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敦煌沙丘里的漫天土黃，逐步變成里一襲襲青綠，良品鋪子利用創(chuàng)意和新穎的視覺技術，帶大家重現(xiàn)了敦煌千年的盛世場景，畫面真的美到驚艷，讓人嘖嘖稱奇。
神秘UFO讓沙漠煥活的過程背后，其實有良品鋪子獨特的用心，那就是呼吁公眾關注敦煌因風沙災害而壁畫失色的問題，重視敦煌文明正面臨的風沙災害挑戰(zhàn)，不讓敦煌成為“下一個樓蘭”，不要讓敦煌隨著風沙變成風沙。
追溯：策劃時的兩道難題
這場公益大事件，其實是良品鋪子今年中秋營銷的核心內(nèi)容。中秋營銷怎么做，品牌核心思考的是兩個問題：
01
全新的鮮果月餅問世了，怎樣才能占據(jù)用戶的心智？
雖然大家對過節(jié)的熱情不減，但U1S1，傳統(tǒng)的中秋節(jié)正面臨著千篇一律，節(jié)日傳承與儀式感不再的困境，整個節(jié)日都迫切需要重新“鮮活”起來。
于是，良品鋪子今年以“鮮”為內(nèi)核，獨創(chuàng)了一款鮮果月餅，包裹看得見的真果粒。四重包餡工藝、四種色彩層次豐富、四重口感味覺享受（桃山皮餅皮、綿軟白豆蓉、Q彈雪媚娘、真實水果餡芯），這一創(chuàng)造不僅引領了食品行業(yè)，也實力為中秋味道注入了“鮮活”風味。
新品營銷往往面臨著打開市場的問題，良品鋪子需要找到一個傳播點，去叩響市場的大門。
02
和敦煌研究院IP合作已一年有余，怎樣才能搞搞新意思？
熟悉良品鋪子的廣告人都知道，良品鋪子和敦煌研究院的合作已經(jīng)進入第二年。
去年中秋，良品鋪子就推出了敦煌IP系列中秋禮盒，還攜手國內(nèi)年輕藝術家團隊發(fā)起一次線下公益事件——“一天就消失的大地藝術”，呼吁公眾保護敦煌。
此外，還向中國敦煌石窟保護研究基金會捐贈首筆愛心基金，并且承諾2019年中秋“敦煌潮禮”系列禮盒“每賣出一盒，捐助一塊錢”，捐贈金額將用于敦煌文化的保護和傳承。
超越自我是所有優(yōu)秀品牌的必修功課，所以2020的良品鋪子，在與敦煌的IP合作上迫切需要推陳出新。如品牌一直都很關注著敦煌，看到它正遭受嚴重的風沙災害侵蝕，積沙、風蝕和風沙塵令莫高窟的色彩逐漸褪色，那么應該怎樣搞點新穎又有價值的傳播內(nèi)容，成為當務之急。
解題：獨特的解題思路從何而來
文案君始終認為，良品鋪子心中有一桿秤的，那就是IP合作不是去消費IP（尤其是這類歷史悠久的文化大IP），而是要真正去理解IP的源頭與文化，進一步解決它目前所面臨的困境，品牌在借用IP勢能時，也需要躬身入局，幫助解決IP所面臨的困境，于是，很快有了解題思路。
01
找到“鮮”的關鍵連接點
中秋節(jié)日和敦煌都需要“鮮活”，良品鋪子的產(chǎn)品就用實力演繹“鮮活”。
良品鋪子借助產(chǎn)品，找到了中秋月餅和敦煌文明的連接關系，“鮮”既代表了鮮果月餅，也代表了敦煌的“鮮活色彩”與千年文化。
因此，良品鋪子以創(chuàng)意的方式，讓全新上市的鮮果月餅同時解決了這兩大困境。同時借一場沙漠光影秀，期待鮮活千年的中秋，鮮活中秋古老的滋味，讓敦煌的文明煥發(fā)生機，讓千年的美好繼續(xù)在人間鮮活。
02
把公益的理念落到實處
良品鋪子的這波公益營銷屬實有意義，因為，敦煌值得。
“敦者，大也，煌者，盛也”，敦煌，原意是“盛大輝煌”，但如今，敦煌從建筑、地貌都有嚴重的風化痕跡，蕭索蒼涼，和曾經(jīng)的盛大輝煌遙不可及。
良品鋪子看到了敦煌現(xiàn)存的寶藏，但更看到了敦煌亟需解決的，于是實打?qū)嵉匾跃栀浀男问?，助力莫高窟風沙災害防治，向守護環(huán)境與文化的“莫高人”們致敬。
未來，據(jù)說良品鋪子還會將敦煌特色鮮果，如李廣杏等作為其新品鮮果月餅的食材，助力推廣敦煌文化，不讓一切化為風沙，隨風消散。
思考：從良品鋪子的中秋營銷中，品牌能學到點什么？
看完良品鋪子的中秋節(jié)營銷，文案君比較有感觸的是兩點：
01
高端零食的社會責任感，讓零食變成文化入口。
很多人會覺得良品鋪子只是借敦煌玩了一個國潮的概念，但，并非國貨+國粹就能稱之為國潮。良品鋪子最為難得的是，能夠看到敦煌，甚至于傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢與困境，借產(chǎn)品去發(fā)揚優(yōu)勢，解決困境，實現(xiàn)品牌營銷和文化復興的雙贏，這才是真正的國潮范兒。
作為一個高端零食品牌，良品鋪子始終致力于以零食為載體，深度挖掘中國文化內(nèi)涵，傳揚中國傳統(tǒng)文化，不斷嘗試把零食變成一個了解傳統(tǒng)文化的入口，在產(chǎn)品中蘊含文化溫度，植入環(huán)保價值理念的傳播，喚起年輕代對保護自然、保護生態(tài)的共鳴和思考，這也是良品鋪子的社會責任和擔當所在。
02
美食本身就是一種文化，深度挖掘文化內(nèi)涵才能傳播得更遠。
如果說零食在口味上的與時俱進，滿足了人們的味覺體驗，那么，零食在文化上和視覺上對消費者進行滿足，也會明顯提升產(chǎn)品的“購買力”。
舉個例子，很多國人都喜歡日本零食，不管是口味還是包裝，都會被日本人對飲食體驗的細微把握，以及那些深深植入民族性格的營銷方式感染到。而我們國內(nèi)，以良品鋪子高端零食為代表的品牌，也頗為熟稔地在利用傳統(tǒng)文化因素，為品牌持續(xù)積累價值資產(chǎn)。
光陰流轉千年，莫高窟里的絢爛日漸黯淡，而歷經(jīng)歲月侵蝕的美，又再度在良品鋪子中秋的創(chuàng)意與產(chǎn)品上復蘇。美食本身就是一種文化，深度挖掘中國文化的內(nèi)涵，以更大眾化的零食為載體，傳揚傳統(tǒng)文化，增強國人文化自信，這也是良品鋪子不變的初心。
中秋快到了，要做一款怎樣的月餅，才能抓住現(xiàn)在年輕人的胃和心？
良品鋪子選擇用自然新鮮的美味來抓住胃，用傳承和守護的故事來抓住用戶的心。
同樣一個問題，你的回答是什么呢？
福利時間：
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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