很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
如今，種草已成為企業(yè)營銷的必備方法策略，但如何做好種草，品牌方們各有各的“苦水”。
2023年Q1時，增長黑盒曾向100多家品牌展開了調研，不少品牌方的負責人在訪談中提到：無論做全平臺的社媒營銷，還是all in在小紅書這一種草核心陣地，“無法科學歸因種草營銷對生意的效果”這一痛點都尤為突出。
小紅書的種草屬性在品牌方眼中是無可取代的，但為了搞清楚自己的種草效果究竟如何，品牌方們可謂是八仙過海各顯神通。
比如一個美妝行業(yè)的老板告訴我們，他們會給產品起一個符合小紅書調性的、可愛又獨特的別稱，用于統(tǒng)計在他家淘寶店下單的用戶中有多少是在小紅書種草后過來的。
既然是行業(yè)痛點，小紅書不可能視而不見。兩年過去，小紅書也提出了最新的解決方案。12月18日舉辦的小紅書WILL商業(yè)大會，圍繞「種草 讓生意更進一步」的主題，發(fā)布了小紅書種草在度量、效率、閉環(huán)電商、線索獲取等維度的能力升級，并迭代了相應的解決方案與應用工具。
先說最痛的度量問題，我們給大家總結了一下，大概分兩個維度：
過程度量：通過小紅書AIPS人群資產模型，幫助品牌實現(xiàn)即時的用戶心智診斷，解決人群流轉與滲透度量等核心問題。
結果度量：通過靈犀的加速外開，以及一方和三方數(shù)據(jù)的引入，讓種草的轉化效果可被清晰歸因。
因此，本文將重點探討，品牌通過這些新的解決方案和工具，能夠從小紅書獲得哪些實際的生意機會？如何利用小紅書的產品功能實現(xiàn)自身的增長目標？
種草的說法雖然已經老生常談了，但正所謂「知易行難」——
「知易」：我們在做企業(yè)調研時發(fā)現(xiàn)，品牌們普遍認為在小紅書平臺內最重要的營銷策略是種草。
「行難」：由于歸因有難度，大部分品牌只能用種草去鏈接知名度的提升、口碑資產的沉淀和心智的深化，而無法直接滿足一些生意類的訴求。
增長黑盒調研發(fā)現(xiàn)，小紅書的用戶被種草后，通常更傾向于去其他平臺搜索相關信息、注冊會員、加入社群、分享鏈接，甚至去線下體驗。
這些行為對于品牌方來說，都是進一步創(chuàng)造確定性價值的關鍵抓手。
那么，如何將這些種草后續(xù)行為，跟種草建立因果關系，并形成可視化、易理解的度量指標與數(shù)據(jù)呢？
小紅書種草廣告負責人奧赫告訴增長黑盒，當前平臺主要從兩個層面著手解決種草生意結果的精準度量問題：一是通過三方種草聯(lián)盟，二是通過品牌一方數(shù)據(jù)合作。
三方種草聯(lián)盟
過去的種草效果之所以難以歸因，主要因為種草與轉化鏈路上的各項數(shù)據(jù)都相對碎片化。
為此，小紅書推出種草聯(lián)盟，跨平臺地將前后鏈路數(shù)據(jù)打通，并通過嚴格數(shù)據(jù)安全和隱私保護的方式，使得品牌在種草筆記的投入，可以直接關聯(lián)到筆記種草帶來的進店等后鏈路行為。
目前淘寶、京東、唯品會三大電商平臺已經接入種草聯(lián)盟，并對應打造了小紅星、小紅盟、小紅鏈。如今品牌不僅能夠一站式獲得完整的生意度量維度，同時也能放大外溢轉化。
我們以床墊品牌喜臨門為例：
