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文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
說起京劇
從前是爺爺奶奶輩迷戀的曲調(diào)
是仰之彌高的國粹藝術(shù)
現(xiàn)在是年輕人的潮流愛好
也是國貨們營(yíng)銷創(chuàng)新的新支點(diǎn)
在國潮當(dāng)?shù)赖慕裉?/span>
借京劇來玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷已不是新鮮事
但看過安慕希最新的京劇TVC視頻后
文案君還是發(fā)現(xiàn)了不少亮點(diǎn)
01
先說內(nèi)容
當(dāng)老派文化遇上潮范兒的野心
安慕希在TVC中選定了一位自帶顛覆氣質(zhì)的藝術(shù)家——裘繼戎。
這里有必要給大家科普下，梨園行里，裘家可是聲名顯赫，裘繼戎是裘派京劇第四代嫡傳弟子，他的爺爺是當(dāng)年與梅蘭芳齊名的一代宗師裘盛戎。盡管全家人都希望裘繼戎繼承爺爺衣缽，但他本人很拒絕荒腔走板的人生，這不，在TVC里，他和安慕希共同講了一個(gè)破舊立新的故事。
以“戎”為“融”，裘繼戎既繼承了傳統(tǒng)文化的精髓，又融入了現(xiàn)代的舞蹈藝術(shù)，將曲高和寡變?yōu)榱餍械囊曈X創(chuàng)意，演繹新國潮，傳承新品質(zhì)，正如視頻文案所點(diǎn)題的：“新舊之間的博弈，以融合創(chuàng)造新生”。
這樣顛覆的意義何在？其實(shí)是安慕希即將推出新品勺吃，這款新品既繼承了傳統(tǒng)大酸奶品類的經(jīng)典形式（低溫酸奶大多是用勺子吃），同時(shí)它也是一個(gè)工藝和包裝的顛覆之作，作為全球首創(chuàng)常溫凝酪型酸奶，它融合了希臘圣托里尼藍(lán)頂房子的包裝和高腳杯，集合36 步創(chuàng)新工藝，含有5g高蛋白質(zhì)，卡路里還超低，真真和裘繼戎本人一樣，都是糅合了傳統(tǒng)與顛覆的典范。
用創(chuàng)新的產(chǎn)品，打造創(chuàng)新的營(yíng)銷，安慕希新品勺吃和廣告創(chuàng)意高度契合，底層鏈路連接嚴(yán)絲合縫，也難怪能吸引到當(dāng)代審美多元的年輕用戶“路轉(zhuǎn)粉”。
找到一個(gè)城市中最具代表性的文化并不難，就像提到北京，很多人都會(huì)輕而易舉地想到京劇、胡同、鳥籠......但是安慕希不滿足于營(yíng)銷的地域營(yíng)銷的“臉譜化”，而是有根據(jù)不同城市的獨(dú)特精神和消費(fèi)者洞察，提出因地制宜的品牌宣傳主張。
首先，“一起有范兒，反倒有型”的主張，結(jié)合了北京話中，”有范兒=厲害“的慣常表達(dá)，并且融合了品牌鮮明的態(tài)度。就像之前Nike在北京地域營(yíng)銷時(shí)提出的“甭信我，服我”一樣，優(yōu)秀的品牌都能挖掘到地域文化貼近現(xiàn)代生活的亮點(diǎn)，看到在北京一線生活的人群在骨子里對(duì)“有型”“起范兒”的向往和追求。
另外，在品牌城市理念方面，安慕希也做到了理念和產(chǎn)品高度掛鉤，不管是包裝創(chuàng)新，還是品質(zhì)創(chuàng)新，處處都流露出“高端”的特色。安慕希要致力打造產(chǎn)品區(qū)域化的網(wǎng)紅單品，而產(chǎn)品的實(shí)力足，讓品牌的理念也有了夯實(shí)根基?！扒ぜ葷?jì)盛世宏，與君同享安慕希”，這樣擲地有聲的文案，凸顯了品牌和文化的深度融合。
03
再說品牌
用戶圈層漏斗的持續(xù)擴(kuò)大
說起希臘酸奶，相信有越來越多的人想起安慕希。但是，安慕希已經(jīng)不滿足于“希臘風(fēng)味”，而是向著“安慕希品牌”大步轉(zhuǎn)變。
不管是在今年年初玩轉(zhuǎn)瓶身營(yíng)銷，還是推出限量款盲盒，或者是和Dice Kayek 進(jìn)行時(shí)尚跨界......其實(shí)安慕希一直在聚集崛起的Z世代的消費(fèi)場(chǎng)景、洞察他們的喜好。這次的京劇創(chuàng)新演繹，除了能打動(dòng)愛好京劇的年輕人，也讓老一輩的京劇愛好者看到了創(chuàng)新的可能性。經(jīng)典的也是流行的，傳統(tǒng)的也是創(chuàng)新的，安慕希在營(yíng)銷中顯然深諳其道。
每個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷的背后，都有著優(yōu)秀的產(chǎn)品作為支撐。2019年，安慕希的單品銷售額已經(jīng)突破 200億大關(guān)，這也創(chuàng)造了酸奶品類的歷史記錄。在消費(fèi)群體愈發(fā)壯大的背景下，安慕希跳出“口味”的局限，不斷擴(kuò)大自己的營(yíng)銷圈層，提升產(chǎn)品的包容性，也是必然之舉。
最后再說幾句
改編國粹不難、文化跨界也不難
但是能讓創(chuàng)意植根于產(chǎn)品，和產(chǎn)品緊密結(jié)合
最后又回歸到產(chǎn)品上，才是最難得的
安慕希的這一點(diǎn)值得所有品牌學(xué)習(xí)
對(duì)于我們廣告人來說
好的創(chuàng)意其實(shí)就是顛覆
對(duì)于產(chǎn)品實(shí)力夠硬的安慕希來說
敢于顛覆就已經(jīng)離出圈不遠(yuǎn)了
未來的它會(huì)不會(huì)更潮更時(shí)尚，我們拭目以待
—— END ——
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那口蟲（Wechat ID: wenanjun001）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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