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2024年美妝市場充滿挑戰(zhàn)性。
根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年上半年中國社會消費品零售總額同比增長3.7%至23.6萬億元，其中限額以上化妝品類商品零售總額約為2168.1億元，同比增幅僅約為1%。6月單月化妝品類零售總額為405億元，同比下降14.6%，總額跌幅滑入近10年同期最低谷。
我們看到，受消費環(huán)境的直接影響，美妝市場正在發(fā)生系列轉(zhuǎn)變，一些國際大牌紛紛閉店或選擇撤出中國市場，而本土的美妝直播達(dá)人也出現(xiàn)業(yè)績斷崖式下滑，中腰部的品牌日子也更難過。
一方面，外資品牌都在預(yù)測美妝市場高增長時代結(jié)束。而另一方面，品牌要思考接下來的競爭點在哪里？
美妝行業(yè)的寒風(fēng)還在持續(xù)吹，無論是國際大牌還是國內(nèi)品牌，從護(hù)膚品到彩妝產(chǎn)品等，都受到一定程度波動。
根據(jù)雅詩蘭黛集團(tuán)最新披露的2024財年第四季度及全財年業(yè)績顯示，其2024財年凈銷售額156.09億美元（約合人民幣564.75億元），同比下降2%；凈利潤3.1億美元（約合人民幣22億元），同比減少61%，這已是雅詩蘭黛連續(xù)兩個財年業(yè)績下滑。
在最新財報會議中，雅詩蘭黛集團(tuán)高層用“disappointed”（令人失望的）來形容上一財年內(nèi)的業(yè)績。從產(chǎn)品類別來看，護(hù)膚品業(yè)務(wù)作為雅詩蘭黛第一大營收來源，2024財年凈銷售額為79.08億美元（約合人民幣564.7億元），同比下滑3%。其中，雅詩蘭黛、倩碧和Dr.Jart+的凈銷售額均有所下降。雅詩蘭黛表示，這主要受中國大陸和亞洲旅游零售市場疲軟影響。
此前，歐萊雅和寶潔也發(fā)布了2024上半年業(yè)績報告。雖然營收、凈利都在增長，但增長空間卻有限。尤其兩者都重點提及了中國美妝市場疲軟成為影響其美容板塊營收的重要因素。
根據(jù)歐萊雅集團(tuán)發(fā)布數(shù)據(jù)：上半年，歐萊雅實現(xiàn)銷售額221.21億歐元（約合人民幣1734.78億元），同比增長7.3%；營業(yè)利潤約45.99億歐元（約合人民幣360.68億元），同比增長8%。這是歐萊雅集團(tuán)在連續(xù)三年雙位數(shù)增長后，首次回落至個位數(shù)。中國市場對于歐萊雅下半年發(fā)展而言也是不小的挑戰(zhàn)。
寶潔高層在財報發(fā)布會也表示，中國市場的兩位數(shù)增長時代已經(jīng)結(jié)束，未來將回歸中個位數(shù)的低增長水平。
而時間再拉長來看，實際上外資品牌近年在中國美妝市場銷售顯得疲軟。比如SK-II、資生堂、IPSA茵芙莎、Whoo后、雪花秀、La Prairie萊珀妮等明星高端品牌在華銷量下滑。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，僅今年上半年就有至少20個美妝品牌宣布閉店清倉，甚至直接關(guān)停。閉店潮影響到包括高絲、貝玲妃、The Body Shop、NYX等頭部外資品牌。
我們觀察到，國內(nèi)美妝市場進(jìn)入了新的競爭階段，內(nèi)卷程度更加白熱化。不僅國際大牌日子不好過，其實絕大多數(shù)國內(nèi)中腰部品牌更不好做，甚至一些企業(yè)開始出現(xiàn)較大虧損。有品牌方向我們表示，2024年的關(guān)鍵詞是“穩(wěn)住”。
國內(nèi)美妝行業(yè)增長放緩是受整體社會零售環(huán)境變動所致，但背后的一個原因還在于消費習(xí)性的變化。
“消費者現(xiàn)在更加趨于理性，性價比、高品質(zhì)也是消費主導(dǎo)因素。”某美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，本土品牌也確實有新機會，消費者的信任度在不斷增加。但挑戰(zhàn)也很大，特別是中高端市場。
根據(jù)麥肯錫中國的消費者調(diào)查，本土企業(yè)正在贏得中國消費者的高度認(rèn)可。除性價比和民族自豪感以外，“高品質(zhì)（排名第三）和“創(chuàng)新”（排名第五），已經(jīng)是他們選擇本土企業(yè)的重要原因。
過去一年美妝的行業(yè)，本土美妝逆勢上揚，2023年國貨美妝以50.4%的市場份額首次超越了外資品牌。
我們特別發(fā)現(xiàn)，本土美妝品牌通過切入細(xì)分賽道、模式轉(zhuǎn)型等方面，找到對標(biāo)國際大牌，彎道超車的機會。