喜臨門在測投過程中，通過前后鏈路數(shù)據(jù)指標的監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)了精致白領這一優(yōu)質人群，在站內互動成本排第6位，但站外轉化率排名第1，且站外進店成本還不到其他人群的1/2。
于是喜臨門提升了這部分人群的優(yōu)先級，加大了投放預算。同時，小紅星還幫助品牌分時段監(jiān)測投放效果，實時指導出價策略，挖掘出了一個過往被忽略的黃金投放時段。
最終，喜臨門在618期間實現(xiàn)小紅星可監(jiān)測ROl大于15、成交新客UV占比超過60%，AIPS人群資產提升106%，床墊品類人群滲透提升35%，進一步鞏固了其行業(yè)領先地位。
品牌一方數(shù)據(jù)合作
一方數(shù)據(jù)的合作，能夠對品牌全渠道鏈路進行最大化的還原與歸因，不僅能夠科學度量生意結果，同時也能獲得更精準地營銷解決方案，實現(xiàn)差異化種草。
通俗點講，就是讓品牌從更長遠、更細分、更全面的角度上找到自己生意的方向。
1.看得更「遠」
如小紅書商業(yè)技術負責人蒼響所言：“ROI增長會有一個明顯的拐點，在這個拐點之前，ROI隨著時間窗口拉長而增長得很快，在這個拐點之后就變慢了。”
不同單品的生意拐點出現(xiàn)時間不同，例如，烘焙一體機拐點在第30天，而一款防曬霜的拐點在第7天。因此，不同行業(yè)的品牌想要獲得增長與增量，不僅要著眼于當下的投放與轉化效率的度量，也要放眼更長效的種草決策方案。
“品牌可以關注到更多像60天ROI、30天ROI這樣的數(shù)據(jù)，通過這些指標，品牌能夠清晰地感受到種草度量帶來的長期生意價值。”奧赫告訴增長黑盒。
2.看得更「細」
歸因的顆粒度越細，生意增長的潛力就越大。通過一方生意的來源，品牌可以從人群、觸點（場域）、內容、博主等多個角度，深入了解各方對生意的具體貢獻，以及合理評估其對生意的推動作用。
借此，品牌能夠高效識別促成轉化的關鍵因子，如最適合投放的人群、不同人群的推薦定價策略，以及不同產品與人群的匹配方式等。并通過這些洞察，優(yōu)化出價策略、調整投放節(jié)奏，從而提升生意的確定性與增長潛力。
全球時尚奢侈品電商APP識季，通過一方光譜，根據(jù)用戶在識季的站內行為深度分成了三類:活躍，商品瀏覽、下單，這三類行為分別對應著小紅書站內的不同人群組合，在投放中可以設置不同的定向和出價策略。
由此，識季根據(jù)不同人群購買意向和消費力的遞增，設置有階梯的出價系數(shù)，再通過精細化測投加以敲定，最終實現(xiàn)了35%的注冊率提升，40%的注冊成本下降，奢品人群滲透率翻倍。
3.看得更「全」
其實，行業(yè)已逐漸形成了一個共識：無論用戶最終在哪個平臺下單，其決策往往都在小紅書上發(fā)生。
因此，部分品牌已經聚焦小紅書，回溯人群的全周期路徑，并通過路徑分析，深入挖掘用戶轉化前的關鍵節(jié)點——例如用戶觀看了多少次、瀏覽了哪些內容、搜索了多少次等，從而發(fā)現(xiàn)潛在新群體和新的增長點。
以母嬰產品為例，其消費決策周期可能長達60-90天。在這一過程中，媽媽們的搜索需求和瀏覽內容會隨著時間推移發(fā)生變化，進而影響CTR。
而如今通過和一方數(shù)據(jù)合作，品牌能夠掌握全局視角，更精確地劃分前端的種草預算，從而提升投放的效率和效果。
