升人群滲透率，從而最大程度調(diào)動用戶參與的熱情，實現(xiàn)強有力的品牌號召的一個路徑。
在天貓豐富的熱點內(nèi)容制造之下，相信當天貓沖奧加油召集令正式發(fā)起之時，也勢必在互聯(lián)網(wǎng)上卷起一股為中國體育健兒沖奧加油，為自己追求新鮮生活方式加油的一股熱潮。在7月26日- 8月5日，天貓沖奧燃動季還為大家準備了萬千觀賽好貨和運動好品牌不只5折的福利，助你勇敢上場輕松拿下奧運周邊和運動好貨。大家不妨期待一下，一起加入「天貓沖奧加油隊」為中國健兒加油，也為自己加油！
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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