在細(xì)分賽道中，比如護(hù)膚領(lǐng)域，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國護(hù)膚品行業(yè)2023年市場規(guī)模為2804.0億元，同比增長9.3%。消費者護(hù)膚意識日益增強，護(hù)膚品消費理念也在不斷更新，對保濕、滋潤、美白、防曬等基礎(chǔ)護(hù)膚需求持續(xù)增長，對抗衰老、防皺等進(jìn)階護(hù)膚需求也日益關(guān)注。
再比如彩妝賽道方面，2023年市場規(guī)模為585.0億元，同比增長13.0%。隨著國內(nèi)新一代消費者追逐顏值與悅己的熱潮興起，未來年復(fù)合增速仍有望保持10.0%以上。
還有男士護(hù)膚市場。從消費行為來看，男性護(hù)膚習(xí)慣正在逐步形成。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)測數(shù)據(jù)，2021—2026年中國男性護(hù)膚品市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為15.88%，2026年整體市場規(guī)模有望達(dá)到207億元。
我們認(rèn)為，內(nèi)卷的美妝行業(yè)，細(xì)分賽道更有爆發(fā)力，也有打造新增長曲線的機會。
而多品類的滲透，也能建立品牌的優(yōu)勢壁壘。比如珀萊雅，打造品牌矩陣，拓寬多品類矩陣，覆蓋了皮膚、彩妝、洗護(hù)和高功效品。旗下品牌包括珀萊雅、化妝師專業(yè)彩妝品牌彩棠、頭皮健康專家Off&Relax、年輕油皮護(hù)膚品牌悅芙媞、高功效護(hù)膚品牌科瑞膚等。
2024年上半年，珀萊雅品牌成交金額在天貓美妝排名第1，抖音美妝排名第2，京東美妝排名第5。線下，通過百貨渠道、日化渠道持續(xù)優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，開拓市場增量。根據(jù)珀萊雅披露的2024年半年報，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入50.01億元，同比增長37.90%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤7.02億元，同比增長40.48%。
“現(xiàn)在要關(guān)注細(xì)分品類滲透，這需要市場的敏銳洞察。頭部企業(yè)會建立多個子品牌形成多品類的競爭力，打造多條增長曲線。”有行業(yè)投資人表示。
而全渠道也成為新的競賽點。以往靠線上渠道及營銷為主的打法，逐漸轉(zhuǎn)型成立體渠道的品牌驅(qū)動模式。
《2023年中國化妝品市場行業(yè)發(fā)展與消費洞察》報告顯示，2023年中國消費者了解化妝品的信息渠道多樣，首要渠道就是線下零售，占比為50.2%，其次是電商平臺（49.6%）與短視頻平臺（42.3%）。線上渠道能夠快速定位目標(biāo)消費群體，多維觸及消費者，引流力度大。此外，線下渠道雖引流范圍不及線上廣，但通過線下真實體驗，在一定程度上增加了消費者對信息的信任，從而取得較佳的轉(zhuǎn)化效果。
另據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1-6月，美妝相關(guān)大類目商品在天貓、京東和抖音三大平臺的銷售額接近2000億元。今年6月份化妝品在淘系和抖音平臺的總銷售額達(dá)到了363.5億元，護(hù)膚品類銷售額為275.90億元，同比上漲14.1%；彩妝銷售額為87.61億元，同比上漲11.4%。
我們以貝泰妮銷售渠道為例。根據(jù)其2024年上半年財報，線上渠道合計營業(yè)收入為18.52億元，在主營業(yè)務(wù)中占比約為66.35%；線下渠道收入錄得7.27億元，在總收入中占比是7.595。與此同時，線上線下一體的OMO渠道收入為2.12億元，占比為7.27%，但增幅達(dá)到23.64%，是所有渠道中增長最快的一個。
按照平臺劃分，在線上渠道里，阿里系貢獻(xiàn)了30.78%的收入，隨后是抖音系和京東系的13.6%和7.46%，對應(yīng)的增幅分別為8.94%、43.03%和56.07%。線上自營店鋪收入最高的是薇諾娜天貓旗艦店。
在我們看來，多條腿走路的全渠道零售策略，能讓品牌的抗風(fēng)險和穿越不確定性周期的能力更強。
但真正的挑戰(zhàn)還在產(chǎn)品創(chuàng)新。本土美妝要向中高端市場沖擊，需要真正從"產(chǎn)品創(chuàng)新"上建立優(yōu)勢。目前本土品牌高端化和出海，仍然面臨非常大的考驗。
當(dāng)下內(nèi)卷競爭之下，更要比拼硬實力。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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