正如蒼響在本次大會上分享的主題《種草度量，看得清才能投得準》。通過有效的過程度量與結果度量，品牌能夠洞察用戶的真實需求，識別關鍵節(jié)點，從而在復雜的市場環(huán)境中實現(xiàn)更高效的投放和持續(xù)增長。
部分品牌在進行小紅書種草布局時，常常誤將其視為單純的流量平臺，并使用與其他平臺相同的內容和素材。這讓一些品牌傾向于將大量預算投入博主內容合作，而在流量投放上的投入相對較少。
盡管在過去幾年確實曾取得一定成效，但隨著市場環(huán)境和小紅書平臺規(guī)模的變化，這類粗放的種草方式無法使內容精準觸及核心用戶，容易導致營銷變得低效，從而影響轉化率。
當前小紅書的DAU已超1億，對于品牌而言，小紅書的核心價值在于幫助品牌回歸真實的人、真實的人群決策路徑，從而實現(xiàn)精準的營銷和更高效的轉化。
美國知名學者凱文·凱利提出過著名的“1000個鐵桿粉絲”理論，大概意思是，你只需要1000個鐵桿粉絲就能養(yǎng)家糊口，因為無論你創(chuàng)造出什么產品、服務或廣告，他都愿意為你的價值付費購買。lululemon、Apple等品牌崛起之初，都是對該理論的印證。
那么，當下的品牌怎么找到自己的“鐵桿粉絲”呢？
在小紅書中，借助人群反漏斗模型，品牌可以通過一方數(shù)據(jù)的合作，以及三方進店數(shù)據(jù)分析，利用向量匹配識別“鐵桿粉絲”。
那么下一步，如何通過種草，激發(fā)這些鐵桿粉絲對品牌產品與服務的更大興趣，從而提升轉化率呢？
這不僅考驗品牌對現(xiàn)有用戶的構成和價值的深度理解，更需要品牌在投放策略上精準發(fā)力，從而有效推動人群到興趣到深度興趣的流轉。
實際上，不同行業(yè)的消費品，在布局種草策略時，人群關注的指標和投放策略存在顯著差異。因此，無論是認知人群，還是興趣人群，每一層人群，都能夠成為生意增長的催化劑。
為了幫助品牌更好地洞察增長機會，此次小紅書基于科特勒教授的5A理論，對用戶消費決策過程中不同心智階段的進行了拆解，發(fā)布了「小紅書AIPS人群資產模型」，同時靈犀上也提供了豐富的產品功能，來幫助各個品牌追蹤和分析自己人群資產的規(guī)模、流轉和滲透。
例如，對于購買決策較低的快消品行業(yè)，消費者往往在看到種草內容或產品信息后，便會快速產生購買行為。因此，這類品牌的種草策略應集中在能否有效傳達信息給A-認知人群，從而促進短期轉化。
而對于汽車、奢侈品等決策周期較長、購買決策較復雜的品類，單純的觸達無法保證有效轉化。此類品牌需要更加注重I-興趣人群與TI-深度興趣人群的識別與篩選，確保消費者不僅具備興趣，而且愿意深入了解和考慮購買。
此外，在美妝護膚等趨近人群飽和的行業(yè)中，品牌必須加強人群流轉，通過人群反漏斗聚焦P-購買人群與S-分享人群的動態(tài)變化，同時通過追蹤與分析I+TI人群，更容易發(fā)現(xiàn)潛在的細分人群并打破現(xiàn)有圈層，尋找新的增長機會。
我們來看一個例子：
雅詩蘭黛白金黑鉆面霜，一方面，通過人群反漏斗提升種草廣度，拓展出了時尚愛美、精致白領、海外旅游、演唱會興趣等新人群。
另一方面，借助精準的I+TI智能直投產有效打深度，進一步優(yōu)化了種草效果。數(shù)據(jù)顯示，I+T人群成本降低了63%。轉化人群中I+TI人群占比77%，并且積累速度非?？臁Ｔ谶@款產品上新后的兩個月內，新增的I+TI人群規(guī)模便突破了502萬。
最終，憑借精準的人群策略和高效的轉化，雅詩蘭黛白金黑鉆面霜成功實現(xiàn)了新品上市周期高端面霜賽道站外銷量第一的成績。
分析人群，其實是對種草的過程進行優(yōu)化。無論品牌是否已經明確了生意目標，AIPS人群資產模型都可以提供更加精準的指導建議，畢竟，產品和服務最終都是要賣給一個個具體的人。
由此，品牌在小紅書種草的投放流程和策略應根據(jù)行業(yè)特點進行有針對性的調整。
例如，婚紗攝影行業(yè)的消費者通常已經具備明確的消費訴求的I+TI人群，因此，品牌需要聚焦搜索場域，通過精準的關鍵詞觸達來直接引導用戶購買。而文旅行業(yè)則屬于激發(fā)型消費，更適合通過內容場景來激發(fā)A人群的興趣與需求，逐步沉淀出I+TI人群。
與此同時，在AIPS人群資產模型的指導下，品牌不僅能夠更精準地識別生意轉化效率更高的I+TI人群，并沉淀出“鐵桿粉絲”，還能結合一方和三方的數(shù)據(jù)，回溯種草鏈路找準A人群，從而結構性提高整體轉化效率，為生意經營創(chuàng)造確定性。
而這一人群流轉與滲透的優(yōu)化鏈路，也將為當下的消費市場，創(chuàng)造新的想象空間。
在一次次“洞察、種草、數(shù)據(jù)回傳、優(yōu)化種草”的良性循環(huán)中，種草的長期價值得到了深化。“種草”不再只是一個營銷環(huán)節(jié)，而是涵蓋精準的度量和智能化的運營。
正如小紅書CMO之恒，在此次WILL大會上的觀點：“精細精準地理解人、理解需求，是在這個各個賽道、各個行業(yè)都是紅海競爭當中，小紅書希望給大家提供的解決方案。”
當前的消費環(huán)境，迫使越來越多的品牌關注短期回報，也導致品牌利潤率和發(fā)展空間被壓縮。在此背景下，小紅書種草作為一種激發(fā)性策略，能夠為品牌創(chuàng)造新的增長點。
尤其對于高客單價、長決策周期的品類而言，種草不僅能幫助前置培養(yǎng)單品心智，還能通過精準工具放大轉化效果，提升整體效益。
不容忽視的是，品牌在小紅書的生意經營鏈路已愈發(fā)完善。增長黑盒在近期的消費者調研中發(fā)現(xiàn)，盡管小紅書原本的定位是內容平臺而非電商，但已經有接近三分之一的人選擇在小紅書直接購物了。
小紅書電商目前正處于高速增長的階段，今年也長出了不少百萬單品、千萬店鋪。
此外，小紅書的線索經營也逐步完善，并全新提出了“以咨詢服務為核心”的系統(tǒng)性商業(yè)解決方案，從而支持不同體量規(guī)模的商家在小紅書開展全鏈路的生意經營。
從即時的人群洞察，到精準的種草度量，再到完善的轉化閉環(huán)，以及確定性的線索經營，每一步，品牌都能通過小紅書收獲更為實質的生意增長與品牌價值的提升，最終收獲可持續(xù)的生意成果。
而通過貼近客戶、回歸企業(yè)真實的生意經營問題，小紅書憑借豐富的人群洞察和不斷優(yōu)化迭代的解決方案，正在成為品牌實現(xiàn)逆勢增長的關鍵所在。
據(jù)奧赫透露，未來小紅書種草度量將適配更多行業(yè)，甚至延展到線下生態(tài)之中。同時，靈犀將加速外開，從原本的1000+品牌外開至5000+品牌，且計劃持續(xù)降低門檻。未來讓品牌更清晰地看懂價值，并提供更加多樣化的優(yōu)化手段，創(chuàng)造更大的價值。
在這個充滿不確定性的時代，小紅書為品牌帶來了可預見的增長動力。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)